小米難為無米之炊

猶記得上市時，雷軍說小米要騰訊乘以蘋果的市值，而他的倚仗是“互聯(lián)網(wǎng)公司”這一flag。

相比起那時差一步破萬億和首次突破5千億美元大關的成績，如今蘋果和騰訊的市值都已經(jīng)回落到了9000億美元和4400億美元附近，即便如此，跌落到350億美元的小米與它們?nèi)耘f不在一個量級。

但夢想總是要有的，萬一成真了呢？

為了配得上自己的夢想，小米選擇內(nèi)外兼修。在外，小米為自己貼上了“互聯(lián)網(wǎng)”“新物種”“硬件利潤不超5%”等各種標簽；在內(nèi)，小米在互聯(lián)網(wǎng)領域的布局也一直在馬不停蹄地推動著。

最近，小米在內(nèi)容領域又有了一大突破，推出了名為“朕驚視頻”的短視頻App，進軍眼下最火熱的短視頻領域。這一實錘的揮出，毫不掩飾地彰顯了小米做內(nèi)容的野心。

如果說硬件終端是容器，那內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)服務便是食材。對于手機和IoT產(chǎn)品的出貨量在全球市場上都已經(jīng)名列前茅的小米來說，硬件已經(jīng)準備就位，何時才能有米下鍋？

“朕驚”不震驚

事實上，小米做朕驚視頻，并沒有給大家?guī)硖蟮恼痼@，因為這已不是小米首次進入內(nèi)容領域了。

只不過，與以往的合作不同，朕驚視頻是一支小米的嫡系部隊。

朕驚視頻的主體是成立于2004年的成都分享信息傳播有限公司（以下簡稱“成都分享”）。2014年，成都分享的股東變更為北京聚愛聊網(wǎng)絡科技有限公司（以下簡稱“北京聚愛聊”）。2018年底，小米成為北京聚愛聊的唯一股東，也由此實際控制了成都分享。目前，成都分享的法定代表人是小米聯(lián)合創(chuàng)始人、小米中國區(qū)總裁王川。

所以，朕驚視頻可以說是小米推出的首款短視頻產(chǎn)品。

目前，這款App已在小米應用商店和百度手機助手中上線，蘋果App Store中暫未上線。

從產(chǎn)品角度來看，朕驚視頻主打年輕人市場，主頁分為關注、推薦、播單三欄，其中播單類似于網(wǎng)易云音樂的歌單，為用戶打包呈現(xiàn)精選內(nèi)容。此外，還有彈幕互動和高清無廣告等功能。

與抖音、快手以個人UGC內(nèi)容為主的模式不同，朕驚視頻則主要以1-10分鐘的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容為主，包括影視、娛樂、搞笑等類別，上傳渠道目前還未向個人用戶開放。

在短視頻風起云涌的當下，朕驚視頻本身并沒有展現(xiàn)驚艷之處。但從更大的視野看去，小米控股成都分享，謀的是一盤更長遠的棋局。

根據(jù)國家新聞出版廣電總局的規(guī)定，從事直播、短視頻等業(yè)務的互聯(lián)網(wǎng)公司都需要持有網(wǎng)絡視聽許可證。新浪微博、鳳凰網(wǎng)、秒拍、百思不得姐等網(wǎng)站都曾因“無證上崗”而被責令整改。

所以要想上崗必須有證，然而，這并不是一個好拿的證。

根據(jù)規(guī)定，申請網(wǎng)絡視聽許可證申請企業(yè)必須為國有獨資或國有控股單位，且在申請之日前三年內(nèi)無違法違規(guī)記錄；注冊資本至少要在1000萬元以上等。僅是國有獨資或國有控股這一個條件，便攔下了許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，因此目前擁有該許可證的多為國有新聞出版及企事業(yè)單位。

所以，小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)便只能曲線救國，通過收購擁有網(wǎng)絡視聽許可證的企業(yè)來獲得資質。

而成都分享旗下便有一個擁有網(wǎng)絡視聽許可證的網(wǎng)站，名為九維寬頻。所以，收購成都分享對于小米來說，其意義不僅在于朕驚視頻這個單一的產(chǎn)品本身，更在于網(wǎng)絡視聽許可證。

不過，九維寬頻的網(wǎng)絡視聽許可證已于今年3月15日到期，小米需要及時給它“續(xù)命”，才能維持朕驚視頻的合規(guī)性。

不管怎么說，比起與他人合作，嫡系產(chǎn)品的問世，意味著小米對內(nèi)容領域的布局勢在必得。

沒米下鍋

事實上，無論是做內(nèi)容，還是做硬件，小米想要霸占入口、搶占時間的野心從未改變過。但內(nèi)容的薄弱，始終是小米互聯(lián)網(wǎng)路上的一個巨大的絆腳石。

為了補齊內(nèi)容短板，小米曾挖角微博，挖來原新浪執(zhí)行副總裁、總編輯陳彤擔任小米公司副總裁，負責內(nèi)容投資和內(nèi)容運營。陳彤一到位，小米便砸下10億美元重金，來豐富小米電視和小米盒子的內(nèi)容資源。

10億美元在手，小米先后入股了愛奇藝、優(yōu)酷土豆和華策影視。當時，雷軍確定了一個小目標，“半年之內(nèi)，內(nèi)容翻天覆地”。在半年之后的小米電視“海納百川”發(fā)布會上，雷軍用“Great Change”來形容小米在內(nèi)容生態(tài)建設上的成績，并拉來了馮小剛、光線傳媒總裁王長田、博納影業(yè)董事長于冬和優(yōu)酷土豆董事長古永鏘站臺。

那時的小米，矛頭直指樂視。從當年的戰(zhàn)局來看，樂視手中握有版權內(nèi)容、自制內(nèi)容和第三方合作內(nèi)容三張王牌，而小米卻只有第三方合作內(nèi)容這一張牌可用。

這一困局在2016年英超聯(lián)賽的轉播時爆發(fā)。大賽之前，小米與百事通宣布雙方用戶可以付費收看英超賽事，但消息剛放出，英超版權所有者新英體育便發(fā)布聲明稱，自己是中國大陸地區(qū)英超賽事及相關英超節(jié)目全媒體版權的唯一合法擁有者，百視通雖從新英體育處獲得了IPTV及互聯(lián)網(wǎng)電視的英超聯(lián)賽播映權，但并無轉授權。

被打臉肯定是尷尬的，連續(xù)被打臉就更尷尬了。

之后不久，新英體育與樂視體育發(fā)布了新賽季英超戰(zhàn)略。2016/17賽季，雙方的合作內(nèi)容除了傳統(tǒng)的PC端、移動端觀賽之外，還有OTT（互聯(lián)網(wǎng)電視）端版權。于是，樂視首度推出了大屏觀賽體驗。

版權與內(nèi)容的缺失，成了小米的黑歷史，也成為小米心中永遠的痛。

但這和小米自身的戰(zhàn)略部署息息相關。一直以來，小米都沒有投入精力去生產(chǎn)內(nèi)容，而是選擇與優(yōu)質內(nèi)容提供商進行合作。10億美元雖多，在寸土寸金的版權市場依然捉襟見肘，難以形成競爭力。

于是，小米選擇合縱連橫。

用雷軍自己的話說，”小米不是視頻網(wǎng)站，所以小米可以和所有視頻網(wǎng)站合作。”

無論是3億美元投資愛奇藝并成為其第二大股東，還是以超5000萬美元從二級市場購入優(yōu)酷土豆股票，或是再之前的投資迅雷，小米通過間接方式獲得內(nèi)容源頭的方式，與樂視砸重金購買版權的玩法截然不同。

“小米式”雖能快速、低價地獲得內(nèi)容，但對內(nèi)容源的把控卻是嚴重不足，一旦版權所有者發(fā)生變動，小米在內(nèi)容使用上便會陷入被動，英超事件便是最好的證明。

但“樂視式”更難駕馭，小米也曾經(jīng)嘗試創(chuàng)建小米影業(yè)，回歸的黎萬強在執(zhí)掌小米影業(yè)一年之后便解散了宣發(fā)部門，難以振作。

所以，小米的內(nèi)容布局至今依然以“合作”為主體。

同樣的思路，小米也延伸到了手機終端上。在小米手機上，小米推出過小米視頻App，同樣并沒有自制內(nèi)容，而是作為一個聚合平臺集中提供愛奇藝、騰訊視頻等平臺的內(nèi)容。

2018年底，小米直播與YY合作，后者成為小米直播娛樂秀場內(nèi)容獨家戰(zhàn)略合作伙伴，為小米直播輸出內(nèi)容，并打通雙方的禮物和打賞系統(tǒng)。然而，小米直播只是YY眾多外部渠道中的一個，與YY的其他合作伙伴如抖音、快手和微博相比，小米直播并不具備優(yōu)勢。

除此之外，小米在手機端的內(nèi)容布局多以“追風”為主。

在直播成為風口的2017年，小米也曾推出過小米直播App，直播自家的新品發(fā)布會。2018年初，直播答題火熱的當口，小米也沒有落隊，上線了直播答題App“有樂”。

但這些都只是曇花一現(xiàn)。

如今，在嘗試過長視頻和直播之后，小米順勢布局當下正火的短視頻便也在意料之中。

不過，可以預見的是，一個朕驚視頻并不能改變小米在內(nèi)容上的缺失，小米“沒米下鍋”的困局短時間內(nèi)仍舊難以得到緩解。

5G添柴

一路走來，雖然小米在內(nèi)容端始終在調整戰(zhàn)略、不斷發(fā)力，但至今仍不得要領，并沒有打出自己的優(yōu)勢，反倒形成了大而散的局面。

據(jù)小米招股書，截至2018年3月31日，小米開發(fā)了38個月活躍用戶超1000萬的App和18個越活用戶超5000萬的App，包括小米應用商店、小米瀏覽器、小米音樂和小米視頻。此外，小米旗下還有米聊、多看閱讀、小米閱讀、小米社區(qū)、小米WiFi、米家等活躍度不錯的App。

即便如此，小米的互聯(lián)網(wǎng)服務營收占比仍舊沒有超過1成。

根據(jù)小米2018年財報，2018年小米營收1749.15億元，來自互聯(lián)網(wǎng)服務的營收為159.56億元，同比增長了61.2%，但占比只有9.1%。甚至在第四季度，互聯(lián)網(wǎng)服務收入規(guī)模以及占比一度出現(xiàn)了環(huán)比下滑。

互聯(lián)網(wǎng)成了小米的海市蜃樓，明明就在眼前，卻難以抵達。

不過，底層技術的迭代帶來了改變局面的機會。

即將到來的5G，無論是對硬件廠商還是新媒體內(nèi)容提供者來說，都是變局開啟的契機。而對小米來說，這也是其突破瓶頸的機遇。

5G網(wǎng)絡技術高速、低延時的特點，將會推動更多數(shù)字化內(nèi)容的產(chǎn)生，甚至在部分領域帶來局部劇變。視頻很顯然便是其中一個“天選之子”。相比文字和圖片，視頻對網(wǎng)絡的要求更高，5G的到來便是為其鋪平了道路。

技術突破帶來機會，但機會從來都是留給有準備的人。

上市之后的數(shù)次重大調整，小米便在不斷調整，提高互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的戰(zhàn)略地位，以適應新的競爭環(huán)境。

調整之后，小米的業(yè)務部門被重新劃分成了十個，其中四個為互聯(lián)網(wǎng)部門，涉及游戲、音樂、資訊、視頻、搜索等業(yè)務。

據(jù)媒體猜測，此次新推出的朕驚視頻，便有可能是來自于小米的互聯(lián)網(wǎng)四部，該部門由原電視部、MIUI部和小米互娛部的部分部門組成，負責電視版MIUI、小米視頻、畫報、直播、米聊、米車生活、快視頻以及互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新業(yè)務等，總經(jīng)理正是成都分享的另一位負責人白鵬。

可見，小米的改革是在順應時代技術的大潮。

不過，如此富礦，伺機而動者當然不止小米。

嗅覺靈敏的BAT不會缺席。

阿里騰訊搶注B站；阿里旗下土豆全面轉型；騰訊復活微視、裁撤yoo視頻、整頓戰(zhàn)力；百度戰(zhàn)略投資布局市場；網(wǎng)易云音樂也宣布投入數(shù)千萬元扶持優(yōu)質原創(chuàng)視頻……

5G這塊柴火的入局，點爆了視頻內(nèi)容的火焰。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預計，到2019年我國短視頻市場規(guī)模將進一步突破200億元。

戰(zhàn)局火熱，對于小米來說，機遇與危險并存。

小米的優(yōu)勢，是擁有包括小米手機在內(nèi)的IoT設備的應用分發(fā)入口；但小米短視頻起步晚，抖音、快手等已經(jīng)占領用戶心智、牢牢把握用戶習慣，很難再分一杯羹。

在這一維度上，相較于BAT，與小米更具可比性的，是老牌巨頭蘋果。

前不久，蘋果在春季發(fā)布會上一口氣發(fā)布了4款軟件，涉及新聞雜志、游戲和視頻等內(nèi)容服務。其中，在視頻維度，蘋果更是推出了自己的自制劇平臺Apple TV+，如今已經(jīng)完成了5部電視劇的拍攝，據(jù)稱蘋果為出演明星開出了每集100萬美元的薪酬，可謂一擲千金。

蘋果看到的，同樣是視頻領域的新一輪爆發(fā)潛力，它所要搭建的是硬件、軟件、互聯(lián)網(wǎng)三位一體的生態(tài)閉環(huán)。

而這正是當初的樂視和如今的小米所追求的樣板。

蘋果通過強大的iOS匯聚了海量用戶，而用戶的聚集又激發(fā)了上千萬開發(fā)者的熱情，他們的創(chuàng)意和技術讓蘋果用戶得以體驗到最酷的應用軟件——APP Store搭建的超強雙邊網(wǎng)絡效應，在應用軟件的供給側和消費側都筑起了高高的圍墻，圈去了過半用戶。

而iTunes、Apple TV+、Apple News等生態(tài)中的內(nèi)容平臺，又都具備變現(xiàn)的能力。如此一來，蘋果的用戶只要在iOS的生態(tài)中便能體驗到優(yōu)質硬件、內(nèi)容和服務。

如今，蘋果大力發(fā)展內(nèi)容的目的之一，便是讓自己生態(tài)中的內(nèi)容足夠豐富、全面、優(yōu)質，實現(xiàn)生態(tài)的自成一體、五臟俱全，讓用戶真正足不出“戶”。

如果說蘋果離這個目標還有一步之遙的話，那么小米要走的路還長的很。小米如今依然在靠硬件來圈用戶，靠MIUI去連接生態(tài)鏈企業(yè)，而在軟件部分沒有形成用戶粘性——客戶想走就走，用戶忠誠度低于OPPO和vivo，更不用說蘋果和華為了。

這樣的現(xiàn)狀對于想做互聯(lián)網(wǎng)公司的小米來說，是不利的，因為互聯(lián)網(wǎng)的核心是用戶，而不是做生意。留不住人，便失去了主動權。

更何況，如今，LeTV超級電視在沉寂了兩年之后已再次吹響了互聯(lián)網(wǎng)電視王者歸來的號角，關于內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)服務的戰(zhàn)事從沒有畫下句號。

寶藏就在前方，但一路上強敵環(huán)伺，可見，小米想通過打造內(nèi)容來探索互聯(lián)網(wǎng)“桃花源”的路徑，依然曲折險遠。