今年雙11天貓22個類目的成績都出來了，也產生了22個類目銷售冠軍。整體上來說，還是國貨更勝一籌，除了男裝、女裝冠軍被日本的優衣庫奪得，美妝被寶潔旗下的Olay奪得，其他類目的冠軍都是國貨。從之前以外國品牌為優，到現在國貨品牌強勢崛起，可以

今年雙11天貓22個類目的成績都出來了，也產生了22個類目銷售冠軍。整體上來說，還是國貨更勝一籌，除了男裝、女裝冠軍被日本的優衣庫奪得，美妝被寶潔旗下的Olay奪得，其他類目的冠軍都是國貨。

從之前以外國品牌為優，到現在國貨品牌強勢崛起，可以看到國內的品牌也越來越受到國人的喜歡。

其實，在美妝類目，2015~2017年，三次雙11的冠軍都被國貨品牌奪得，銷售額分別達到了1.08億、1.45億、2.94億，它就是已經87歲高齡的百雀羚。2018年雙11，美妝國貨確實沒能賣過外資品牌，去年的冠軍百雀羚跌至第六，亞軍自然堂跌至第七。從這幾年看，美妝外資品牌越來越重視線上，其實力不可小覷。

雖然百雀羚跌丟失了雙11冠軍，但是依然是國貨第一，開場30分鐘銷售額就破億，其單品百雀羚宮廷甄選方勝盒90分鐘銷量突破3萬件，雙11當天共售出4000萬片面膜。

如果要做一個對比，百雀羚是雙11冠軍中最老的國貨品牌了，80多年歷史，無人能敵。這個誕生于1931年的民國時代的老字號，差點沉寂下去，卻在2010年之后，突飛猛進，銷售額接連翻翻，到底經歷了什么？

兒時美好記憶，家家戶戶一盒

1931年，百雀羚誕生于上海的十里洋場，成為中國第一代護膚品。在30年代，百雀羚護膚香脂熱銷全國及東南亞主要地區，成為名媛貴族首選的護膚佳品。

后來歷經戰亂等等原因，百雀羚一直也沒停止過生產，只是規模已經非常小了。80年代后，國人的護膚需求還比較單一，更多的是冬天用來保濕，所以，國內首創的香脂類產品“百雀羚”雪花膏 就受到了歡迎。

最早的百雀羚雪花膏是鐵盒裝的，深藍色鐵皮圓盒上還有各種五顏六色的鳥，里面是銀白色鋁箔紙蓋著的白色膏體，蓋子還沒打開就聞到了香香的味道，80后的小時候應該都是家家戶戶人手一盒，藍色小鐵盒承載了許多人所能想象的美好。

這應該是國人對百雀羚最深的印象。

2000后，百雀羚經過幾次調整，可是業績并不見起色，直到2010年后，才真正開始崛起。

高舉高打，高廣告投入，高業績回報

百雀羚的復興可以說是一個成功的典范，它成功的路上有很多經驗可借鑒。

首先是產品創新，其實中國有很多傳統的文化可以深度挖掘，百雀羚始終傳承東方底蘊、傳遞東方大美”的理念。比如百雀羚的原料來源中國北緯30度，氣候適宜，降水豐沛，沿線分布著眾多國家級自然保護區，包括神農架、九寨溝、黃山等，物種多樣，自然景觀薈萃。于是，就推出了百雀羚、三生花、氣韻和海之秘四個品牌。2012年，三生花推出了護手霜禮盒，短短數天時間便賣出了近10萬套。

其次是多渠道，2010年，百雀羚正式進軍電商，5年后就成長為類目冠軍。比起其它國貨品牌，百雀羚進入電商渠道不算很早，但卻成長的最快。目前電商已經成為了 百雀羚最重要的渠道之一。

再次是多投入營銷，護膚品都挺舍得花錢，百雀羚也是一樣，從2012年到2015年，百雀羚連續投了《中國好聲音》4年，依次付出了7000萬、1.53億、1.8億、2.6億的廣告費用支出。2016年，百雀羚還以1.65億元的高價牽手了湖南衛視看家節目之一的《快樂大本營》。投入不可謂不小，另外，明星代言也跟上了，如今，百雀羚的代言人是周杰倫。

產品、渠道、營銷多方發力，百雀羚業績也是持續上漲。2015年和2016年百雀羚銷售額分別為108億元和138億元。2017年，百雀羚業績再創新高，集團總業績實現177億元，增長28%。2018年的目標是做到200億。

如今，國潮崛起，天貓也在加大力度推國貨品牌，這對百雀羚等國貨品牌來說是一個不錯的機會，讓國貨品牌走向世界，這也是國人想要看到的。

國貨復興成功的典范，期待越來越多的國貨品牌做得更好

在美妝行業來說，外資品牌非常強勢，中國的愛美女孩們還是喜歡國外品牌多一點。寶潔、歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、韓國太平洋茉莉等等國際化妝品巨頭，在中國歷經多年的發展，獲得非常不錯的市場份額。

國貨中，百雀羚算是最成功的，其實還有很多國貨品牌，沒有成功。比如上海家化集團旗下的雙妹，一直做得不溫不火。還有謝馥春、孔鳳春、片仔癀等等。

如今，天貓雙11已經歷經十年，這十年間參與的品牌越來越多，雙11已經儼然成為一場全民的購物狂歡節。從今年的美妝品牌銷售中也可以看出，外資品牌對雙11也變得越來越重視，折扣力度更大、品牌活動方式更加多樣化。

好在國貨品牌也越來越強，期待國貨品牌創造更多佳績。