瑞幸咖啡幻象

網(wǎng)紅瑞幸咖啡又雙叒叕拿錢了。

4月18日，瑞幸咖啡1.5億美元B+輪融資落袋的消息一早傳來，一時(shí)滿城風(fēng)雨。距瑞幸咖啡被曝4500萬(wàn)元抵押咖啡機(jī)等不動(dòng)產(chǎn)以“續(xù)命”的輿論漩渦也就半個(gè)月時(shí)間，19個(gè)月大的瑞幸咖啡似乎以秀肌肉方式回應(yīng)“瑞幸不行了”的揣測(cè)。

瞧，這一互聯(lián)網(wǎng)咖啡的資本實(shí)力夠剛，夠real。

截至本輪融資，瑞幸咖啡共計(jì)完成了4輪融資，累計(jì)融資金額超5.5億美元，投后估值29億美元，此B+輪領(lǐng)投者來自星巴克最大的主動(dòng)投資者貝萊德。目前，貝萊德占星巴克12.4億總股本，持股比例為6.58%，它的入局，某種程度上押注的是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的賽道，同時(shí)，也提供給了瑞幸咖啡一個(gè)更具有實(shí)力證明的故事元素。

披著互聯(lián)網(wǎng)外衣的瑞幸咖啡在一年半時(shí)間里不斷膨脹，它到底能走多遠(yuǎn)呢？今天也來論一論瑞幸咖啡，揭開這一“現(xiàn)象級(jí)”企業(yè)的另一面。

營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)

燒錢，買用戶，唯快不破，從誕生之日起瑞幸咖啡帶著這樣的互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽，瘋狂地開疆拓土。出道不到一年，瑞幸咖啡就曬出了自己的成績(jī)單，在門店和銷售數(shù)量上劍指星巴克。

截止去年年底，瑞幸咖啡以每天新增5.5家門店的速度，提前完成2000家門店布局的目標(biāo)。相較星巴克，在中國(guó)“熬”了19年才開設(shè)了3400家門店。此外，瑞幸咖啡的消費(fèi)客戶達(dá)1254萬(wàn)人，售出杯量8968萬(wàn)杯，在北京、上海等城市核心區(qū)實(shí)現(xiàn)500米范圍內(nèi)100%覆蓋。

今年年初，瑞幸咖啡CEO錢治亞宣布2019年的小目標(biāo)，今年瑞幸將新建2500家門店，在一線城市或者達(dá)到一線城市核心區(qū)域500米之內(nèi)做到100%覆蓋，并于年底完成4500家門店的擴(kuò)張，在銷售杯量和門店上要全面超過星巴克，取而代之成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌。

瑞幸咖啡不斷膨脹，聲勢(shì)也比之前更大了。

亮出業(yè)務(wù)牌之后，瑞幸咖啡在資本市場(chǎng)也著急露出頭角。從各方信源顯示，今年年初就有相關(guān)報(bào)道稱瑞幸咖啡正以30億美元的估值在赴美國(guó)或赴港交所IPO，預(yù)計(jì)最早今年五月份完成。

似乎功到垂成，瑞幸咖啡連鎖品牌的路徑即將進(jìn)入到IPO的拐點(diǎn)，然而，故事誰(shuí)都會(huì)講，但是真?zhèn)伪仨毐嬉槐妗?/p>

瑞幸咖啡一開始就祭出中國(guó)式“流量第一，價(jià)格補(bǔ)貼先行”的互聯(lián)網(wǎng)大旗，在碼上咖啡零售全鏈路數(shù)字化“高大上”的標(biāo)簽之后，結(jié)合各路營(yíng)銷套路，高舉高打。

據(jù)一位投資人透露：“瑞幸和摩拜主要資本推手是同一個(gè)推手，他們資本運(yùn)作路徑很相似。”

從公開資料上看，瑞幸的A輪和B輪投資方中都有愉悅資本，而且B輪融資后，只有愉悅資本創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人劉二海進(jìn)入公司董事會(huì)。曾投資摩拜的愉悅資本成立于2015年，由原君聯(lián)資本TMT核心團(tuán)隊(duì)劉二海、戴汨、李瀟等聯(lián)合創(chuàng)辦，巧合的是，君聯(lián)資本也參加了瑞幸的A輪和B輪融資。

而在其商業(yè)邏輯上，瑞幸和共享單車也有許多相似之處，即重補(bǔ)貼，養(yǎng)成用戶習(xí)慣，聚攏流量，然后做高估值上市套現(xiàn)。

瑞幸咖啡人脈圈

瑞幸咖啡以火箭般的速度成為咖啡界網(wǎng)紅。

反過來，咖啡網(wǎng)紅的故事又成為瑞幸咖啡吸引資本的籌碼。網(wǎng)紅效應(yīng)無外乎能夠帶來激增的用戶以及具備造勢(shì)的本領(lǐng)。

“資本很多時(shí)候是會(huì)跟風(fēng)，看看之前的共享賽道，以及現(xiàn)在的社區(qū)生鮮賽道，其趨之若鶩的品性并沒有改變，瑞幸咖啡也不例外。”一位業(yè)內(nèi)資深分析師告訴地歌網(wǎng)。并不排除市場(chǎng)和資本更多的時(shí)候表現(xiàn)出來的是階段性的理性，但從瑞幸咖啡的模式來看，其資本故事是缺乏根基的。

營(yíng)銷是瑞幸咖啡的工作重心。

過去一年多時(shí)間，瑞幸咖啡的把目標(biāo)鎖定所謂咖啡增量群體白領(lǐng)、雙薪人士等“新中產(chǎn)”狂轟亂炸。并不鮮見“這一杯誰(shuí)不愛”的張震和湯唯的廣告畫面轟炸著寫字樓、商圈樓宇。渠道品牌營(yíng)銷是在瑞幸咖啡新人注冊(cè)首杯免費(fèi)，沖2贈(zèng)1，贈(zèng)送4.8折、5折優(yōu)惠券等瘋狂補(bǔ)貼之后的另一項(xiàng)大頭支出。

根據(jù)CTR媒介智訊披露的數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度，瑞幸在營(yíng)銷渠道上花掉了73%的營(yíng)銷預(yù)算，如果全年投放渠道穩(wěn)定，結(jié)合此前媒體報(bào)道中提及“瑞幸2018年在分眾傳媒上砸下3億元營(yíng)銷預(yù)算”的說法，可以簡(jiǎn)單估算出，瑞幸2018年的營(yíng)銷支出約為4.1億元。從瑞幸咖啡50%的門店保守增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)，其2019年?duì)I銷預(yù)算會(huì)提升至6億元的水平。

不難看出，瑞幸咖啡在營(yíng)銷上的大手筆，其營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的引擎顯而易見。

實(shí)際上，同樣是講故事，也有不同情況。

例如，坐在神壇上的馬云振臂一揮發(fā)力“五新”，在新零售賽道上95億美金搶親餓了么，重新殺進(jìn)O2O賽道；盒馬鮮生作為阿里新零售的一號(hào)工程，一年多時(shí)間重金擴(kuò)張120多家門店......同樣是燒錢，但是歸根結(jié)底，阿里一有資本，二有其他業(yè)務(wù)的協(xié)同，其戰(zhàn)略沿著一個(gè)理性假設(shè)成立的故事推進(jìn)。

而瑞幸咖啡能夠做到嗎？

實(shí)際上，無論是依靠社交實(shí)現(xiàn)銷售裂變，還是通過全鏈路數(shù)據(jù)化降本增效，燒錢補(bǔ)貼刺激，瑞幸咖啡“賣咖啡”的本質(zhì)沒有改變。產(chǎn)品才是瑞幸咖啡的根本，產(chǎn)品做得不到位，互聯(lián)網(wǎng)咖啡的故事其實(shí)就是在制造一種幻象。

成也產(chǎn)品，敗也產(chǎn)品

地歌網(wǎng)在內(nèi)部學(xué)習(xí)會(huì)上有這么一個(gè)結(jié)論：做事情無外乎實(shí)力和勢(shì)力，但是在沒有實(shí)力的前提下，所有勢(shì)能的營(yíng)造都是虛假繁榮，總有一天難免會(huì)坍塌。這一結(jié)論同樣適用于瑞幸咖啡。

咖啡零售的實(shí)力在于產(chǎn)品本身，這是一條不可動(dòng)搖的本質(zhì)線。至于價(jià)格、資本、激增用戶、營(yíng)銷等都是變量因素，只有抓住了這一本質(zhì)線，才能更接近瑞幸咖啡模式的“真相”。

目前，瑞幸咖啡在營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)下，已經(jīng)形成咖啡界的一股勢(shì)能。

可是，在新增用戶的勢(shì)能背后復(fù)購(gòu)率指標(biāo)如何？燒錢換來的市場(chǎng)，其所指向的新銳增量用戶在價(jià)格刺激完后，粘性如何？更為重要的是，其在賣貨的本質(zhì)上做的如何？至今仍沒看到瑞幸披露相關(guān)的信息。

燒錢換市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)玩法并不鮮見，千團(tuán)大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)、外賣O2O的戰(zhàn)場(chǎng)上同樣是硝煙彌漫。但是，這些商業(yè)模式本身都是平臺(tái)服務(wù)，而瑞幸咖啡只有在“貨品”端突破才能夠有未來。

到底瑞幸咖啡的產(chǎn)品如何？用戶心中有桿秤。

先看看喝過的人怎么說。地歌網(wǎng)從即刻上摘出一些評(píng)論，以供參考：

瑞幸咖啡的用戶評(píng)價(jià) 來自即刻

清一色的吐槽。

在地歌網(wǎng)的訪談中，瑞幸咖啡不好喝似乎已經(jīng)成為大多數(shù)用戶的體驗(yàn)。成也在產(chǎn)品，敗也在產(chǎn)品，不妨進(jìn)一步看看分析師的測(cè)評(píng)結(jié)果。

企鵝吃喝指南邀請(qǐng)13位分析師對(duì)星巴克、連咖啡、全家、Manner、瑞幸咖啡做了一輪盲評(píng)。這13位測(cè)評(píng)師成員由專業(yè)咖啡師、精品咖啡愛好者、星巴克死忠粉、咖啡因剛需客和咖啡小白等組成。盲評(píng)的對(duì)象選了夏天點(diǎn)單率最高的冰拿鐵。

得到的結(jié)論如下：

13位分析師咖啡盲評(píng)結(jié)果

瑞幸咖啡盲評(píng)關(guān)鍵詞是：苦，煙熏味，一喝就難忘的難喝。由此可見，瑞幸咖啡產(chǎn)品不受待見。

不難推測(cè)，咖啡人群并不會(huì)因不到10塊錢的差距把瑞幸咖啡作為首選，那么，非咖啡群體即便沒有挑剔的口感，但是，粘性相對(duì)而言會(huì)減少。正如瑞幸咖啡所說的，2019年其在門店擴(kuò)張、咖啡銷量上全面超過星巴克。不難看出，瑞幸咖啡的“全面超過”講的只能是“勢(shì)力”的故事，而不是實(shí)力的故事。

沒有產(chǎn)品根基，其模式的可持續(xù)性就難以得到保障。瑞幸咖啡在泡泡吹大之后，或許迎來的將是致命性的危機(jī)。

在咖啡市場(chǎng)上產(chǎn)生了兩大巨頭，它們分別是雀巢和星巴克。雀巢開啟的是速溶咖啡的市場(chǎng)，而星巴克開創(chuàng)的是現(xiàn)磨咖啡的連鎖奇跡，并在此基礎(chǔ)上打造了產(chǎn)品之外的第三空間的概念，其在咖啡行業(yè)深耕了近乎40年，成為咖啡連鎖的巨無霸。

瑞幸咖啡的賽道也在現(xiàn)磨咖啡的賽道上，其中，咖啡豆的質(zhì)量，供應(yīng)鏈的匹配能力等顯得至關(guān)重要。顯然，一個(gè)一歲半的“嬰兒”如何與一個(gè)近40歲的“中年人”比拼供應(yīng)鏈？

同樣根據(jù)企業(yè)指南的數(shù)據(jù)顯示，在咖啡制造的原料上，瑞幸咖啡和其他品牌相比，除了全自動(dòng)咖啡機(jī)，無論是咖啡豆還是牛奶原料，瑞幸跟星巴克、全家比，也都沒有特別優(yōu)勢(shì)。

五種咖啡品牌原料和設(shè)備對(duì)比 圖片來源：企鵝吃喝指南

從生產(chǎn)地區(qū)到消費(fèi)者手里的一杯咖啡，要經(jīng)過一條漫長(zhǎng)而復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈。大致路徑如下：

產(chǎn)地/咖啡農(nóng)戶——生豆采購(gòu)商——生豆貿(mào)易和供應(yīng)商——烘焙商——咖啡連鎖店——消費(fèi)者。

咖啡產(chǎn)業(yè)周邊鏈條如下：咖啡設(shè)備生產(chǎn)商 ——設(shè)備代理商—— 咖啡連鎖店。

這些影響咖啡品質(zhì)的供應(yīng)鏈不會(huì)因?yàn)槟阌谢ヂ?lián)網(wǎng)，你有資本的故事就可以在賽道中沖出來的。供應(yīng)鏈需要時(shí)間的沉淀。

似乎瑞幸咖啡也認(rèn)識(shí)到了自己的短板。不久前，瑞幸咖啡還做了品類的擴(kuò)充，推出了茶飲產(chǎn)品“小鹿茶”，四種茶品售價(jià)均為27元，與咖啡價(jià)格相當(dāng)，無特殊促銷活動(dòng)，與咖啡一樣享受“充二贈(zèng)一”的福利，算下來每一杯茶飲的售價(jià)折后18元一杯。

此前，“小鹿茶”已在北京聯(lián)想橋店進(jìn)行了為期一個(gè)月的測(cè)試，目前已經(jīng)在北京和廣州銷售，很快將在全國(guó)范圍內(nèi)上市。嚴(yán)格來說，瑞幸咖啡擴(kuò)充品類的目標(biāo)是刺激更多的新增用戶，擴(kuò)大地盤，講更好的故事，做更大的勢(shì)能。

顯然，如果瑞幸咖啡不把重點(diǎn)放在“實(shí)力”的打造上，而是放在“勢(shì)力”上，瑞幸咖啡也只能是現(xiàn)象級(jí)企業(yè)。

幻象破滅

對(duì)于營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)而言，資本是非常重要的因素。

“咖啡這一仗打得漂亮，一氣呵成，炮火充足，”神州優(yōu)車董事長(zhǎng)陸正耀在談及瑞幸挑起的咖啡補(bǔ)貼戰(zhàn)時(shí)指出。

錢治亞和她的前神州優(yōu)車的隊(duì)友們帶著10個(gè)億進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)那一刻，就沒按常理出牌。用瑞幸咖啡董事長(zhǎng)陸正耀的眼中這必須是炮火充足的一戰(zhàn)。

燒錢，瑞幸咖啡似乎并不帶怕的。

根據(jù)金融求職和培訓(xùn)服務(wù)商CareerIn透露，前9個(gè)月瑞幸咖啡累計(jì)銷售收入3.75億元，毛利潤(rùn)-4.33億元，凈虧損8.57億元，換算下來每日凈虧損超300萬(wàn)元。如此燒錢換用戶的手段并不陌生，網(wǎng)約車、外賣等行業(yè)無不是從“血包”中廝殺出來的。

在瑞幸咖啡看來，每月近一個(gè)億的虧損符合預(yù)期。據(jù)瑞幸咖啡官方預(yù)測(cè)，2018年其收入7.63億元，三年后即2021年，有望達(dá)185億元，為今年的24倍。似乎在盈利這個(gè)問題上，瑞幸咖啡有自己的底氣。

但是，瑞幸咖啡的這一幻象到底能夠支撐多久？從成本上就能夠看到答案。

根據(jù)靈獸調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡的成本涵蓋設(shè)備、門店、房租，人力資源，原材料，即時(shí)物流、補(bǔ)貼支出等成本。

假設(shè)一家30平米的瑞幸咖啡pickup店在2019年1月1日開業(yè)，日銷量200杯，以當(dāng)前最高售價(jià)27元為例，補(bǔ)貼支出為“沖2贈(zèng)1”，5折優(yōu)惠券贈(zèng)送，假設(shè)日銷200杯中有一半客戶獲得了5折優(yōu)惠券并實(shí)施了兌換行為，房租年漲幅設(shè)定為1%，根據(jù)預(yù)測(cè)一下，其成本數(shù)據(jù)，日銷200杯，每年的成本大致為240萬(wàn)元左右。

瑞幸咖啡門店成本預(yù)測(cè) 圖片來源：靈獸調(diào)研

按照瑞幸披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，瑞幸咖啡單一店鋪至少需要每天賣出原價(jià)27元咖啡277杯以上才能覆蓋成本并實(shí)現(xiàn)盈利，并且，隨著每年的房租上漲，瑞幸咖啡將面臨營(yíng)收放緩，成本增加的局面。

但是，對(duì)于“良莠不齊”的門店運(yùn)營(yíng)的情況顯示，并不是每一家門店都能夠Cover得住成本。根據(jù)其進(jìn)一步的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)顯示，根據(jù)，瑞幸咖啡的財(cái)報(bào)披露數(shù)據(jù)，假設(shè)平均日銷量為100杯，按照最高售價(jià)27元計(jì)算，瑞幸咖啡2073家店鋪的虧損額將會(huì)在8.1億左右，假如日銷量能達(dá)到200杯，虧損依然達(dá)到了年3.4億元左右，假設(shè)按照單杯售價(jià)24元計(jì)算，日銷200杯的虧損額大致為6.7億元左右。

由此可見，瑞幸咖啡在資金鏈上面臨著巨大的壓力。

資本堆起來的故事很多，共享單車中的ofo，生態(tài)化反中的樂視，但是，各家故事不同。共享單車本沒有完成的商業(yè)模式閉環(huán)，偏偏又碰到了一個(gè)倔強(qiáng)的創(chuàng)始人，VETO權(quán)阻礙了ofo的生路，然而，樂視在戰(zhàn)略和資源的匹配上出現(xiàn)了嚴(yán)重的失衡，缺錢成為致命傷害。

與此相比，瑞幸咖啡或?qū)⑦M(jìn)入“不務(wù)正業(yè)”的死胡同中。如果沒有踩在本質(zhì)線上立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，一場(chǎng)資本呼風(fēng)喚雨的故事之后，也將是彩云易散玻璃脆，幻象終有一天破滅。