數(shù)字化技術(shù)帶來的“數(shù)據(jù)化”“連接化”，改變了商業(yè)社會最基本的競爭要素。中國酒業(yè)當(dāng)前也正處在數(shù)字化時代的行業(yè)變革之中，中國酒業(yè)正在經(jīng)歷新思想觀念、新商業(yè)模式、新生產(chǎn)方式、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)，“五新”的行業(yè)趨勢，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為酒企下一步發(fā)展的必然

數(shù)字化技術(shù)帶來的“數(shù)據(jù)化”“連接化”，改變了商業(yè)社會最基本的競爭要素。

中國酒業(yè)當(dāng)前也正處在數(shù)字化時代的行業(yè)變革之中，中國酒業(yè)正在經(jīng)歷新思想觀念、新商業(yè)模式、新生產(chǎn)方式、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)，“五新”的行業(yè)趨勢，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為酒企下一步發(fā)展的必然道路。

一、背靠強勢大山，仍舊要數(shù)字化

酒類市場向來是我國零售中的重要陣地。白酒近些年來在以茅臺為代表的“白酒股”帶動下，儼然成為大幅增值的消費品，反觀早年深受青睞的啤酒則由于消費升級而面臨一定的困局。面對當(dāng)下市場環(huán)境，推進啤酒產(chǎn)業(yè)向高端化、多元化發(fā)展，加速啤酒產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，加強品質(zhì)打造與新品開發(fā)，無疑都成為啤酒產(chǎn)業(yè)在當(dāng)下破局的重要舉措。

作為嘉士伯旗下的1664啤酒，主打“本地強勢品牌+國際高端品牌”的組合拳，近兩年一直深受年輕消費者的喜愛，并積累大量忠實粉絲對產(chǎn)品進行回購與宣傳。

正如李志剛所說，“嘉士伯也不會更多采用價格戰(zhàn)來搶占市場。比如1664很少買一送一。消費者對它的黏性高，價格敏感度不高。因此，如何把品牌做得更透，引起消費者共鳴，才是最重要的。”企業(yè)發(fā)展是“金三角”戰(zhàn)略。虧完錢為了做銷量，那不是嘉士伯。

在這樣的情況下，1664啤酒為了進一步打通線上線下渠道用戶信息的橋梁，尋找破局之路，1664啤酒毅然進行數(shù)字化升級。并利用“一物一碼”的數(shù)字化形式賦碼于產(chǎn)品瓶身，觸達用戶以及增強與用戶的粘性。

二、從線下到線上，“一物一碼”這張引流好牌

談到傳統(tǒng)企業(yè)需要轉(zhuǎn)型升級的一個重要前提是：當(dāng)下消費者群體逐漸年輕化，并成為消費主力。基于此，作為傳統(tǒng)零售行業(yè)的啤酒更需要因勢而動、因人而決，再加上啤酒行業(yè)新品牌層出不窮，更要避免消費者群體從自己的手中跑到競品品牌的囊中。

從“以用戶為核心”的角度出發(fā)，1664啤酒借助“一物一碼”為每瓶啤酒附上專屬二維碼，并標(biāo)注“揭蓋掃碼，領(lǐng)積分換福利”的活動字樣。由此，用戶在購買產(chǎn)品并對瓶蓋內(nèi)的二維碼進行掃描時，即可跳轉(zhuǎn)至品牌的官方小程序，并按照相應(yīng)的步驟進行操作，即可領(lǐng)取對應(yīng)的積分。

在消費者進入品牌小程序以后，一是登陸授權(quán)便可以參與互動式的積分獲取活動；二是在互動積分方式，用戶可以通過“掃描瓶蓋/拉環(huán)二維碼”、“注冊會員綁定手機號”、“完善會員信息”、“授權(quán)地理位置”、“關(guān)注品牌公眾號”、“訂閱小程序消息”以及“分享”等多種方式來獲取對應(yīng)的積分數(shù)量；三是經(jīng)過累計起來的積分可以在“1664法式生活館”進行兌換各類優(yōu)惠券及禮品，不限于啤酒還包括其他生活用品等。

傳統(tǒng)啤酒行業(yè)的營銷方式主要遵守“淡季做市場，旺季做銷量”的原則，以打折、買一送一等促銷形式開展?fàn)I銷策略，目的就是為了讓產(chǎn)品賣出去，并且賣得越多越好，可以說是只注重“量上的積累”，卻忽視了“質(zhì)的提升”。這里的“質(zhì)”實際上指的是對用戶的把握。

相對于傳統(tǒng)的營銷方式，1664啤酒借助“二維碼”和開拓線上小程序的形式，將原本線下粘性高的用戶引流至線上私域流量池。并借助小程序展開多樣的、新穎的營銷玩法，創(chuàng)造了多元化的消費場景，由單一乏味到多樣有趣。從1664啤酒的活動規(guī)則能看出積分門檻與可獲得路徑并不復(fù)雜，甚至是簡便的、快速的過程。而這正符合當(dāng)下年輕消費者的購物習(xí)性“輕松”與“便利”，可以毫不費力地獲得肉眼可見的激勵，這點有利于提高用戶參與的意愿度。加上新穎的營銷玩法可以加強品牌與用戶之間的互動粘性。

通過消費者線下“掃碼”到線上小程序參與積分活動，1664啤酒在這一過程中首先是獲取了大量的消費者用戶數(shù)據(jù)，例如“年齡階段、姓名性別、出生年月、地理位置”等原始數(shù)據(jù)，繼而通過對原始數(shù)據(jù)的進一步剖析，可以得出關(guān)于產(chǎn)品更精確的消費群體，以及精準(zhǔn)掌握消費者偏好與趨勢，輔助產(chǎn)品、市場、銷售工作進行。

同時，以消費者為中心，通過掃碼的情況反饋出此次營銷活動的進展效果和及時線上調(diào)整方案，更重要的是了解消費者偏好并進行針對性營銷，提供個性化服務(wù)，從顧客的滿足之中獲取利潤。讓用戶在分享與訂閱小程序消息中，主動幫助品牌完成“裂變”動作。

從線下到線上，1664啤酒完成了“動銷在線化”的目的。早期的深度分銷是極具進攻性的營銷方法。深分到終端，只是接近用戶，卻無法直接連接用戶。現(xiàn)今1664啤酒抓住用戶粘性高的特性，將其從線下引流至線上，并對其進行直接連接與觸達，接著進行留存與轉(zhuǎn)化問題。以這種形式直接觸達終端，并將終端數(shù)據(jù)信息掌握在自己的手里，轉(zhuǎn)變成自身的數(shù)據(jù)私有資產(chǎn)，而非他人的。

而實現(xiàn)“動銷在線化”根本在于進行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以及擁有營銷數(shù)字化的能力。原因在于營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型最重要的是幫助企業(yè)搭建起了可以直接面對用戶的線上化鏈接，使整個的營銷環(huán)境發(fā)生了重要變化，由以往企業(yè)與用戶之間的失聯(lián)關(guān)系變成了實時線上鏈接關(guān)系。線上化鏈接用戶，實現(xiàn)以用戶運營為中心的轉(zhuǎn)型是營銷的一次重大革命性變革，將會帶來重大的營銷效率的提升。

三、1664所帶來的數(shù)字化思考

酒企離不開促銷環(huán)節(jié)，但促銷活動之后，如何鎖住過去經(jīng)常性流失的消費者以及如何解決“不促不銷”的難點呢？其核心要素是與消費者取得關(guān)聯(lián)與交互。營銷數(shù)字化強調(diào)企業(yè)的線上化能力，只有借助線上化工具，企業(yè)才能在每次促銷活動更好地留存消費者。想要留住消費者，關(guān)鍵是基于一套營銷數(shù)字化軟件中的賬戶體系，線上化地將消費者的各項數(shù)據(jù)（原生數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、場景數(shù)據(jù)）給收集起來，所有的消費者對于品牌商而言，最有價值的就是背后的數(shù)據(jù)。

在C端消費趨勢向多元化、品質(zhì)化升級，技術(shù)革新加速消費渠道、場景和業(yè)態(tài)融合變革的當(dāng)下，以全產(chǎn)業(yè)鏈追溯、大數(shù)據(jù)決策、精準(zhǔn)營銷為主線的企業(yè)數(shù)字化“基建”實施路徑在幫助傳統(tǒng)快消品牌破除數(shù)據(jù)壁壘，集成獲取經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和終端消費者數(shù)據(jù)，打造以消費者體驗為中心的體系。

眾所周知，與消費者最接近的是產(chǎn)品，而借助一物一碼就能實現(xiàn)消費者與產(chǎn)品之間的無縫隙連接。

企業(yè)通過“一物一碼”創(chuàng)建的營銷活動，可以成功地將傳統(tǒng)促銷的線下抽獎模式轉(zhuǎn)移到了線上，借助“線上領(lǐng)取，線下核銷”的方式融合線上線下渠道，打破渠道的限制，實現(xiàn)了線上線下的互通，打造了線上線下相結(jié)合的閉環(huán)營銷。將品牌原本難以衡量的的營銷效果變成了后臺系統(tǒng)直觀可見的已領(lǐng)取人數(shù)，活動效果清晰可見。