三年厚積薄發，電商直播完成跑馬圈地

文丨科技茶館（kejichaguan）

“天不怕地不怕，就怕李佳琦說OH MY GOD。”

伴隨著諸多調侃式評論的涌現，我們看到了這位真正由淘寶直播孵化的主播紅人，突圍全網的影響力。

李佳琦的爆紅離不開抖音的助力，也離不開他在淘寶直播的默默耕耘。早在2016年10月，作為歐萊雅與電商企業美ONE“BA網紅化”項目中最早的參與者之一，李佳琦就開啟了他的直播生涯。三年間，近100萬的粉絲量，是他厚積薄發的源頭。

通過直播，連接用戶和商品，讓商家、主播、用戶都得到利益，這種全新的銷售模式已經帶來了千億市場。

所見即所得的銷售轉變

得益于4G網絡的成熟，電視購物類的電商直播，正回到我們的生活。相比傳統的用圖片展示產品，商家借助直播和短視頻等形式，無疑能用更直觀、更細致、互動性更強的方式，來喚醒消費者欲望。

這樣的應用，最早出現在珠寶領域。受限于信任問題的無法解決，珠寶類商品銷售的天花板始終存在著，而直播卻給了他們一個機會。賣家可以通過短視頻或直播，更細微地展示每一個產品的細節。而在展示過程中，消費者可以下單拍下，最后收到的商品同視頻中展示的別無二致，這樣所見即所得的銷售方式轉變，帶來了更高的轉化率。

此外，除商品本身外，許多直播還會講述商品相關的知識，如穿搭攻略，玉石挑選攻略，農產品生長等，這都是吸引消費者觀看的原因之一。此外，文玩、賭石還能奉獻吸引眼球的內容，用戶甚至能從采蚌開始深度參與購買，這同樣也是一種娛樂。

相比品牌導購在商場里銷售單一品牌產品，淘寶主播所銷售的商品范圍正在不斷延伸，上至奢侈品，下到農產品，無所不包。而這些帶貨能力極強的淘寶主播則是“網紅導購”，既自帶流量，又能幫助銷售。

據數據顯示，粉絲超過百萬人的主播已經超過1200人，在淘寶月收入達百萬級的主播超過百人。

新的流量神話正在開啟

“經過這三年的探索，直播已經是電商的標配而不是選配。”3月30日，淘寶內容生態事業部總經理聞仲在一年一度的淘寶直播盛典上這樣說道。

這并非虛言。

2018年雙十一，張大奕的店鋪在直播第28分鐘銷量過億，她所在的公司如涵控股去年登陸了納斯達克，成為“中國網紅第一股”。淘寶第一主播薇婭開播兩小時，銷售金額就達到2.67億元，全天直播間銷售額超過了3億元，每場直播人均觀看人數高達230萬。

2018年，淘寶平臺的日直播場次已經超過6萬場，許多商家已經全面參與到淘寶直播中，共有81名主播年引導銷售額過億元，進入淘寶直播億元俱樂部，涵蓋服飾，美妝，珠寶，母嬰，箱包等多個類目。

電商的銷量神話正不斷刷新，而這樣龐大的流量，品牌也不能小覷。

以往我們看到，品牌在選擇代言人時總是慎之又慎，個人特質和影響力缺一不可。而現在，包括歐萊雅在內的“傳統品牌”都以推廣的名義，與網紅主播合作，直接為商品導流。

電商行業升級有道

過去的電商，像一個大的“搜索引擎”還需要站外的優質內容輔助轉換，而現在，基于大數據推薦以及淘寶主播的關系鏈推薦，電商正在完成從去中心化，到弱中心化的過程。這意味著，小范圍爆款也會取代全民爆款，經由細分的、垂直的產品推薦后，千人千面將完成購買的最后一環。而淘寶主播，正是不同用戶群的核心。

只是，內容力和商品力的疊加，才能產生好直播，當流量涌來，無論是對電商直播的產品力還是內容力，都提出了更高的要求。

首先是主播，主播的引流能力將成為品牌流量的入口，而如何保持熱度將成為最重要的問題。新渠道催生新品牌，新平臺催生新內容，除了超級頭部網紅，流量不會永遠跟著一個人走。

其次是產品力。中國地大物博，還有很多優質的商品值得挖掘。但如何選品、鑒品，如何匹配后端的貨品組織、供應鏈，仍是值得關注的問題。

對平臺來說，主播是銷售鏈上的一個節點，如何分配平臺流量，扶持怎樣的直播需要考量的事。

隨著5G的到來，電商直播的可看性將越來越強，所能覆蓋的場景和領域，以及互動性將大幅提升。可以想見，電商直播的好戲才剛剛開始。

作者簡介

獨立撰稿人，知名科技專欄作者

曾獲鈦媒體年度十大“自由記者”

Donews年度新銳作者

在虎嗅、鈦媒體、界面等

數十個知名媒體開設專欄

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