付費直播，是每家短視頻平臺都想吃的一塊“肉”。出品｜NBS新品略作者｜吳文武019元可看NBA，微信視頻號上線首個付費直播間1月24日，微信視頻號上線首個付費直播間，引發網絡熱議。微信視頻號上線的首個付費直播間，直播內容是備受球迷熱追的NB

付費直播，是每家短視頻平臺都想吃的一塊“肉”。

出品｜NBS新品略 作者｜吳文武

01 9元可看NBA，微信視頻號上線首個付費直播間

1月24日，微信視頻號上線首個付費直播間，引發網絡熱議。

微信視頻號上線的首個付費直播間，直播內容是備受球迷熱追的NBA常規賽。

用戶可以免費觀看三分鐘后，要繼續看就需支付90個微信豆，一元錢可以買10個微信豆，這意味著觀看一場NBA直播需要9元錢。

一位資深球迷告訴NBS新品略，微信視頻號付費看NBA常規賽，相比而言，自己更傾向于購買騰訊體育會員，比如花25元購買一個月會員，一個月送8場券，這樣就可以看8場比賽。

這位球迷朋友表示，如果是遇到重要的比賽，比如總決賽，預計會有較大的效果。與籃球比賽相比，如果付費看直播足球比賽，加上朋友圈的加持，預計效果會更好。

視頻號上線付費直播間，同樣在網上掀起了不同的觀點討論。

贊成的網友表示，如同數字門票，是一種版權意識。而不贊成的網友表示，騰訊開始收網了。

02 視頻號付費直播意欲何為？

視頻號上線付費直播早有預告，前不久在微信公開課上，張小龍就透露過，微信直播即將上線知識付費專欄，覆蓋多個知識方向。

在當前短視頻賽道中，微信視頻號的表現遜色于抖音和快手。

然而背靠騰訊這座巨大的流量池和微信社交平臺生態資源，視頻號顯然還是有足夠的流量及資源支持。

先就事論事，視頻號為何要上線付費直播間業務，其意欲何為？

在NBS新品略看來，微信視頻號推出付費直播業務，目的就在于流量變現、付費直播新業務試水及獨家優勢資源的一次平臺內銜接與效應釋放。

第一是，蓄勢已久的流量需要變現。

回顧2021年，騰訊在視頻號上可以說是下了苦功夫，也砸下了重金引流。

比如西城男孩演唱會線上觀看人數達到2700萬+，最高同時150萬人在線，當晚刷屏朋友圈。五月天演唱會也實現了1400多萬人觀看。孟晚舟回國更是引來了1500萬+觀眾觀看。

視頻號在2021年策劃了幾期現象級直播，市場也開始重新看待一直不溫不火的視頻號。視頻號蓄勢流量已久，需要變現。

第二是，短視頻付費直播業務試水。

目前短視頻平臺多以社交娛樂屬性+直播電商為核心業務生態，各大短視頻平臺都在積極探索商業化，希望找到新的商業變現來源。

短視頻平臺也借助流量優勢，最有效的方式就是優質短視頻付費和短視頻直播付費，微信視頻號推出付費直播業務的目的也是如此。

抖音也在2021年11月底推出了短劇付費功能，快手也同樣推出了付費模式。

很明顯，短視頻付費和付費直播已經成為各大短視頻平臺爭相試水的一項業務。

第三是，獨家優勢資源的一次平臺內銜接與效應釋放。

微信視頻號推出首個短視頻直播業務，將騰訊自家的NBA獨家版權資源優勢放大。

騰訊體育在2019年7月成功與NBA續約五年，總價高達5年15億美元左右，騰訊體育是NBA中國獨家數字媒體合作伙伴。2020年7月，騰訊體育將NBA版權運作移交給騰訊視頻。

據不完全統計，NBA在中國有7.5億球迷，微信視頻號想借助NBA賽事的熱度，將自己手握的NBA版權資源進行一次生態圈內資源銜接和效應釋放。

如何引流給微信視頻號，騰訊和微信顯然知道如何利用自己的資源優勢。

根據中國互聯網絡信息中心在2021年8月27日發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況》統計報告數據顯示，截至2021年6月，中國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.44億，其中，短視頻用戶規模達8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網民整體的87.8%。

各家坐擁數以億計用戶的短視頻平臺，都在探索流量變現，付費短視頻和短視頻付費直播間業務就成為了一個必選項。

03 短視頻付費時機已成熟？

各大短視頻平臺紛紛推出付費內容，用戶如何看？知識付費時機已成熟？

在NBS新品略看來，付費短視頻或者是短視頻付費直播間業務在本質上屬于知識付費的范疇，最重要的是人們是否愿意為自己喜歡的知識和內容付費。

從整體來看，近年來中國互聯網用戶的版權意識和付費意識明顯提高。我們可以通過以下幾個市場調查報告數據來看一看。

艾媒咨詢數據顯示，自2015年以來，中國知識付費用戶規模由0.48億人增長至2020年的4.18億人，2021年規模達到4.77億人。

另外根據中國音像與數字出版協會發布的《2020年度中國數字閱讀報告》顯示，消費者為高質量內容買單的意愿的比例達到86.3%。

騰訊視頻聯合DT財經、第一財經商業數據中心在2021年12月發布的一項調查顯示，2021年，騰訊視頻知識付費平臺觀看人數超過3500萬，同比增長120%。

無論是新聞資訊、數字閱讀，還是職場，以及是數字音樂、長短視頻，乃至是行業洞察及專業提升，越來越多的用戶愿意為知識付費買單。

值得關注的是，年輕人成為知識付費的消費主力軍。

中國青年報社調查研究中心曾做過的一項調查顯示，有63.6%的受訪者支持為知識付費，而且90后、00后等新生代消費者已經養成和具備為版權或者知識付費的習慣。

知識付費群體還有一個特征就是具備一定的消費能力，而且大多是新中產。

《新中產白皮書》調查數據顯示，80%的人擁有一個或多個會員身份，其中以知識類和視頻類會員的普及率最高。

經過過去多年的用戶知識付費習慣的培養，顯然更多網絡付費內容推出的時機已經較為成熟。

免費獲取知識的時代已經過去，知識付費和網絡付費的時代已經到來。

04 付費直播如何才能“撬開”用戶錢包？

各家短視頻平臺紛紛推出付費內容，然而要想“撬開”用戶的錢包并不容易。

在NBS新品略看來，無論是短視頻付費內容，還是短視頻付費直播，要想“撬開”用戶錢包，可以采取“精品內容+圈定目標用戶+培養用戶付費習慣+N”的市場策略與發展邏輯。

第一，精品優質內容是關鍵制勝之策。

短視頻時代，內容永遠是吸引用戶，匯聚流量的關鍵，沒有優質的內容，根本不可能吸引用戶，更何況還要讓用戶付費。

付費短視頻內容同樣需要看點、亮點，甚至還需要爆點，比如平臺方需要提供足夠優質和精品的內容來吸引客戶。

除了平臺方發力外，更關鍵的一環還是在于平臺的內容創作者，此時優質的主播、專業的MCN機構就需要發揮重要作用。

無論是音樂、短劇、演唱會、體育賽事或者是其他付費短視頻內容，都是高流量的內容。

第二，圈定目標用戶群，分門別類，深度聚焦。

與免費短視頻內容不同，每個用戶都可以盡情地刷，而一旦內容收費，就會篩選掉一部分免費用戶或者非會員用戶。

不同的內容針對不一樣的受眾群體，比如看NBA比賽的都是球迷，看職場成長內容的都是職場人士，看明星演唱會的都是粉絲，看短劇的是劇迷。

所以圈定目標用戶群就變得至關重要，同時更為關鍵的是要深度洞察這些目標用戶群的消費心理。

第三，培養短視頻用戶的付費習慣。

一直以來，短視頻平臺都以免費內容為主，在用戶的固有思維中，也養成了“短視頻免費”的固有思維和認知。

現在短視頻平臺試水和推出付費內容，也激發起了兩種截然相反的觀點。

所以短視頻平臺需要不斷地進行付費內容的探索和嘗試，用精品內容來吸引用戶付費，循序漸進地培養用戶的付費習慣。

當然，培養短視頻用戶付費習慣需要一個較長的時間過程，這與長視頻平臺當初推出會員制培養用戶習慣的過程一樣。

短視頻付費時代來了，你愿意付費嗎？