在快消品行業(yè)中，客戶的質(zhì)量決定了公司的效益，優(yōu)質(zhì)客戶可以增加利潤(rùn)，客戶的質(zhì)量還決定公司的發(fā)展，優(yōu)質(zhì)客戶可以提升市場(chǎng)份額，在競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭。KA就是公司客戶中最最重要的客戶，接下來(lái)我們?cè)敿?xì)分享。
什么是KA
- KA 是英文Key Account的縮寫(xiě)，中文是重點(diǎn)客戶
- 在公司的客戶名單中銷量占比大，專業(yè)性強(qiáng)，服務(wù)要求高，對(duì)公司生意發(fā)展起到關(guān)鍵作用的客戶，統(tǒng)稱為重點(diǎn)客戶，俗稱大客戶
- 重點(diǎn)客戶是公司從各個(gè)渠道中挑選出最重要的客戶，公司如果是多渠道策略，不應(yīng)是一種渠道的客戶。
- 重點(diǎn)客戶的數(shù)量統(tǒng)計(jì)以客戶系統(tǒng)為單位，例如沃爾瑪有400多家門店，不能算400個(gè)客戶，記作一個(gè)客戶系統(tǒng)。
對(duì)KA概念的誤解
1、機(jī)械理解最大的客戶即為重點(diǎn)客戶
一個(gè)傳統(tǒng)經(jīng)銷商是一個(gè)中小生產(chǎn)企業(yè)的大客戶，它可能是這個(gè)企業(yè)的KA，但不是行業(yè)中真正意義的重KA。企業(yè)要想做大需要與行業(yè)中最大的客戶合作。
2、賣場(chǎng)就是KA
- 在十幾年前賣場(chǎng)還在如日中天的時(shí)候，很多企業(yè)重點(diǎn)客戶銷量占比最大的是賣場(chǎng)渠道，會(huì)被誤認(rèn)為賣場(chǎng)就是KA，一直延續(xù)至今。一個(gè)具有多渠道發(fā)展策略的企業(yè)，不應(yīng)把KA只定義在賣場(chǎng)渠道。
- KA是從多渠道客戶中挑選出來(lái)的，渠道客戶占比不斷變化，有的進(jìn)入有的退出，15年前生意最大的是賣場(chǎng)，后來(lái)電商逐漸增大，便利店崛起。
KA特性描述
- 零售行業(yè)重點(diǎn)客戶：生產(chǎn)食品飲料、洗化、3C產(chǎn)品等日用消費(fèi)品的企業(yè)，將產(chǎn)品通過(guò)零售商賣給消費(fèi)者，從這些零售商中挑選出來(lái)的最重要客戶成為KA
- KA來(lái)自多個(gè)渠道：包括多個(gè)渠道例如，大賣場(chǎng)、超市、便利店、餐飲、酒店、交通運(yùn)輸、服裝、3C數(shù)碼、母嬰、B2B電商、B2C電商、短視頻平臺(tái)
- 全國(guó)或區(qū)域連鎖經(jīng)營(yíng)：以線下實(shí)體店為例，連鎖是重點(diǎn)客戶一個(gè)非常重要的特征，零售商從幾十家到上百家門店，覆蓋全國(guó)或幾個(gè)區(qū)域。
- 專業(yè)性強(qiáng)管理先進(jìn)：通過(guò)專業(yè)營(yíng)銷和管理方法，使得生意額在行業(yè)排名中勝出，例如沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家、永輝、7-11、麥當(dāng)勞、萬(wàn)達(dá)影院、洲際酒店等.
- 對(duì)供應(yīng)商要求高：對(duì)供應(yīng)商有嚴(yán)格流程和系統(tǒng)管理，從公司資質(zhì)、產(chǎn)品許可證檢疫檢驗(yàn)報(bào)告、進(jìn)貨、陳列、結(jié)賬都有標(biāo)準(zhǔn)的操作流程。
如何挑選和發(fā)展重點(diǎn)客戶
- 在公司客戶名單中挑選：根據(jù)公司情況，客戶名單挑選排名靠前的客戶，例如前20大客戶或前50大客戶。
- 重點(diǎn)客戶的數(shù)量在精不在多：全國(guó)性企業(yè)最好不要超過(guò)100個(gè)客戶系統(tǒng)。
- 開(kāi)發(fā)重點(diǎn)客戶：在行業(yè)中百?gòu)?qiáng)企業(yè)，但還不是公司客戶的，應(yīng)開(kāi)發(fā)成公司的客戶。
重點(diǎn)客戶分類
- 按照地域進(jìn)行分類：分為全國(guó)性客戶、區(qū)域性客戶、當(dāng)?shù)匦钥蛻簟?/li>
- 根據(jù)消費(fèi)者行為分類：家庭消費(fèi)類客戶、立即消費(fèi)類客戶。
- 根據(jù)合作關(guān)系分類：分為一般交易型、協(xié)作型、戰(zhàn)略合作型。
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