科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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“中國人人人具有三種博士的資格：拿筷子博士、吹煤頭紙博士、吃瓜子博士?！敝嫾?、散文家豐子愷曾在文章中提到，這三種技術(shù)中最進(jìn)步最發(fā)達(dá)的，要算吃瓜子。他還感嘆道：發(fā)明吃瓜子的人，真是一個了不起的天才。多年以后，一個安徽人，將一顆小瓜子做成了
“中國人人人具有三種博士的資格：拿筷子博士、吹煤頭紙博士、吃瓜子博士?！敝嫾摇⑸⑽募邑S子愷曾在文章中提到，這三種技術(shù)中最進(jìn)步最發(fā)達(dá)的，要算吃瓜子。他還感嘆道：發(fā)明吃瓜子的人，真是一個了不起的天才。
多年以后，一個安徽人，將一顆小瓜子做成了大生意。2011年，洽洽食品上市，成為了A股“炒貨第一股”。次年，洽洽食品實際控制人陳先保變成了安徽首富。
洽洽食品上市后，陳先保似有隱退之意，辭去了總經(jīng)理職務(wù)，其侄女陳冬梅接任。但是，此后公司的核心業(yè)務(wù)葵花子陷入了增長困境，多元化策略成效甚微。2015年，陳先保再度出任總經(jīng)理，洽洽食品又開始回歸主業(yè)，同時，大力發(fā)展堅果業(yè)務(wù)。
不過，2021年上半年，洽洽食品的業(yè)績又降速了，葵花子收入再次出現(xiàn)負(fù)增長。陳先保押注的堅果業(yè)務(wù)能否扛起公司的增長大旗，也再次成為討論點。
想當(dāng)堅果行業(yè)老大的洽洽食品，總部在合肥。而在與合肥毗鄰的蕪湖，“堅果大王”三只松鼠也在想方設(shè)法尋找新的增長點。巧合的是，三只松鼠的創(chuàng)始人章燎源，也當(dāng)過安徽首富。
兩個安徽前首富的戰(zhàn)爭，正在悄然打響。
01、科長下海，成了安徽首富
陳先保是合肥人，出生于1959年5月。
從無錫輕工業(yè)學(xué)院（現(xiàn)在的江南大學(xué)）畢業(yè)后，24歲的陳先保被分配到了安徽省商業(yè)廳下轄的糖煙酒公司，端上了令人艷羨的“鐵飯碗”。不過，1995年，已是科長的陳先保，毅然辭職，投身于下海經(jīng)商的浪潮之中。
早期資金有限，陳先保租了個面積不大的食品車間，創(chuàng)辦了合肥華泰冷飲廠。當(dāng)時，國內(nèi)的冰棍制作簡單，門檻極低，如何分一杯羹呢？陳先保大膽創(chuàng)新，將果汁冷飲制作成冰棍，設(shè)計成雙節(jié)棍狀，并取名“棒棒冰”。
很快，冷飲市場有了陳先保的一席之地。
市場從來不乏模仿者，“棒棒冰”也一樣。市場趨于飽和，陳先保考慮轉(zhuǎn)型。1998年，安徽有關(guān)部門組織企業(yè)家到外省考察。陳先保走到哪里，都要買一袋炒貨。同行的朋友還跟他開玩笑：陳總，你怎么那么愛吃零食！
吃著吃著，就吃出了門道。有一次，他發(fā)現(xiàn)買的一種瓜子，皮非常白，嗑起來不臟手，而且瓜子仁還特別入味。研究后發(fā)現(xiàn)，這種瓜子應(yīng)該是先浸泡去粗皮，同時將咸味“喂”進(jìn)去，然后進(jìn)行炒制的。
瓜子炒貨生意要怎么做，陳先保有了初步想法。
那時候，國內(nèi)已經(jīng)有了傻子瓜子、姚生記瓜子等。陳先保要給自己的瓜子起個響亮的名字。一天晚上，他外出散步，空場上，一群人正在跳恰恰舞。于是，“洽洽”這個品牌就誕生了。因為煮瓜子要用水，所以是洽，而非恰。
陳先保曾總結(jié)過洽洽瓜子的成功之道，包括了工藝、包裝、營銷、渠道等方面。
將傳統(tǒng)炒瓜子改為煮瓜子，減少了上火的成分，中草藥、香料的味道更能滲入到瓜子仁里面，干凈又入味，形成了洽洽瓜子的特色。
過去，路邊炒貨大多用報紙、塑料袋隨意包裝，洽洽采用了牛皮紙包裝。棕色牛皮紙搭配中國紅圖樣，辨識度極高。此外，陳先保還以唐詩、宋詞、紅樓夢等為主題，在包裝袋里放置文化卡片。越來越多的消費者，點名只買有卡片的瓜子。
1999年，洽洽瓜子銷售額近3000萬元。
看著洽洽瓜子熱銷，陳先保做了一個瘋狂的決定——到中央電視臺投廣告。這筆費用投入至少需要400萬元。那時候，洽洽瓜子才剛剛起步，企業(yè)的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)支付不起這筆費用。因此，他的這個決定引起管理層的反對。
管理層認(rèn)為，產(chǎn)品本身已經(jīng)賣得非常好，沒有必要再去央視打廣告了。但是，陳先保在一片反對聲中，堅持己見，借錢投放了中央電視臺的廣告。
那個年代，在電視、報紙上打廣告是營銷的王道，能登上中央電視臺，更是意義非凡。陳先保沒有押錯地方。根據(jù)《北京晚報》的報道，2000年，洽洽瓜子的銷售收入突破了1億元。2001年，銷售額更是達(dá)到了4億元。
快速發(fā)展的洽洽，于2011年3月在深交所掛牌上市，正式成為國內(nèi)“炒貨第一股”。那一年，洽洽食品營收達(dá)27.39億元，陳先保成了名副其實的“瓜子大王”。
2012年，在《理財周報》發(fā)布的中國家族財富榜中，陳先保家族以30.67億元的財富，在安徽省內(nèi)排名第一，榮登安徽首富的寶座。
02、多元化嘗試，尋找新增長
就在當(dāng)上安徽首富的同一年，洽洽食品董事長、總經(jīng)理陳先保就辭去了總經(jīng)理職務(wù)，交由其侄女陳冬梅出任。
陳冬梅生于1972年1月，大學(xué)學(xué)歷，高級經(jīng)濟(jì)師，從1998年開始就在陳先保的華泰食品公司任財務(wù)部經(jīng)理，在任職洽洽食品總經(jīng)理之前，是洽洽食品的董事、副總經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)。不過，在陳冬梅的管理下，洽洽食品并沒有實現(xiàn)有效增長。
事實上，甫一上市，洽洽食品就陷入了困境中。
上市的時候，洽洽食品已經(jīng)開始了多元化發(fā)展，主營業(yè)務(wù)構(gòu)成中，不光有葵花子類、薯片、西瓜子類、派類、豆類、南瓜子類、花生類、堅果類產(chǎn)品，還有開心果、核桃、杏仁等。
在招股說明書中，其提到，為滿足現(xiàn)代社會消費多元化發(fā)展的需要，“針對不同消費群體開發(fā)了各種類型的產(chǎn)品”。
2012年，薯片業(yè)務(wù)收入增長為-29.81%，核心產(chǎn)品葵花子增長驟降至個位數(shù)，致使公司營業(yè)收入僅微增0.40%。
在陳冬梅的管理下，洽洽食品繼續(xù)推進(jìn)多元化策略。2013年，洽洽食品以9600萬元收購了江蘇洽康食品有限公司60%股權(quán)，宣布正式進(jìn)軍牛肉醬市場；向控股公司合肥華力增資4125萬元，欲繼續(xù)做大果凍生意……
不過，多元化的嘗試，效果并不好，甚至以失敗而收局。薯片業(yè)務(wù)的規(guī)模停滯不前，果凍業(yè)務(wù)和牛肉醬業(yè)務(wù)紛紛陷入虧損，其他業(yè)務(wù)的發(fā)展也不是很順利。
國元證券分析稱，洽洽食品多元化激進(jìn)，品類跨度大，而且戰(zhàn)略決心不堅定，還分散了公司的人力、物力和財力。
2015年，董事長陳先保歸來，再次兼任總經(jīng)理，公司開始剝離副業(yè)、回歸主業(yè)。
陳先保先后將合肥華力的股權(quán)出售，剝離了虧損中的果凍業(yè)務(wù)，又9000萬元出售了江蘇洽康的股權(quán)，將精力逐漸轉(zhuǎn)向瓜子業(yè)務(wù)。
吸取2014年推出的高端瓜子葵珍和皇葵的失敗經(jīng)驗，2016年，洽洽推出藍(lán)袋瓜子；2017年，洽洽食品切入新興品類，推出了混合堅果系列產(chǎn)品洽洽小黃袋每日堅果，迎合消費升級的同時，欲解決產(chǎn)品老化問題。
2017年，薯片等業(yè)務(wù)已不再單獨“分產(chǎn)品”列于公司年報中，營收構(gòu)成中只剩下了葵花子、堅果類、其他。
同年，洽洽食品葵花子收入25.03億元，同比增長-1.25%；其他收入為8.52億元，同比增長-2.08%；而堅果類收入2.47億元，以129.20%的高增長才使得洽洽食品營收有了2.55%的正向增長。
從2012年到2017年，從多元化到回歸主業(yè)，再到嘗試新的多元化，洽洽食品的營收增長始終維持在個位數(shù)。
回歸后的陳先保說：“過去幾年，我們的日子比較好過，太安逸，導(dǎo)致我們狼性不夠?！睆?015年開始，洽洽食品進(jìn)行了一系列動作，如調(diào)整公司戰(zhàn)略、推出員工持股計劃、調(diào)整組織架構(gòu)。
更重要的是，陳先保似乎尋找到了洽洽食品的第二曲線——堅果。
03、堅果之戰(zhàn)
在包裝流通瓜子市場，洽洽食品是當(dāng)之無愧的“王者”，市場占有率高達(dá)41%，身后的金鴿占有率僅11%，遠(yuǎn)不及洽洽食品。
不過，瓜子市場門檻低，以散裝為主，競爭激烈。中泰證券數(shù)據(jù)顯示，2018年，洽洽食品在整個瓜子市場的占有率僅7.4%。而且，我國食用葵花籽產(chǎn)銷量總體上保持穩(wěn)定，增長十分有限，存量競爭加劇。
這是洽洽食品葵花子業(yè)務(wù)增長受限的大背景。
長遠(yuǎn)來看，葵花子業(yè)務(wù)要想繼續(xù)實現(xiàn)增長，一個路徑是提升市場集中度，用品牌包裝瓜子實現(xiàn)對散裝瓜子的替代，還有就是產(chǎn)品自身的提價。
2018年，洽洽食品對香瓜子、原香瓜子、小而香西瓜子等八個品類的產(chǎn)品進(jìn)行出廠價格調(diào)整，提價幅度為6%～14.5%不等。自此，葵花子業(yè)務(wù)重回雙位數(shù)增長。
不過，2021年上半年，洽洽食品實現(xiàn)營業(yè)收入23.81億元，同比增長3.76%，去年同期增速為15.46%；歸母凈利潤為3.27億元，同比增長10.86%，去年同期增速為33.97%。相比之下，今年上半年業(yè)績增速明顯下滑，且是近四年中報最低增速。
尤其是第二季度，洽洽食品實現(xiàn)營收10.02億元，同比下降了12.70%。民生證券分析稱，二季度業(yè)績下滑主要是因為社區(qū)團(tuán)購沖擊商超客流，同時公司不準(zhǔn)備以激烈價格競爭進(jìn)駐團(tuán)購市場。
分業(yè)務(wù)來看，上半年，葵花子收入16.13億元，同比下降4.29%；而堅果收入為4.61億元，同比增長50.52%，營收占比已經(jīng)上升到了19.37%，僅次于葵花子。
那么，葵花子之后，堅果業(yè)務(wù)能扛起洽洽食品業(yè)績的持續(xù)增長嗎？
陳先保曾表示：“我們要all in，盡快將洽洽的每日堅果做到行業(yè)第一。”
這個“第一”，到底是多少？
在7月份的投資者關(guān)系活動記錄表中，洽洽食品透露了三年戰(zhàn)略目標(biāo)：2023 年含稅銷售收入100億，其中瓜子含稅收入60億、堅果含稅收入30億、休閑食品含稅收入10億；“五年希望做到國內(nèi)堅果第一、葵花子鞏固國內(nèi)領(lǐng)先地位”。
5月份的時候，洽洽食品稱，五年內(nèi)堅果品類實現(xiàn)銷售額60億元，公司首先鎖定每日堅果品類，將其做透、做大、做強(qiáng)，再加上其他堅果產(chǎn)品，五年內(nèi)做到中國堅果第一，十年內(nèi)爭取做到全球堅果第一。
野心不可謂不大。那現(xiàn)實呢？
2019年7月，三只松鼠在深交所創(chuàng)業(yè)板敲鐘掛牌，首日大漲44%之后又接連十個漲停，總市值達(dá)220億元，使得三只松鼠的實控人章燎源一躍成了安徽省首富。而陳先保，早已不是安徽首富。
三只松鼠，正是國內(nèi)堅果市場的老大。
2020年，三只松鼠堅果業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入48.48億元，是同期洽洽食品堅果業(yè)務(wù)收入9.5億元的5倍多。從總的規(guī)模來看，2021年上半年，三只松鼠營業(yè)收入為52.61億元，是洽洽食品的2.2倍多。
相較于三只松鼠，洽洽食品渠道方面的優(yōu)勢在于線下，但是，線上弱。三只松鼠起家于線上，而洽洽食品當(dāng)初沒有抓住電商風(fēng)口。截至2021年上半年，洽洽食品電商收入僅2.33億元，營收占比還不到10%。而且，三只松鼠也在發(fā)力線下。
2020年第四季度，洽洽食品發(fā)行了13.40億元的可轉(zhuǎn)債，主要用于擴(kuò)大堅果業(yè)務(wù)的產(chǎn)能及布局相關(guān)業(yè)務(wù)。
（洽洽食品發(fā)行可轉(zhuǎn)債募集資金將投資的項目）
目前來看，堅果成了洽洽食品的第二曲線，增長勢頭良好，但是，這畢竟是新業(yè)務(wù)，基數(shù)小。長期來看，堅果業(yè)務(wù)并不好做。
堅果行業(yè)發(fā)展快速，但是這個賽道擁擠，參與的企業(yè)眾多，而且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。
2015年，沃隆推出每日堅果產(chǎn)品后，大小企業(yè)紛紛效仿涌入，三只松鼠、良品鋪子、百草味、來伊份均在其中，當(dāng)然，還有洽洽食品。
洽洽食品想當(dāng)堅果行業(yè)的第一，言外之意，就是要將安徽老鄉(xiāng)三只松鼠拉下馬。但是，三只松鼠和“松鼠老爹”章燎源會答應(yīng)嗎？
參考資料：
《陳先保嗑出10億元“洽洽”瓜子》，北京晚報
《洽洽二十年：如何從“瓜子大王”華麗升級到“堅果專家”？》，瞭望智庫
（作者 | 雷彥鵬 編輯 | 劉肖迎）
李書東