微頭條敗走，多閃殿后，字節跳動的社交夢依舊難圓

文 |陳選濱

來源 |螳螂財經（原 瀟湘財經）

今日頭條的消息一直不斷。

4月20日，有自媒體爆料，4月初，“印度泰米爾納德邦高等法院發布臨時命令，提出要禁止下載TikTok、禁止TikTok視頻在電視播出。”

而頭條的另一款明星產品，音遇，昨天（19日）也遭全網下架。

還真有一代霸王四面楚歌的味道，不過這還不是全部。

2019年3月20日，天津市濱海新區人民法院下達最新的裁定結果，要求抖音立即停止將微信/QQ開放平臺授權登錄服務提供給多閃使用，并勒令多閃即刻停用通過抖音擅自獲取的微信/QQ頭像、昵稱。

這一風波又將“頭騰大戰”推向大眾的視野，而風波的中心是今年字節跳動（今日頭條的母公司）最新上線的視頻社交類產品——多閃。

又是社交，不得不讓人驚嘆于張一鳴的社交野望。近幾年圍繞著社交產品，字節跳動先后上線了微頭條、多閃等多款產品，似有正面對抗微博、騰訊之勢，來回拉鋸，實在精彩。

字節跳動作為內容產品起家的信息科技公司，為什么要在社交領域苦苦戀戰？在純內容產品的紅利逐漸被市場瓜分殆盡之后，社交是否成了字節跳動突圍角逐的唯一方向？

微頭條失勢，多閃“救火”，字節跳動的社交夢依舊

多閃不是唯一，張一鳴的社交夢由來已久。

2017年4月，今日頭條APP中悄然更新了一個流量入口，微頭條上線。這是一款UGC產品，定位為社交媒體產品。與微博相似的界面和功能，即用戶通過微頭條發布短內容，與其他用戶互動，建立關系或獲取粉絲，讓時評一度認為，微頭條對標微博，是今日頭條的一次公然挑戰。

事實上，微頭條的上線確實不容小覷。一經運營，微頭條便吸引了社會各界的名人入駐，其中不乏有娛樂明星趙麗穎、郭德綱、吳京等，更有商業大佬劉強東、雷軍、俞永福等捧場支持。

京東掌門人劉強東自此便是微博與微頭條同時更新發布，有時，他更是在微頭條上一日發布多條動態，與粉絲互動頻繁。在娛樂明星效應方面，吳京一首簡單的詩詞便引得千萬人次的觀看，激起數萬頭條粉絲評論賽詩，也呈一時盛況。除此之外，一如#頭條助力兩岸尋親#、#為中國女足加油#等等正能量的社會活動都在微頭條上廣泛引起討論，用戶互動頻繁，大有“小微博”之勢。

如果說，過去的今日頭條對于用戶而言只是一個新聞客戶端或內容分發平臺，那么上線微頭條后，便是實現了產品的再升級，激活“內容+社交”的屬性，讓今日頭條有機會成為下一個熱點信息的發酵地。

不管是坐享今日頭條的流量入口，還是“千人百萬粉”的實際性扶持計劃，可見微頭條都曾被寄予厚望，承擔著今日頭條的社交夢。

然而微頭條后期的表現實在不盡人意，頗有“高開低走”之意。作為社交媒體產品，微頭條并沒有在承接社會話題上起到多大的作用，反而有被微博強壓一頭的隱恨。以2018年的熱點事件為論，王思聰的熱狗事件、趙麗穎的官宣、霍金或金庸的去世等等幾乎在微博中鬧翻了天，而微頭條上并沒有形成相對影響力的輿論局面，實在無奈！

在最新版的今日頭條APP中，微頭條的二級流量入口已然被“取締”，用戶如果想要進入微頭條版塊，需要自行添加“頻道”才能使用。內外之中，似乎都宣告著，曾經風風火火的微頭條已經涼了。

長恨，長恨，微頭條失勢，字節跳動的社交只是一場黃粱一夢？可嘆，可嘆，多閃即出，字節跳動征程依舊，夢回社交。

2019年1月，多閃發布，主打熟人社交，鏈接抖音短視頻，定位為視頻社交類產品。這是一次無奈之舉，可想如果微頭條能成功的鏈接“內容+社交”兩大功能，打通“頭條系”的用戶體系，促使今日頭條轉化為商業生態平臺，那么字節跳動又何苦大費周章的再推出另一個新產品！？

字節跳動的兩大量級內容平臺，一是今日頭條，二是抖音短視頻。在社交的嘗試中，先是折了今日頭條一脈的微頭條，再上線抖音一系的多閃，如此執著于社交，字節跳動是想成為下一個“騰訊”？

字節跳動為什么在社交上苦苦戀戰？

“今日頭條為什么要做社交？”

張一鳴曾回答道：“一是行業從OGC進化到UGC，二是業務的推動。”從這兩點出發，不外乎一是行業環境的改變，全民創作的時代已經來到，頭條要為用戶創造機會，抓住用戶的需要，契合時代的發展；二是公司的內容業務幾近到達了飽和期，當純內容產品的紅利被市場瓜分殆盡之后，那么內容產品走向社交化是不得不迎合的市場方向。

社交，也是張一鳴心中的一根刺。17年微博切斷頭條入口，18年微信封禁抖音鏈接，作為內容產品的巨頭，每每被扼住內容傳播的咽喉，損失巨額流量，這已是無論如何都需要解決的困境。字節跳動必須要求變，觸達社交，讓深度用戶成為一道護城河。

社交，既是字節跳動突圍“雙微”圍剿的方向，也是爭奪下一個市場紅利的陣地。螳螂財經認為，對于字節跳動而言，社交基于需要，不外乎如下：

一，消除危機的需要。這一點最為直接，也最為致命。對于字節跳動的產品而言，沒有社交的今日頭條只是個新聞客戶端，沒有社交的抖音只是一個短視頻播放器，沒有社交的內容產品隨時有淪為工具的危機，僅供用戶獲取資訊和打發時間，可替代性極大，一點資訊、即刻或百度的出擊都會流失大部分用戶。那么，通過社交手段，打造用戶關系網，將用戶沉淀在平臺，提高用戶留存率是非常有必要的方式。

二，商業變現的需要。微頭條的運營總監王一波曾在與36氪的對話中說道“微頭條會是粉絲經濟的主要體現。”作為內容平臺，用戶的關注度往往在于內容，而不是創作者。例如，頭條上某篇點贊量近十萬的文章，評論也在五千左右，但是文章的作者卻只有不到兩千的粉絲量，其他的文章也是反響平常。長期以往，對于用戶和平臺都是不利的影響。激活內容產品的社交屬性，將用戶的關注點由“內容”轉移到“人”，幫助創作者迅速獲取和觸達粉絲，實現粉絲經濟才是良性的市場循環。當然，這只是其中的一種變現方式，在構建用戶關系網的基礎下，平臺具備向電商和金融發展的能力，也是社交反哺內容的體現。

三，公司轉型的需要。不管是公司業務的發展，還是領導者的宏愿，當今日頭條更名為“字節跳動”的時刻，張一鳴已經不滿足于只是做一個內容分發平臺。連通社交，沉淀用戶關系，以社交協同“頭條系”產品的發展，為開放賬號體系和第三方服務創造條件，促使公司發展成為諸如阿里、騰訊一類的千億級生態公司，有機會向電商、零售、游戲、金融領域擴張。

時至今日，社交已經成為現行互聯網環境下實現其他商業模式的基點。對于社交的重視也非字節跳動一家之意，BAT中百度上線百度動態，阿里打造支付寶社區，強敵環伺，字節跳動是否具備足夠的實力登上社交對壘的高臺？

縱觀現在的字節跳動，在內容分發領域有今日頭條，在短視頻領域有抖音、火山小視頻，在問答領域有悟空問答，現有的內容市場領域已經完成基本的覆蓋，需要的是打磨精品和開拓新的市場。而今日頭條和抖音兩大超級內容平臺，流量巨大，用戶群集聚集，算法推薦精準，更是現在騰訊旗下任何一款內容產品都不可匹敵的存在。

可以說，字節跳動的基礎產品框架已經基本成型，龐大且穩定的用戶數量也足夠讓字節跳動嘗試社交方面的開拓。

越敗越戰，字節跳動的社交夢如何才能圓

“內容+社交”的打法是字節跳動目前最穩妥的方式。

圍繞這一方式，字節跳動開始了向社交領域的接連出擊。綜合微頭條和多閃的特點，螳螂財經發現字節跳動的社交打法具有以下三個特點。

一，穩。張一鳴要做社交，并沒有立刻搞出一個純社交的產品，畢竟想想米聊、子彈短信等等“炮灰”前輩，再有騰訊的QQ和微信在前，一款純社交的產品難以生存。那么，由內容平臺延伸出社交屬性是最好的方式，于是今日頭條上線微頭條。但微頭條的表現差強人意，圖文創作先失一局，抖音不得不推出多閃，在短視頻領域再出一子。

二．快。在產品體量上，微頭條和多閃講究的都是“微”“閃”，扶持和鼓勵用戶創作微短內容，最大的程度的降低門檻，讓其他產品的用戶能迅速遷移過來，形成短期的群體效應。同時也能打亂用戶現在固有的社交矩陣，即熟人社交用QQ或微信，陌生社交用微博，微頭條橫插一腳，率先建立起“頭條系”產品的社交屬性，多閃緊隨上線，重建用戶的社交習慣。

三，人。從內容平臺出發，終端聚焦于人，微頭條和多閃的社交屬性不言而喻。改變頭條和抖音用戶的互動方式，幫助創作者觸達粉絲群體，獲取更多的關注，激發二次創作的欲望，再通過粉絲完成二次高效傳播。這一套以人為信息核心，以社交為傳播媒介的打法應是內容社交最理想的閉環。

當然，無論是微頭條，還是多閃，對于字節跳動而言，殊途同歸，無非就是把大部分用戶從現有的社交矩陣中分裂出來，重建用戶新的社交習慣。但是，這也是最難的一點，一如支付寶每年既是春節瓜分紅包，又是養雞種樹，也都未能做到。

當微頭條或多閃上線之時，大眾可能會熱衷于圍觀一場頭條大戰微博或抖音撕逼微信的鬧劇，但熱度散去，沒了話題，微博還是熱點的發酵地，微信還是普羅大眾的IM工具，沒人還記得又一個失敗者淹沒在互聯網的浪潮中。

這一點沒有改變，也很難改變。

回歸字節跳動的社交產品，微頭條和多閃都是從內容平臺出發，試想當問題的焦點從前端的“人”回到后端的“內容”，讓運營承接好內容端的“話題頭條”，由內容來促進用戶的互動，帶動社交的發展，是否也不失為一個好的方向。

例如#為中國女足加油#、#最美醫瞬間#等等的正能量活動中，從內容平臺發起，在社交模塊發酵，引起百萬用戶的互動、點贊和討論，形成小具規模的影響力。固然無法與微博上的熱點話題相比，但勝在特色鮮明，辨識度高，妥善運營也能達到較好的社區效應。

其次，分裂社交矩陣最難的一點便在于用戶遷移。對于絕大部分的用戶而言，往往便是朋友圈在哪，則通訊錄在哪，即社交在哪。這也是天下苦微信久矣，又不得不使用微信的原因。畢竟在其他的IM工具上看不到自己的通訊好友，那這個工具就沒必要使用，如此簡單，也是如此的艱難。

用戶遷移難，難在沒有特定的場景。細數市面上的社交產品，能在QQ和微信面前分上一杯羹的，無疑不是將社交定格在特定的場景中，如校園社交的summer，職場社交的釘釘，等等。一下子要把所有好友從用戶的微信或QQ通訊錄中遷移到另一個社交平臺，顯然不科學，也不切實際。

“內容+社交”也是“話題+場景”，“吳京體”詩詞火爆微頭條，頭條增設“國風頻道”，扶持國風文化的發展，隨著話題的發酵形成國風社區。那么作為一個國風愛好者，固然要在微信上聯系好友，但頭條也會有成為他聯系國風圈子的可能。諸如此類，社交的正面戰場已經進入白熱化階段，不妨劍走偏鋒，搶灘登陸，搞一個“諾曼底登陸”，在新的社交場景中撕開口子，開拓新的戰場。

長夢不醒，唯念社交，字節跳動的征程還在繼續。

螳螂財經：原瀟湘財經，泛財經新媒體，重點關注新金融、新零售、上市公司等財經金融領域。 《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。