文章來源：酩悅魯酒的故事，“奮斗”還在路上。1996年《中國國情國力》期刊上世紀90年代，酒業(yè)的光輝是屬于魯酒的，即使是茅臺、五糧液，也紛紛向魯酒品牌學習。時任四川省統(tǒng)計局局長夏代川在“緣何川酒不敵魯酒”的文章中感慨，3000元/噸川酒運到

文章來源：酩悅

魯酒的故事，“奮斗”還在路上。

1996年《中國國情國力》期刊

上世紀90年代，酒業(yè)的光輝是屬于魯酒的，即使是茅臺、五糧液，也紛紛向魯酒品牌學習。時任四川省統(tǒng)計局局長夏代川在“緣何川酒不敵魯酒”的文章中感慨，3000元/噸川酒運到山東，換上魯酒標簽，再經過廣告宣傳，價格要賣到30000元/噸，真正的借雞下蛋，光明正大的賺錢。文末感慨，四川比之于山東，稍遜風騷。

首次將電視廣告引入經營機制的孔府家，1995年銷售收入9.6億，全國市場占有率全國第一，連續(xù)八年全國出口量第一；1995年孔府宴摘得首屆央視標王，同年銷售收入近10億元，全國前五；1996年秦池摘得第二屆央視標王，同年銷售額9.8億元。

相關數(shù)據(jù)顯示，1996年全國收入排名前十的白酒企業(yè)中，魯酒獨占四席，秦池、蘭陵、景芝、孔府家。據(jù)貴州茅臺官網(wǎng)顯示，1998年，茅臺的銷售收入為7.39億元。

好景不長，1997年初，一則“秦池白酒是用川酒勾兌”的系列新聞報道，把秦池及其他魯酒企業(yè)推進無法自辯的大泥潭，魯酒發(fā)展自此陷入低迷。

外有壓力，內有爭斗。那些年，孔府家、孔府宴為爭奪“正宗孔府酒”而爭斗不休，景陽春、景陽岡為爭奪“武松打虎圖”而爭斗不止。前些年，景芝、趵突泉、花冠、扳倒井為爭奪“芝麻香”而角力。

有時候，人總要大膽的想一想。當年孔府家、景芝、蘭陵等酒企產能均富裕，若孔府家與孔府宴合并，景芝與秦池聯(lián)姻，正如“洋河聯(lián)姻雙溝”，魯酒會不會是另一番景象？魯酒的產品品質好，文化底蘊強，企業(yè)規(guī)模大，營銷能力強，而非如今“不強”也“不大”。

01

阿里拍賣，行業(yè)再次關注央視標王。

2019年6月，山東孔府宴有限公司土地、房產等資產在阿里以1.33億元為起拍價拍賣，再次引發(fā)公眾對孔府宴、秦池等央視標王的關注。不少媒體在報道中將孔府宴與孔府家混淆，勾起筆者的記憶，借此還原一段歷史，讓后來者記住魯酒曾經的輝煌，探討魯酒振興之路。

孔府宴資產拍賣

孔府家酒從沒想過，有一天自己會向別人解釋自己不是“孔府宴酒”，它是否“拍賣”、“破產”和自己無關。

孔府家酒倒是想過，孔府宴酒從商標、包裝、產地、銷售區(qū)域等方面與自己重合，有意混淆消費者的認知，所以上世紀80年代就曾訴諸法律告其侵權，訴求無非是告訴別人“孔府宴酒”不是自己。

孔府家的成功，讓200里以外的孔府宴羨慕不已。孔府宴沒有過硬的產品，也沒有厚實的文化淵源，而是聰明的采取跟進策略，你叫孔府家，我就叫孔府宴，你是孔府家釀酒，我是孔府宴客酒，都出自孔府名門。孔府宴的行為，引發(fā)孔府家的極大反感，于是訴諸公堂多年。

孔府家酒在濟寧曲阜市，孔府宴酒在濟寧魚臺縣，同屬濟寧。雙方的官司，最后由相關部門出面協(xié)調，希望“兄弟團結”。最后的結果，以孔府宴酒向孔府家酒賠償5萬元而了結，也有人說是象征性賠償“1元”。

02

標王之前，孔府家與孔府宴的淵源。

孔府家酒，位于孔子誕生地“曲阜”，文化底蘊深厚，基礎設施完善。

1958年，山東省人民政府批準，將原孔府自家私釀酒坊組建為山東曲阜酒廠（孔府家酒業(yè)前身），廠址設在曲阜西關外路南。1980年，曲阜酒廠生產“曲阜老窖”、“曲阜特曲”（原魯泉特曲）。1984年，曲阜特曲榮獲輕工業(yè)部優(yōu)質產品稱號。自1984年起，成為國際孔子文化節(jié)指定祭孔大典專用酒。1985年，推出全國第一個濃香低度白酒“孔府家酒”。1986年，申請注冊“孔府”商標（1988年申請注冊“孔府家”商標）。

孔府、孔府家、孔府宴商標注冊

1987年，“孔府家酒”的包裝，榮獲全國包裝大賽金獎。1989年，39度“孔府家酒”在第五屆全國評酒會榮獲國家銀質獎，連續(xù)20年成為山東省唯一國優(yōu)糧食白酒。1990年、1991年、1992年，孔府家酒連續(xù)三年榮獲世界布魯塞爾金獎，并定名為“終身大獎”。1992年，“孔府家酒”被指定亞洲運動會（舉辦地在北京）專用酒。

“孔府家酒”在第五屆全國評酒會榮獲國家銀質獎

1993年，孔府家率先在央視做白酒廣告，聘請王姬做代言人，“孔府家酒，叫人想家”從此火遍全國。

王姬代言孔府家

再看孔府宴酒，位于微山湖畔“魚臺”，該地是成名已久的魚米之鄉(xiāng)。

相比山東曲阜酒廠（孔府家酒業(yè)前身）1958年建廠，孔府宴酒業(yè)的前身山東省魚臺縣釀酒廠于1975年建廠。1988年，魚臺縣經濟技術開發(fā)有限公司注冊“孔府宴”商標。1993年，山東魚臺縣釀酒廠正式更名為山東孔府宴酒廠。值得一提的是，孔府宴借助創(chuàng)新的廣告營銷手段，于1992年、1993年、1994年上半年分別打開了西安、武漢及東北三省主要城市的市場。

魚臺縣釀酒廠，現(xiàn)在的孔府宴酒廠，1975年建廠到1994年底成為標王，長達近20年的時間里，很多歷史是模糊的。

通過檢索孔府家相關資料時發(fā)現(xiàn)，孔府宴酒在成名之前，一直采取“跟隨策略”，即跟隨當時的“領導品牌”孔府家，無論是產品結構，還是營銷策略，都是亦步亦趨。面對“二孔”之爭，當時的孔府宴當家人江廷華說過這么一句話，“你走到哪里，俺就跟到哪里”。

市場競爭到什么程度，據(jù)孔府家酒當年的老人透露：孔府家去哪里做市場，孔府宴就跟到哪里做市場，而且產品包裝無限接近孔府家；孔府家在哪里做宣傳，孔府宴也在哪里做宣傳，而且聲勢上要蓋過孔府家；孔府家獲得諸多榮譽，孔府宴也會及時的宣傳，讓消費者誤認為獲獎者是孔府宴，如世界布魯塞爾三年金獎。

明面的競爭很激烈，私下的競爭更是火藥味十足。有一年，孔府宴跑到曲阜做了一個廣告牌，上面寫道“正宗孔府酒，其實在魚臺”。孔府家發(fā)現(xiàn)后，連夜就將其廣告牌拆下，換成“正宗孔府酒，只有曲阜有”。如此沖突，可見為爭奪誰更正宗，一場大戰(zhàn)即將爆發(fā)。鬧到這種程度，曲阜酒廠曾支援魚臺縣酒廠技術的事情，更是無人“承認”。

左側為曲阜酒廠，右側為魚臺酒廠（80年代）

左側為孔府家酒，右側為孔府宴酒（90年代）

左側為孔府家酒，右側為孔府宴酒（90年代）

03

二孔斗法，掀開魯酒爭奪標王序幕。

兩孔之爭，從對簿公堂，到決戰(zhàn)標王，引發(fā)孔府家、孔府宴、秦池、齊民思、金貴及扳倒井等山東白酒企業(yè)搶奪央視“標王”。

1992年的山東，無疑是屬于孔府家的，憑借著產品創(chuàng)新及深厚文化，十分暢銷，任誰也無法撼動。競爭對手孔府宴、秦池等本省企業(yè)紛紛到山東省以外開拓市場。

孔府家的暢銷，絲毫不用考慮產能的問題，那時的它是山東省最大的優(yōu)質糧食酒生產基地。當它將目光放到全國市場的時候，孔府家酒廠長曾奇棟派人與中央電視臺商討廣告事宜。央視副臺長陳漢元提議借助《北京人在紐約》的熱播做創(chuàng)意，于是1993年伴隨著王姬“孔府家酒，叫人想家”的廣告，孔府家成為當年宴請餐桌上必備的美酒。生產量從幾百噸上升到幾千噸，酒廠門前出現(xiàn)排十多天等酒的盛況。嘗到甜頭的孔府家，加大在央視的投放，成為不是標王的標王。

孔府家酒的廣告片

1994年11月8日（諧音“要要發(fā)”），央視首屆競標會在北京舉行。孔府家酒廠長曾奇棟拿出當年利稅的1/9（2300萬）來奪標，孔府宴酒廠當家人江廷華拿出當年利稅的1/3（3009萬）來應戰(zhàn)。1994年，孔府宴成為央視第一屆標王，借助央視的宣傳，1995年利稅增長5倍，銷售收入近10億元。奪標后的江廷華滿面笑容，“大快人心事，打敗老大哥！”未奪標王的孔府家，1995年銷售收入9.6億。如此推算，此時“二孔”銷售業(yè)績總和是全國第一。

孔府家酒廠長曾奇棟

孔府宴酒廠當家人江廷華/《中國外資》

1995年11月8日，央視第二屆競標會如期在北京舉行。孔府家酒廠廠長曾奇棟寫下比上屆標王漲兩倍的數(shù)字，一舉投標6298萬；孔府宴酒廠當家人江廷華，也是在去年的基礎上翻一番，喊出6399萬。未曾想，同在山東的酒企秦池投標6666萬，成為新一屆標王。1996年，秦池收入9.8億，利稅2.2億。未奪標王的孔府宴，孔府宴業(yè)績出現(xiàn)嚴重下滑。

1996年11月8日，央視第三屆競標會再次在北京舉行。為防止競標會失控，央視廣告部主任譚希松給孔府家及孔府宴提前通氣，奪不到標王也不能胡鬧。山東金貴酒（濟寧市金鄉(xiāng)縣）報價2.0099億，中國廣告報價首次突破兩億大關；山東齊民思酒（濰坊市壽光市）報價2.1999999999999億，中國廣告報價第二次突破兩億大關；此后山東扳倒井酒（淄博市高青縣）報價2.0199億，比山東金貴酒高出100萬；最后山東秦池酒（濰坊市臨朐縣）報價3.212118億，中國廣告報價第一次突破三億大關。秦池再次斬獲“標王”桂冠，本屆競標會中孔府宴報價6999萬，五糧液報價1.3億，孔府家主動放棄本屆競標會競標。

秦池酒掌舵人姬長孔奪得標王

3.2億，石破天驚，引發(fā)全國政界、經濟界、新聞界、文化界等諸多關注。

秦池渴望“標王”，如不中標，業(yè)績必然下滑，孔府宴酒便是前車之鑒。

此時白酒行業(yè)有這么一個“常識”：暢銷酒如秦池等，為提高質量，去四川購進糧食酒；為降低成本，包括四川名酒，各地酒廠都從山東購進瓜干酒。對于釀酒人而言，是常識，對于飲酒人而言，是秘密。花“高價”買的魯酒竟是“低價”運來的川酒，經過媒體渲染以后，包括孔府家酒在內的魯酒均被冠上缺乏誠信的“惡名”，成為低檔酒的代名詞，自此轉入低谷。1997年，秦池銷售額6.5億（銷售訂單高達17.6億，后大多退單），孔府宴銷售額不足2億；1998年，秦池銷售額3億（預估），孔府宴銷售額6500多萬。

04

花開花落，孔府家、孔府宴今何在。

孔府宴“衰退”開始。

1999年貸款1億元從德國GEA公司引進特級高純度酒精深加工設備，可以將普通酒精提純至96度，成為仿“洋酒”的主要原料，由此填補國內造“洋酒”需進口高純度酒精的空白。遺憾的是，該設備剛啟用不久就因市場萎縮而停工。

2002年，孔府宴90%的股份被魚臺縣以8000萬價格轉讓給山東聯(lián)大集團，由于資金未到位，未能全面恢復生產，并購失敗。2011年，債權人與孔府宴有限公司、孔府宴酒廠等五方簽訂資產轉讓協(xié)議，重組后的新公司推出新品并未得到市場認可。

2013年3月25日，魚臺縣法院即作出民事裁定書，裁定受理魚臺縣農村信用合作聯(lián)社對孔府宴的破產清算申請。2015年1月5日，魚臺縣法院以孔府宴不能清償?shù)狡趥鶆铡⑶屹Y產不足以清償全部債務為由，依法宣告孔府宴破產。

2019年6月12日，山東孔府宴有限公司土地、房產等資產在阿里拍賣平臺拍賣，成交價格為起拍底價1.33億元。“孔府宴”等4個酒類注冊商標，并不在拍賣范圍內，前文提到該商標在魚臺縣經濟技術開發(fā)有限公司名下，該公司屬于魚臺縣國資平臺企業(yè)。

拍賣事宜再次引發(fā)公眾對昔日標王孔府宴的熱議，孔府宴酒業(yè)銷售有限公司發(fā)表聲明，孔府宴歷經波折，已經步入良性復蘇發(fā)展期，2019年會有更大改觀，將立足家鄉(xiāng)，為魚臺經濟社會發(fā)展貢獻更大力量。

孔府宴的故事，用其銷售公司聲明中的一段話結束特別合適。首屆央視標王的輝煌也許“涼了”，但曾經的“王者”只不過是換個方式，更好地生存和發(fā)展。

孔府家“創(chuàng)新”求生。

孔府家自始至終，均與標王失之交臂，源于每次競標都有一個“上限”，在90年代的浮躁市場中“難能可貴”。

秦池敗于“勾兌”，孔府宴折于“時代”。與它們相比，孔府家是“家大業(yè)大”，當時不僅是山東省最大的優(yōu)質白酒基地，而且產品暢銷全國并遠銷20多個國家和地區(qū),連續(xù)8年出口量雄居全國第一，怎么也會伴隨著它們一榮俱榮、一損俱損呢？

對手覺醒，對魯酒進行大反攻。1996年成都糖酒會上魯酒猛烈的宣傳攻勢和令人眼紅的訂單，極大刺激了川酒企業(yè)，“還我河山”、“再鑄輝煌”成為川酒的口號。四川省統(tǒng)計局局長夏代川于1996年撰文《緣何川酒不敵魯酒》在企業(yè)規(guī)模、價位選擇、經營之道、文化底蘊、廣告投入等方面進行反思，鼓勵川酒“覺醒”。此后，當?shù)卣_始大力支持白酒行業(yè)，川酒六朵金花紛紛推出低價位的低度酒，用名酒賺錢保利潤，用低價位酒搶市場，魯酒遭遇空前的狙擊戰(zhàn)。以北京為例，五糧液與北京煙酒糖茶總公司聯(lián)合開發(fā)中低價位的京酒，把孔府家擠出北京市場。

此外，四川名酒企業(yè)紛紛上市，資本實力大增，而山東白酒企業(yè)僅有蘭陵陳香一家上市公司，資本運作能力遠遠不如四川白酒企業(yè)。伴隨著川酒崛起，湘酒、晉酒、豫酒、皖酒等后起之秀，市場運作手段更加巧妙，高招、妙招、陰招、損招樣樣皆備。孔府家及魯酒軍團應對不力，逐漸湮沒在市場的大潮之中。

白酒加稅，壓垮魯酒主力產品。解放以來，山東白酒行業(yè)積極響應國家節(jié)約糧食的號召，以低檔瓜干酒包打天下。直到八十年代，山東企業(yè)才開始生產糧食白酒。山東白酒起步較晚，進步較快。

2001年5月，國家提高消費稅，對糧食白酒和薯類白酒按出廠價25%和15%從價征收消費稅的基礎上，對每斤白酒從量征收0.5元的消費稅。此時，山東酒絕大部分是中低檔酒，全省白酒平均每瓶3.84元，兩三元一瓶的酒再加上5角錢，將提價20%，消費者很難接受。而高檔酒200元一瓶，加5角錢的稅，才提價0.25%，絲毫不受影響。

國家提高消費稅，山東主流企業(yè)面臨虧損。對于山東省而言，很多企業(yè)原本進行股份制改造，面臨虧損只能將改制暫緩，怕改制后自負盈虧，挫傷員工積極性，容易引發(fā)矛盾。

判斷失誤，孔府家吞下擴張苦果。產品供不應求時，孔府家錯誤的判斷市場容量會進一步擴大，盲目擴大生產規(guī)模、分散企業(yè)的資金和精力；由于魯酒的低迷，孔府家決策層調整產品戰(zhàn)略，1997年與澳大利亞亞海斯發(fā)展有限公司共同出資組建葡萄酒公司，生產高檔及低檔葡萄酒，卻未打開新市場，反而丟失原有白酒市場份額。

05

魯酒振興，孔府家圖強求變在路上。

2003年，孔府家走上改制之路。深圳萬基集團擬收購孔府家90%國有股權，3年后，因投資不到位合作終結。2006年，內蒙古河套酒業(yè)擬收購孔府家75%的股份，亦無果而終。

2007年以來，孔府家的銷售額連續(xù)三年高速增長，銷售收入接近5億元。

2008年，孔府家公司啟動名牌發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)新研制成功儒雅香孔府家白酒，并被國務院經濟發(fā)展中心授予“全國百強企業(yè)”。

2009年，孔府家重啟改制，于2010年管理團隊受讓孔府家70%國有股權，于2012年再次受讓剩余30%國有股權，至此，國有股權完全退出。

2012年，加入世界500強企業(yè)聯(lián)想控股，成為聯(lián)想控股豐聯(lián)集團核心成員企業(yè)。

2018年，孔府家聯(lián)合小米有品推出“振興之作”子約，以“百分百年份酒”被公眾熟知，被譽為“中國網(wǎng)紅白酒”。

講到這里，孔府家的故事并未結束，“奮斗”還在路上。

06

后記

2017年9月，省委書記劉家義、省長龔正、副省長王書堅先后對省政協(xié)提交省委的《關于培育山東白酒骨干企業(yè)和知名品牌的調研報告》作出重要批示并給予積極評價。希望魯酒乘上山東新舊動能轉換重大工程建設的東風，借力“十強”產業(yè)跨界合作、融合發(fā)展，并以現(xiàn)代優(yōu)勢產業(yè)集群式的發(fā)展方式促進優(yōu)質資源集聚，加快形成產業(yè)規(guī)模效益、特色品牌優(yōu)勢，全面提升山東白酒產業(yè)和區(qū)域的創(chuàng)新力和競爭力。

2018年，山東省人民政府辦公廳轉發(fā)省經濟和信息化委《關于加快培育白酒骨干企業(yè)和知名品牌的指導意見》的通知提出，實施白酒品牌提升計劃，加強品牌梯次培育，培植2家主營收入過百億元的全國白酒領袖品牌，培植5家企業(yè)主營收入過30億元全國白酒知名品牌，培植20家企業(yè)主營收入過5億元全國白酒區(qū)域品牌。

在此之前，景芝、花冠、扳倒井、趵突泉、蘭陵、泰山、孔府家等酒企均視“魯酒振興”為己任，如今伴隨著政府文件出臺，業(yè)內人士認為，魯酒即將迎來新一輪振興。對此，您有哪些看法，可以留言交流討論。