Keep開始線下撈金

文｜威連

2017年3月，剛參加完“中國發展高層論壇”的庫克順便考察了北京的互聯網公司，在隨后的行程中，有兩家企業被幸運地“翻牌”：一個是當時如日中天的ofo小黃車，另一個是線上健身平臺Keep。

兩年時間過去了，ofo從被資本簇擁到淪為一地雞毛，上演了共享單車盛宴的曇花一現；而Keep卻一路高歌猛進，成為中國健身領域的準獨角獸。

一興一衰，想必也出乎了這位蘋果CEO的意料。

不過現在來看，兩場資本角逐的結果最后大相徑庭，其實也全在情理之中——瘋狂擴張、野蠻生長，一味燒錢的模式讓ofo陷入無底的深淵；而Keep則在低調中不斷打磨產品修煉內功，如今已經將同行遠遠甩在身后。

4月24日， Keep 2019 運動生活新品發布會在北京達美中心舉辦。發布會上，Keep團隊推出了智能硬件新品以及全新的KeepLite輕食，團隊表示，希望通過覆蓋更多的生活場景，建立更加完整的運動科技閉環。

一向以低調沉穩著稱的Keep，如今突然開啟了加速器，這讓整個運動行業都有些觸不及防。

運動APP的“自律”哲學

Keep成立于2014年，一開始是針對運動“小白”提供免費的健身課程，受到不少用戶的追捧。

“自律給我自由”，是Keep沿用至今的品牌slogan，它蘊含著最樸素的哲學思想：自律是多數人所欠缺的，而能夠真正控制自己欲望、約束自己言行的人，才能帶給身體和心靈上的絕對自由。

做人如此，做公司亦是如此。

在Keep的發展過程中，這個極具創意的廣告語不但為平臺吸了大量的粉，同時也被很好地運用到公司的決策中去。

Keep上線之時，正是國內O2O創業的高潮期，風口之下出現了包括小熊快跑、燃、約教練、人馬君、開練、叫練在內的大批O2O健身創業項目。但隨著2015下半年O2O風口戛然而止，大批項目遭遇波折甚至直接倒閉。

在風口猶豫過的Keep最終沒有觸及O2O這一板塊，而是選擇專注線上教學模式，主打“工具+社交”屬性的強IP。

事實上，Keep APP正式上線是在2015年2月，在之前的很長時間里，Keep都只是在微信公眾號、QQ群、貼吧等自媒體平臺推薦高質量的減肥、健身文章，并且絲毫不會提到其業務本身。

而當Keep真正上線時，Keep通過包裝好的“KOL”們不動聲色地向用戶安利這款新鮮出爐、內容扎實的App。盡管軟文氣息強烈，但由于前期大量的鋪墊，讀者也并沒有表現出太多的排斥。于是在上線初期，Keep就在各大減肥健身社區引爆自己的產品。

“自律”讓Keep在2015年平穩落地，通過提升內容質量與創造便捷化運動場景增加用戶粘性，Keep在運營差異化方面做出了有效的突破。

總的來說，Keep在創業初期一直保持克制，對電商和廣告這兩個最直接的“來錢”模式還存有戒心。在時機不成熟的時期貿然收割流量，謹小慎微的CEO王寧擔心會破壞Keep用戶的忠誠度。

Keep 創始人&CEO 王寧

當然，這種“自律”給Keep帶來的回報是巨大的。數據顯示，短短30個月，Keep就獲得了1億的注冊用戶，而在最近的兩三年中，Keep絕大多數時間都居于App Store健康健美分類的榜首。

決定生死的轉型

盡管逃出了2015年的“O2O死亡名單”，但在沒能完成商業變現之前，任何所謂的安全區都似乎沒有意義。

在當時來看，僅憑一個熱鬧的健身社區似乎還遠遠不夠，如何打通商業閉環，成了王寧團隊最需要解決的問題。

而這次的切入點，自然就是電商。

關于電商的定位，王寧其實比任何人都要堅定，他曾在2015年底與科技自媒體人闌夕對話時表示：

“電商業務的成敗將決定Keep的生死。如果Keep在2016年不能轉型成為一家盈利的互聯網公司，那么Keep也就沒有什么機會了。”

于是在2016年4月，Keep的新版本除了推出了“跑步功能”外，最大的亮點就是上線了自家的商城，從出售運動周邊商品來切入商業化探索，這標志Keep從健身工具向運動平臺的轉型。

不過，Keep電商模塊的推出是低調的，它的入口埋得很深。鑒于對于倉儲、物流和售后的籌備時間考慮，Keep團隊對于電商的投入并不多。在王寧看來，電商業務要拆出來成為Keep的一級入口，“至少還有一段時間”。

在接下來的兩年間，Keep電商業務的開展只能說成績平平，除了擴充一些商品品類外并沒有太多的變化。并且，Keep商城的產品以自主貼牌為主，銷售SKU不多，加上運動類商品復購率低，還無法撐起平臺的盈利需求。

面對亟待變現的億萬流量，線上步履維艱的Keep終于把目標瞄準了線下。

2018 年年初，Keep在北京華貿中心開出第一家線下空間 Keepland 。之后，Keep又一口氣在北京和上海兩個超一線城市開出了十幾家線下門店。

和傳統健身房不同，Keepland可以記錄用戶的所有運動數據，用戶能清晰直觀地了解自己所處于的狀態；另外，通過強大的RDC內容研發團隊，Keepland還在不斷地研發適合國人訓練方案。

除了線下健身空間Keepland連接運動與城市場景，還推出了硬件產品KeepKit，用于連接運動與家庭場景。

針對以上兩個場景，Keep分別推出智能跑步機訓練課程和自主研發的MIXT課程，實現從線上到線下完整的運動服務閉環。

一條“更艱難的路”

從線上到線下，Keep通過軟硬件的結合帶來了內容場景的全面升級。不過，這顯然并不是Keep的終極形態。

今年4月24日，“Keep 2019 運動生活”新品發布會在北京達美中心舉辦，正式推出智能硬件新品 Keep 智能運動手環、Keep 健走機，以及全新的 KeepLite 輕食。

按照健身行業“三分靠練，七分靠吃”的說法，這下Keep真正做到了面面俱到。

“我和我的團隊在2018年初進行了很長時間的糾結和思考”，王寧在發布會一開始就道出了當時的選擇困難：是做更簡潔的線上流量變現，還是覆蓋更多的場景建立更加完整的運動科技閉環？

最終，王寧選擇了那條“更加艱難”的路徑。

經過團隊的反復考量，Keep最終決定是將整個健身人群的服務鏈條做得“更深更專”——即在線上App之外，通過硬件、實體店等線下方式來給Keep已經積累起來的健身用戶提供更多的場景和服務。

在發布會上，Keep生態業務負責人劉冬表示，在發布運動手環和輕食系列后，Keep也就覆蓋了健身人群“吃、穿、用、練”等多個場景。

對于Keep而言，上線輕食服務的想法也是出乎了行業內的意料，這和它在運動行業里觸類旁通的開拓品類完全不同，跨界伸出的觸角，已經遠遠超過了常規邊界。

通過體重秤、運動手環，輕食等產品，Keep讓運動數據更容易在不同場景之間流通和累積，成為自身的數據資產；同時也更方便用戶個體觀察自身，進一步降低日常化的專業運動的進入門檻。

“Keep希望成為全球化的科技公司，用科技力量改變全世界人們的運動和生活。”這是王寧和Keep更大的野心。

但從一個小小的App上憑空”長“出一個完整的健身生態并不容易。王寧為此反復強調，Keep對于自身健身生態的建設還處于初步階段，這是一條走起來更慢的路。

機會與挑戰并存

在傳統運動行業，人們很難把健身、餐飲、服飾等聯系到一起，從這個角度講，Keep無疑是一個開創者。但如何將這幾個板塊有效整合形成商業閉環，還是一個問題。

目前來看，Keep的商業邏輯雖然近乎完美，但落到實操層面是否有價值，具備多大的價值，是否對得起成本付出等，仍然需要時間來檢驗。

首先在硬件方面，Keep雖然打造了爆款的產品，但隨之而來也有很多質疑聲。

例如，跑步機KeepKit就存在用戶體驗方面的問題，在京東旗艦店中，部分網友留言質疑噪聲過大、前置扶手過低、沒有左右扶手、不支持坡度調節、不能折疊存放等。

從Keepland健身房來看，這種主打小團課的健身房目前也面臨著用戶爭奪的危機，樂刻、光豬圈、超級猩猩、覓跑、公園盒子等品牌，都對Keepland的生存空間帶來了挑戰。

資料顯示，目前Keep在京滬兩城一共有11家門店，而超級猩猩已經有近90家門店，樂刻門店更是有近500家。可見在體量上，Keepland還“小得可憐”。

而Keep最近進入的沙拉輕食領域，也早已殺成了一片血海。

在“吃得健康”成為下一個消費需求點的同時，也有大量品牌黯然退出：早在2015年，經營4個月的小綠格蕾沙拉就宣布與吃貨們告別；2017年初，沙拉日記項目宣布關門；而就在3月份，主打主食沙拉的O2O電商品牌甜心沙拉被傳出倒閉、創始人失聯的消息……

有人說，看似前途無限的輕食沙拉市場，其實是被資本市場吹出來的泡沫，一碰即破。

從Keep輕食小程序上看，目前上線的種類有手卷、三明治、沙拉、鮮榨果蔬汁、零食幾類，商品的sku并不是很多，像手卷和三明治僅各有2種。

值得注意的是，該輕食產品僅支持線上訂購，并沒有實體門店，而原國家食藥監總局發布的《網絡餐飲服務食品安全監督管理辦法》中明確規定了 “無實體店不外賣 ”。

王寧的想法是用科技的力量改變人的運動和生活，但Keep似乎只做到了用資本的力量建立了一個運動愛好者社區、一個連鎖健身房以及一個線上商城……問題是，這些都還沒有真正地實現盈利。

生態圈的建立是一個“減脂增肌”的過程，而不是一味地追求“虛胖”，在Keep不斷地擴充自身品類的時候，應該清醒地認識到這一點。

一般來說，品類擴充成功的特點需要具備：

1、用戶忠誠度極高，品類擴充并產生交易閉環，核心不是簡單地賣東西，而是賣的keep自家品牌多年積攢的信任背書；

2、擴充的品類產品和服務是原有用戶的剛需，而且還能降低用戶選擇成本；

3、擴充的品類內容不傷害原本業務，還能拉高整體GMV或者提高整體體驗，做到“幫忙而不添亂”；

4、擴充的品類是不是原有團隊基因所擅長的，比如食品、科技硬件，做得好的產品必須擁有核心競爭力、高溢價的品牌能力還有強大的供應鏈支撐。

顯然，Keep身上目前還沒看到這些優勢存在。

事實上，除了線上已經運營較為成熟的App開始做內容增值服務之外，keep大部分新業務都還停留在基礎設施搭建的階段，Keep未來面臨的挑戰還依然很多。

總結

互聯網行業講究以快制勝，許多創業者在“風口論”的激勵下瘋狂燒錢圈地，卻往往忽視了產品和策略。而keep在一陣喧囂之中專注打磨產品，也終于到了加速階段。

但Keep看似無邊界的業務擴張，也無形中給自己帶來了不小的壓力。如今，Keep還處于基礎設施的搭建階段，面對史無前例的超大版圖，Keep在資金、技術、管理等方面都迎來了更大的困難。