科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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編輯導(dǎo)語：若想推動線下店鋪盈利增長，創(chuàng)業(yè)團隊可以結(jié)合線上線下相結(jié)合的運營方式，依據(jù)自身店鋪優(yōu)劣勢進行運營布局，選好相應(yīng)推廣渠道與營銷方式，做好定價策略。本篇文章里，作者結(jié)合實地考察，擬出一份經(jīng)營月入100k的炸雞店的運營方案，一起來看一下。
編輯導(dǎo)語：若想推動線下店鋪盈利增長，創(chuàng)業(yè)團隊可以結(jié)合線上線下相結(jié)合的運營方式，依據(jù)自身店鋪優(yōu)劣勢進行運營布局，選好相應(yīng)推廣渠道與營銷方式，做好定價策略。本篇文章里，作者結(jié)合實地考察，擬出一份經(jīng)營月入100k的炸雞店的運營方案，一起來看一下。
一、前言
本文章內(nèi)容純虛構(gòu)。因本人能力有限，且周圍沒有創(chuàng)業(yè)的朋友，因此只能從理論出發(fā)。觀察周圍正在經(jīng)營的實體店，通過觀察運營現(xiàn)狀，利用以往學(xué)習(xí)的商業(yè)知識提出改進意見，以便達到復(fù)盤商業(yè)知識的目的。所以，如果文章有突兀之處還望諒解，謝謝。
二、介紹
自助餐，是指就餐者隨意選擇食物、自行選擇用餐方式的吃飯。而炸雞自助，就是顧客自行選擇炸雞的味道。相比較其他自助餐，不管是菜品上還是花樣上都略顯單一。下面開始進入正文～
三、流量是第一核心指標(biāo)
不光是線上還是線下，流量是必不可缺的“稀缺資源”。線下店鋪的選址是直接影響店鋪生意關(guān)鍵因素之一，所以我們先對店鋪位置進行分析。
1. 店鋪位置
店鋪位于成都市武侯區(qū)共和村。臨近四川大學(xué)與川大附小只有一街之隔。坐落于川大后門的小吃一條街上，從整體流量上來說，川大為這條街提供了穩(wěn)定的流量，因此，這條小吃街上大大小小有接近20家以上吃飯的位置，囊括了大部分的美食。同時在夜間也有大量流動商販過來販賣各類小吃。
總結(jié)來說，開學(xué)期間流量穩(wěn)定，但競爭激烈。畢竟在不考慮金錢、口味以及所在位置優(yōu)劣的情況下，同一時間段內(nèi)顧客食量是固定的。但是，炸雞店在這條小吃街的小巷子里，代表真正能夠享受到的流量并非我們所猜測的那樣。
2. 渠道的選擇
線下店鋪的位置在巷子里是無法改變的事實，這是從租金和鋪面大小等多方面評估后的結(jié)果。所以我們要將思路放在，如何提高大街到小巷之間的流量轉(zhuǎn)化問題上。
針對提高線下門店轉(zhuǎn)化，在沒有數(shù)據(jù)支撐的情況下，我們可以利用地理優(yōu)勢選擇“直接銷售”的商業(yè)策略，直接在校園門口發(fā)傳單的形式與用戶直接面對面接觸，加強門店曝光轉(zhuǎn)化率。并且在合理位置擺放展架，用戶引導(dǎo)用戶到達門店。規(guī)避到店鋪地理位置的劣勢。
另外，與提升流量最密切相關(guān)的是渠道和營銷。有營銷沒渠道，再優(yōu)惠的價格因為沒渠道觸達用戶也會變得沒價值。有渠道沒營銷，就是用戶天天看，也無法打動用戶。因此，提升線上線下我們要兩手抓。
互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)模式最大的改變之一就是，有了更多觸達用戶的場景。我觀察全網(wǎng)渠道，包含且不限于美團、大眾點評（口碑）、本地美食推薦、小紅書等。原老板并沒有做過多渠道，僅使用美團作為線上主要渠道。
觀察美團上訂單數(shù)據(jù)，已經(jīng)累計銷售11274筆訂單，單月增長1000單以上（與真實數(shù)據(jù)有差異，但差異不大）。以1k單數(shù)據(jù)計算，單月美團渠道帶來營收2.29萬元，除去美團套餐6%的服務(wù)費，盈利21526元。
從上面的數(shù)據(jù)可以看出，屬于流量頭部的美團，他帶來的訂單數(shù)據(jù)還算客觀。并且它的邊際成本僅是訂單金額的6%，推送人力成本極低。所以更應(yīng)該做到“深度分銷”加入更多的互聯(lián)網(wǎng)渠道。
在渠道的選擇上也并不是隨意選擇。因為人力有限，所以優(yōu)先選擇流量較高的渠道。例如抖音和快手。
但經(jīng)過我實地考察，雖然在這些平臺，此類美食短視頻雖然流量潛力巨大，但是同業(yè)競爭十分激烈，各種十萬，一百萬播放量或贊的短視頻層出不窮。在沒有專業(yè)運營支撐下，難以殺出從未。個人拍攝短視頻播放量不足1萬，點贊不足100.因此很難在短期內(nèi)作出效果，且RIO不成正比。
因此，轉(zhuǎn)化思路觀察吃炸雞的受眾群，那些人喜歡炸雞來尋找突破點。通過篩選，選出最有代表的關(guān)鍵詞：肯德基、德克士、華萊士、正新雞排和第一佳大雞排。觀察搜索這些關(guān)鍵詞的人群分布，發(fā)現(xiàn)，20-29歲青年人對這類詞的關(guān)注度高達40%-60%左右，男女占比上男性占比較多。
以此為基礎(chǔ)思考，哪款產(chǎn)品的用戶群體與喜愛炸雞的群體相似。列舉出現(xiàn)在比較大熱的4款產(chǎn)品關(guān)鍵詞，分別是：抖音、快手、小紅書、微信視頻號和B站（嗶哩嗶哩）。
觀察搜索他們的群體層級。我們因為精力有限和非專業(yè)等原因去除抖音后，發(fā)現(xiàn)B站群體高度與喜愛搜索相關(guān)炸雞的群體高度重合。也都是20-29歲青年占了近60%，且男性比女性偏多。所以我們以B站渠道為主其他渠道為輔的原則進行渠道擴展。
同時進行搜索詞數(shù)據(jù)對比，我在B站以自助炸雞作為搜索關(guān)鍵詞，找到幾位美食博主拍攝的自助炸雞探店視頻，他們的播放量分別是198.1萬、23.9萬、67.4萬和85.1萬。
但是在抖音、快手和視頻號平臺上相同視頻內(nèi)容不足B站播放量的零頭。所以短期內(nèi)在沒有更多專業(yè)運營支撐的情況下優(yōu)先維護B站群體。
最后，我們?yōu)榱诉_到“深度分銷”，我們不能放棄美團或其他渠道，使用美團上的數(shù)據(jù)與本地美食團進行洽談，在不低于21.5元（扣除美團6%手續(xù)費后的價格）的情況下進行廣撒網(wǎng)式的推廣。
涉及知識點：深度分銷、直接銷售、全渠道營銷。
四、轉(zhuǎn)化率是第二核心指標(biāo)
營銷活動
如果說渠道代表流量，那么營銷活動代表的就是轉(zhuǎn)化率，營銷活動的目的就是提高轉(zhuǎn)化率。目前商家并未做過明顯的營銷活動，僅使用“組合定價法”提升單品價格和美團上的提高原價再進行折扣的定價方式，并希望以此促使前來用戶都購買自助套餐。
面對這種情況很有必要進行針對性的營銷活動，擴大轉(zhuǎn)化率。
首先，要明確我們的定位，從我們的受眾群出發(fā)，面對20-29歲的年輕人。而當(dāng)前年輕人似乎更加傾向“自由”，出現(xiàn)過需求可樂自由、烤串自由等等的口號。因此《炸雞自由》可以作為我們“獨特銷售主張”。
在營銷活動上，我們前期主要目標(biāo)放置在B站用戶上，針對B站用戶進行活動設(shè)計。這類受眾年輕群體的活動，可以不再局限于抽獎、答題和評論等這類十分常規(guī)的活動方式。
我們可以借鑒“全渠道銷售”以及星巴克、蜜雪冰城和海底撈的思路，做線上曝光線下互動的活動形式。通過互動提升轉(zhuǎn)化率的同時提升提升流量傳播。
例如：對暗號送飲料，不同的暗號可以解鎖不同飲料，增強品牌認知度。同理，甚至用戶如果能當(dāng)場唱、跳蜜雪冰城的《你愛我，我愛你》給他免單也未曾不可～
因為，一旁的大學(xué)校園內(nèi)的群體正好是在我們受眾人群中，并且還能挖掘吸引校園中的KOL為我們宣傳。除了線下互動帶動人氣的做法外，店鋪運營上我們有幾種營銷思路。
第一種使用“饑餓營銷”的方法營造資源稀缺性。
地理位置天然的就限制了我們的待客人數(shù)，所以何不利用這個劣勢，將劣勢轉(zhuǎn)變成優(yōu)勢，限定每日接客人數(shù)和販賣量，逐步提升店鋪內(nèi)購買價格，讓通過渠道購買的用戶感覺到實惠，讓出來專門吃小吃的顧客感受氣氛，為氣氛買單，實現(xiàn)“價格歧視”。
第二種建立社群，建立小小社群，定時在里面公布一些活動。并且因為炸雞本身的單一性，炸雞的味道更多是依靠醬料進行支撐。所以，在給社群內(nèi)的“會員”提供更低折扣價挖掘“單客經(jīng)濟”的同時，從中篩選出忠實用戶。
邀請忠實用戶來體驗新品口味或新品炸雞，探索炸雞品類上的增加，避免因“適應(yīng)性偏見”造成忠實用戶對炸雞產(chǎn)品有疲憊感。甚至主張將“炸雞自由”發(fā)揮到極致，味道讓用戶自行配置。推崇“雞蛋理論”用戶自帶調(diào)料或是提前預(yù)約調(diào)料，讓用戶自行挖掘新口味，例如：老干媽配冰淇凌。
第三種超值服務(wù)，還是將位置缺陷變?yōu)閮?yōu)勢，給到店顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓更多的用戶愿意等待。
比如，給已經(jīng)付費排隊的用戶提供免費的零食，主動詢問在吃顧客是否還需要炸雞，主動幫助用戶清理桌面，在有效服務(wù)用戶的背景下，盡可能提升“翻臺率”。雖然達不到海里撈那種極致的服務(wù)體驗，但是做好優(yōu)質(zhì)服務(wù)同時還能帶來“口碑經(jīng)濟”，也是一箭雙雕的好事。
涉及知識點：全渠道銷售、價格歧視、社群經(jīng)濟、口碑經(jīng)濟、單客經(jīng)濟、獨特銷售主張、饑餓營銷、極致體驗、雞蛋理論、適應(yīng)性偏見。
五、定價是第三核心指標(biāo)
銷售的核心的公式是：銷售=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價。上面我們說了流量和轉(zhuǎn)化率的問題，接下來我們說說定價。
炸雞自助本身單一的品類，幾乎就限制了定價。定價太高，大部分顧客就會更加傾向于吃真的自助餐，菜品類目多，酒水免費。而且客流量的高，代表商家可以以更低的價格采購更多的庫存。定價過低，商業(yè)模式就難以跑正，而現(xiàn)在使用的固定價格算以不變應(yīng)萬變的方式。
按照目前市場情況，在已經(jīng)有相同竟品的情況下，“撇脂定價法”這種高定價在回落的定價方式，不管是從用戶群體出發(fā)還是市場背景出發(fā)已經(jīng)不再適應(yīng)，故不能使用。
那么我們是否可以使用“滲透定價法”壓低售價來獲得更多用戶。因為我們的群體中面向大部分的大學(xué)生，而大學(xué)生群體大部分并沒有實現(xiàn)經(jīng)濟獨立，經(jīng)濟來源主要依靠定時的生活費。所以，有效的壓低售價，能夠更有效吸引旁邊大學(xué)中的學(xué)生。那我們該如何壓低？
除了“滲透定價”我們還可以嘗試使用另類的“價格歧視”來進行定價。
比如，原本商品初始價格是22.9不限量，我們可以嘗試提高初始價格提升至28.9元，只吃完第一盤價格就是28.9元，吃完第二盤價格就是25.9元，吃完第三盤價格就是22.9元，吃完第四盤價格就是19.9元以此類推，甚至是在吃到10盤以上不收錢，反倒給你錢。
這樣做的做法有效利用用戶自我高估的心理，用越吃越便宜，吃炸雞還能賺錢的口號來吸引用戶，讓吃得少的多給錢，吃得多的少給錢，激勵大家消滅庫存。這樣在某一程度上達成大規(guī)模采購的前置條件。
涉及知識點：撇脂定價法、滲透定價法、價格歧視。
六、總結(jié)
文章內(nèi)容一定有很多不合理的地方，因為本身本人并沒有創(chuàng)業(yè)或?qū)嶋H經(jīng)營過這個店鋪，但為了盡可能貼切現(xiàn)實，我也做了努力，盡力在減肥期間用15天左右的時間去吃了6次炸雞自助和2次雞排，去實地觀察經(jīng)營模式。
而寫這篇文章的目的，也就是為了復(fù)盤我有關(guān)商業(yè)知識方面的學(xué)習(xí)，所以，還望大家從我的思路出發(fā)~，不去糾結(jié)一些細小的BUG，如果確實是重大BUG，歡迎評論、留言、私聊給我~。
作者：wcof，在努力做產(chǎn)品不做產(chǎn)品經(jīng)理的人；微信公眾號：Wcof（ID：wcofPM）
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
高夕