這年頭，凡是有內(nèi)容有流量的平臺(tái)似乎都在想方設(shè)法做信息流廣告的事，從傳統(tǒng)巨頭到新興力量，如騰訊、阿里、百度、新浪、字節(jié)跳動(dòng)、知乎、bilibili、快手、搜狗等等，高舉著信息流廣告的大旗。

然而不得不說(shuō)的是，看似群雄逐鹿熱鬧非凡，實(shí)際上這場(chǎng)狂歡也終究會(huì)有冷靜下來(lái)的時(shí)候。不同的內(nèi)容類(lèi)型除了決定發(fā)力其信息流廣告的走向，也決定了其天花板的高低，在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來(lái)，未來(lái)信息流廣告或?qū)⒔?jīng)歷至少兩層次的改變。

信息流廣告衍化“一重奏”：由轉(zhuǎn)化與曝光到行業(yè)精細(xì)劃分

信息流廣告為什么會(huì)火?這實(shí)際上是從“信息互聯(lián)網(wǎng)”到“價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)”的衍生品。

隨著互聯(lián)網(wǎng)從一個(gè)“開(kāi)放”、表面上免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)過(guò)渡到一個(gè)無(wú)處不在、高度貨幣化的網(wǎng)絡(luò)。廣告這互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利的慣性玩法正被注入一種新的范式，信息大爆炸，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的巨大價(jià)值和增長(zhǎng)正在重塑整個(gè)廣告業(yè)。

廣告的基本概念保持不變，也就是說(shuō)，信息流其實(shí)是將賣(mài)家和潛在買(mǎi)家聯(lián)系在一起的一種類(lèi)似于中間商概念的產(chǎn)品和服務(wù)。就目前信息流廣告投放的角度來(lái)看 ，大致可分為以下幾個(gè)方面。

*純曝光型

不用篩選人群屬性，畢竟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代奉行“得流量者得天下”的宗旨，有些產(chǎn)品不需要過(guò)于精準(zhǔn)的投放，更強(qiáng)調(diào)“眼熟”。

例如以可口可樂(lè)為代表的快消品，在信息大爆炸的時(shí)代需要大力的投放廣告，最起碼要不輸給其他飲料公司，從而確定自己在用戶(hù)心智當(dāng)中不會(huì)被遺忘;還比如二手車(chē)電商剛剛興起的時(shí)候，地鐵、公交站、電梯......有人的地方就有二手車(chē)電商的廣告，這同樣是為了增加曝光，讓二手車(chē)電商這個(gè)不被人所熟知的行業(yè)快速走進(jìn)人們的心智當(dāng)中。

具體形式而言，包括平臺(tái)設(shè)置封面投放、在具體的內(nèi)容中或者頁(yè)面插入廣告。一般不需要?jiǎng)澐痔囟ǖ娜巳簩傩裕灰怯腥丝吹骄涂梢粤耍徊贿^(guò)可能會(huì)根據(jù)用戶(hù)區(qū)域不同或者不同的時(shí)間段

*強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化型

廣告商(和銷(xiāo)售商)利用實(shí)時(shí)測(cè)量和用戶(hù)畫(huà)像這一武器庫(kù)，以最大程度的的準(zhǔn)確性和最低的成本集中他們的努力。能夠利用大數(shù)據(jù)、分析和算法不僅是“有好處”，而且是必要的。

1.看趨勢(shì)，判斷整體市場(chǎng)走向，這適用于標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)業(yè)，譬如生鮮產(chǎn)品、書(shū)籍等等，這些客觀主體的形態(tài)不以人的意志為轉(zhuǎn)移。

2.標(biāo)簽化+精準(zhǔn)投放。在網(wǎng)絡(luò)上遇到的很多廣告現(xiàn)在都是程序化的，允許廣告商根據(jù)越來(lái)越多的數(shù)據(jù)決定廣告投放給那些人。在這一過(guò)程中首先要做的就是標(biāo)簽化，注冊(cè)可能得到基本年齡，性別信息，通過(guò)觀看的內(nèi)容了解興趣愛(ài)好，習(xí)慣，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行標(biāo)簽化，在營(yíng)銷(xiāo)中進(jìn)行分類(lèi)投放。

曝光還是轉(zhuǎn)化?既然目的不同，那么具體在選擇什么樣的投放渠道時(shí)也會(huì)不盡相同，信息流本身的價(jià)值由不同類(lèi)型的內(nèi)容吸引用戶(hù)，這些內(nèi)容的差異化也決定著該平臺(tái)信息流廣告應(yīng)該具備怎樣的功效，在此我們不妨透過(guò)幾家頭部的信息流廣告投放點(diǎn)來(lái)深入理解。

百度：

百度信息流平臺(tái)主要有百家號(hào)、貼吧、瀏覽器等，憑借搜索的關(guān)鍵詞定向優(yōu)勢(shì)，在對(duì)用戶(hù)精準(zhǔn)化洞察方面可能占據(jù)優(yōu)勢(shì)。除此之外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無(wú)論咨詢(xún)還是視頻，百度的這些信息流產(chǎn)品絕不是同一領(lǐng)域最頂尖的，但這一系列中尾部產(chǎn)品矩陣對(duì)用戶(hù)時(shí)間的占用和瓜分卻是顯而易見(jiàn)的。只不過(guò)其信息流的幾大陣地各不相同，流量入口搜索引擎與這些產(chǎn)品的“共振效應(yīng)”注定也會(huì)存在一定的差異。

字節(jié)跳動(dòng)：

字節(jié)跳動(dòng)旗下有兩款頂級(jí)流量平臺(tái);抖音和今日頭條。今日頭條應(yīng)該是目前最大的資訊類(lèi)信息流平臺(tái)，用戶(hù)群體廣泛，流量大，這就決定了其具備做信息流廣告的基礎(chǔ)。只不過(guò)在流量素質(zhì)方面可能偏低，而且關(guān)于其刷單的指責(zé)聲也是不絕入耳。

而抖音在大數(shù)據(jù)上表現(xiàn)地較好，在產(chǎn)品推送上實(shí)現(xiàn)千人千面，根據(jù)觀看視頻的次數(shù)和種類(lèi)不斷地給用戶(hù)定義標(biāo)簽。但人群過(guò)于年輕化，且男女比例極為不平衡，這可能是抖音的一大軟肋，娛樂(lè)化很濃，因而投放品牌也需要考慮自身產(chǎn)品或者服務(wù)與平臺(tái)的內(nèi)容調(diào)性是否搭配。

騰訊：

騰訊的信息流產(chǎn)品看起來(lái)非常多，朋友圈、公眾號(hào)、空間、瀏覽器、騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊新聞等等，更偏向于純圖文內(nèi)容。與百度類(lèi)似，借助中尾產(chǎn)品搶占用戶(hù)時(shí)間，微信雖然流量夠多，但本身“用完即走”的特征已經(jīng)越來(lái)越明顯了，公眾號(hào)的打開(kāi)欲望也是逐漸性下降。而短視頻方面，如同早幾年騰訊親力親為做電商一般總是折戟沉沙。近日，年輕的yoo視頻也被傳出裁撤的消息。當(dāng)然，yoo視頻回應(yīng)稱(chēng)，此次調(diào)整屬于內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整，而在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，騰訊可能在想新的方法去搶占短視頻紅利。

從騰訊、百度、字節(jié)跳動(dòng)方面來(lái)看，在信息流產(chǎn)品形態(tài)上具備交集，卻又明顯有很大的不同，三者圍繞用戶(hù)時(shí)間頭把交椅的爭(zhēng)奪展開(kāi)拉鋸戰(zhàn)。這正應(yīng)了羅振宇所說(shuō)的那樣：時(shí)間會(huì)成為商業(yè)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，時(shí)間是絕對(duì)剛性約束的資源，每個(gè)人所使用的某一屬性APP也是有限的，如何能夠爭(zhēng)取到更多的用戶(hù)時(shí)間也成了各個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

從用戶(hù)注意力來(lái)看，我們?cè)跒g覽新聞咨詢(xún)或者其它一些適宜文字類(lèi)場(chǎng)景中出現(xiàn)了廣告，很有可能在第一時(shí)間引發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。但這種“沖動(dòng)消費(fèi)”實(shí)現(xiàn)的前提是要擁有較短的轉(zhuǎn)化路徑，如果用戶(hù)在頁(yè)面上停留時(shí)間越長(zhǎng)，考慮的因素也越多，購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)得到壓制，轉(zhuǎn)化率自然就低了，其中，用戶(hù)【注意力經(jīng)濟(jì)】的差異是決定是否能夠得到及時(shí)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

這時(shí)候人們的注意力是種【分散型注意力】，看到某則廣告信息，如果有興趣可以馬上點(diǎn)進(jìn)去進(jìn)行更詳細(xì)的了解，容易實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。

而視頻類(lèi)不同，現(xiàn)在低頭刷長(zhǎng)時(shí)間刷抖音的年輕人只顧著好玩而忽視了廣告，每個(gè)人看短視頻時(shí)其實(shí)是一種【集中型注意力】，用戶(hù)看似融入進(jìn)去了，但是在娛樂(lè)的場(chǎng)景下相信用戶(hù)不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)可有可無(wú)的廣告放下要看的視頻。等看完了可能早已把之前看到的廣告拋到腦后了，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的路徑實(shí)在有些長(zhǎng)。

因而從【曝光】與【轉(zhuǎn)化】來(lái)看，圖文在轉(zhuǎn)化率方面會(huì)更高些，而短視頻或許對(duì)于新品牌的曝光和引流起到不錯(cuò)的效果。

除此之外，還有其它一些各具特色的信息流平臺(tái)。

譬如布滿(mǎn)“吃瓜群眾”的微博，信息流看起來(lái)比較單一，九宮格式的博文，但同樣有自己的價(jià)值。平臺(tái)本身偏向女性，一些美妝類(lèi)、旅游類(lèi)的廣告很適合微博的場(chǎng)景;“大師云集”的知乎，流量質(zhì)量高，都較為理性，且購(gòu)買(mǎi)能力高。不太適合生活用品、快消品等產(chǎn)品，可能會(huì)偏向于金融、智能硬件等需要一定資金且具有一定知識(shí)儲(chǔ)備的行業(yè)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一原理叫做“擠出效應(yīng)”，意思是說(shuō)在市場(chǎng)總量相對(duì)穩(wěn)定的情況，可能由于供應(yīng)、需求有新的增加，往往會(huì)引發(fā)擠出效應(yīng)，從而導(dǎo)致部分資金從原來(lái)的預(yù)支中擠出，而流入到新的商品中。

信息流廣告的江湖，如果一直按照現(xiàn)在的節(jié)奏走下去，受擠出的一定是知乎、微博、搜狗、快手等等二三梯隊(duì)玩家。這份壓力會(huì)倒逼著它們主動(dòng)去做精細(xì)化劃分這件事，而絕非像現(xiàn)在這樣模棱兩可，只是單純的曝光與轉(zhuǎn)化這兩種。未來(lái)，譬如什么行業(yè)適合什么平臺(tái)，廣告與投放場(chǎng)所不對(duì)口會(huì)有多浪費(fèi)，微博(知乎、搜狗等等)信息流產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及性別劃分就專(zhuān)門(mén)為某某行業(yè)設(shè)定的。以此把頭部流量巨鱷的廣告商吸引過(guò)來(lái)，挑戰(zhàn)巨頭的權(quán)威，畢竟未來(lái)的廣告投放不只是看流量，還要看精準(zhǔn)。

產(chǎn)業(yè)精細(xì)化，信息流廣告對(duì)口化，這或許也是信息流廣告由粗放發(fā)展到精細(xì)化運(yùn)作的標(biāo)志，同時(shí)，這也是互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為未來(lái)信息流廣告的一大演變趨勢(shì)。

必備屬性向左，期望屬性向右：立足點(diǎn)不同，天花板高低差異顯著

信息流廣告的天花板在哪?不同內(nèi)容屬性的平臺(tái)在天花板方面也是各有不同，當(dāng)然，目前各大平臺(tái)都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到自身的天花板，但這并不妨礙現(xiàn)在對(duì)其進(jìn)行預(yù)測(cè)，而這也將會(huì)是信息流廣告的又一大演變趨勢(shì)。

從立足點(diǎn)來(lái)看，騰訊立足的是社交平臺(tái)，百度立足的是搜索引擎，而抖音、快手所依仗的卻是泛娛樂(lè)化下的短視頻形態(tài)，明顯不同的立足點(diǎn)，各大平臺(tái)天花板的差異由此形成。

從防御力來(lái)看，不同的產(chǎn)品定位決定了平臺(tái)防御力的差異化。

社交的高粘性自不用說(shuō)，這是人最本質(zhì)的需求，由于產(chǎn)品內(nèi)部社交強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性已經(jīng)激活，騰訊在這一方面已然是一家獨(dú)大。前不久，張一鳴的多閃、羅永浩的聊天寶、王欣的馬桶MT，三家齊發(fā)，大有一副“三英戰(zhàn)呂布”的勢(shì)頭，可結(jié)果卻是草草收?qǐng)觯⒁矞S為三個(gè)臭皮匠。

搜索引擎方面，從企業(yè)角度來(lái)看，無(wú)論是在品牌初次接觸、品牌認(rèn)知過(guò)程，還是在品牌轉(zhuǎn)化時(shí)刻，搜索引擎的轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)仍舊不是非搜索渠道所能比的。從用戶(hù)的角度來(lái)看，大多數(shù)人平時(shí)產(chǎn)生日常內(nèi)容訴求時(shí)，第一時(shí)間想的仍然是上百度搜索。

那么短視頻等娛樂(lè)屬性的內(nèi)容呢?事實(shí)上，短視頻、直播、游戲滿(mǎn)足的都是人們的娛樂(lè)屬性，它們彼此之間就形成了一種【替代品】關(guān)系。用戶(hù)喜好千變?nèi)f化日新月異，兩年前，直播火熱，今朝段視頻火熱;兩年前，狼人殺這款游戲在年輕人中風(fēng)靡，現(xiàn)如今還有誰(shuí)提這款游戲呢?娛樂(lè)化的內(nèi)容衍變太快，而過(guò)了氣的娛樂(lè)方式，如同過(guò)了氣的網(wǎng)紅一般，之前滿(mǎn)大街的秀場(chǎng)直播就是例子，映客、一直播等頭部平臺(tái)發(fā)展如何沒(méi)有太關(guān)注，但存在感大不如前卻也是事實(shí)。

對(duì)于用戶(hù)心智變化的快慢，KANO模型其實(shí)有著較為形象的劃分，將用戶(hù)常見(jiàn)的幾種心理感知?jiǎng)澐殖晌鍌€(gè)不同的類(lèi)別，分別是必備屬性、期望屬性、魅力屬性、無(wú)差異屬性和反向?qū)傩浴?/p>

其中，從概念介紹來(lái)看，基本型需求是指用戶(hù)認(rèn)為“必須有”的屬性或功能，也叫需求的痛處。期望型需求是指那些連用戶(hù)自己也不確定的的，但是你提供了他們會(huì)很樂(lè)意看到的需求，也叫用戶(hù)需求的癢處。

不難發(fā)現(xiàn)，社交、搜索滿(mǎn)足的是用戶(hù)基本型需求，是每個(gè)人都需要進(jìn)行的一項(xiàng)基礎(chǔ)性活動(dòng)，憑借自己的高集群度具備極高的粘性，也沒(méi)什么替代品，因此在商業(yè)方面會(huì)更加穩(wěn)定。不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的變化在用戶(hù)名滿(mǎn)意度方面有強(qiáng)烈的反應(yīng)，但如果沒(méi)有會(huì)讓體驗(yàn)出現(xiàn)斷崖式下降。

由此可見(jiàn)，雖說(shuō)同樣是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量巨鱷，基于娛樂(lè)屬性的平臺(tái)雖說(shuō)如今在流量方面占了上乘，但在天花板上似乎是無(wú)法與騰訊和百度相提并論。況且內(nèi)容過(guò)于娛樂(lè)也很容易“走火”，內(nèi)涵段子的關(guān)停，火山小視頻被新華網(wǎng)微博、人民日?qǐng)?bào)微博發(fā)文點(diǎn)名，網(wǎng)信辦責(zé)令整改，這些都是例子。

而在這一方面，字節(jié)跳動(dòng)似乎也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，推出悟空問(wèn)答、多閃發(fā)力社交，效果如何這一點(diǎn)眾所周知。隨后又有消息稱(chēng)字節(jié)跳動(dòng)旗下今日頭條正在嘗試加大進(jìn)軍搜索引擎。從社交到搜索，字節(jié)跳動(dòng)似乎也意識(shí)到自身的天花板，這種“四處樹(shù)敵”的做法，或許更像是焦慮促使下的行為，急于尋求具備【基本屬性】的立足點(diǎn)。

當(dāng)然了，字節(jié)跳動(dòng)能否找到我們無(wú)法未卜先知，單就行業(yè)而言，用戶(hù)喜好影響下的產(chǎn)業(yè)天花板較低，這勢(shì)必將倒逼著字節(jié)跳動(dòng)們?nèi)ハ敕皆O(shè)法尋找自己的安全感，而這或許也將會(huì)成為信息流廣告演變的第二重奏。

科技自媒體劉志剛，訂閱號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)江湖，微信號(hào)：13124791216，轉(zhuǎn)載保留作者版權(quán)信息，違者必究。