京東里的《詩(shī)經(jīng)》世界

文：劉志剛@互聯(lián)網(wǎng)江湖主編

“山重水復(fù)疑無(wú)路，柳暗花明又一村”，近日，隨著明州案公寓視頻和錄音的曝光，東哥的“美國(guó)往事”或?qū)⒂瓉?lái)轉(zhuǎn)機(jī)。縱觀近年來(lái)的京東大事記，筆者恍然大悟，這不恰恰是一部京東版的《詩(shī)經(jīng)》世界？

其實(shí)，《詩(shī)經(jīng)》給我們的不僅僅只是“關(guān)關(guān)雎鳩，在河之洲”，它囊括了從西周至春秋幾百年間的興衰，囊括了上至天子下至黎民的各階級(jí)生存畫(huà)面。詩(shī)三百映射至京東，則是一個(gè)又一個(gè)的大事件。

戊戌事件：京東坎坷，伊始于此

西周之衰始于周幽王烽火戲諸侯，借古觀今，東哥難道也要溺于 “禍水池”中？古語(yǔ)有云：紅顏禍水；古語(yǔ)亦云：弱水三千，只取一瓢。了解東哥的人都知道，東哥不是那樣的人，東哥只會(huì)多取上幾瓢。

《詩(shī)》曰：女也不爽，士貳其行。士也罔極，二三其德。三歲為婦，靡室勞矣。夙興夜寐，靡有朝矣。

筆者解讀：女子不顧家人反對(duì)，不需要聘禮嫁給男子。婚后妻子夙興夜寐操持家務(wù)，丈夫卻三心二意。

眾所周知，先有龔小京和劉強(qiáng)東而后有“京東”。1998年，東哥和小師妹龔小京開(kāi)啟創(chuàng)業(yè)之旅。創(chuàng)業(yè)之路是艱辛的，《創(chuàng)京東：劉強(qiáng)東親述創(chuàng)業(yè)之路》一書(shū)中寫(xiě)道：銀豐大廈既是他的辦公室，又是他的住處。他困了就在房間里打地鋪瞇一會(huì)，白天正常上班，一直連軸轉(zhuǎn)。東哥夙興夜寐，龔小京何嘗又不是呢，更何況還要背負(fù)著父母的強(qiáng)烈反對(duì)與喋喋不休的責(zé)罵。

理想是豐滿的，現(xiàn)實(shí)是骨感的。可憐“京”“東”只可共苦不能同甘，2008年他們還是分開(kāi)了，至于原因二人并沒(méi)公開(kāi)。但時(shí)間是最好的證明，隨著2012年?yáng)|哥“西紅柿女友”的公開(kāi)，并結(jié)合著東哥自稱“已戀愛(ài)三年”的言論，筆者大膽猜想可能早在2008年?yáng)|哥就與其下屬莊佳暗生情愫。

《詩(shī)》曰：蒹葭蒼蒼，白露為霜。所謂伊人，在水一方。溯洄從之，道阻且長(zhǎng)。溯游從之，宛在水中央。

奶茶妹妹身著一襲素衣，手捧奶茶，笑靨如花，真可謂“手如柔荑，膚如凝脂，領(lǐng)如蝤蠐，齒如瓠犀，螓首蛾眉，巧笑倩兮，美目盼兮。”這就是章澤天第一次出現(xiàn)在公眾面前的照片，比之“伊人”有過(guò)之而無(wú)不及。

2013年，東哥與奶茶妹妹在大洋的彼岸——哥大邂逅了，也許這就是一見(jiàn)鐘情，19年的歲月之差并不能阻止他們的相愛(ài)。后來(lái)，盡管有著“不知妻美劉強(qiáng)東”等槽點(diǎn)，但東哥大有“世人笑我太癡顛，我笑他人看不穿”之境界，京東蒸蒸日上，在2017年京東市值甚至幾近百度。

“月滿則虧，水滿則溢”，2018年又是一個(gè)戊戌年，這一年的京東注定“永不見(jiàn)底”。股價(jià)從年初的50美元一路下跌，一度迫近上市價(jià)。雪上加霜的是，下半年?yáng)|哥在美國(guó)又“強(qiáng)取了一瓢弱水”，事件一出，風(fēng)靡世界。過(guò)度集權(quán)的京東遇到了前所未有的危機(jī)，東哥進(jìn)去了，京東癱瘓了，京東再無(wú)第二人能夠掌控大局，做出危機(jī)處理，以致市值一夜蒸發(fā)180多億人民幣，筆者稱之為“戊戌事件”。

《詩(shī)》曰：我徂東山，慆慆不歸。我來(lái)自東，零雨其濛。果臝之實(shí)，亦施于宇。伊威在室，蟏蛸在戶。町畽鹿場(chǎng)，熠耀宵行。

筆者解讀：戰(zhàn)士為了國(guó)家無(wú)休無(wú)止的戰(zhàn)爭(zhēng)，背井離鄉(xiāng)，離開(kāi)了父母，離開(kāi)了新婚妻子。終于戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束了，歸家途中卻是滿目蕭索的破敗景象。田園荒蕪，野獸橫行，蛛網(wǎng)滿屋，父母不在，妻子獨(dú)守空房容顏已逝。

以京東“戊戌事件”為始，前不久東哥再一次對(duì)京東做出了調(diào)整，包括裁員、調(diào)薪和996工作制。關(guān)于裁員，東哥對(duì)“兄弟”進(jìn)行了一番釋義：混日子的不是我兄弟。關(guān)于調(diào)薪，東哥解釋為底薪模式與新業(yè)務(wù)的不適配，為了止損贏利必須變革。關(guān)于996，東哥要求每個(gè)京東人都必須具備拼搏精神，如他一樣。近日，有京東某部門員工吐槽，除了996，領(lǐng)導(dǎo)還要求早晚自習(xí)。

對(duì)此，曾經(jīng)廣為流傳的一句話說(shuō)，“人生最痛苦的事情是人死了，錢還沒(méi)花完。”而筆者還想說(shuō)，“前半生拿命換錢，后半生拿錢換命”是為不值；“子欲養(yǎng)而親不在”是為不孝；孩子童年沒(méi)有你的身影是為不善……

《詩(shī)》曰：江漢湯湯，武夫洸洸。經(jīng)營(yíng)四方，告成于王。四方既平，王國(guó)庶定。時(shí)靡有爭(zhēng)，王心載寧。

筆者解讀：召公受命平定淮夷，長(zhǎng)江漢水浩浩蕩蕩，出征將士威武雄壯。將士奔波平定四方，戰(zhàn)事成功上告我王。四方叛國(guó)均已平定，但愿周朝安定盛昌。從此沒(méi)有紛爭(zhēng)戰(zhàn)斗，我王之心寧?kù)o安詳。

正所謂“受命于敗軍之際，奉命于危難之間”。 “戊戌事件”引燃京東危機(jī)，一時(shí)之間風(fēng)雨飄零，在此緊急關(guān)頭京東商城輪值CEO徐雷穿上了西服，打上了領(lǐng)帶，由幕后轉(zhuǎn)向前臺(tái)，閃亮登場(chǎng)。

熟悉茅盾的人都知道，上世紀(jì)30年代茅盾創(chuàng)作了中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)的現(xiàn)實(shí)主義扛鼎之作——《子夜》。在筆者看來(lái)，東哥與《子夜》主人公吳蓀甫頗為相似。吳蓀甫是三十年代中國(guó)民族資本家的典型，他有雄厚的財(cái)力，很有才干，曾留學(xué)歐美，懂得一套企業(yè)管理的學(xué)問(wèn)、本領(lǐng)。他精明強(qiáng)干，有雄心，敢冒險(xiǎn)，是一個(gè)鐵腕人物。他曾不止一次地說(shuō)過(guò)，“把企業(yè)拿到我的鐵腕里來(lái)”。事與愿違，吳蓀甫失敗了，在資本的玩弄之下，一無(wú)所有。

東哥對(duì)京東擁有著如吳蓀甫般的鐵腕手段，東哥在京東一句頂一萬(wàn)句。久而久之，京東只有大當(dāng)家沒(méi)有二當(dāng)家的管理體系形成，凡是利弊相生，“戊戌事件”暴露了這種模式體系的弊病，一旦東哥出事京東便群龍無(wú)首。此外東哥的事無(wú)巨細(xì)，事必躬親的行事作風(fēng)已經(jīng)與京東快節(jié)奏發(fā)展相矛盾。伴隨著東哥“人設(shè)”的崩塌，徐雷的登臺(tái)勢(shì)在必行。

徐雷，何許人也？

徐雷：黃寺大院走出來(lái)的無(wú)畏者

“我在雨中行走，我從不打傘；我有自己的天空，它從不下雨。”

這是徐雷的微博簽名也是微信簽名，看上去顯得柔弱，顯得朦朧，顯得婉約。其實(shí)不然，筆者恰以為這與“紅軍不怕遠(yuǎn)征難，萬(wàn)水千山只等閑。五嶺逶迤騰細(xì)浪，烏蒙磅礴走泥丸”有異曲同工之妙。

一言以蔽之，曰無(wú)畏。

1974年徐雷降世，成長(zhǎng)于黃寺大院（北京黃寺總政大院，時(shí)為軍政干部住所），父母兄長(zhǎng)都是軍人。古語(yǔ)有云，“近朱者赤，近墨者黑。”徐雷有種天然的軍人氣，無(wú)所畏懼。

少年時(shí)的徐雷興許與《陽(yáng)光燦爛的日子》（改編自王朔《動(dòng)物兇猛》，夏雨、寧?kù)o主演）中所描寫(xiě)的那樣，軍隊(duì)大院里一幫子十五六歲的男孩子整天沉溺與打架、鬧事，在混沌中長(zhǎng)大成人，花臂徐雷仿佛就是這樣一群人的代表。

這電影若放到現(xiàn)在，準(zhǔn)沒(méi)有夏雨什么事兒，徐雷就是一個(gè)活脫脫的馬小軍（電影主人公）。徐雷準(zhǔn)要對(duì)王朔說(shuō)上一句：“我與夏雨一般大，讓他演不如讓我重新來(lái)一遍童年。”畢竟，徐雷也算是王朔的粉絲。（《頑主》改編自王朔的同名小說(shuō)）

大學(xué)畢業(yè)后的徐雷從2000年先后就職于聯(lián)想、好耶，根據(jù)當(dāng)時(shí)的《老白說(shuō)真話》記載，徐雷在2008年還和大學(xué)同學(xué)潘石堅(jiān)一起創(chuàng)過(guò)業(yè)（找房網(wǎng)）。2009年徐雷正式加入了京東，而在一年前還只是京東顧問(wèn)的徐雷就已經(jīng)力排眾議，舌戰(zhàn)群儒推出了京東618購(gòu)物節(jié)。

徐雷就是這樣一個(gè)無(wú)畏的人，他來(lái)京東的時(shí)候就是如此無(wú)所顧忌，縱你反對(duì)又如何，618勢(shì)在必行。他離開(kāi)京東的時(shí)候也是如此無(wú)所顧忌，說(shuō)走就走，2010年的冬天徐雷辭職了。在經(jīng)過(guò)了中歐國(guó)際工商學(xué)院的深造，經(jīng)歷了優(yōu)購(gòu)的打磨，2013年徐雷與東哥酒過(guò)三巡之后一拍即合，他想繼續(xù)在京東的夢(mèng)。

徐雷在離開(kāi)優(yōu)購(gòu)時(shí)這樣寫(xiě)道：“這是一個(gè)紛繁復(fù)雜的時(shí)代，希望我們能盡量簡(jiǎn)化、簡(jiǎn)單，無(wú)論我在哪里，繼續(xù)嬉笑怒罵，我本是一個(gè)嬉笑怒罵的人，工作之外，我喜歡像風(fēng)一樣自由。……讓過(guò)去，就過(guò)去吧！讓開(kāi)始，就開(kāi)始吧！”

回歸后的徐雷干的第一件大事就是把演化為紅六月的618再度力排眾議組織成為618。徐雷熱淚盈眶的說(shuō)：“促銷可以做20天，流量也可以用營(yíng)銷節(jié)奏去引導(dǎo)，但一定要讓消費(fèi)者記住一個(gè)符號(hào)，那就是京東的618。”

回歸后的徐雷干的第二件大事就是帶領(lǐng)無(wú)線業(yè)務(wù)部搞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，面對(duì)“你丫懂技術(shù)嗎？還好意思帶著一幫技術(shù)員去做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)！”的質(zhì)疑，徐雷語(yǔ)重深長(zhǎng)的說(shuō)：“運(yùn)營(yíng)貼著用戶需求走，產(chǎn)品貼著運(yùn)營(yíng)走，研發(fā)貼著產(chǎn)品走。用戶需求永遠(yuǎn)第一位，當(dāng)然，不能矯枉過(guò)正。”

徐雷在京東的故事還有很多很多，他從來(lái)就是默默無(wú)聞而竭盡全力，他從來(lái)就是無(wú)所畏懼而一絲不茍。

隨著“戊戌事件”的發(fā)酵，京東臺(tái)前主事人亟待確定，重新樹(shù)立企業(yè)形象。東哥深知京東“空降軍不給力，打仗還看老員工”的道理，最終將目光鎖定了徐雷，“誰(shuí)不服徐雷，就是不服我！”

從資歷上說(shuō)徐雷是京東老人，先后歷任京東商城市場(chǎng)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人、無(wú)線業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人、京東商城營(yíng)銷平臺(tái)體系負(fù)責(zé)人、京東商城副總裁。從工作能力、工作態(tài)度、工作風(fēng)格等方方面面來(lái)說(shuō)，徐雷也是當(dāng)仁不讓。

京東正需要徐雷無(wú)畏的勇氣、破釜沉舟的膽量、沉著冷靜的心態(tài)、一絲不茍的敬業(yè)、拼搏奮斗的精神。

尾大不掉：京東的未來(lái)在于改革

《詩(shī)曰》：周邦雖舊，其命維新。筆者解讀：周即使是舊的邦國(guó)，但其使命仍在于革新。

京東比之周王朝何如？小也！周王朝尚且需要改革，更何況京東。京東比之拼多多何如？大也！正所謂 “瘦死的擼駝比馬大”，即使是走下坡路的京東，那也是只龐然大物，有著18萬(wàn)的兄弟姐妹。故，尾大不掉是為京東改革之痛點(diǎn)及難點(diǎn)。對(duì)此，東哥對(duì)自己首先進(jìn)行了自我解剖。

京東改革，始于東哥的弱化和徐雷的強(qiáng)化。

美國(guó)心理學(xué)家愛(ài)德華·桑戴克提出暈輪效應(yīng)，即人對(duì)人的認(rèn)知判斷往往只從局部出發(fā)，擴(kuò)散而得出整體印象。如果一個(gè)人被認(rèn)為是正面的，積極的，人們就會(huì)對(duì)他產(chǎn)生愛(ài)屋及烏的感覺(jué)。

因此，CEO與品牌形象之間擁有者天然聯(lián)系，甚至CEO就是品牌的代言。東哥作為京東的締造者，體現(xiàn)了企業(yè)的處事風(fēng)格特點(diǎn)，能夠保持與企業(yè)在精神層面、價(jià)值理念等方面的統(tǒng)一，能夠?qū)⑵髽I(yè)文化理念與品牌的價(jià)值最有效地傳達(dá)給公眾和消費(fèi)者，為品牌賦予更加豐富的內(nèi)涵。

但“戊戌事件”徹底摧毀了東哥在世人面前的吃苦耐勞，體恤下屬，精明強(qiáng)干的企業(yè)家形象，徐雷形象的建立就是京東改革的開(kāi)始。同時(shí)，徐雷的無(wú)畏之風(fēng)也正是京東進(jìn)行大刀闊斧改革的必要條件。

*京東經(jīng)營(yíng)理念的改革：以信賴為基礎(chǔ)、以客戶為中心的價(jià)值創(chuàng)造

徐雷在2019年京東商城年會(huì)上措辭嚴(yán)厲：“我們的組織能力和行為方式出現(xiàn)了問(wèn)題，客戶為先的價(jià)值觀被稀釋，唯KPI論和‘交數(shù)’文化盛行，部門墻越來(lái)越高，自說(shuō)自話，沒(méi)有統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)邏輯，對(duì)外界變化反應(yīng)越來(lái)越慢，對(duì)客戶傲慢了。我們由一個(gè)行業(yè)的顛覆者變成了被挑戰(zhàn)者。”

正如徐雷所說(shuō)，隨著近些年來(lái)京東的高速發(fā)展，“店大欺客”的現(xiàn)象在京東商城也屢禁不止，其中以2018年的“六六事件”最為轟動(dòng)。知名作家六六在京東商城購(gòu)買到假貨，投訴找京東時(shí)，京東客服趾高氣昂，最終以徐雷出面道歉認(rèn)錯(cuò)而結(jié)束。

《荀子》曰：水可載舟，亦可覆舟。因此，以信賴為基礎(chǔ)、以客戶為中心的價(jià)值創(chuàng)造的經(jīng)營(yíng)理念樹(shù)立是京東改革的必要之舉。

根據(jù)卡諾模型分析，京東商城現(xiàn)階段主要在第三點(diǎn)即吸引屬性（魅力屬性）上大打折扣，京東商城必須提升其產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，打破顧客的期望視野。而對(duì)于整個(gè)京東來(lái)說(shuō)，還需要在以下三點(diǎn)作出必要改進(jìn)：

第一， 企業(yè)各項(xiàng)決策的基本出發(fā)點(diǎn)都必須以客戶為中心，做到各項(xiàng)決策不僅不損害客戶利益，而且考慮客戶的便利、感受直至未來(lái)影響。

第二， 把是否做到“以客戶為中心”作為衡量各項(xiàng)工作業(yè)績(jī)的重要或最重要標(biāo)準(zhǔn)，以及是否把客戶意見(jiàn)作為各項(xiàng)工作提升的重要手段 。

第三， “以客戶為中心”成為像天條一樣不可違背的服務(wù)規(guī)范。對(duì)于產(chǎn)品型企業(yè)如海爾，早已將客戶服務(wù)置于企業(yè)的生命線而維系該生命線的準(zhǔn)則，就是一切以客戶為中心。

*京東組織架構(gòu)的改革：偵察小隊(duì)后的海陸空支援系統(tǒng)——中臺(tái)

徐雷在京東商城年會(huì)上提出：京東商城要分為前臺(tái)、中臺(tái)和后臺(tái)三大部分，要以大中臺(tái)建設(shè)為京東商城的目標(biāo)。

但相對(duì)于阿里、騰訊和字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，京東的中臺(tái)調(diào)整戰(zhàn)略略顯滯后，一定程度上已經(jīng)輸在起跑線了。

Gatner在2016年提出的一份《Pace-Layered Application Strategy》報(bào)告中，給出了一種“前臺(tái)+后臺(tái)”的匹配失衡解決方案，即按照“步速”將企業(yè)的應(yīng)用系統(tǒng)劃分為三個(gè)層次（正好契合前中后臺(tái)的三個(gè)層次），即SOR(Systems of record )，SOD(Systems of differentiation)和SOI(Systems of innovation)三個(gè)層次，不同的層次采用完全不同的策略。

據(jù)此，隨后阿里則提出了“輕前臺(tái)，重中臺(tái)”的運(yùn)營(yíng)理念，即將用戶入口服務(wù)盡量簡(jiǎn)潔，中臺(tái)服務(wù)做最大化的適配，這樣新的項(xiàng)目或系統(tǒng)可以重用中臺(tái)服務(wù)而不用重新寫(xiě)一套代碼。

通俗來(lái)說(shuō)，中臺(tái)就仿佛軍隊(duì)中的偵察兵，在戰(zhàn)爭(zhēng)前方雖然只有小股部隊(duì)，但是一旦小股部隊(duì)偵查到重要目標(biāo)，其后的中臺(tái)戰(zhàn)斗機(jī)支援體系、艦炮遠(yuǎn)程支援體系、戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)彈系統(tǒng)將迅速做出反應(yīng)，實(shí)施全方面炮火覆蓋以定點(diǎn)清除。

這對(duì)于京東目前的臃腫組織架構(gòu)來(lái)說(shuō)，這是一款天然的瘦身劑。

*京東品牌定位的改革：技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司的打造

其實(shí)早在2017年?yáng)|哥就不止一次的提出“技術(shù)”這一概念，京東作為一家電商零售企業(yè)的形象深入人心，此外可圈可點(diǎn)之處還在于京東物流。

關(guān)于京東物流，東哥說(shuō)如若繼續(xù)，2年后京東物流便會(huì)徹底癱瘓。其實(shí)東哥對(duì)京東物流人員的調(diào)薪本是無(wú)可厚非之舉，但其為人詬病之處就在于其過(guò)于良好的人設(shè)。

而京東向技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司的改革轉(zhuǎn)型能夠利用深度學(xué)習(xí)、人工智能、機(jī)器自動(dòng)化等創(chuàng)新科技，實(shí)現(xiàn)物流智能化、無(wú)人化，這就大大節(jié)省京東的物流成本。

而在京東商城方面，智能客服能夠利用人工智能平臺(tái)NeuHub的情感分析能力，在處理售后問(wèn)題方面比人工更為有效。而在京東數(shù)科方面，技術(shù)作為其主要能力更是如此。

杜牧《阿房宮賦》提到：秦人不暇自哀，而后人哀之；后人哀之而不鑒之，亦使后人而復(fù)哀后人也。其實(shí)，歷史興衰給我們的不只是國(guó)家層面，在當(dāng)今的企業(yè)來(lái)說(shuō)也有必要的意義。正如筆者發(fā)現(xiàn)的這京東中的《詩(shī)經(jīng)》世界。

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