分眾傳媒利潤下滑，誰終結了梯媒的暴利時代

近日分眾傳媒披露了2018年的業績快報，報告顯示，分眾傳媒2018年營收為145.51億元，同比增長21.12%;凈利為58.28億元，同比下降2.95%。利潤率從60.3%下降到47.9%。盡管營收還是保持了增長，但凈利卻遭遇了拐點，分眾傳媒在公告中宣稱，影響凈利的因素還將持續發揮作用，這一影響至少要持續到2019年的前兩個季度。

(圖片來源：分眾傳媒公告)

VC的錢不好賺了

分眾傳媒一直以來都是梯媒領軍企業，在近兩年的利潤業績一直非常亮眼，而且企業自身也在不斷進行業務方向的轉型，比如將主要客戶重心逐漸從快消品行業轉到了互聯網行業。其實這個客戶轉變也和最近幾年VC投資泛濫有很大關系，大量互聯網創業企業拿到天量資金，有的為了聲量，有的為了拉新，于是就大規模的投放分眾傳媒，讓分眾傳媒也進入了高速增長期。比起快消行業對轉化數據的重視，互聯網初創企業可謂是人傻錢多，所以賺他們的錢顯然更容易一些，所以從本質上來看，最近兩年分眾傳媒賺的錢很大程度上都是VC的錢，是中國互聯網燒錢時代的受益者。

不過畸形的行業終究會走到盡頭，互聯網也好，VC也好都進入了寒冬，已經沒有余力再進行大筆的市場投放，分眾傳媒的業績開始拐點也是非常正常的事情。在今年上半年的財報中，分眾傳媒的凈利潤還有小幅上漲，到了年報，就由漲轉跌，可以看出下半年，分眾傳媒的業績變化非常明顯。分眾傳媒開始為自己賺快錢的行為付出代價，而投放更為穩定的快消行業能否回流，也是一件未知的事情。畢竟分眾傳媒自身的投放價格已經被VC大潮推到了一個很高的地步，投放回報比很低，精于計算的企業投放也比較慎重，加上經濟大環境確實不好，類似分眾傳媒這樣的廣告企業下滑，也是順理成章的事情。

分眾傳媒凈利潤下滑的頹勢從2018Q3就已經開始。從2017年Q2開始，分眾傳媒連續保持了5個季度扣非凈利潤超過30%的增長率，但2018年第三季度扣非凈利潤增長率下滑至6.66%。所以說這個拐點相當明顯和劇烈，這和大形勢的變化息息相關。

壟斷地位已被終結，資源、技術均受挑戰

新潮傳媒的主要功效在于合理化行業利潤，降低了行業價格，這同樣也給分眾傳媒的業績增長帶來了壓力。目前，新潮傳媒已經覆蓋100個城市，基本占領了主要的城市空間，在客戶上也有很大增長，目前已經超過了16000家。新潮傳媒已經在近70萬部電梯上部署了自己的廣告系統，社區資源在國內可以排到第一位，日均觸達近2億人群，可以說在分眾傳媒的壓力下，殺出了重圍，反過來開始進攻分眾傳媒的腹地。而且從社區切入的角度可以說是另辟蹊徑，繞開了分眾傳媒的優勢辦公區域，建立了自己的根據地。

當然，分眾傳媒自身也在不斷努力進行轉型，只不過時機選擇略晚，自身擴張升級和行業下滑碰到了一起，反而成了外憂內患，再加上行業內強有力的競爭對手不斷出現，這些給分眾傳媒帶來的壓力都非常大，也成為其凈利下滑的重要因素。電梯媒體已經經歷了十幾年的發展，但實際上并沒有太大的變化，依舊還是要靠覆蓋獲取優勢。從廣告行業的發展來看，近十幾年來，技術進步帶來了投放精細化的管理，計費模式一直在不斷的升級和變化。從一開始的按天付費，到現在的各種按點擊、按展現、按轉化付費等多元化的計費標準。但是樓宇電梯廣告的計費方式卻一直沒有什么太大變化，設備迭代較慢，數字化程度較低，和這個時代的數字化發展似乎有些格格不入。

分眾傳媒的重要競品新潮傳媒則在數字化方面走在了前面，研發成功的蜜蜂智能投放系統(BITS)，其投放的靈活性和精細程度，達到了互聯網廣告的水準，可以在后臺精準選擇投放區域，再小的廣告投放需求也可以滿足。全部后臺的數字化監控，改變了行業痛點。而行業大部分地區還存在更新頻次慢，廣告監控困難，投放門檻高的問題。新潮傳媒讓單獨投放一棟樓廣告這樣活小難統籌的業務都能輕松實現，對分眾傳媒也形成了強力的沖擊。

“百度+新潮傳媒”VS.“阿里+分眾傳媒”行業格局生變

當然，分眾傳媒也一直嘗試自身的升級和轉型，比如在財報中也表示，2018年以來開始大力投放電梯多媒體屏，導致資源點位快速擴張，成本費用大幅上升，包括媒體資源租金、設備折舊、人工成本及運營維護成本等同比均有較大幅度增長。同時，分眾傳媒對于大屏的投入也是成本增大的一大原因，2018年Q3的營業成本已經飆升至了13.42億元，而2017年同期還僅為7.73億元。不過一個好消息則是，在去年七月份，阿里巴巴集團以150億元戰略入股分眾傳媒，占分眾傳媒股份的5.28%，使得分眾傳媒獲得了阿里系的加持，這不能不說是一個利好。但對于分眾傳媒的整體業務升級來說，目前還看不到什么正面作用。

不過，在2018年11月，百度也宣布戰略投資新潮傳媒，此輪融資共計21億元人民幣。可以說雙方也是針鋒相對，各不相讓。不過從新潮傳媒的技術路線來看，百度的投資可能會帶來更多的技術支撐，比如百度人工智能的落地，可能會給梯媒行業帶來全新的沖擊。而分眾傳統框架的升級成本過高，一時半會，恐怕還沒有辦法和數字時代完全接軌。

在這個線下媒體數字化、流量化時代，分眾傳媒的框架廣告競爭優勢正在逐漸喪失，而且是一個明顯的成本包袱，升級帶來的成本巨大。而新一代電梯媒體應該是“智能硬件+軟件”的形式，是線下流量平臺，這個技術升級的趨勢不可逆轉，不管主動還是被動，行業都必須跟上。這也使得行業出現了格局顛覆的機會。分眾傳媒迎來利潤拐點后最大的后果還是盈利預期的改變，包括壟斷的打破都會給行業帶來不同的影響。這對于他的競爭對手來說，確實是一個好事，但對于分眾傳媒來說，可能會陷入到難以掉頭的泥潭之中左右為難。而另一個壞消息則是，憑借自身的領導地位，分眾傳媒的價格一直是客戶詬病的對象，是同行企業的數倍，但卻沒有同等的效果，使得很多品牌的投放，都要綜合選擇平臺，才能拉平成本。這一點，在經濟低谷中，尤其容易被打破。大家更注重實際回報，對分眾傳媒并非一個好事。

總體來看，梯媒行業正遇到變革拐點，這其實也是一個技術升級的拐點，在內外多重力量的共同作用下，行業格局即將被打破，行業利潤即將被重新分配，分眾傳媒的領軍地位面臨嚴峻的挑戰，但對于客戶來說，一個技術更好價格更合理的投放渠道正在誕生。