硬蘋(píng)果變軟了！

這是所有關(guān)注蘋(píng)果的圍觀群眾看完春季發(fā)布會(huì)后的第一反應(yīng)。

這個(gè)反應(yīng)更加直接表現(xiàn)是，蘋(píng)果股價(jià)盤(pán)前下跌1.2%，人們對(duì)變“軟”的蘋(píng)果并不買(mǎi)單。

甚至紛紛留言，希望蘋(píng)果能“硬”回來(lái)。

那，蘋(píng)果還會(huì)不會(huì)“硬回來(lái)”呢？

“由實(shí)向虛”的蘋(píng)果，從硬到軟難上難

的確，在3月25日蘋(píng)果春季發(fā)布會(huì)上，Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+四大互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)成了絕對(duì)的主角。并不習(xí)慣“全家桶”模式的蘋(píng)果，這次破天荒地把新聞?dòng)嗛?、虛擬信用卡、游戲訂閱和流媒體平臺(tái)打包，組成了“軟”蘋(píng)果的最新豪華套餐，而且其中三款產(chǎn)品還都是定位內(nèi)容聚合的平臺(tái)型產(chǎn)品。

時(shí)間拉回到發(fā)布會(huì)前幾天，蘋(píng)果公司的官網(wǎng)上，陸陸續(xù)續(xù)悄無(wú)生息地上線了幾款硬件新品。

軟件、硬件如此截然不同的待遇，在蘋(píng)果這里還真是頭一回。

這種反差一方面來(lái)自于用戶的預(yù)期。自2007年開(kāi)始，用戶已經(jīng)習(xí)慣在翹首以盼的發(fā)布會(huì)上看到驚艷的新品。但這次，蘋(píng)果并沒(méi)有為用戶端上一盤(pán)硬菜，反而成了“那個(gè)我們并不熟悉的蘋(píng)果”。這個(gè)預(yù)期的差別還是在蘋(píng)果三次調(diào)整手機(jī)價(jià)格的時(shí)間之后，是在自iPhone X以來(lái)蘋(píng)果硬件再無(wú)突破性創(chuàng)新之后。所以用戶會(huì)認(rèn)為，蘋(píng)果現(xiàn)在是在“飲鴆止渴”。盡管全球都知道硬件創(chuàng)新難，但一貫?zāi)艽蚱苿?chuàng)新困局的蘋(píng)果這次并沒(méi)有選擇迎來(lái)而上，而是和同伙一樣，做起了“縮頭烏龜”，調(diào)頭另找出路。過(guò)去打著“破壞性創(chuàng)新”旗幟的蘋(píng)果成了“孬種”。

二是來(lái)自于，蘋(píng)果看起來(lái)轉(zhuǎn)彎去做了一件自己并不擅長(zhǎng)的事：內(nèi)容和服務(wù)。所謂內(nèi)容聚合的平臺(tái)型產(chǎn)品，說(shuō)白了就是二手版子，把別人的內(nèi)容打包整合再分發(fā)，比如Apple News+就是在原來(lái)雜志內(nèi)容之上，加入了諸如《洛杉磯時(shí)報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》等世界知名媒體的數(shù)字訂閱內(nèi)容。這確實(shí)是筆好生意，但不是用戶期待的蘋(píng)果要做的，蘋(píng)果應(yīng)該是開(kāi)創(chuàng)者，而不是運(yùn)營(yíng)方，管道方，所以大家不喜歡這樣的蘋(píng)果。

當(dāng)然，蘋(píng)果也說(shuō)自己要做原創(chuàng)內(nèi)容。所以我們看到，在發(fā)布會(huì)的最后，蘋(píng)果推出了Apple TV Plus，這項(xiàng)在外界流傳已久的蘋(píng)果原創(chuàng)視頻訂閱服務(wù)，被視為蘋(píng)果進(jìn)軍流媒體視頻領(lǐng)域的最大舉措。而且，這次蘋(píng)果還特意邀請(qǐng)好萊塢名導(dǎo)斯皮爾伯格，以及《老友記》主演詹妮弗·安妮斯頓、奧斯卡影后瑞茜·威瑟斯彭、喜劇大咖史蒂夫·加瑞爾和《海王》主演杰森·莫瑪?shù)群萌R塢一線明星來(lái)助陣，據(jù)說(shuō)這些大腕都將參與蘋(píng)果的原創(chuàng)劇集創(chuàng)作。但即便這么賣(mài)力，蘋(píng)果要在原創(chuàng)內(nèi)容上做出成績(jī)依然會(huì)十分吃力，因?yàn)樘O(píng)果必須沖破Netflix和迪士尼等勁敵的狙擊。從當(dāng)下看，無(wú)論是迪士尼還是Netflix，在原創(chuàng)視頻節(jié)目和電影制作經(jīng)驗(yàn)上，都比蘋(píng)果更有優(yōu)勢(shì)。而且Netflix和迪士尼每年的內(nèi)容預(yù)算都在百億美元級(jí)別，今年計(jì)劃投資20億美元做原創(chuàng)視頻節(jié)目的蘋(píng)果只是一個(gè)小兵。

所以從硬到軟的蘋(píng)果要成功，首先要打的仗是用戶的心智戰(zhàn)，改變用戶對(duì)蘋(píng)果“硬”的認(rèn)知。其實(shí)，蘋(píng)果不“孬種”卻不得不為行業(yè)的硬件創(chuàng)新乏力背鍋，并去玩一把自己并沒(méi)有太多勝算的游戲：和Netflix和迪士尼去拼內(nèi)容和服務(wù)。

“軟”蘋(píng)果，是中途，也是終途

當(dāng)然，更多的人關(guān)注的還是“軟”蘋(píng)果還會(huì)不會(huì)再發(fā)布更加顛覆性的硬件，重新“硬”起來(lái)。

我的預(yù)期是：不會(huì)，至少短期不會(huì)。

原因有三。

1、一定程度上，軟性層創(chuàng)新已經(jīng)完全KO硬性層創(chuàng)新，因?yàn)橛残詫觿?chuàng)新已經(jīng)靠近天花板，軟性層創(chuàng)新才可能帶來(lái)新的格局。

硬件堆砌已經(jīng)成為整個(gè)手機(jī)行業(yè)近三年來(lái)突破不了的魔咒，從攝像頭800萬(wàn)像素到1300萬(wàn)像素再到2000萬(wàn)，到現(xiàn)在的4000萬(wàn)，從雙攝到三攝到四攝，從高通驍龍625、驍龍660到驍龍710驍龍820再到驍龍835、驍龍855，整個(gè)行業(yè)在硬件創(chuàng)新上已經(jīng)用盡全力了，但突破性少有，即便是拉來(lái)了盟友，比如華為拉來(lái)萊卡，硬件的天花板已經(jīng)依稀可見(jiàn)，世界并沒(méi)有出現(xiàn)第二個(gè)喬布斯，行業(yè)已經(jīng)認(rèn)命。

但軟性層（含軟件、內(nèi)容及服務(wù)）卻還有很大提成空間，尤其是在小程序、AR技術(shù)、5G等技術(shù)成熟后，基于用戶可感知的軟性應(yīng)用可延展的空間極大，比如今年CES上，三星就確認(rèn)自家的語(yǔ)音助手Bixby正在與Google Assistant合作，華為、小米們也在軟性層大做文章。蘋(píng)果在軟性層其實(shí)一直就有布局，比如軟件上的Siri、Apple Map、Apple Pay、Facetime、iMessage，服務(wù)上的Musict、Books、iTunes、News、Podcas，并且靠iWork、iLife、iTunes、App Store已經(jīng)賺到錢(qián)。所以蘋(píng)果繼續(xù)強(qiáng)化軟性層的內(nèi)容和服務(wù)只是順勢(shì)而為。

2、硬性層創(chuàng)新能滿足短時(shí)、肉眼可見(jiàn)的功能性需求，軟性層創(chuàng)新才可能喚醒長(zhǎng)期、心靈深處的情感性認(rèn)同，比如安全與歸宿，形成穩(wěn)固的品牌粘性。

手機(jī)、PC、平板這三類硬件過(guò)去市場(chǎng)的增長(zhǎng)拉力，除了價(jià)格戰(zhàn)，就是硬件升級(jí)上滿足高換機(jī)人員的某些特定需要。比如國(guó)內(nèi)做微商的，換新手機(jī)的目的就是為了多裝幾個(gè)微信，能方便群發(fā)消息；網(wǎng)紅為了拍出更好看的視頻、照片，不斷地?fù)Q像素更高，清晰度更好，美顏效果更棒的手機(jī)。所謂的商務(wù)人士換手機(jī)更是為了不丟面。滴滴司機(jī)換手機(jī)是為了搶單，外賣(mài)小哥也是為了更快的搶單。

這些用戶群愿意更換手機(jī)，但對(duì)手機(jī)品牌并沒(méi)有忠誠(chéng)度，他們?yōu)槎虝r(shí)、肉眼可見(jiàn)的需求埋單，也成為不了蘋(píng)果的忠實(shí)粉絲。從蘋(píng)果內(nèi)在的氣質(zhì)看，不打算也沒(méi)準(zhǔn)備把這些人圈進(jìn)來(lái)然后供起來(lái)，所以寧愿用這些人看不懂付不起的內(nèi)容和服務(wù)去尋找其他用戶。想想要在Apple News+訂閱《國(guó)家地理》《人物》《時(shí)代》《名利場(chǎng)》《紐約客》等300多本雜志以及洛杉磯時(shí)報(bào)和華爾街日?qǐng)?bào)的內(nèi)容的會(huì)是哪些人。所以蘋(píng)果其實(shí)沒(méi)變，他要服務(wù)的用戶還是那部分人，只是多提供了幾個(gè)服務(wù)套餐而已，目的是把這群人“伺候”好。

3、硬性層創(chuàng)新，用戶感知較為直接，可以拉高價(jià)格，打造高端品牌形象；軟性層創(chuàng)新，才能提升產(chǎn)品溢價(jià)空間，提高利潤(rùn)率。

我們做個(gè)對(duì)比，首先，我們國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商華米Ov選擇的是硬件創(chuàng)新的路線，在手機(jī)上陸續(xù)不斷地添加Ai芯片、Type C直連、雙屏、ToF 3D相機(jī)、挖孔屏、潛望式鏡頭、光域屏幕指紋識(shí)別……

最后，價(jià)格上去了，但利潤(rùn)率并沒(méi)有上去，比如按照根據(jù)國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint在2018年6月發(fā)布的數(shù)據(jù)，華為只占到行業(yè)4.1%的利潤(rùn)份額。

其次，我們看蘋(píng)果的利潤(rùn)，按照網(wǎng)絡(luò)上可以查詢到的數(shù)據(jù)，2016年Q1蘋(píng)果手機(jī)的利潤(rùn)率占行業(yè)的106%（出處：國(guó)外分析師Michael Walkley），2016年Q3，利潤(rùn)下滑到93%（出處：Strategy Analytics的數(shù)據(jù)報(bào)告）。2017年Q4，利潤(rùn)再次滑落，變成了85% （出處：Counterpoint的數(shù)據(jù)報(bào)告），而到了2018年6月已經(jīng)下滑到65%。這一部分是因?yàn)閕Phone銷售的疲軟，銷售總額沒(méi)有上去，另一部分原因則是因?yàn)檫@幾年蘋(píng)果在軟性層并無(wú)太大突破。

但我們也可以看到，在蘋(píng)果2018年四季度財(cái)報(bào)中，其服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收為108.75億美元，同比增長(zhǎng)19%，App Store、Apple Music、iTunes也在不斷給蘋(píng)果貢獻(xiàn)營(yíng)收，毛利率更是高達(dá)60%。蘋(píng)果推出游戲訂閱服務(wù)Apple Arcade的大前提也是因?yàn)槟壳癆pp Store上有超過(guò)30萬(wàn)款游戲，而且App Store 82%的營(yíng)收來(lái)源于游戲應(yīng)用。

這就意味著軟性層的內(nèi)容和服務(wù)已經(jīng)成為蘋(píng)果營(yíng)收增速和利潤(rùn)率提高的絕對(duì)主力。

蘋(píng)果不傻，至少非常清楚，現(xiàn)階段自己最需要什么。

我們可以斷定，蘋(píng)果未來(lái)需要自來(lái)硬件方面的創(chuàng)新拉動(dòng)，但現(xiàn)在更加需要高毛利的軟性層創(chuàng)新去提高營(yíng)收和利潤(rùn)率。

難怪，坊間流傳一個(gè)故事，是說(shuō)2007年時(shí)，喬布斯對(duì)比爾·蓋茨說(shuō)，“蘋(píng)果是一家軟件公司，提供的是裝在漂亮盒子里的軟件”。

噢，明白了。蘋(píng)果，好一個(gè)靠硬件打江山，靠?jī)?nèi)容和服務(wù)守江山的“軟”公司。

【完】曾響鈴