科技改變生活 · 科技引領未來
科技改變生活 · 科技引領未來
2014年11月，愛奇藝出品的自制綜藝節目《奇葩說》第一季正式推出，憑借著“大膽”言論、犀利話題迅速在網上躥紅，《奇葩說》前兩季的總點擊量破11億，第三季的總招商額超過3億，《奇葩說》的成功向外界證明了視頻平臺也能做出內容質量堪比電視臺的綜藝節目，而酷我音樂的《榜樣閱讀》，則實力證明了音頻節目質量，也可比肩電視臺綜藝。
最近，由酷我音樂聯合中國青年報•中青在線共同打造的一檔閱讀類音頻節目《榜樣閱讀》開始在全網爆紅。酷我音樂的數據顯示，2018年上線的《榜樣閱讀》第一季內容在酷我音樂平臺上累計播放量達3.2億，第二季內容也正在上線，第一期楊紫閱讀的《傅雷家書》就已獲得706萬收聽量。
新浪微博上，“榜樣閱讀”話題的討論量達931.5萬條，閱讀量達11.9億，“和愛豆一起讀書”話題的閱讀量達12.6億，討論量達924.5萬條，若再加上“朱一龍榜樣閱讀”、“蔡徐坤榜樣閱讀”、“張繼科榜樣閱讀”等話題的閱讀量和討論量，《榜樣閱讀》節目在微博上的閱讀量妥妥地超過25億。
節目對年輕人群體也產生了巨大影響，據艾媒發布的《2019年酷我音樂<榜樣閱讀>社會影響研究報告》顯示，《榜樣閱讀》90后及00后觀眾占比高達90.2%。
顯然，作為一款音頻閱讀類節目，《榜樣閱讀》非常成功，不僅比以往的閱讀類綜藝節目的影響力大，與視頻網站打造的綜藝節目相比也毫不遜色。我們不妨來看看，酷我音樂是怎樣將《榜樣閱讀》打造成一款成功的音頻閱讀節目的呢？
一、形式新穎+踩在點上
早在《榜樣閱讀》之前，就有數字閱讀平臺推出類似的活動，比如QQ閱讀和湖南衛視推出的《書香中國》，掌閱連續冠名央視的《中國好書》節目。
《榜樣閱讀》比這些形式要新穎的多。《榜樣閱讀》采用的是綜藝節目形式，一期一期錄制，而不只是一場晚會。《榜樣閱讀》從2018年9月18日張一山的《人生即燃燒》開始，至2019年2月11日關曉彤的《品讀林徽因詩集》結束，共錄制了21期，時間周期足夠長，這樣用戶的注意力就能源源不斷地被吸引住。
另外，《榜樣閱讀》每期閱讀分享者都不同，其中既有當紅小生朱一龍、白宇、蔡徐坤，還有乒乓球冠軍張繼科、平昌冬奧會短道速滑500米冠軍武大靖，第二季的嘉賓中更是涉及歌手、演員、體育、文學等各個領域，不同的閱讀分享者能夠吸引不同的人關注，同時也能滿足不同的收聽需求。
以往數字音樂平臺更多地還是推出基于音樂相關的產品，比如酷狗音樂的的《酷狗首唱會》，QQ音樂的《大象房間》等。《榜樣閱讀》并非音樂作品，用戶去《榜樣閱讀》上面也不是去聽音樂的，《榜樣閱讀》既發揮了數字音樂產品的特長，又結合了閱讀的屬性，讓用戶走出音樂之外，卻又能享受到“聽”的美感。
新穎的形式讓《榜樣閱讀》成為當前數字音樂行業里“第一個吃螃蟹的人”。
除形式外，還有一個重要因素是《榜樣閱讀》剛好踩在了節點上。
一是國內用戶在網絡音頻上的需求正變的旺盛。市場經過喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等平臺的培育后，用戶對網絡音頻的形式已經習慣了，在“聽”的內容方面，也很多元化。音樂方面，如酷我音樂、網易云音樂、QQ音樂；電臺方面，如喜馬拉雅、蜻蜓FM；聽書方面，如酷我聽書、懶人聽書；新聞方面，各大新聞客戶端產品也推出了聽新聞功能。數據顯示，2018年，中國網絡音頻用戶量達3億。
二是閱讀的回歸。盡管面臨數字閱讀的沖擊，但作為人們了解深度信息的源泉，理性的人群已經在呼喚大家重回閱讀，全國多地也在開展全民閱讀活動，實際上，外界呼吁的是讓大家進行閱讀，而不只是“刷屏”。
踩中了網絡音樂需求變旺盛以及閱讀回歸兩個節點，《榜樣閱讀》的火爆就是必然。
二、與明星藝人完美結合
明星藝人的大IP效應，能夠讓傳播效果起到非常大的推動作用，尤其是在閱讀類節目上。同樣來自艾媒《2019年酷我音樂<榜樣閱讀>社會影響研究報告》顯示，2018年中國明星閱讀類節目潛在受眾超過3億，而超過四成的受訪網民表示喜歡明星閱讀節目，一方面閱讀類節目本質是為弘揚優秀傳統文化，另一方面借助明星影響力，可以獲得更大曝光，也會讓節目更受大眾喜愛。
但問題來了，到底如何讓明星藝人跟活動完美結合？這可是個很大的學問，在這方面，《榜樣閱讀》做的就挺好。
（1）降低明星藝人的參與門檻。有些廠商的明星現象活動會出各種“車禍現場”，比如，明星把新品型號名字說錯，把某些重要數據說錯等，其實這也怪不得明星們，重點還是有些活動的參與門檻太高。
《榜樣閱讀》的參與門檻較低，并不需要明星們花費很多精力去做不熟悉的事，也不限閱讀題材，明星們可以自由發揮，比如朱一龍讀的是《葉圣陶先生二三事》、陳一冰讀的是《自信與挑戰》。另外，整個閱讀時長也不長，大多數都在10分鐘以內，也不會消耗明星們很長時間，不存在尬笑、尬聊、尬合的情況。
（2）讓明星們展現出自己的另一面。比如張繼科，大家更多的是看到他在乒乓球運動上的成功，明星們并不太希望用戶只記住他單一的熒屏形象，通過《榜樣閱讀》能夠讓粉絲們了解到跟銀幕中角色不太一樣的形象，閱讀本身也是一件非常正能量的事情，明星們也希望展現自己的這一面。
（3）拉近明星與聽眾的距離。《榜樣閱讀》每期節目都分為三個環節，分別是讀、解、答，明星們不僅會分享作品進行閱讀，還會結合書中的內容與主持人進行互動，同時還會解答一些外界比較關心的問題，比如，主持人讓關曉彤分享一些演藝經歷中很艱難的經歷時，關曉彤回答說：“反正就這么堅持過來了，沒有逃避，迎著困難往前沖就這么過來了。”張若昀還在節目上講了兩個冷笑話。
明星們在《榜樣閱讀》中并不是書讀完就結束了，而是書+人的綜合體現，這樣也能夠拉近與聽眾之間的距離，無論他原來是不是該明星的粉絲，通過讀、解、答三個環節的深度了解，很有可能就“路轉粉”了。
（4）結合社交網絡。《榜樣閱讀》的嘉賓們不僅參與閱讀分享活動，而且還在自己的新浪微博上對活動內容進行了推薦，比如朱一龍、蔡徐坤、楊紫等。
三、用戶深度參與
任何傳播活動必定少不了用戶層的參與，否則，影響力就無法沉淀，《榜樣閱讀》在用戶參與方面，也是費了一番心思。
酷我音樂在App上推出了《榜樣閱讀》的相關H5活動頁面，用戶可以通過收聽次數來給自己喜歡的愛豆打榜。
另外，為了激勵用戶收聽，酷我音樂還推出了“核心城市候車亭廣告牌”、“榜樣閱讀文化地鐵專列”兩大福利，不過這兩項福利是以公益物資的形式進行發放。當某位明星的收聽量達到100萬次，即會在核心城市候車亭廣告牌上看到愛豆的廣告，收聽量達1000萬次，即會在榜樣閱讀文化地鐵里看到愛豆的廣告，這樣大大提升了用戶的參與熱情。
根據該H5頁面顯示，朱一龍收聽量達到了2457.7萬次，順利解鎖兩大福利。粉絲助力榜總榜中，排名第一的用戶為了支持朱一龍，累計收聽次數超過100萬。
用戶的深度參與，徹底激發出了明星的IP價值。
四、線上線下結合
《榜樣閱讀》是一款線上音頻類綜藝節目，但是為了將影響力做深，實現效果最大化，酷我音樂還將線上與線下進行了結合。
一方面，酷我音樂在北京的三里屯、國貿CBD、望京、中關村等地投放了相關明星閱讀者公交牌廣告。
另一方面，酷我音樂還在西安、南京、北京等城市近200所高校內進行了校園推廣，粉絲們可以在活動墻上進行簽名，表達對愛豆的支持，同時粉絲還可以在相關H5頁面進行活動抽獎，抽取明星的海報、明信片、書簽等獎品，據悉，有粉絲為了參與活動，甚至坐著火車進行跨校參與。
從上面酷我音樂打造《榜樣閱讀》的幾大玩法來看，有形式創新、用戶參與、線上線下，對于行業來說，《榜樣閱讀》的爆紅又有什么啟示呢？
1.音頻綜藝將要崛起，綜藝節目不再是視頻的“獨角戲”。數字音樂平臺已經累積了足夠多的用戶基數，其向產業鏈上游進軍是必然，以往雖然也推出過綜藝節目，但并沒像《榜樣閱讀》一樣爆紅。《奇葩說》拉開了視頻網站自制綜藝節目序幕，《榜樣閱讀》也打開了音頻綜藝的大門，將來肯定會有越來越多的數字音樂平臺結合自身的優勢，推出類似的音頻綜藝節目，玩法、形式永無止境，綜藝節目將不再是視頻的“獨角戲”。
2.必須找到與明星藝人的契合點。對待明星藝人，除了基本的職業尊重外，還需要找到活動與明星們的契合點，這個非常關鍵，否則，會很尷尬，還會浪費明星的IP價值。明星藝人代言的品牌多不勝數，參與的活動也很多，其價值很容易被分散掉，而一旦找到這個契合點，絕對是1+1＞2，明星們開心，活動自然就漂亮。
3.占領用戶心智。用戶既是活動的載體，也是影響力增量的基點，產（內）品（容）好只是最基本的，除此之外，還應該考慮怎樣讓用戶“機緣巧合”地參與到產（內）品（容）中來，只要成功占領用戶心智，活動也就事半功倍。
4.不能忽視線下。2018 年，我國網民人均周上網時長為27. 6 小時，人均每天上網達 4 小時，互聯網的無處不在容易讓人陷入“信息繭房”，認為互聯網就是一切，而在營銷活動中，線下亦有著龐大的流量，只要找到他們的興趣點，還怕沒有流量嗎？
文/郭靜，微信公眾號：郭靜的互聯網圈
郭靜