科技改變生活 · 科技引領未來
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1億拿下支付牌照，B站內測“小黃車”功能B站也要來分直播電商的蛋糕了。根據36氪報道，B站正籌備在直播間中上線“小黃車”功能，讓用戶能夠邊看直播邊下單購物。根據消息人士稱，B站在近期會對此功能進行灰度測試，用戶最快一周可以體驗該功能，并且B
1億拿下支付牌照，
B站內測“小黃車”功能
B站也要來分直播電商的蛋糕了。
根據36氪報道，B站正籌備在直播間中上線“小黃車”功能，讓用戶能夠邊看直播邊下單購物。
根據消息人士稱，B站在近期會對此功能進行灰度測試，用戶最快一周可以體驗該功能，并且B站會對嘗試直播帶貨的UP主（內容創作者）給予流量扶持。
B站入局電商的步伐很青澀，但絲毫不猶豫。
在上個月，B站就斥資拿下了支付牌照，似乎也是為了這一天做準備。
根據報道，B站以約1.18億元收購持牌支付機構浙江甬易電子支付有限公司65.5%的股權，成為控股方，正式獲得支付牌照。
支付牌照的重要程度不言而喻，它是實現電商平臺資金閉環的重要支柱，而這也正是為了B站的直播帶貨上扣上了關鍵一環。
B站作為一個內容社區平臺，它的收入主要來自移動游戲、直播及增值服務、廣告、電商這幾個板塊，主要靠廣告和游戲業務營收的B站得找到一條新的營收路線。
根據B站財報顯示，在電商業務方面，第三季度營收7.3億，同比增長78%，增長幅度很大，但是電商業務只占了三季度營收的13%，說明電商業務還有很大的增長空間。
目前B站嘗試過的電商業務有懸賞計劃、會員購、支持UP主開店等，但直播電商一直沒有得到重大突破。
而隨著外界勢力的崛起，我們看到了除了淘寶以外，抖音和快手做直播電商的火熱場景，而作為內容種草平臺的小紅書，也在布局直播帶貨了，這讓B站看著很難不心動。
意味著直播帶貨的蛋糕依然十分誘人，根據艾瑞咨詢發布的《2021年中國直播電商行業研究報告》顯示：2020年中國直播電商市場規模超1.2萬億元，年增長率為197.0%，預計2023年直播電商規模超過4.9萬億元。
2.67億月活的B站想要入局直播帶貨，B站整個平臺的用戶粘性都很高，這是優勢所在，但是如何處理好商業化與內容之間的關系，依然是B站的直播業務里繞不開的一道題。
在好的內容上做生意
回憶一下，B站電商的發展之路。
在2017年，B站上線的會員購業務，主要是面向B站的會員賣一些商品，此時B站的電商模式還在小范圍人群身上。
一年之后，B站與阿里巴巴推出了“懸賞計劃”，B站支持UP主在視頻下方加入推薦的商品廣告，主頁也增加了店鋪入口，扶持UP主開店。
2020年B站開放了花火平臺，連接UP主與品牌方的官方合作，在此之前，由于雙方信息不透明、不對稱、合作不規范等問題，影響了B站社區生態環境，而花火就是規范商業生態、提高商業變現效率的一個新平臺。
B站或許也想問自己一句：我究竟適合直播帶貨嗎？
這個問題需要拆開來問答，B站是一個社區文化濃厚的興趣社區，即使是再小眾的愛好，在平臺上也能找到同類人，給人一種“相見恨晚”的感覺。
B站用戶對自己喜歡的UP主帶貨保持開放態度，這是濃厚社區文化下的產物，但前提是UP主帶貨的商品與自己日常風格是一致的。
“猝不及防”這個梗就來源于B站彈幕，意思是用戶看到自己關注的UP主正在帶貨時，視頻的前半段UP主都正常地敘述內容，到了一個地方就突然“畫風一轉”開始帶貨部分。
這個轉變讓用戶覺得很突然，于是用“猝不及防”來形容，并沒有反感的意思。
B站的用戶粘性強，他們不反感在優質的內容上插入商業化內容，但從某種程度上來說，內容也捆綁住了帶貨的想象力。
B站是有“內容潔癖”的，它會要求自己不帶與自身調性不符合的商品。
就拿9月份B站舉辦的“十周年本命好物節”活動來說，平臺邀請了4位知名UP主：謝安然、泛式、涼風和韓小沐成為帶貨主播。
盡管美妝、食品、服飾這類日用品，占據了直播帶貨的熱門賽道，但是B站不走尋常路，直播售賣的商品以動漫手辦和周邊為主，也賣鍵盤、手表等有收藏價值的商品。
可以看得出來，即使是直播帶貨，B站也會考究UP主本身的調性，比如UP主是一位lo娘，那么就會推薦二次元有關的商品，如果UP主是美食領域的，那么就會推薦一些廚房用具，用戶的接受度會更高。
想象一下，UP主在直播間里聲嘶力竭地賣9.9包郵的抽紙，這樣的場景在b站上應該很難見到，相反，他們都會比較淡定地坐在屏幕前跟你嘮嗑，甚至會提醒你“理性消費”。
或許，B站將開啟一個不一樣的直播帶貨環境。
拿下支付牌照只是開始，
未來道阻且長！
B站董事長兼首席執行官陳睿曾表示：“未來直播會成為每個UP主都具備的能力。”
B站深知UP對帶貨的影響力和推動力，陳睿曾多次表示，B站一直在幫助UP主能夠更高效地接廣告，希望UP主的創意能對接到更多的品牌方。
B站基于高粘性的粉絲的文化社區，這對于B站來說既是優勢又是局限，B站可以圍繞粉絲畫像去打造需求商品，像這類小眾的IP生意，估計也只有B站才能做得成。
在B站上，我們或許能看到直播帶貨的另一種姿勢，主播不會情緒高昂地賣出9.9一包的紙巾，不會一場直播就賣出幾萬件口紅，一場可能不會有幾千萬上億的銷售額。
但是，一些含有IP屬性、有收藏價值的商品，或許能在B站的直播平臺上看到，直播帶貨作為B站社區文化的一個補充，帶貨也在為UP主的人設服務。
但是B直播帶貨想要進行得更加順利，還必須得突破圈層的限制，擴大用戶群體，意味著后續需要擴大商品的種類。
未來，B站還是會繼續放開商品種類，不再是小眾單一的商品，對于B站來說，拿下支付牌照只是個開始，未來的直播帶貨路依舊道阻且長。
作者：電商君
何夕