文 | 韓志鵬

字節(jié)跳動(dòng)再度出擊。

繼3月18日收購三七互娛子公司上海墨鹍后，字節(jié)跳動(dòng)又收購一家游戲公司上禾網(wǎng)絡(luò)，短短一周頻頻重拳出擊游戲界，字節(jié)跳動(dòng)的游戲野心露出水面。

不止是游戲，作為TMD中的一員，字節(jié)跳動(dòng)早已開始跑馬圈地。

搜索、電商、在線教育，甚至連智能硬件領(lǐng)域都出現(xiàn)了字節(jié)跳動(dòng)的身影。業(yè)務(wù)擴(kuò)張的字節(jié)跳動(dòng)將業(yè)務(wù)觸角伸向更多領(lǐng)域，迎頭趕上之勢(shì)不可小覷。

字節(jié)跳動(dòng)以技術(shù)為突破，在資訊和短視頻維度殺出兩臺(tái)流量發(fā)動(dòng)機(jī)，推動(dòng)其加速向前。但汽車引擎也會(huì)老化，更會(huì)熄火，仍要在路上飛馳的字節(jié)跳動(dòng)得有更多發(fā)動(dòng)機(jī)。

流量的牌局想越碼越大，字節(jié)跳動(dòng)不能少了發(fā)動(dòng)機(jī)。

游戲野心

接連收購兩家游戲公司，字節(jié)跳動(dòng)看重什么？

公開資料顯示，上海墨鹍成立于2013年，主力研發(fā)頁游和手游，擁有《全民無雙》和大IP《擇天記》等熱門游戲，同時(shí)，這家公司在2017年曾被三七互娛以14億元收購。

被知名游戲公司青睞、自研手游曾擁有月流水過億的戰(zhàn)績(jī)，這證明上海墨鹍擁有一支游戲界較為成熟和資深的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，這對(duì)字節(jié)跳動(dòng)實(shí)現(xiàn)游戲夢(mèng)會(huì)是極大助力。

與上海墨鹍類似，被收購的上禾網(wǎng)絡(luò)也有一支成熟團(tuán)隊(duì)。注冊(cè)于2016年的上禾網(wǎng)絡(luò)有更龐大的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，除了自研《如懿傳》等IP手游外，該公司還擁有海外游戲發(fā)行、精品漫畫制作和游戲代運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)。

更關(guān)鍵的是，上禾網(wǎng)絡(luò)擁有一支來自騰訊、網(wǎng)易的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，這也是字節(jié)跳動(dòng)所看重的。

對(duì)比兩家公司，“資深團(tuán)隊(duì)+成熟產(chǎn)品”是他們的共同特點(diǎn)，這會(huì)極大幫助到半路出家的字節(jié)跳動(dòng)。

除了收購優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，字節(jié)跳動(dòng)也在擴(kuò)充自研實(shí)力。之前有傳言稱，今日頭條正在北京組建一支近百人的游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)，其中不少人員來自完美世界和360等公司。

具備一定自研實(shí)力，字節(jié)跳動(dòng)率先在小游戲領(lǐng)域爆破。在去年今日頭條的小程序入口中，已經(jīng)出現(xiàn)了跑酷、俄羅斯方塊等經(jīng)典小游戲。

小游戲作為抓流量的利器，抖音也不會(huì)怠慢。今年2月，抖音擁有了第一款自研小游戲“音躍球球”，玩家只需點(diǎn)擊小球向上跳躍即可通關(guān)。到目前，該游戲在抖音的話題播放量達(dá)到1056.3萬。

不止自研熱門小游戲，字節(jié)跳動(dòng)還做起了游戲分發(fā)。去年7月，今日頭條安卓版上線“今日游戲”版塊，供玩家下載《明日之后》、《部落沖突》等爆款游戲，但騰訊系游戲則僅提供評(píng)論通道。

可見，在頭條、抖音兩大自家的流量池內(nèi)，字節(jié)跳動(dòng)先玩轉(zhuǎn)起小游戲，讓用戶在資訊閱讀之外滿足游玩需求，同時(shí)再借流量?jī)?yōu)勢(shì)強(qiáng)化游戲分發(fā)能力。

不過，字節(jié)跳動(dòng)不止想讓你玩游戲，還想讓你“看游戲”。

2018年1月，西瓜視頻上線游戲直播，以試水姿態(tài)拉開進(jìn)軍游戲業(yè)的大幕。到五六月，字節(jié)跳動(dòng)傳出簽約主播公會(huì)及招募游戲主播，西瓜視頻也正式進(jìn)軍游戲直播。

對(duì)字節(jié)跳動(dòng)而言，多年深耕短視頻令其擁有更多MCN資源，由短視頻衍生直播業(yè)務(wù)也符合規(guī)律。同時(shí)，游戲直播是游戲產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，字節(jié)跳動(dòng)借此殺入游戲局不失為一個(gè)好開端。

字節(jié)跳動(dòng)游戲及直播布局，地歌網(wǎng)制圖

可見，借助資本和流量的實(shí)力，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)外代理成熟游戲產(chǎn)品，收購資深團(tuán)隊(duì)強(qiáng)化研發(fā)實(shí)力，對(duì)內(nèi)實(shí)現(xiàn)游戲分發(fā)和自研小游戲，同時(shí)從游戲直播入手撬動(dòng)周邊，轉(zhuǎn)動(dòng)起游戲發(fā)動(dòng)機(jī)。

代理+自研+周邊，字節(jié)跳動(dòng)的游戲之路與騰訊、網(wǎng)易差別不大；從競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力看，入局更早的騰訊網(wǎng)易遠(yuǎn)強(qiáng)于字節(jié)跳動(dòng)；再從行業(yè)來看，政策限制與大廠游戲收入放緩，證明國(guó)內(nèi)游戲業(yè)前景并不明朗。

不過，滿懷野心的字節(jié)跳動(dòng)確實(shí)有做游戲的底氣。

一來，字節(jié)跳動(dòng)起家于資訊行業(yè)，文娛內(nèi)容是它的強(qiáng)項(xiàng)所在，其聚攏的用戶更偏愛娛樂，這和游戲產(chǎn)品調(diào)性相符，字節(jié)跳動(dòng)入局游戲理所應(yīng)當(dāng)。

二來，一款好游戲本就是流量收割機(jī)。游戲在給用戶足夠快感之外，以成長(zhǎng)系統(tǒng)激勵(lì)用戶，創(chuàng)造好友組隊(duì)游玩的社交場(chǎng)景，它自然是kill time的利器。

除了公司調(diào)性和產(chǎn)品本身，字節(jié)跳動(dòng)和游戲也有高度匹配的用戶群。

新京報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年今日頭條的三四五線城市用戶占比55.36%，2018年9月抖音24歲以下用戶占比75.5%。可見，下沉用戶和年輕人，這群閑暇時(shí)間充沛且喜愛娛樂的人是字節(jié)跳動(dòng)的主力用戶，同樣也是游戲產(chǎn)品的主力用戶。

可見，從產(chǎn)品到用戶，字節(jié)跳動(dòng)有著做游戲的充足底氣，在政策嚴(yán)管和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重重難關(guān)下，字節(jié)跳動(dòng)還會(huì)持續(xù)向游戲業(yè)發(fā)起沖擊。

況且，游戲野心之外，字節(jié)跳動(dòng)更是殺入了電商等領(lǐng)域。

進(jìn)攻電商和教育

說起電商，字節(jié)跳動(dòng)更是雄心勃勃。

2014年前后，今日頭條出現(xiàn)不少京東、淘寶等電商廣告，它們將用戶導(dǎo)向其他平臺(tái)，直接下單購買，頭條便成為電商的導(dǎo)流通道之一。

簡(jiǎn)言之，頭條盤活流量的水池流向外人田，這可不是張一鳴想要的結(jié)果

于是，今日頭條在2017年上馬自營(yíng)電商業(yè)務(wù)“放心購”，支持創(chuàng)作者在文中插入相關(guān)店鋪鏈接。到2018年，放心購再度調(diào)整，分拆為獨(dú)立APP值點(diǎn)和二類電商魯班。

值點(diǎn)+魯班，頭條電商如何用兩條腿走路？

打開如今的值點(diǎn)，商品價(jià)格平均在200元以內(nèi)，品類以日用小商品為主，服飾鞋帽和3C大件并不多。首頁的“值得看”是短視頻+直播帶貨的陣地，其中不少店主來自抖音，內(nèi)容電商的浮世繪躍然紙上。

低價(jià)+內(nèi)容帶貨的模式外，值點(diǎn)面向什么用戶？據(jù)頭條電商業(yè)內(nèi)人士向地歌網(wǎng)透露，頭條電商用戶多為40歲以上低線城市人群，頭條正是要挖掘這部分收入穩(wěn)定且卻對(duì)知之甚少的用戶，釋放他們的消費(fèi)潛力。

但從目前布局看，字節(jié)跳動(dòng)將流量向電商轉(zhuǎn)化，短視頻與今日頭條還是主陣地，值點(diǎn)顯然難擔(dān)頭條電商重任。

誠然，如今激烈的電商戰(zhàn)爭(zhēng)中，初生的值點(diǎn)沒有做大的可能性，但字節(jié)跳動(dòng)必然要卡住電商的身位。

那么，如果值點(diǎn)難以勇攀高峰，頭條“魯班”這條腿有機(jī)會(huì)嗎？

現(xiàn)在打開頭條閱讀資訊，你不經(jīng)意會(huì)發(fā)現(xiàn)福建的大紅袍、茅臺(tái)鎮(zhèn)的沙坤酒，他們以廣告形式隱藏其中，進(jìn)入后卻是購買界面，下單即可購買，支付采取貨到付款，這一模式被統(tǒng)稱為二類電商。

電商道路千萬條，二類電商背后，實(shí)際是頭條用廣告變現(xiàn)，據(jù)魯班電商人士告訴地歌網(wǎng)，開通魯班要預(yù)充值1萬元廣告費(fèi)，頭條按競(jìng)價(jià)模式賺取廣告收入。

但另一面，今日頭條要培養(yǎng)的，是用戶在閱讀資訊過程中，“順手”購買商品的習(xí)慣，它要打造“邊看資訊邊購物”的可持續(xù)賣貨場(chǎng)景。

可見，頭條電商真正要做的，是讓曾經(jīng)只讀新聞的用戶，還能在APP里網(wǎng)購商品，它要將內(nèi)容端爆發(fā)的流量轉(zhuǎn)向交易端，一旦激發(fā)他們的購物欲，字節(jié)跳動(dòng)能進(jìn)一步豐富數(shù)據(jù)并完善用戶畫像。

因內(nèi)容而來，最終以交易收尾，字節(jié)跳動(dòng)是要打通商業(yè)閉環(huán)，電商將是重要助力，火熱的在線教育也會(huì)是個(gè)中強(qiáng)手。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)內(nèi)在線教育市場(chǎng)規(guī)模將超3000億元，用戶規(guī)模預(yù)計(jì)為1.79億。同時(shí)，掌門一對(duì)一獲3.5億美元融資，新東方在線成功赴港上市，教育市場(chǎng)一片升騰。

火熱的市場(chǎng)環(huán)境下，字節(jié)跳動(dòng)也不會(huì)缺位。

2018年5月，字節(jié)跳動(dòng)上線一對(duì)一英語教育獨(dú)立產(chǎn)品gogokid，并在近期被傳出正孵化K12網(wǎng)校，產(chǎn)品核心負(fù)責(zé)人來自猿輔導(dǎo)和學(xué)而思網(wǎng)校。

獨(dú)立運(yùn)營(yíng)線上品牌外，字節(jié)跳動(dòng)還要從硬件維度殺入教育行業(yè)。今年1月，字節(jié)跳動(dòng)“接盤”錘子科技，收購后者部分專利以探索教育領(lǐng)域相關(guān)硬件。

開網(wǎng)課，做硬件，字節(jié)跳動(dòng)入局在線教育是一記妙招。

如今，一對(duì)一智能教學(xué)極為火熱，用戶追求“私人訂制”化的教育形式，這一點(diǎn)上，字節(jié)跳動(dòng)的算法技術(shù)優(yōu)勢(shì)將會(huì)提供強(qiáng)力支持，同時(shí)，5G到來后，在線直播授課將會(huì)打破更多技術(shù)壁壘，強(qiáng)于視頻的字節(jié)跳動(dòng)也有更多機(jī)會(huì)。

更關(guān)鍵的是，與電商相比，教育離交易更近。

字節(jié)跳動(dòng)電商與教育布局，地歌網(wǎng)制圖

打開gogokid的APP，除預(yù)約試聽課和公開課外，用戶只有付費(fèi)后才能享受一對(duì)一授課服務(wù)，和電商類似，用戶使用即付費(fèi)，同樣，在線教育的主力用戶也是字節(jié)跳動(dòng)所“垂涎”的。

目前，主力的在線教育品牌多定位12歲以下兒童，但這背后的買單者是千千萬萬新中產(chǎn)父母。他們大多生于80年代，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有接觸且收入良好，更愿意為孩子教育投入財(cái)力物力。

可見，無論教育還是電商，字節(jié)跳動(dòng)都要發(fā)揮流量與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，挖掘用戶消費(fèi)需求，打造多元的業(yè)務(wù)板塊。

同時(shí)，對(duì)比文娛內(nèi)容帶來的即時(shí)性快感，電商和教育模式更具持續(xù)性，一次良好的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)茏層脩舢a(chǎn)生依賴，加之與交易高度相關(guān)，用戶習(xí)慣更難遷移，這都是內(nèi)容娛樂不具備的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，想要完善交易環(huán)節(jié)，字節(jié)跳動(dòng)還缺少自家的支付工具，這會(huì)令其部分?jǐn)?shù)據(jù)流向支付寶和微信支付，但已大刀闊斧殺入教育和電商的字節(jié)跳動(dòng)，必將補(bǔ)齊這塊短板。

況且，不僅是補(bǔ)齊短板，字節(jié)跳動(dòng)要找到更多長(zhǎng)板。

收割時(shí)節(jié)

殺入直播、游戲、電商和教育領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)要下一盤怎樣的棋？

如前所述，憑借算法技術(shù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，字節(jié)跳動(dòng)打造出資訊和短視頻的流量長(zhǎng)板，用戶們?cè)谒鼊?chuàng)造的一間間信息繭房中駐足游玩。

但問題也出現(xiàn)于此，隨著年齡和社會(huì)接觸面的增加，用戶心智都在成長(zhǎng)，技術(shù)推薦下千篇一律的內(nèi)容有很大局限性。再看到抖音里的小哥哥小姐姐，用戶不會(huì)駐足太久。

當(dāng)用戶要沖破頭條的繭房，字節(jié)跳動(dòng)如何留住他們？

于是，在資訊和短視頻兩大長(zhǎng)板外，字節(jié)跳動(dòng)又豎起游戲、電商等木板，在步步為營(yíng)打造業(yè)務(wù)板塊時(shí)，更能將曾經(jīng)的流量活水引入其中。

基于這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，字節(jié)跳動(dòng)理所當(dāng)然殺入社交領(lǐng)域，用戶如今進(jìn)入字節(jié)跳動(dòng)的生態(tài)中，還是要獲取資訊和短視頻等內(nèi)容，看完即走，這里不會(huì)沉淀他的社交關(guān)系。

缺少關(guān)系就缺少黏性，流量自然也留不住。

轉(zhuǎn)化現(xiàn)有流量并留住用戶，這是字節(jié)跳動(dòng)多線布局的核心因素，同時(shí)，相較于可替代的文娛內(nèi)容，將流量轉(zhuǎn)化到電商、教育等與交易高相關(guān)的場(chǎng)景是一條可持續(xù)的道路。

誠然，無論電商、教育行業(yè)，這都是競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的市場(chǎng)，字節(jié)跳動(dòng)想打出業(yè)務(wù)長(zhǎng)板還得翻過萬水千山，但如今大刀闊斧出擊的它，是要追求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。

最終，這個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的設(shè)想在于，兒童使用gogokid，青少年刷抖音、玩音躍球球，中年人在頭條看新聞、網(wǎng)購茶葉煙酒，字節(jié)跳動(dòng)要讓用戶在自己的圈子里玩。

同時(shí)，留住用戶之外，多線布局的字節(jié)跳動(dòng)還面臨“生命周期”這一重大命題。

在經(jīng)歷曾經(jīng)的流量爆發(fā)后，字節(jié)跳動(dòng)不可避免地迎來增速放緩問題。QuestMoblie數(shù)據(jù)顯示，今日頭條2017年1月MAU同比增速為131.2%， 2017年7月其MAU同比增速降至兩位數(shù)，到2018年9月增速僅為14.5%。

問世7年的頭條尚且如此，抖音也有類似境遇，雖然其全球月活突破5億，但行業(yè)增速不容樂觀。東方證券數(shù)據(jù)顯示，2018年1月短視頻月活用戶增長(zhǎng)率為117%，到2018年7月其月活增長(zhǎng)率直線降至80%，不及2017年全年平均水平。

如果給字節(jié)跳動(dòng)畫一條產(chǎn)品流量增長(zhǎng)曲線，在經(jīng)歷最初狂飆突進(jìn)的直線拉升后，如今這條曲線已進(jìn)入平緩時(shí)期，流量迎來拐點(diǎn)，雖絕對(duì)值保有增長(zhǎng)，但增速大不如前，且隨時(shí)有可能斷崖式下滑。

數(shù)據(jù)源自QuestMobile

為了度過拐點(diǎn)的劫難，字節(jié)跳動(dòng)更要加速盤活流量池。

可見，如今的字節(jié)跳動(dòng)在謀求持續(xù)性發(fā)展，除了打造新的業(yè)務(wù)長(zhǎng)板，必然也要延續(xù)曾經(jīng)的爆發(fā)勢(shì)頭，活用資訊和短視頻的流量池，讓用戶在字節(jié)跳動(dòng)的圈子里健康循環(huán)。

可見，流量的麥子熟了，字節(jié)跳動(dòng)也要抓緊收割。

條條大路通羅馬，一旦全面出擊留住用戶，字節(jié)跳動(dòng)也將邁過生命周期里的這道坎，并且由一塊長(zhǎng)板走向一只流量木桶。

在字節(jié)跳動(dòng)的流量桶中，技術(shù)是底層競(jìng)爭(zhēng)力，娛樂內(nèi)容是獲取流量的核心模式，再以社交產(chǎn)品增強(qiáng)用戶粘性，最終用電商、教育和廣告等模式打通交易閉環(huán)，這是字節(jié)跳動(dòng)能打造出的木桶，其中便是源源不斷的活水。

從資訊、短視頻再到電商、教育，字節(jié)跳動(dòng)不止造出一只木桶，更要打造一套生態(tài)系統(tǒng)。

這套系統(tǒng)下，字節(jié)跳動(dòng)要有顯著的業(yè)務(wù)長(zhǎng)板和多項(xiàng)具備增長(zhǎng)性的業(yè)務(wù)板塊，各個(gè)板塊間形成流量聯(lián)動(dòng)，拱衛(wèi)出一套護(hù)城河極強(qiáng)的生態(tài)系統(tǒng)。

這套生態(tài)系統(tǒng)，不止是字節(jié)跳動(dòng)在打造，互聯(lián)網(wǎng)巨頭無一例外都在向此目標(biāo)進(jìn)發(fā)。隨著流量高度分化時(shí)代的到來，巨頭的全面出擊將對(duì)抗引向生態(tài)戰(zhàn)爭(zhēng)的格局，在這種生態(tài)量級(jí)的對(duì)壘中，字節(jié)跳動(dòng)必將構(gòu)筑堅(jiān)硬的城墻，形成全面出擊之勢(shì)。

唯有這般，等待字節(jié)跳動(dòng)的才會(huì)是流量收割季。