分眾傳媒再次尋求二次上市，企圖在港股市場再造千億市值，但資本市場依然“不給面子”，分眾傳媒的股價2021年一直下跌。文丨BT財經十里1月7日分眾傳媒融資融券數據顯示，融資買入7394.06萬元，融資償還1.25億元，融資凈償還5119.52

分眾傳媒再次尋求二次上市，企圖在港股市場再造千億市值，但資本市場依然“不給面子”，分眾傳媒的股價2021年一直下跌。

文丨BT財經 十里

1月7日分眾傳媒融資融券數據顯示，融資買入7394.06萬元，融資償還1.25億元，融資凈償還5119.52萬元，當前融資余額為18.29億元。背后的原因是近期沉寂多年的傳媒股爆發，分眾傳媒等獲主力資金青睞。

此前2021年12月，分眾傳媒發布公告，計劃發行境外上市外資股（H股）并申請在香港聯合交易所有限公司主板掛牌上市。

分眾傳媒謀求H股上市，可能是跟A股市場此前不佳的資本表現有關，2021年以來，分眾傳媒的股價跌跌不休，市值從高點1889億跌至1060億，跌幅超過40%。

梳理發現，分眾傳媒銷售毛利率高達67%，凈利潤率也接近40%，現金流也較為健康，這家傳媒龍頭的公司為什么不受投資者的待見呢？為什么現在市場突然開始關注傳媒股？到了港股會改變現狀嗎？

分眾傳媒，是被低估了嗎？

2021年10月底，分眾傳媒給出了一份較為亮眼的三季度報。

財報顯示，分眾傳媒2021年1-9月實現營業收入111.48億元，同比增長為41.56%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為44.23億元，增速更為明顯，同比增長達到100.81%。

此外，可能是出于對財務表現的自信，分眾傳媒還發布了2021年全年業績預告，預計全年凈利潤為60.2億元至62億元，增長幅度為50.36%至54.85%。

如此來看，分眾傳媒下半年第四季度的凈利潤增速放緩，很難繼續前三季度的高增速，可能是跟下半年廣告市場需求承壓有關，而且2021年第四季度公司凈利潤預計在15.97億元至17.77億元，這一數字也低于去年第四季度的18.01億元。

具體來看業務，樓宇媒體依然還是扛起分眾傳媒營收的大梁，2021Q3季度，梯媒收入為36.13億元，同比增長11.6%，單三季度的營收占比已經達到94.54%。

第三季度，影院業務同增422.49%，不過占比卻下降到了7.61%，在有暑期檔的情況下，三季度的表現竟不及二季度，分眾傳媒稱主要還是受到影院業務復蘇不及預期影響。

總的來看，分眾傳媒交出了一份亮眼的財報。無論是第三季度的環比還是同比，分眾傳媒營收增速明顯提高的原因，還是因為財報期內迎來廣告傳統的投放旺季，而去年也是因為疫情，廣告主大幅減少了投放力度，2021年市場逐漸恢復至正常水平而已。

所以，分眾傳媒的高增速并不能說明更多的什么，實際上，樓宇廣告投放市場接近飽和已是業內共識，除了樓宇廣告之外，分眾傳媒還需要找到更多的新故事可講才是。

目前市場競爭依然激烈。而且值得注意的是，即使大環境緊縮，但對手的表現依然不容小覷，最近，分眾傳媒的老對手新潮傳媒，剛剛獲得京東領投的4億美元。

拿到融資的新潮傳媒，在下半年預計又要來一場點位爭奪戰，分眾傳媒2021下半年的點位拓展，重點位于社區場景，這是新潮傳媒擅長的領域，而與此同時，新潮傳媒也在積極有序的加大優質資源點位的拓展。

目前，對手新潮傳媒已在北京、上海、廣州、深圳等110個城市擁有70萬部電梯智慧屏，日均觸達2億中產家庭人群，分眾傳媒并沒有拉開與對手的差距。

對廣告主的競爭，也是一個重頭戲。這兩年，廣告主投放需求有向頭部電梯媒體平臺集中的趨勢，即主要聚焦在分眾傳媒與新潮傳媒的斗爭，日用消費品、互聯網、娛樂及休閑、商業及服務、包括正在崛起的新消費，都是兩家企業爭奪的目標。

分眾傳媒還有什么故事可講？

這些年，分眾傳媒一直沒離開過資本市場。

2005年，分眾傳媒沒錯過中概股赴美上市的大潮，成為首家在美國納斯達克上市的中國廣告傳媒股，并于2007年入選納斯達克100指數；2013年，分眾傳媒完成私有化，2015年分眾傳媒通過借殼上市，回歸A股，市值破千億，成為中國傳媒第一股。

如今，分眾傳媒再次尋求二次上市，再次沖擊港股市場，企圖在港股市場再造千億市值，但資本市場依然“不給面子”，分眾傳媒的股價2021年一直下跌。

市場不看好分眾傳媒的原因，第一是成長性，大部分人的質疑是，在如今廣告流量越來越集中在互聯網頭部的情況下，電梯樓宇廣告還有生存空間嗎？

在相對效果更加明顯的互聯網廣告面前，線下廣告原有的優勢正在被削弱，市場對于分眾傳媒具體的業務效果一直存疑。

此外，現在不少房地產企業也開始盯上電梯廣告蛋糕，分眾傳媒的對手可不止于同賽道玩家，早在2018年，碧桂園服務就成立了“社區生活服務事業群”，其中有一個板塊就是社區傳媒，經過兩年布局發酵，去年8月正式公告了對城市縱橫的收購事宜。

而且從2021年的中報來看，社區傳媒已成為碧桂園服務的六大業務中增長最快的一項，增長高達551%，房企們快速崛起的傳媒業務正在分走分眾傳媒的蛋糕，對分眾傳媒來說，顯然是不小的壓力。

分眾傳媒這兩年已經改變策略，從過去主要聚焦大客戶，到現在開始爭取更多的中小型客戶。另外，分眾傳媒這兩年也沒少尋找新故事。

比如分眾傳媒提出的國際化戰略，在海外布局方面，截至7月31日，分眾傳媒電梯電視媒體中自營設備約75.6萬臺，覆蓋國內105個城市、香港特別行政區以及韓國、泰國、印度尼西亞等國的30多個主要城市。

但目前來看，至少從營收上看，分眾傳媒的海外業務并沒有太大的水花，而且海外的擴張需要投入不菲的成本，從投入到回報還需要不斷的時間，這也會進一步導致分眾傳媒的利潤承壓。

第二是受外部環境影響較大，影響營收的不確定性因素較多。

有數據顯示2021年大多數廣告主的預算至少砍了20%，其中樓宇媒體平臺的一個重要的廣告主—-K12教育因為政策原因全軍覆滅，這也導致分眾傳媒少了一個收入支撐。

關于公共區域管理的政策，也是影響分眾傳媒營收的不確定性因素之一。《物權法》之后，2021年各地迎來了關于公共區域的歸屬及運營管理的整頓，2021年僅北京一地，拆除了多個社區包括梯媒、快遞柜等侵占公共資源的項目。

受物業公共收益相關新規直接影響的，就是分眾傳媒在內的公司，分眾傳媒在北京等一線城市的高端住宅社區設立了幾千個點位，一旦拆除，對分眾傳媒的影響不言而喻。

此外，疫情加重導致人們閉關在家，也會影響樓宇媒體和影院媒體業務的發展。

點位優勢暫不明顯、市場競爭激烈、影響營收不確定因素居多，意味著分眾傳媒目前能講的故事有限，這或也導致目前資本市場對分眾傳媒并不積極。

電梯樓宇廣告還有生存空間嗎？

曾經，線上媒體的過度競爭，讓企業的目光轉移到線下生意，關于如何搶奪人們在封閉空間里的幾分鐘，率先提出此問題的分眾傳媒講出了不少新故事。由于彼時的線下廣告市場還是一片藍海，相比于傳統廣告，梯媒有著諸多競爭優勢，這也讓分眾傳媒一度過的極為風光。

在2006-2007年的一系列收購，分眾傳媒借此更是拿下了中國95%的梯媒市場份額，徹底成為這一領域的寡頭。

但誰也沒想到，幾年之后，分眾傳媒一家獨大的格局受到挑戰，對手新潮傳媒在初期進入市場時，為了快速搶占市場份額，首先就是選擇差異化路線，重新解構電梯場景。

一直以來，分眾傳媒是將電梯媒體設置在電梯里，在電梯的三面墻做展示，而新潮傳媒則找到了分眾傳媒忽略的地方——電梯正門。

此外，在布局上，在分眾傳媒“霸占”了商務寫字樓以后，新潮傳媒則開辟了新的大陸——下沉市場的社區，也就是三四線城市，廣告主也不止于中高端品牌，而是數量上更多的小客戶。

靠以上策略，新潮傳媒很快崛起，2017年5月，就部署了8萬余部電梯電視，新潮傳媒的成功，讓分眾傳媒也看到了社區的希望。

一二線城市的電梯位置基本已經達到飽和，三四線城市，則成為新潮傳媒與分眾傳媒目前爭奪的焦點，也是分眾傳媒的增量。

在如今產品同質化的情況下，正如之前所說，梯媒企業的護城河優勢，就變成了點位與廣告主的爭奪，更深層來看，其實就是價格戰。

誰能占據更多的廣告點位，誰能爭取更多的廣告主，背后的邏輯其實還是“錢多力量大”。這也是近幾年兩家頻頻打價格戰的原因，2018年，新潮傳媒對分眾傳媒公開“宣戰”，選擇一補貼、打五折等方式，“打一場千億級的群架”。

2021年以來，傳媒板塊累計漲幅5%，處于下行趨勢，市場對后疫情時代的傳媒行業較為悲觀，熱衷于燒錢戰的梯媒行業，已經很久沒有新故事了。

在產品、玩法同質化之下，智能化或是梯媒下一步發展趨勢。

對于梯媒企業來說，如何能更精準的幫助廣告主實現品效合一，需要有更深層的技術創新能力，以及領先同行的研發技術儲備。就像當年的新潮傳媒，如果抓住了市場趨勢，照樣有機會實現彎道超車。

市場或許總會出現寡頭壟斷的格局，但攻城容易守城難。總之，分眾傳媒想在港股再造一個千億分眾，還得看是否能有更多的創新。

#分眾傳媒#

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