科技改變生活 · 科技引領未來
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天下網商王卓霖新式茶飲又跑出一匹黑馬。2021年，霸王茶姬收獲頗豐。3月份剛完成A輪融資，兩個月后緊跟著完成B輪融資，兩輪融資總額超過3億元；6月份將總部從昆明遷至成都，邁出全國化戰略第一步。成立4年，霸王茶姬在全國開出400家門店，同時在
天下網商 王卓霖
新式茶飲又跑出一匹黑馬。
2021年，霸王茶姬收獲頗豐。3月份剛完成A輪融資，兩個月后緊跟著完成B輪融資，兩輪融資總額超過3億元；6月份將總部從昆明遷至成都，邁出全國化戰略第一步。
成立4年，霸王茶姬在全國開出400家門店，同時在海外市場新加坡、馬來西亞、泰國等地有40家。據公開資料，今年霸王茶姬國內綜合銷售額預計為5-6億元。與之對比，奈雪的茶光上半年營收就超過20億。
霸王茶姬創始人、CEO張俊杰表示，融資資金將主要用于品牌建設、茶園供應鏈建設、門店擴張等方面。張俊杰是個90后，從17歲開始做奶茶店員，一路干到區域運營負責人，爾后自創品牌。
作為A輪融資的領投方之一，復星全球合伙人叢永罡表示，張俊杰自我迭代的加速度驚人，尤其認同其組織打造能力：霸王茶姬網羅了不少來自華為、喜茶、貢茶的高管，擔綱財務、供應鏈、運營、產品開發等重要職務：比如其首席財務官萬暉，就曾擔任過華為全球財務副總監。
茶飲賽道，硝煙正濃。今年6月30日，奈雪的茶登陸港交所，成為新式茶飲第一股，喜茶、茶百道、樂樂茶、蜜雪冰城相繼傳出IPO消息，滬上阿姨、7分甜、茶顏悅色也加速融資。企查查數據顯示，2021上半年，新茶飲品牌共發生融資事件15起，披露金額超50億元。
據《2020新式茶飲白皮書》，2020年新茶飲消費者規模已突破3.4億人，市場份額突破1000億元。預計2021年中國新茶飲消費者的滲透率將達到25.9%。
在群雄環伺中，年輕的霸王茶姬如何講好自己的新中式茶飲故事？
撕掉“云南茶顏悅色”標簽？
霸王茶姬，顧名思義，品牌主打國潮風。
2017年11月，主打原葉鮮奶茶的霸王茶姬，在云南昆明開出第一家店。這一年，新式茶飲頭部品牌喜茶和奈雪的茶，剛開始在全國一二線城市擴張；CoCo都可、一點點等早期茶飲玩家已完成市場占位；成立4年的茶顏悅色選擇在湖南長沙堅守。
初期的霸王茶姬把大本營設在云南，在西南地區先后開出360家店，其他城市，只是用零星店鋪作試水。這種“偏安一隅”的布局，被戲稱為“云南的茶顏悅色”。
直到今年9月，霸王茶姬將總部搬到成都，在春熙路開出升級版首店，漸露“霸氣”。在小紅書、B站、微博等平臺，消費者的探店測評層出不窮。霸王茶姬門店多走大店，平均面積60-80平方米，旗艦店可能超100平方米，店內裝飾采用榫卯、刺繡、戲曲等元素，產品命名為伯牙絕弦、桂馥蘭香、巫山煙云等，整體營造一種國風消費場景。
張俊杰認為，新茶飲賽道分為中式茶飲和現代茶飲，“現代茶飲可細分為三類，第一種是飲品甜品化，代表是書亦燒仙草；第二種是CoCo都可和一點點，主打的是臺式珍珠奶茶；第三種做水果茶，如古茗、茶百道，還有喜茶、奈雪的茶和樂樂茶等一派。”霸王茶姬則主打新中式國風茶飲，此前這個細分賽道的明星選手，只有茶顏悅色。
但兩者聲量不可同日而語。茶顏悅色微博擁有31.3萬粉絲，霸王茶姬只有2.2萬粉絲。在小紅書上，茶顏悅色相關筆記有15萬篇，是霸王茶姬的30倍。此外，茶顏悅色還布局了天貓旗艦店，擁有54.5萬粉絲。
在單品上，二者都是主打原葉茶和鮮奶搭配。但茶顏悅色沒有刻意追求新品，而霸王茶姬做的是大單品和基本款的邏輯，整個產品中，3-4款產品貢獻了總銷售額的70%。
在價位上，茶顏悅色價格在9-18元；霸王茶姬定位為15-20元。在投資霸王茶姬之前，復星經過調研分析，認為"15元-25元”這一價格帶的市場空間，品牌集中度低，恰好是細分賽道的新機會。
目前，霸王茶姬全國400家門店，云南有超過220家店，絕大多數位于三四線城市，上海市區只有一家。若要擺脫“云南茶顏悅色”的標簽，它還要亮出更多來證明自己。
20萬開不了一家店
今年上半年連續完成兩輪融資后，張俊杰的計劃是，深耕成都，拓展全國市場。
區別于茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶只開直營店，霸王茶姬走的是“直營+加盟”模式，加盟占比更大。霸王茶姬方曾向媒體透露，云南超90%的門店都實現了盈利。
霸王茶姬稱，加盟商只需拿到品牌方指定想要的位置鋪面，這個鋪面的投資由加盟商負責，之后鋪面的經營管理權交給公司，加盟商不參與管理，直接分紅即可。
早期加盟情況確實如此。2018年霸王茶姬開啟第一批加盟商孫梅（化名）告訴《天下網商》，她在昆明投資了4家店，加盟費共計60萬，不包含門店租金和人員成本，其他裝修、設備、培訓等都沒有再掏錢，也沒有再操心。“每個門店30平方米左右，每天能賣出300-400杯，一杯利潤在65%左右，位置好的單店大約6個月就回本了。”
但現在申請加盟，門檻就高多了。《天下網商》聯系霸王茶姬的招商人員，表示想在杭州開出第一門店，對方一聽預備資金只有20萬，立馬“勸退”，因為不夠覆蓋成本。據悉，現在加盟霸王茶姬，除了支付5.88萬元加盟費，還要支付保證金、裝修費、品牌管理費、設備費、人員培訓費、原材料訂購費等，已經累計20多萬元。這些還不包括店鋪租金和人員成本等。
那現在開店，多久能回本？上述招商人員稱，放在3年前，平均回報周期9-12個月，“現在得看實際情況”。
霸王茶姬計劃明年開始在全國布局，新進入15個省份，主要以新一線和二線城市為主，“計劃增加到明年2000家店，每個省布局300-500家門店，后年開到5000家。” 張俊杰近期在接受采訪時說。目前霸王茶姬全國門店數約400家，也就是說，明年一年要新開1600家店，這樣的擴張速度，可謂恐怖。
加盟模式在茶飲行業不是新鮮事。初期確實能立竿見影，增加品牌市場密度。但管理往往成為瓶頸：奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色等至今都沒有放開加盟，都是因為管理上的顧慮。
最典型案例，就是創立于2008年的茶百道。2016年，茶百道全國才有100家加盟店，2020年末突破3000家，目前已有超5000家，算得上超速擴張。
茶百道采用的是每10家門店配1位督導的管理制度。但光是剛過去的10月份，公司就已經4次就食安問題向公眾道歉。
企查查數據顯示，2020年我國奶茶相關企業多達30.63萬家，且近四年注冊量上升趨勢明顯。但同質化競爭也嚴重削弱了單店效益，賠本、關店的奶茶店比比皆是。
跑馬圈地，并沒有那么容易。
對標星巴克，講故事還是干實事？
張俊杰不止想在國內擴張，還想在海外把步子邁得更大，他說，2024年之后，要將重心轉到國外，“海外路徑對標星巴克。”
2019年10月，成立剛滿2年的霸王茶姬進軍馬來西亞市場，據報道2020年疫情期間，門店仍保持盈利。隨后，品牌陸續進入新加坡、泰國等國家，海外門店近40家，預計2023年馬來西亞會開到100家店。
喜茶和奈雪的茶兩家公司在成立之初，都曾表示希望成為“茶飲界中的星巴克”，并于2018年和2019年相繼出海。但中國茶飲賽道，至今仍未誕生一個能比肩星巴克的巨頭。
星巴克打造的“第三空間”深入人心，其全球擴張的成功，離不開強控制力的授權模式，和高效的供應鏈管理，這些都是硬實力。
張俊杰認為，霸王茶姬品牌本身以及整體設計，就是一種中國茶文化的價值體現，而霸王茶姬未來10年最重要的事，就是“茶葉種植計劃”，以強化供應鏈壁壘。據其官網，目前霸王茶姬在福建安溪擁有500畝茶園。
投資方復星全球合伙人叢永罡也表示，復星會以“導師”身份幫助霸王茶姬，在其全球業務擴張中把脈發展癥結、提供資源幫扶。據悉，復星資本在超過15個國家和地區擁有產業運營和投資業務。
霸王茶姬能否真成“霸王”，就看時間和市場的檢驗了。
編輯 王詩琪
張原