順境之下有隱憂，抖音的海外征途

作者：Fx Wei

出品：互聯網圈內事

在抖音和 TikTok 誕生之前，國內外均不乏短視頻平臺。

2012 年 6 月，以 6 秒為固定時長的短視頻平臺 Vine 正式誕生，數月之后被 Twitter 收入麾下，并于次年一月推出 iOS 版客戶端。三個月后，Vine 即成為最受歡迎的視頻分享 APP，并于 4 月 9 日成為美國 App Store 當日下載量最高的軟件。

在中國，原本專注做 GIF 圖片的快手在 2013 年 7 月轉型短視頻；一個月后，酷 6 網創始人韓坤創辦一下科技，推出秒拍視頻，將短視頻的固定時長確定為 10 秒；又一個月，騰訊微視正式上線，它將 Vine 和秒拍的短視頻時長折中，以 8 秒作為平臺內容時長標準。

但誰也沒想到，2016 年才誕生的抖音會成為短視頻領域最大的玩家。截止 2019 年初，抖音在國內的日活躍用戶超過 2.5 億人，全球月活躍用戶超 5 億人。

抖音在中國市場的崛起屬于意料之外情理之中，但 TikTok 在國際市場上的亮眼表現，成為了出海艱難的中國軟件服務商們羨慕的對象。

去年，在字節跳動的六周年年會上，張一鳴提出了他對于國際化的態度：

全球化相當于換軌道，我們要修整汽車，而且還不能停下來調整，我們不能減速，必須同時往前走。

以目前 TikTok 在海外市場取得的成績，其發展速度應當沒有讓張一鳴失望。

01 TikTok 的成績單

TikTok 在海外市場成績如何？在列數據之前，媒體的評論和對手的動作，可以作為一個側面論證因素。

美國知名流行文化雜志 Rolling Stone 的主筆 Brittany Spanos，決定用一周時間試用一下 TikTok。在記錄其體驗的文章開頭，她闡述了自己萌生這一想法的理由：

你無法避開 TikTok。如果你在刷 Twitter，你會看到類似 Vine 的視頻至少每天出現在你的時間線上一次；刷 Instagram，你的朋友也會把他們最喜愛的 TikTok 視頻發到 Storie 中。自打 Vine 消失之后，TikTok 引領了最強勁的一波視頻風潮。

關于 TikTok 所引發的短視頻現象討論，在西方媒體中變得越來越常見。同時，一如騰訊推出多個短視頻平臺圍堵抖音一樣，美國社交巨頭 Facebook 同樣將目光聚焦在了這個用 15 秒征服年輕人的視頻社交媒體，并推出了一款抄襲了 TikTok 主要功能的產品 Lasso。

可惜，Lasso 的結局和微視相似，在拉攏多個 TikTok 上的 KOL 后，Lasso 依舊沒能贏得年輕人的關注。據 AppAnnie 數據，2018 年底，這款軟件在 AppStore 圖片和視頻分類中的排名為 687，軟件發布后不久，項目負責人 Brady Voss 便從 Facebook 離職。

媒體和對手的言行是主觀反應，數據則能夠呈現出客觀事實。

根據 Sensor Tower 數據，2018 年 TikTok 的月度下載量持續提升，到十月份，超越 Facebook、Instagram、YouTube 和 Snapchat 這四大美國國民級應用，位居美國 iOS AppStore 第一位。

同樣的情況出現在 Android 市場。Statista 統計了美國區 Google Play Store 2018 年十月的下載量數據，TikTok 位居第一。

不止在美國，在亞洲除中國大陸外的國家和地區，TikTok 排名都相當靠前，與 Instagram 相比也占據了絕對優勢。

目前，TikTok 共進入了 150 個國家和地區，覆蓋 75 種語言。截止 2018 年十月，TikTok 在全球的總下載量達到 8 億次（國內安卓用戶由于系統割裂原因未納入統計數據）。在全球各地，其下載量都有顯著的覆蓋，其中以東南亞地區為主力軍。

在海外，TikTok 堪稱殺時間利器。據統計，全球 TikTok 用戶平均每天在該軟件上停留的時長為 52 分鐘。作為參考系，2018 年全球用戶使用手機時間最長的四個國家為印尼、泰國、中國和韓國，日均使用手機時長在 4 小時左右。

中國互聯網產品能夠在全球，包括美國在內的各大市場取得如此成績，絕對是頭一遭。不過，TikTok 之所以如此快速地蔓延全球，是因為踩在了巨人的肩膀上。

02 TikTok 的高起點

字節跳動的官方公眾號曾寫過抖音誕生的過程，據抖音的產品經理張祎所說，抖音冷啟動快結束時，就已經做好了國際化的準備。

原因倒也簡單，從 2015 年起，美國 AppStore 的視頻圖片類型中，來自各國的短視頻類應用相繼霸榜。美國人民在玩短視頻這件事上所傾注的熱情，顯然要比國內用戶來得更早。

抖音更名 TikTok 征戰國際市場，一路可謂順風順水。但觀察它在 App Store 的下載量增長數據可以發現，2017 年第四季度，TikTok 迎來了下載量的高速增長。當時，國內的抖音也處于爆發期，爆發的主要原因是在積累了近一年的產品更迭之后，字節跳動開始大范圍地將資源傾斜給抖音，讓它在春節期間成為了一騎絕塵的黑馬。

而在國外，TikTok 崛起的最重要原因卻并不在此。下載量飆升，主要是因為字節跳動一舉收購了北美最流行的短視頻應用 Musical.ly，收購價格與當年 Facebook 拿下 Instagram 一樣，十億美元。

在字節跳動收購 Musical.ly 之前，抖音一直被認為是后者的抄襲者，其界面和功能的設計幾乎與 Musical.ly 如出一轍。

Musical.ly 于 2015 年誕生于上海，其創始團隊從一開始就將市場目光放在了中美兩地。彼時，短視頻已經發展多年，卻一直沒能形成大規模的影響力，主要原因是視頻拍攝本身的技術門檻。當時的短視頻平臺僅僅將時間縮短至 10 秒、8 秒，一定程度上降低了拍攝門檻，但在形式上仍然難以對用戶產生創作的吸引力。

想要刺激用戶創作欲，必須在提高內容趣味性的同時降低創作門檻，能夠實現這兩點的產品，才具備大火的基礎。

與 Musical.ly 幾乎同時誕生的小咖秀，通過「對口型」的方式實現了上述要求，上線兩個月后便登頂國內排行榜，日活用戶超 500 萬，日均原創內容達 120 萬條。

Musical.ly 采用的方式，是以海量音樂切入，用戶可以為自己 15 秒的視頻配上音樂，也可以在通過音樂尋找靈感拍攝視頻，一定程度上增加了平臺的吸引力。不過，在小咖秀等競爭對手驚艷的成績之下，Musical.ly 在中國市場只能算是不溫不火。

然而，這款產品卻在美國市場受到了年輕一代人的喜愛。2015 年 7 月，它連續一周登頂美區 AppStore。如今短視頻平臺上極為知名的表演形式「一秒變男神女神」，便誕生于那個時候的 Musical.ly。在打上「don't judge me」的標簽之后，這一視頻形式一夜之間火遍全球，其運營團隊甚至接到了 BBC 的采訪邀請，同時也讓這款短視頻軟件擁有了社區的文化氛圍。

所謂天時地利人和，Musical.ly 在北美嶄露頭角之際，Vine 因為盈利能力不足、以及 Snapchat、Instagram 的競爭壓力下，被 Twitter 放棄。2016 年 10 月，Twitter 重組，Vine 正式關閉。

之后的幾年，Musical.ly 迅速發展。到 2017 年 11 月字節跳動提出收購邀約時，Musical.ly 已經在全球擁有 2.5 億注冊用戶，日活躍用戶 2000 萬，其中北美市場為 600 萬。

Musical.ly 之所以甘心被收購，與 Vine 被迫關閉原因相似，都是在 Instagram 和 Snapchat 的競爭下，遭遇了用戶增長的天花板。同時，高昂的廣告費用和羸弱的銷售能力，讓它遲遲找不到變現方式。在此境遇下，擁有 TikTok 的字節跳動顯然是最好的買家，后者之前已經收購了美國本土短視頻平臺 Flipagram。

2016 -- 2017 年，是字節跳動大肆進行海外收購的年份，尤其在與今日頭條對應的資訊領域，和與抖音對應的短視頻領域，字節跳動在東南亞、美國、印度等地完成了多項收購。

同樣一款產品，巨頭的玩法和小型創業團隊的玩法截然不同。Musical.ly 與 TikTok 合并之后，字節跳動擁有了足夠廣泛的用戶基礎和品牌聲量，同時足夠龐大的資金地盤也足夠支撐它進一步的擴張。

2018 年，國內的抖音手持資源開啟了全面的宣傳，在海外，TikTok 同樣出手闊綽。

2018 年一個有趣的數據是，未在國內開展業務的 Google，在國內互聯網公司出海的潮流下，來自中國的營收突然出現了爆發性增長，大陸、港澳臺的廣告營收綜合同比暴漲 60% 達到了 30 億美元。而這 30 億美元中，有 3 億美元來自字節跳動，且全部投給了一款產品，TikTok。

TikTok 在 YouTube 視頻上的貼片廣告出鏡率之高，逼得國外網友制作了一批表情包用來調侃。

除廣告投放外，TikTok 也在美國用上了名人效應，知名脫口秀主持人 Jimmy Fallon 和滑板手、演員 Tony Hawk 都是 TikTok 在美國的代言人，同時也在 TikTok 上發布自制短視頻。

名人效應、廣告投放加上大舉收購，成為了 TikTok 能夠征服美國、征服全球的基礎。但于此同時，張一鳴主張的算法優先，則讓 TikTok 和今日頭條、抖音一樣，具備了與對手不一樣的競爭優勢。

03 TikTok 的殺手锏與隱憂

在海外短視頻平臺的發展歷程中，永遠躲不過的是來自 Instagram、Twitter 和 Snapchat 的競爭，作為一款來自中國的產品，TikTok 在水土不服下，也將承受更多的競爭壓力。

除了背靠字節跳動擁有了和巨頭博弈的資本基礎外，TikTok 能夠在短時間內獲得如此強大的競爭力以對抗上述平臺，算法，是它最大的殺手锏。

除了表現形式外，TikTok 和其他社交媒體平臺在底層交互邏輯上并無太大差別，關注、點贊、評論、話題和標簽，一樣都不少。但是，以算法推薦為內容組織核心，其平臺本身是開放的，而以關注為內容組織核心，其平臺是封閉的。

TikTok 繞過了傳統社交媒體平臺中「好友動態」的關鍵位置。打開 APP 后，它呈現的是「為你推薦」頁面。從用戶關系上來看，這里的內容與你毫不相關。但是從算法的角度看，你的每一次滑動、點贊、評論、關注，都會對這一頁面產生影響。最終的結果是，算法會讓你看到所有你想看到的內容——如果看到的你不喜歡，劃過去就是。

相比之下，Twitter 和 Instagram 從設計之初顯得謹慎而封閉。關注、轉發和標簽，是你獲得信息的唯一方式。直到后來，Instagram 和 Twitter 才關注到了這一問題，逐漸加入算法對內容的干擾。

所以現在刷 Instagram 和 Twitter，內容呈現方式是亂序的，「可能感興趣的內容」逐漸占據了重要的位置。當然，國內的微博也一樣，即使被用戶罵了很多遍，都不會給用戶一個正常的時間線，各家的想法都差不多。

TikTok 內容本身的純粹娛樂化也在無意間增加了它的受歡迎程度，幫助它躲過了海外社交媒體平臺難以避免的黑洞。由于言論尺度較大，Twitter 的水軍、Instagram 的騙子以及 YouTube 的極端主義者言論，都讓用戶覺得沉重與厭煩。

相比之下，TikTok 像是娛樂場，人們用看似愚蠢的方式游戲人間，盡管消耗了很多時間，最后留下的只有毫無意義的快樂，用戶依然甘之如飴——別說什么浪費生命，這本身就是用戶最重要的目的和訴求。

美國的以為抖音網紅 Billy Mann 在接受紐約時報的采訪時表達了自己的態度：

這有點像逃避。對于那些看到世界水深火熱的人來說，這是一個安全的避風港，就好像說，「我需要愚蠢」。

然而，過分的娛樂化產生的負面效果，同樣讓 TikTok 在多個國家遭遇監管挑戰。尤其是，當該平臺的娛樂內容吸引大量未成年人加入后，其面臨的非議也將持續增加。

去年七月，印尼率先發難，通信部以「存在大量不良內容，對青少年兒童的成長非常不利」為由，將 TikTok 徹底封鎖，直至整改一周后才得以解禁；

在印度，立法者呼吁政府徹底封殺 TikTok，他認為這款娛樂應用為導致當地年輕人的文化墮落。同時，印度多家媒體報道，多位網友因為在 TikTok 上遭遇網絡暴力而自殺，讓 TikTok 在印度再度遭遇輿論危機。不久前，印度多個法院要求印度政府下令，禁止下載 TikTok 軟件，原因是該軟件涉嫌傳播兒童色情內容。

在美國，TikTok 同樣面臨著監管挑戰。早在 Musical.ly 時期便因為搜集未成年人信息而遭到調查。數月前，TikTok 因為侵犯兒童隱私，被美國聯邦貿易委員會處以 570 萬美元的罰款。

在國外媒體平臺，Common Sense Media 的負責人 James P. Steyer 的一段評論被多家媒體轉載。他對 TikTok 評價道：「關鍵不在于 TikTok 上的內容不適合你家 15 歲的孩子，而是它會對你家六七歲的孩子造成的影響。」

TikTok 遭遇的問題，和國內的抖音也格外相似。過去一段時間，字節跳動受監管影響，不斷增加人工審核的工作，據報道其審核團隊總數從 8000 提高到了 10000。但這是負責字節跳動旗下所有產品審核的總數，能夠有多少分配給覆蓋 150 個國家、75 種語言的 TikTok 仍然是個未知數。

時至今日，字節跳動已經成為估值 750 億美元的龐然大物。這個不愿站隊的新興巨頭，用迄今最成功的國際化產品 TikTok 證明了自己的野心。復盤其海外征途，似乎比其他任何產品走得都順利，也走得更遠。

但于此同時，它也遭遇了更多的挑戰。未來幾年，字節跳動到底能夠邁得多高走得多遠，TikTok 應當會是最關鍵的因素。拭目以待。