1664啤酒多少錢(qián)（是個(gè)頭部啤酒企業(yè)都在做一物一碼）

數(shù)字化技術(shù)帶來(lái)的“數(shù)據(jù)化”“連接化”，改變了商業(yè)社會(huì)最基本的競(jìng)爭(zhēng)要素。中國(guó)酒業(yè)當(dāng)前也正處在數(shù)字化時(shí)代的行業(yè)變革之中，中國(guó)酒業(yè)正在經(jīng)歷新思想觀(guān)念、新商業(yè)模式、新生產(chǎn)方式、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)，“五新”的行業(yè)趨勢(shì)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為酒企下一步發(fā)展的必然

數(shù)字化技術(shù)帶來(lái)的“數(shù)據(jù)化”“連接化”，改變了商業(yè)社會(huì)最基本的競(jìng)爭(zhēng)要素。

中國(guó)酒業(yè)當(dāng)前也正處在數(shù)字化時(shí)代的行業(yè)變革之中，中國(guó)酒業(yè)正在經(jīng)歷新思想觀(guān)念、新商業(yè)模式、新生產(chǎn)方式、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)，“五新”的行業(yè)趨勢(shì)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為酒企下一步發(fā)展的必然道路。

一、背靠強(qiáng)勢(shì)大山，仍舊要數(shù)字化

酒類(lèi)市場(chǎng)向來(lái)是我國(guó)零售中的重要陣地。白酒近些年來(lái)在以茅臺(tái)為代表的“白酒股”帶動(dòng)下，儼然成為大幅增值的消費(fèi)品，反觀(guān)早年深受青睞的啤酒則由于消費(fèi)升級(jí)而面臨一定的困局。面對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境，推進(jìn)啤酒產(chǎn)業(yè)向高端化、多元化發(fā)展，加速啤酒產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)品質(zhì)打造與新品開(kāi)發(fā)，無(wú)疑都成為啤酒產(chǎn)業(yè)在當(dāng)下破局的重要舉措。

作為嘉士伯旗下的1664啤酒，主打“本地強(qiáng)勢(shì)品牌+國(guó)際高端品牌”的組合拳，近兩年一直深受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，并積累大量忠實(shí)粉絲對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行回購(gòu)與宣傳。

正如李志剛所說(shuō)，“嘉士伯也不會(huì)更多采用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。比如1664很少買(mǎi)一送一。消費(fèi)者對(duì)它的黏性高，價(jià)格敏感度不高。因此，如何把品牌做得更透，引起消費(fèi)者共鳴，才是最重要的。”企業(yè)發(fā)展是“金三角”戰(zhàn)略。虧完錢(qián)為了做銷(xiāo)量，那不是嘉士伯。

在這樣的情況下，1664啤酒為了進(jìn)一步打通線(xiàn)上線(xiàn)下渠道用戶(hù)信息的橋梁，尋找破局之路，1664啤酒毅然進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)。并利用“一物一碼”的數(shù)字化形式賦碼于產(chǎn)品瓶身，觸達(dá)用戶(hù)以及增強(qiáng)與用戶(hù)的粘性。

二、從線(xiàn)下到線(xiàn)上，“一物一碼”這張引流好牌

談到傳統(tǒng)企業(yè)需要轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)重要前提是：當(dāng)下消費(fèi)者群體逐漸年輕化，并成為消費(fèi)主力。基于此，作為傳統(tǒng)零售行業(yè)的啤酒更需要因勢(shì)而動(dòng)、因人而決，再加上啤酒行業(yè)新品牌層出不窮，更要避免消費(fèi)者群體從自己的手中跑到競(jìng)品品牌的囊中。

從“以用戶(hù)為核心”的角度出發(fā)，1664啤酒借助“一物一碼”為每瓶啤酒附上專(zhuān)屬二維碼，并標(biāo)注“揭蓋掃碼，領(lǐng)積分換福利”的活動(dòng)字樣。由此，用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并對(duì)瓶蓋內(nèi)的二維碼進(jìn)行掃描時(shí)，即可跳轉(zhuǎn)至品牌的官方小程序，并按照相應(yīng)的步驟進(jìn)行操作，即可領(lǐng)取對(duì)應(yīng)的積分。

在消費(fèi)者進(jìn)入品牌小程序以后，一是登陸授權(quán)便可以參與互動(dòng)式的積分獲取活動(dòng)；二是在互動(dòng)積分方式，用戶(hù)可以通過(guò)“掃描瓶蓋/拉環(huán)二維碼”、“注冊(cè)會(huì)員綁定手機(jī)號(hào)”、“完善會(huì)員信息”、“授權(quán)地理位置”、“關(guān)注品牌公眾號(hào)”、“訂閱小程序消息”以及“分享”等多種方式來(lái)獲取對(duì)應(yīng)的積分?jǐn)?shù)量；三是經(jīng)過(guò)累計(jì)起來(lái)的積分可以在“1664法式生活館”進(jìn)行兌換各類(lèi)優(yōu)惠券及禮品，不限于啤酒還包括其他生活用品等。

傳統(tǒng)啤酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式主要遵守“淡季做市場(chǎng)，旺季做銷(xiāo)量”的原則，以打折、買(mǎi)一送一等促銷(xiāo)形式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略，目的就是為了讓產(chǎn)品賣(mài)出去，并且賣(mài)得越多越好，可以說(shuō)是只注重“量上的積累”，卻忽視了“質(zhì)的提升”。這里的“質(zhì)”實(shí)際上指的是對(duì)用戶(hù)的把握。

相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，1664啤酒借助“二維碼”和開(kāi)拓線(xiàn)上小程序的形式，將原本線(xiàn)下粘性高的用戶(hù)引流至線(xiàn)上私域流量池。并借助小程序展開(kāi)多樣的、新穎的營(yíng)銷(xiāo)玩法，創(chuàng)造了多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，由單一乏味到多樣有趣。從1664啤酒的活動(dòng)規(guī)則能看出積分門(mén)檻與可獲得路徑并不復(fù)雜，甚至是簡(jiǎn)便的、快速的過(guò)程。而這正符合當(dāng)下年輕消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)性“輕松”與“便利”，可以毫不費(fèi)力地獲得肉眼可見(jiàn)的激勵(lì)，這點(diǎn)有利于提高用戶(hù)參與的意愿度。加上新穎的營(yíng)銷(xiāo)玩法可以加強(qiáng)品牌與用戶(hù)之間的互動(dòng)粘性。

通過(guò)消費(fèi)者線(xiàn)下“掃碼”到線(xiàn)上小程序參與積分活動(dòng)，1664啤酒在這一過(guò)程中首先是獲取了大量的消費(fèi)者用戶(hù)數(shù)據(jù)，例如“年齡階段、姓名性別、出生年月、地理位置”等原始數(shù)據(jù)，繼而通過(guò)對(duì)原始數(shù)據(jù)的進(jìn)一步剖析，可以得出關(guān)于產(chǎn)品更精確的消費(fèi)群體，以及精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者偏好與趨勢(shì)，輔助產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷(xiāo)售工作進(jìn)行。

同時(shí)，以消費(fèi)者為中心，通過(guò)掃碼的情況反饋出此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)展效果和及時(shí)線(xiàn)上調(diào)整方案，更重要的是了解消費(fèi)者偏好并進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，提供個(gè)性化服務(wù)，從顧客的滿(mǎn)足之中獲取利潤(rùn)。讓用戶(hù)在分享與訂閱小程序消息中，主動(dòng)幫助品牌完成“裂變”動(dòng)作。

從線(xiàn)下到線(xiàn)上，1664啤酒完成了“動(dòng)銷(xiāo)在線(xiàn)化”的目的。早期的深度分銷(xiāo)是極具進(jìn)攻性的營(yíng)銷(xiāo)方法。深分到終端，只是接近用戶(hù)，卻無(wú)法直接連接用戶(hù)。現(xiàn)今1664啤酒抓住用戶(hù)粘性高的特性，將其從線(xiàn)下引流至線(xiàn)上，并對(duì)其進(jìn)行直接連接與觸達(dá)，接著進(jìn)行留存與轉(zhuǎn)化問(wèn)題。以這種形式直接觸達(dá)終端，并將終端數(shù)據(jù)信息掌握在自己的手里，轉(zhuǎn)變成自身的數(shù)據(jù)私有資產(chǎn)，而非他人的。

而實(shí)現(xiàn)“動(dòng)銷(xiāo)在線(xiàn)化”根本在于進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以及擁有營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的能力。原因在于營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最重要的是幫助企業(yè)搭建起了可以直接面對(duì)用戶(hù)的線(xiàn)上化鏈接，使整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了重要變化，由以往企業(yè)與用戶(hù)之間的失聯(lián)關(guān)系變成了實(shí)時(shí)線(xiàn)上鏈接關(guān)系。線(xiàn)上化鏈接用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)以用戶(hù)運(yùn)營(yíng)為中心的轉(zhuǎn)型是營(yíng)銷(xiāo)的一次重大革命性變革，將會(huì)帶來(lái)重大的營(yíng)銷(xiāo)效率的提升。

三、1664所帶來(lái)的數(shù)字化思考

酒企離不開(kāi)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)，但促銷(xiāo)活動(dòng)之后，如何鎖住過(guò)去經(jīng)常性流失的消費(fèi)者以及如何解決“不促不銷(xiāo)”的難點(diǎn)呢？其核心要素是與消費(fèi)者取得關(guān)聯(lián)與交互。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化強(qiáng)調(diào)企業(yè)的線(xiàn)上化能力，只有借助線(xiàn)上化工具，企業(yè)才能在每次促銷(xiāo)活動(dòng)更好地留存消費(fèi)者。想要留住消費(fèi)者，關(guān)鍵是基于一套營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化軟件中的賬戶(hù)體系，線(xiàn)上化地將消費(fèi)者的各項(xiàng)數(shù)據(jù)（原生數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、場(chǎng)景數(shù)據(jù)）給收集起來(lái)，所有的消費(fèi)者對(duì)于品牌商而言，最有價(jià)值的就是背后的數(shù)據(jù)。

在C端消費(fèi)趨勢(shì)向多元化、品質(zhì)化升級(jí)，技術(shù)革新加速消費(fèi)渠道、場(chǎng)景和業(yè)態(tài)融合變革的當(dāng)下，以全產(chǎn)業(yè)鏈追溯、大數(shù)據(jù)決策、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)為主線(xiàn)的企業(yè)數(shù)字化“基建”實(shí)施路徑在幫助傳統(tǒng)快消品牌破除數(shù)據(jù)壁壘，集成獲取經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和終端消費(fèi)者數(shù)據(jù)，打造以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的體系。

眾所周知，與消費(fèi)者最接近的是產(chǎn)品，而借助一物一碼就能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的無(wú)縫隙連接。

企業(yè)通過(guò)“一物一碼”創(chuàng)建的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以成功地將傳統(tǒng)促銷(xiāo)的線(xiàn)下抽獎(jiǎng)模式轉(zhuǎn)移到了線(xiàn)上，借助“線(xiàn)上領(lǐng)取，線(xiàn)下核銷(xiāo)”的方式融合線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，打破渠道的限制，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下的互通，打造了線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)。將品牌原本難以衡量的的營(yíng)銷(xiāo)效果變成了后臺(tái)系統(tǒng)直觀(guān)可見(jiàn)的已領(lǐng)取人數(shù)，活動(dòng)效果清晰可見(jiàn)。