2019中國智能手機市場生變，什么才是廠商競爭的核心？

賽諾1月份中國手機市場整體銷量排名近日出爐，結合IDC去年全年度數據參考來看，中國手機市場持續保持集中態勢，華為-榮耀持續上升，OPPO-vivo則互有漲跌，蘋果大幅下滑，小米銷量也持續下跌。

按照這個發展趨勢，未來中國手機市場大概會分為華為-榮耀和OPPO-vivo兩個陣營，包括蘋果小米這樣的品牌，恐在激烈的競爭中掉隊。

中國手機第一梯隊格局形成

從數據來看，一月份華為手機682萬臺的銷量可以說一騎絕塵，后面從vivo到榮耀的銷量基本都在500-600萬臺之間，這四個品牌可以看作第一梯隊。

小米和蘋果的出貨量都在三百多萬臺的量級，顯然就是第二梯隊了，不過考慮到蘋果產品的均價是小米的幾倍，而且蘋果產品客單價決定，其銷售額目前依舊高居所有手機品牌的第一。從這個角度來看，真正國內第二梯隊的，恐怕也只剩小米一家了。

任何競爭，本質都是弱肉強食，這就類似大自然的優勝劣汰，捕食者猛獸攻擊的，首先是被捕食者中老弱病殘的，這是最優的競爭策略，也符合資源最佳分配。伴隨魅族、三星、金立徹底邊緣化退出競爭舞臺，銷量持續下滑，但占據市場份額絕對值仍然不小的小米，自然成為接下來的份額爭奪戰之中，被瞄準的對象。

這也是為什么最近一向比較安穩的OPPO和vivo都開始針對小米的性價比市場做了對應產品，并進行了比較大力度的營銷。再加上榮耀和小米的產品線一直競爭比較激烈，小米現有市場地位也很危險。

從線下銷量數據來看，vivo的市場增長明顯，已經達到了市場第一的份額，不過前三名總體份額還是比較相近。可以說這兩年vivo的轉型速度還是非常快的，把握住了市場變化的先機。

最近vivo又搶先推出了新品牌IQOO，855極致的性能和比小米9還低1元錢的定價，可以說截了小米的胡，算是欺負小米的供應鏈能力了。這件事情其實很出乎我的意料，因為之前vivo曾推出一個互聯網千元機型Z系列，讓我一度認為他們只是要搶一下紅米市場份額，現在看來，顯然，是連小米的市場也不會放過。

而OPPO除了同樣有互聯網千元機型Y系列之外，也即將推出一個855強機，雖然定價不清楚，但相信也是來搶小米的855市場的。

OV入局驍龍8系列市場，令人訝異。盡管小米是高通大客戶，但出貨量也不過千萬，這都被盯上，可見市場競爭之激烈。究其原因也很簡單，還是我們前面說的生存策略：整個市場只有小米的“性價比”護城河最為薄弱，其他幾家在技術、供應鏈、渠道上積累都非常深厚，很難撼動。

線上榮耀稱王，巨頭入局生變數

盡管小米今年分拆品牌，但是我相信在銷量排名上，他們還是不敢分拆計算，否則兩個品牌恐怕都會成為“others”。

從互聯網渠道銷量來看，榮耀已經力壓小米，成為行業第一，二者的份額也非常接近，加起來可以占到整個市場份額的50%以上，這也說明了雙方目前也算是勢均力敵，但榮耀還是棋高一著，且在未來相當長的時間內，榮耀還是會保持對小米的壓力

華為和蘋果則是另一對兒死敵，目前也是高端手機領域唯二的品牌，目前其他品牌還很難攻入雙方的價格區間，不過蘋果總體頹勢明顯，華為在MWC上發布折疊機Mate X之后，隱隱已經有了王者之氣。

OPPO和vivo在線上的銷量表現還是比較薄弱，這也是他們正在加強的部分，作為老牌線下勁旅，之前藍綠兩家主要是害怕影響線下的價格體系，所以很少在互聯網渠道放貨。但隨著獨立品牌的推出，相信這塊未來會逐漸加強，以其品牌知名度和產品力，也是有實力分食更多市場份額的，這也將對未來線上份額的分配占比，帶來更多變數。

目前線上手機競爭似乎進入了口水戰的階段，2019年開年以來，大家在微博上不停的互撕和“科普”競賽，但這背后真正的原因，實際上是因為目前行業已經進入了技術主導和個性化的階段。配置軍備競爭的時代已經過去，憑借獨家技術、增強產品競爭力的時代已經到來。

比如榮耀6個月出貨超千萬的千元機榮耀8X，就是因為融合了很多硬核科技賦能，實現了超越價格區間的性能和體驗，引發搶購狂潮。而榮耀V20的科技標桿形象也深入人心，成為3000元檔領域最有競爭力的產品之一。

值得一提的是，榮耀V20的崛起，以及vivo加入戰局，意味著定位旗艦的驍龍855芯片手機，已經被拉進了3000檔，說明光靠硬件規格賣高價的時代也過去了。想要在這里殺出一條血路，各家必須拿出自己看家的東西來才可以。在這一點上，華為、榮耀的技術優勢還是非常大，OV的積累也非常深厚，小米單靠微博營銷和“科普”，但真家伙不夠，恐怕很難對抗。

用戶日趨成熟，手機行業迎來新時代

目前整個手機行業正處在一個關鍵節點，一方面是4G和互聯網手機的末期，市場整體下滑失去增長，大家想要保持份額，就要去吃掉其他人的份額。另一方面就是5G時代正在來臨，這又是一個換機大潮，大家能否在新時代來臨之前，保持自身的品牌和市場優勢，也是一個巨大的挑戰。

而從用戶角度來看，對智能手機的理解日趨成熟，不再受到眼花繚亂的營銷所影響，而是開始更理性地選擇自己需要的產品。這也使得一些營銷見長的公司，開始遇到更大的困難，投放回報顯著下降。

除此之外，渠道的價值、售后的作用也都越來越凸顯，成為品牌口碑中非常重要的組成部分，這也使得品牌競爭進入到了一個綜合實力的競爭時代。技術、產品、渠道、售后、營銷等等都缺一不可，對品牌方的整體運營能力提出了全新的要求。正如之前余承東所述，手機市場最后只會剩下三四個品牌，越來越多的品牌會在黎明前倒下，而5G時代整個市場的格局，又會有一個全新的重塑。

此外，全球化的渠道拓展，也成為中國手機廠商的競爭重點。小米其實也是因為海外拓展，才能夠在整體銷量中保持優勢。不過，海外市場的競爭進化會比國內更快，華為在歐洲，榮耀在俄羅斯、印度等多個國家都取得了銷售上的優勢，并不斷高速增長。其中，榮耀在合伙伙伴上的深耕和利益保證，也是比較可圈可點的地方。而在綜合實力上沒有短板，也是榮耀能夠在短時間內迅速崛起的關鍵原因。

總體而言，對于手機行業來說，品牌價值將是最終價值，不管最終還有什么樣的風口出現，比如IoT智能硬件之類，用戶的選擇都會日趨傾向于心目中的大牌廠商。而品牌的價值其實就是綜合實力帶來的，單純在營銷或者其他方面有優勢，無法左右最終的結局，誰能笑到最后，還是要憑綜合實力取勝。