“為了提升餓了么物流體驗，更好地服務(wù)好每位顧客和各位合作伙伴，本公司將于2019年4月10日開始進(jìn)行物流升級改造，其中跟各位老板關(guān)系比較密切的一點(diǎn)是：同時會進(jìn)行費(fèi)率變更，主要涉及快送、專送、混合送……”

進(jìn)入4月，餓了么廈門商家收到平臺提高傭金的通知。

餓了么提高傭金通知

據(jù)相關(guān)商戶透露，餓了么此次傭金調(diào)整主要針對廈門商戶，其中蜂鳥快送、專送、混合送的傭金由原來的18%變更為21%，保底收費(fèi)專送、混合送的費(fèi)用為4元。自配送商戶由原來費(fèi)率的6%變更為8%。此番傭金調(diào)整提高力度在2、3個點(diǎn)左右，普遍情況是，餓了么平臺傭金由18%提高到21%。

值得注意的是，有不少餓了么廈門商戶反應(yīng)，他們與餓了么的協(xié)議期并未到，有的甚至還有超過半年的合約期。同時，還有商家表示，如果此次商戶對傭金調(diào)整的反應(yīng)不大的話，餓了么可能也會在其他地區(qū)相應(yīng)地提高平臺傭金。

一線的戰(zhàn)場永遠(yuǎn)是最“慘烈”的。

距餓了么年初祭出的“降費(fèi)，三個百萬小目標(biāo)”的暖冬計劃也就不到一季度時間，餓了么已經(jīng)放下“普惠”的姿態(tài)，開始把“鐮刀”指向廈門商家欲割韭菜。

顯然，在降費(fèi)這件事情上，餓了么已經(jīng)中途剎車，開始試點(diǎn)提升傭金。

出爾反爾

“口碑在競對的基礎(chǔ)上打五折，餓了么不漲價”，1月份，餓了么&口碑“暖冬計劃”不漲價的口號猶言在耳。“暖冬計劃”推出10天便迅速落地，餓了么圈定了首批2000家中小型商戶陸續(xù)在廣州等商圈實(shí)施降費(fèi)率。

據(jù)了解，當(dāng)時餓了么“暖冬計劃”的落地行動被稱為粵海行動，即降費(fèi)在粵海地區(qū)試點(diǎn)之后，還將在海南、廣西、河南等餓了么市場份額并不占優(yōu)的地方推進(jìn)。

餓了么“暖冬計劃”三個百萬目標(biāo)

根據(jù)相關(guān)信息透露，1月份以來，在福、廈、泉三地，餓了么已經(jīng)為超過5000家中小商戶下調(diào)了平臺費(fèi)率和配送費(fèi)，費(fèi)率降幅在3%左右;同時，口碑將持續(xù)保持低費(fèi)率，最低將降到現(xiàn)在市場通用費(fèi)率的一半。

然而，鑼鼓喧天之后，“暖冬計劃”便沒有了下文，其營銷的本質(zhì)暴露無遺。

據(jù)筆者了解，“暖冬計劃”的出籠并非“一時興起”而是有其外因。在“暖冬計劃”之前，美團(tuán)點(diǎn)評被商家反應(yīng)，傭金從15%，后來調(diào)到18%，如今又上調(diào)到22%，他們感覺有點(diǎn)難以負(fù)擔(dān)了。 市場似乎對美團(tuán)的“漲傭”不滿，這樣的情緒顯然可以利用。

餓了么毫不保留地繼承了阿里喊口號、To PR的風(fēng)格，精準(zhǔn)攻擊，其迅速的轉(zhuǎn)換身位，吹響市場競爭沖鋒號，“暖冬計劃”呼之欲出，其后的試點(diǎn)扶貧更是做足了“戲份”，以犧牲部分地區(qū)的利益，換取一個不漲反降”的市場正義者的形象的用意，不言自明。

這樣的“人設(shè)買賣”劃算。

然而，計劃過去4個月，餓了么便在廈門亮出了上調(diào)傭金的“爪牙”。據(jù)餓了么廈門商家頁面也顯示，廈門當(dāng)?shù)氐姆澍B混合送的服務(wù)費(fèi)已經(jīng)調(diào)至21%，收費(fèi)規(guī)則詳細(xì)說明：每個外賣訂單收取21%的服務(wù)費(fèi)，每單至少收取4元，假設(shè)一個100元的訂單，商家需向餓了么平臺繳納的服務(wù)費(fèi)為21元。

餓了么平臺傭金顯示情況

更讓商戶有疑義的是，此次的費(fèi)率調(diào)整還在商戶們的協(xié)議期內(nèi)。

廈門某地方品牌菜系的外賣總負(fù)責(zé)人表示，自己是去年簽的協(xié)議，距離協(xié)議期還有半年的時間。這樣忽然一下提高費(fèi)率，讓他們很被動。雖然一百塊相比之下只有3塊錢，但相比快餐外來而言，他們的外賣每單都在百元以上，相當(dāng)于一單的成本增加了3元還不止。因為是連鎖品牌，無法提高單方面提高外賣的價格，現(xiàn)在旗下商戶的壓力很大。

廈門另一家連鎖品牌營運(yùn)督導(dǎo)也透露，今年4月上旬，就接到電話通知，說要提高餓了么平臺的商戶費(fèi)率，而且是整個廈門一起漲。公司旗下有多家分店，每天的交易額有3萬多，這樣計算下來，單是費(fèi)率這塊就增加了大幾百塊，更何況每個月將近百萬的交易額。

顯然，在協(xié)議期內(nèi)平臺單方面提高傭金這已經(jīng)不是“道義”層面的問題了。餓了么這些有過之而不及的做法背后的動機(jī)已是路人皆知——攪混水的同時，趁機(jī)搶市場，盈利是餓了么逃不過的頭等要事。

從“暖冬計劃”不漲價到在廈門中途剎車“割韭菜”，餓了么為何上演這部出爾反爾的補(bǔ)貼大戲?

挾流量以令商家

餓了么認(rèn)為，只有整個行業(yè)的數(shù)字化升級，用互聯(lián)網(wǎng)來降本增效，才是根本的授人以漁，而僅僅靠流量生意涸澤而漁沒有出路。與之背道而馳的是，餓了么卻偏偏選擇了挾流量以“號令”商家。

餓了么平臺上調(diào)傭金試點(diǎn)之所以選擇在廈門“開刀”也由此深意。據(jù)了解，在廈門的外賣市場，餓了么占據(jù)了主導(dǎo)地位，因此這次的提高費(fèi)率從廈門進(jìn)行試點(diǎn)。在流量巨無霸面前，商戶毫的選擇權(quán)并不大。

流量意味著訂單，商戶門想掙錢必須依靠的不二法門，因而平臺某種意義上具備了定價權(quán)。

在采訪中，商戶們坦言“如果一旦被餓了么下架，損失巨大。所以也是敢怒不敢言。希望商戶能夠聯(lián)合起來，提出異議。畢竟合約期內(nèi)，雙方是平等的。”

有商家算了一筆賬，假設(shè)現(xiàn)在商戶簽約的費(fèi)率是21%。按每個客戶訂餐15元來計算費(fèi)用是3.15元，須按保底計算4元。再加上3元不等的配送費(fèi)，以及餐具、餐盒、打包袋的成本，這樣要7元，我們拿到手還剩8元。這8元要包括食材、人工的成本、水電費(fèi)、房租，只能靠跑量來維持微薄的利潤。

顯然，如果訂單量不能維持在一個梯度范圍內(nèi)，事關(guān)的是一家商戶的生存，尤其是中小型商戶的命運(yùn)。

此番，餓了么挾流量以令商家抬高傭金起碼有三個深層次的原因：

第一，餓了么補(bǔ)貼失靈。

據(jù)了解，餓了么“暖冬計劃”主要扶持的對象是中小型商家，原因再清晰不過，一方面這部分商戶對價格比較敏感，容易撬動;另一方面，這部分商戶的產(chǎn)品品質(zhì)和用戶粘性也不好把控。其實(shí)，外賣進(jìn)入下半場，用戶習(xí)慣以及商戶板結(jié)效應(yīng)顯現(xiàn)。餓了么希望通過暫時的價格刺激來搶奪商戶從而觸達(dá)更多的用戶這條道路很難行的通。

這里就涉及第二個原因——資金不足。

根據(jù)一廣東湛江赤坎的商戶反饋，餓了么平臺上活動并沒有補(bǔ)貼，全部都是商家自己掏的腰包。

廣東湛江赤坎商戶反映餓了么停止補(bǔ)貼

根據(jù)餓了么“暖冬計劃”的三個百萬計劃，扶持100萬家商戶，如果按照每單2元補(bǔ)貼，平均每家商戶出單為100單，那么餓了么平臺別貼高達(dá)2億元。即便這只是一個簡單的賬本，沒有充足的彈藥，攤子搞大了也是支撐不足。

即便餓了么抱了阿里的大腿，資金并非無限量。阿里集團(tuán)CEO逍遙子曾經(jīng)有過類似的描述：你可以拼爹，但是你必須聰明地拼爹。

從資金的維度考量，“暖冬計劃”既然達(dá)到了“營銷”本意，此時不做擴(kuò)張、推進(jìn)也在情理之中，畢竟燒錢換市場的蠻荒時代已經(jīng)過去。

第三，餓了么選擇在廈門剎車以提高傭金在戰(zhàn)略上有考量。

從整個外賣市場的格局來看，美團(tuán)是橫亙在餓了么前面的一座大山。根據(jù)Trustdata的數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣市場的份額不斷擴(kuò)大，到2019年Q1其市場占比升至63.4%，與此相比餓了么的市占比達(dá)為27.5%。而餓了么的KPI是要打到二樓去和美團(tuán)外賣平起平坐，因而選擇了美團(tuán)點(diǎn)評相對不占優(yōu)勢的地方進(jìn)行定點(diǎn)進(jìn)攻。

外賣市場份額 圖片來源：Trustdata

今年3月，餓了么下沉的城市策略也逐步推進(jìn)，口碑餓了么已在浙江、廣東、寧夏、云南等全國100個三、四線城市加速布局。今年4月上旬，阿里本地生活服務(wù)公司王磊正式表態(tài)稱，餓了么快速開拓三、四線城市，并要求餓了么口碑繼續(xù)做本地生活服務(wù)領(lǐng)域的造風(fēng)者。

對于餓了么的這一打法，來自英國《金融時報》內(nèi)部研究部門FT Confidential Research的調(diào)查報告(以下簡稱調(diào)查報告)顯示，餓了么在一、二線城市外賣增長量降低，三、四線城市用戶成為餓了么發(fā)力的重要區(qū)域。

另外，不容忽視的一個原因是，餓了么的最大競爭對手美團(tuán)點(diǎn)評作為上市公司，面臨市值維護(hù)等問題，整體節(jié)奏上處于一個開源節(jié)流的狀態(tài)，因而在這樣的檔口，餓了么更能夠頻頻的“搞事情”。

餓了么中途剎車，這樣也將給市場帶來一系列的連鎖反應(yīng)諸如平臺傭金提高，會不會變相影響產(chǎn)品，影響市場秩序，影響消費(fèi)者的權(quán)益?

外賣下半場之爭

之于平臺，傭金好比水之于魚，當(dāng)成本相應(yīng)提升的時候，傭金也跟著提升才不至于陷入“惡性循環(huán)”。之于商家，傭金卻是一條敏感的神經(jīng)，商家敏感了，那么在用戶端的問題必定會出現(xiàn)。平臺、商家、用戶三者之間是牽一發(fā)而動全身的關(guān)系，如何去平衡?如何去推動三者的良性發(fā)展，這是一個問題。

餓了么中途剎車欲挾流量以令商家，搶奪定價權(quán)，而在定價權(quán)之外應(yīng)該要回歸到產(chǎn)品，這才是外賣下半場之爭的根本。

根據(jù)相關(guān)的調(diào)查報告顯示，用戶對外賣補(bǔ)貼價格敏感度高，忠誠度低。影響用戶使用外賣平臺的因素是依次是：衛(wèi)生、口味、折扣等等。值得注意的是，用戶對折扣的敏感度從去年的第8位，上升到第3位。當(dāng)被問及對外賣服務(wù)提高價格作何反應(yīng)時，超90%的受訪者表示，他們將降低訂外賣的頻次和數(shù)量，甚至完全停用。

餓了么祭出“暖冬計劃”大行補(bǔ)貼之道，本身就容易擾亂市場正常的價格秩序，不利于社會資源的優(yōu)化配置，也容易使市場競爭機(jī)制失效，破壞市場秩序。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是流量沒錯，但是，對于外賣平臺集體漲價的動因分析中，普遍認(rèn)為“價格戰(zhàn)/補(bǔ)貼戰(zhàn)——平臺壟斷——流量收割”是平臺的發(fā)展路徑。

從電商、網(wǎng)約車、外賣到共享單車等各個賽道的競爭中都可以看到燒錢買市場的身影。燒錢的最終目的是為了最終的流量收割。

“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最大的不同是模式的創(chuàng)新，并不是‘流量收割’那么簡單。壟斷的本質(zhì)是阻礙創(chuàng)新，控制價格，流量的邏輯落點(diǎn)是規(guī)模致勝，兩個不同的維度。”互聯(lián)網(wǎng)資深分析師如是分析。

外賣平臺價格上調(diào)一定程度上折射出來的模式的成熟和階段。

正如相關(guān)分析所說：任何一個平臺型經(jīng)濟(jì)體都不可能處于一個長期虧損的狀態(tài)，運(yùn)營和維護(hù)平臺是需要高額的成本支出的，任何平臺都不可能是免費(fèi)運(yùn)營的，這一點(diǎn)是平臺型經(jīng)濟(jì)的一個客觀規(guī)律。所以，只要平臺型經(jīng)濟(jì)體進(jìn)入了成熟階段，幾乎所有平臺都會選擇收取一部分比之前更高的費(fèi)用從而維系本身平臺的長期可持續(xù)發(fā)展。

比如說，網(wǎng)約車出行平臺滴滴、旅游服務(wù)平臺攜程都經(jīng)歷過從高補(bǔ)貼向低補(bǔ)貼乃至于收費(fèi)轉(zhuǎn)型的過程，這是平臺型經(jīng)濟(jì)體的客觀規(guī)律。

“我們不應(yīng)該把目光放在傭金上漲這個點(diǎn)上，我們還應(yīng)該思考傭金上漲之后，服務(wù)上去了沒有，平臺的價值和效率體現(xiàn)了沒有，騎手的條件得到改善了沒有，諸如此類的問題，之看到提價本身容易陷入思考的誤區(qū)。”一位餐飲管理負(fù)責(zé)人告訴筆者。

外賣平臺漲價，可以看到的是從價格戰(zhàn)到拼技術(shù)、拼服務(wù)、拼效率的時代已經(jīng)到來。同時也要看到，價格是一個十分敏感的問題，平臺上調(diào)傭金其實(shí)年年都在調(diào)，但是，如果不協(xié)調(diào)不好商家、用戶之間的利益，求取到最大公約數(shù)，由此而帶來的問題，只會增不會減。

然而，餓了么出爾發(fā)爾的“降費(fèi)門”不是讓這個市場變得有序，而是變得糟糕。

文 | 陸水月