科技改變生活 · 科技引領未來
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我國千億醫美行業，又或將迎來一家上市企業。近日，北京伊美爾醫療科技集團股份公司（后文簡稱“伊美爾醫療”）向港交所遞交了招股書，擬在香港主板掛牌上市，海通國際為獨家保薦人。作為我國較早從事醫美行業的民營連鎖集團，成立于1997年的伊美爾醫療主
我國千億醫美行業，又或將迎來一家上市企業。
近日，北京伊美爾醫療科技集團股份公司（后文簡稱“伊美爾醫療”）向港交所遞交了招股書，擬在香港主板掛牌上市，海通國際為獨家保薦人。
作為我國較早從事醫美行業的民營連鎖集團，成立于1997年的伊美爾醫療主要為用戶提供非手術類及手術類的醫療美容服務，目前在我國北部5個城市擁有并經營著9家醫療美容機構，其中五家在北京，一家在天津，一家在青島，一家在濟南，一家在西安。
營收數據是伊美爾醫療的一大亮點。招股書顯示，2020年，伊美爾醫療的醫療美容服務收入在我國北部所有民營連鎖醫療美容機構中排名第1，且在全國排名第4。
具體到年營收方面，伊美爾醫療由2018年的6.61億元人民幣增加至2020年的8.11億元人民幣，復合年增長率為10.8%；2019、2020年度毛利分別為3.81億元、4.35億元，毛利率均超過50%。
不僅如此，伊美爾醫療的活躍客戶由2018年的70467人增加至2020年的86629人，2021年前3月活躍客戶達到了45694人。可以看到，在收入與獲客方面，伊美爾醫療具有不錯的競爭優勢。
但另一方面，伊美爾醫療也飽受質疑。例如在2019年，伊美爾醫療旗下天津伊美爾醫療整形美容專科醫院有限公司曾因發布違法廣告，被天津市河西區市場監督管理局警告，并處罰款23萬元。
一面是不錯的業務能力，一面是時有發生的負面，伊美爾醫療究竟面臨著哪些困局？其業務構成有啥？企業的核心壁壘是什么？在醫美領域，還有哪些問題待解？又有什么新的趨勢出現？針對這些問題，動脈網接下來將拆解伊美爾醫療招股書，并進行深入分析。
記者聯手創業，成為國內民營醫美行業早期掘金者
伊美爾醫療的發展，正是踩中了我國民營醫美由起步到快速發展的行業趨勢。
1997年，彼時我國市場對于整形等美容類項目還尚未有清晰概念之時，當過記者的汪永安便了解到國外一種被稱為激光強脈沖皮膚治療儀的設備，據稱該設備可以讓皮膚變得透亮。擁有敏銳商業嗅覺的汪永安，找來了同樣做過記者的李鑌將這款設備引進國內，起名為光子嫩膚治療儀。
創業首先需要做的便是將這些設備推銷出去，于是兩人采取了“最苦最笨”的方法，即不管風吹日曬，通過跑遍各個大大小小的區域來對賭客戶合作概率，獲利方式是將設備租給醫院，然后與醫院分成。兩個月后，這個項目就開始盈利了。
但好景不長，國家的政策就差點使得二者的創業項目終止：衛生部下發的政策要求，社會資本不能參與三甲醫院建設，于是通過租賃的方式從公立醫院獲取收益的商業模式宣告難以持續。
面對挫折，汪永安和李鑌并未放棄，既然無法與公立醫院合作，二人就直接在北京海淀區東升鄉創辦了第一家醫美機構——紅十字健翔整形醫院。到了2002年，汪永安與李鑌在北京東三環邊上成立了伊美爾幸福醫院，這是以“伊美爾”命名的第一家醫院。在2003年，紅十字健翔醫院也被更名為“伊美爾健翔醫院”，至此，伊美爾醫療有了連鎖化的雛形。
然而，正當伊美爾醫療即將迎來快速發展的時候，席卷全國的“非典”再一次打亂了企業的節奏：由于衛生管控需要，醫院的客戶數跌至谷底。
這個時候，記者出身的二人再一次迎難而上。為了吸引顧客，汪永安與李鑌精心策劃了“中國第一人造美女郝璐璐事件”。具體來說，當年伊美爾醫療聯合CNN推出了“美人治造”工程，通過將人造美女郝璐璐的整形手術進行全程曝光，從而引起社會廣泛關注，并制造話題傳播，以使公眾了解整形行業。
從當時的報道來看，郝璐璐僅在2003年便對全身十多處部位進行了整形，包括割雙眼皮、種睫毛、隆鼻、下頜角整形、隆胸、胸部提升、隆臀、嫩膚、脫毛、吸脂等一系列手術，歷時近200天，耗資30余萬元。
營銷效果是非常不錯的。盡管沒有策劃方伊美爾醫療當年的營收數據，但以濟南市美容整形醫院為例，2000年該醫院剛成立時，每天只有3到5臺手術，而受益于郝璐璐事件，該醫院當年平均每天要進行5到10臺手術，過節時甚至會到25臺手術，一連翻了幾番。
一炮打響之后，伊美爾醫療的發展也開始順風順水。2005年，伊美爾醫療與明星李亞鵬的嫣然天使基金展開合作，品牌形象得到了大幅提升。2010年，伊美爾醫療與東田造型聯手成立伊美爾東田會所，開始與時尚圈進行接軌。
基于快速的發展和對趨勢的把握，伊美爾醫療也開始得到主流資本的青睞。從2011年開始，伊美爾醫療歷經數輪融資，獲得過包括君聯資本、天圖投資、華平投資、鼎暉投資、愉悅資本、華泰紫金等多家機構的青睞。
截止目前，伊美爾醫療已經成為了集臨床、科研、教學為一體的大型整形美容連鎖集團，服務涵蓋整形美容、形體雕塑、注射整形、激光美容、中醫美容、口腔管理、毛發移植等多種醫美領域。
值得一提的是，此次沖擊IPO前，伊美爾醫療曾于2016年10月在新三板掛牌，但半年不到便在2017年3月摘牌。
不難發現，伊美爾醫療經歷了我國民營醫美行業從發軔到加速發展的整個時期，中間遭遇了政策監管、非典、摘牌等各類困難時刻，但仍然頂住了各類挑戰，并發展至今。
毛利超50%，醫美連鎖卻難言一門好生意？
醫美行業一直被業內視為黃金賽道。
這是因為隨著顏值經濟的崛起，醫美市場正在不斷擴容。根據更美APP的《2020醫美白皮書》顯示，我國純醫美市場規模2020年達到了1975億元，占比全球17%，有望成為世界醫美第一大國。因此，深處醫美下游的服務機構也能享受到整個賽道增長的紅利。
除了市場空間足夠大、成長性好外，醫美服務機構的毛利也高。招股書顯示，伊美爾醫療2020年度毛利為4.35億元，毛利率為53%。
從收入結構看，伊美爾醫療的營收主要來源于兩個方面，一是非手術類的醫療美容服務，包括注射美容診療、能量美容診療等；二是手術類的醫療美容服務，主要包括美容整形手術等。
詳細來說，非手術類的醫療美容服務方面，招股書顯示，2018年至2020年，伊美爾注射美容醫療的收入分別為3.29億元、3.62億元、3.53億元，占比43.6%至49.1%；能量美容的收入分別為1.03億元、1.37億元、2.32億元，占比15.6%至28.6%。
截至2021年3月31日，伊美爾醫療的注射美容診療人次為63542，每次診療的平均費用為2007元；能量美容診療人次為41022，每次診療的平均費用為1841元，客單價處于一個相對平價的位置。
手術類的醫療美容服務方面，2018年至2020年，收入分別為1.78億、1.87億、1.84億，占比22%至27%。其中，醫療美容手術服務手術人次為6914，每次診療的平均費用為7364，價格在整個服務體系中處于高位。
從上可以看到，非手術類的醫療美容服務呈現了穩定增長趨勢，且占據了營收的大頭。這是因為，手術類的項目風險高，復購率低，難以構成好的商業模式閉環。而粘性更強、風險更低的非手術類項目則有助于企業實現業務的持續增長。
因此綜上來看，具有高毛利和高成長性的醫美連鎖機構是一門不錯的生意。但細究發現，伊美爾醫療在2018年、2019年及2020年的銷售及營銷開支分別為1.99億元、2.19億元、1.87億元，波動幅度大。
招股書表示，后續隨著業務擴張以及計劃繼續進行多元化的推廣及營銷渠道投入，企業的銷售及營銷開支預計將持續增加。
眾所周知，為了搶奪更多的市場份額，大多數醫美品牌會選擇不斷地通過加大營銷費用購買流量，亦或是包裝新的產品概念來吸引更多的消費者。由于市場競爭者眾多，加之魚龍混雜，這種做法使得越來越多的醫美服務品牌陷入了“流量為王”的營銷陷阱。
除了營銷吞噬成本外，醫生資源也是醫美服務機構需要解決的痛點。根據《中國醫美“地下黑針”白皮書》報告，我國醫美行業的合規執業者大約1.7萬名左右，而非法執業者數量超過15萬名，每10名醫美從業者中就有9名“黑醫生”，嚴重危害了行業發展。
這背后的原因在于，一個好的醫生的培養需要十年及以上的時間周期，因此供給十分稀缺。但醫美需求在快速增長，供給之間的嚴重不平衡導致市場亂象頻生。
為此，根據招股書，伊美爾醫療的做法是在人才團隊上，通過多層次醫生培養計劃建立高素質醫生團隊。截至2021年3月31日，擁有157名醫師執業，包括63名主治醫師、19名副主任醫師和6名主任醫師，且超過65%為內部培養。
另外，在產品及技術上，伊美爾已與美國、法國、以色列、日本、韓國等海外成熟市場的知名醫美機構、行業協會和醫療美容器械及消耗品提供商建立溝通及互動。
當然，有一個不容忽視的事實是，伊美爾醫療及其子公司多次收到監管罰單，被處罰的原因包括了違法發布醫療廣告、使用非衛生技術人員從事醫療衛生技術工作、使用未取得醫療器械注冊證書的醫療器械等，這些問題都也成為了伊美爾醫療充滿爭議的地方。
要知道，醫療安全風險事關品牌形象，而品牌美譽度與影響力是醫美服務機構核心競爭力之一。因此，對于伊美爾醫療來說，不僅要面對外部競爭壓力，在營銷方面持續押注外，還要進行內部的安全風險防范，做好管理。而這些，都使得醫美連鎖這一門生意具有巨大的不確定性。
90后與00后撐起醫美企業上市路，行業還將如何演進？
近一年來，醫美企業紛紛開啟了上市之路。
除了此次沖擊上市的伊美爾醫療外，擁有“醫美茅臺”美稱的愛美客近日也遞交了招股書，計劃在香港二次上市，主打膠原蛋白產品的創爾美母公司創爾生物也向科創板發起了沖擊，醫美行業即將迎來IPO熱。
背后的原因在于，醫美行業正在發生結構性的變化：醫美行業內參的最新數據報告顯示，醫美消費者的構成、年齡、學歷、消費水平、對行業的認知在近年已經悄然改變。
從用戶結構上來看，醫美用戶年輕化、熟齡化兩級并起，其中20-25歲年齡段用戶占比37%，26-30歲用戶占比26%。也就是說，以90后與00后為代表的年輕一代成為了醫美消費的主流人群。
從用戶人群上看，除了一二線城市為主的年輕女性，三四線城市的年輕用戶，以及產后媽媽、銀發人群、男性用戶也在加入醫美消費陣營。其次，品類需求也越發多元化，如抗衰老、養發植發、美體塑形、私密整形等也開始大熱起來。第三個用戶的消費心理除了悅己消費，目前職場、婚戀等也成為很多求美者整形的原因。
同時值得一提的是，男性身影在醫美消費上越來越多，據悉，目前男性醫美的主要受眾為明星藝人、白領、大學生，以及中年成功人士。
可以預見，中國醫美行業在未來三到十年仍然有巨大的成長空間，先入局者無疑能搶得先機，因此通過上市獲得融資以實現更快的跑馬圈地成為了眾多機構的選擇。
當然，隨著消費結構的變化，后續進場的玩家仍有機會。只是，在這個過程中，誰能夠抓住行業發展最核心的痛點并給予最好的解決方案，誰就能更快上岸。
而在這個過程中，只有那些真正以求美者利益為核心的企業，才能獲得最優厚的回報。
本文參考內容：
1：《伊美爾：整形美容業陰謀》i黑馬
2：《醫美界“造勢王者”伊美爾，敗走IPO對賭之后“危機重重”？ 》數觀齊魯
3：《“合格的笨人”伊美爾，用實力圈粉市場》中華經濟發展網
金俊