正文字?jǐn)?shù)|3800字閱讀時(shí)間|約13分鐘定位理論的興起定位一詞在中國(guó)流行十多年了，定位理論在營(yíng)銷圈簡(jiǎn)直可以說是無人不知，無人不曉，無論是剛從業(yè)一兩年的小白，到從業(yè)一二十年的老鳥，都或多或少、或深或淺的了解或使用過定位理論中的觀念和方法。定位

正文字?jǐn)?shù) | 3800字

閱讀時(shí)間 | 約13分鐘

定位理論的興起

定位一詞在中國(guó)流行十多年了，定位理論在營(yíng)銷圈簡(jiǎn)直可以說是無人不知，無人不曉，無論是剛從業(yè)一兩年的小白，到從業(yè)一二十年的老鳥，都或多或少、或深或淺的了解或使用過定位理論中的觀念和方法。

定位理理是特勞特先生（美）1969年提出來的，核心要旨在于，“每個(gè)品牌都應(yīng)使用一個(gè)獨(dú)特的概念來占領(lǐng)用戶心智，使自己在用戶心中與眾不同”。

定位理論在中國(guó)能紅，有一個(gè)決定性的案例。

2002年，加多寶公司與特勞特公司簽訂品牌代理合同，為王老吉品牌進(jìn)行品牌定位。將王老吉從“中藥涼茶”重新定位為“預(yù)防上火的飲料”。在此后十年間，王老吉營(yíng)業(yè)額從1.8億突破200億，成為中國(guó)飲料第一罐。

隨后，定位理論同時(shí)在營(yíng)銷界、廣告圈、設(shè)計(jì)圈、投資界等從業(yè)群體當(dāng)中引起了廣泛傳播，并成為中國(guó)商界最富名聲的營(yíng)銷理論之一。

定位理論真的已“死”么？

定位理論，作為一個(gè)生命力極強(qiáng)的理論，如實(shí)的說，多年以來有效解決了許多營(yíng)銷問題。但任何理論都有邊界，把定位包裝成了一個(gè)“萬能理論”，這是一種有意無意的誤導(dǎo)。

首先，定位理論產(chǎn)生于上個(gè)世紀(jì)70年代，已有幾十年歷史，但在現(xiàn)在快速變化的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下，特勞特、里斯所構(gòu)建的定位體系，雖說是完成了主體工作，但在實(shí)際應(yīng)用層面還有很多要完善優(yōu)化的地方。

而今天的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境會(huì)更加復(fù)雜，不均衡，分層比較明顯。有些市場(chǎng)是成熟市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)慘烈，而有些市場(chǎng)則很不成熟，競(jìng)爭(zhēng)不充分。

另外一個(gè)非常明顯的區(qū)別，今天的中國(guó)是世界互聯(lián)網(wǎng)第一大國(guó)，我們的互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)里應(yīng)用和滲透是沒有任何一個(gè)國(guó)家能夠企及的。

定位，確實(shí)遇到了挑戰(zhàn)。

在中國(guó)，有三件事發(fā)生本質(zhì)的改變：

1、因?yàn)槲⒉⑽⑿诺冉换スぞ叩钠占皫淼男旅襟w崛起，人們接收信息的方式發(fā)生了本質(zhì)的改變。

單向的傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、電視等）被互動(dòng)的新媒體替代，新媒體和自媒體使人們的生活水平提高的同時(shí)，也使得人們的信息變得對(duì)等了，普通消費(fèi)者的認(rèn)知水平大大的提高了。

截止2019年9月，微信月活躍用戶達(dá)到11.5億。

2019年著名的西安奔馳女車主維權(quán)事件，首先通過自媒體，隨后迅速在全國(guó)傳播開來，最后北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷(Nicholas Speeks)為西安女車主的遭遇公開道歉，并給消費(fèi)者退還購(gòu)車款。因此事影響巨大，涉事的西安4S店停止銷售工作。

這個(gè)事件在傳統(tǒng)媒介的時(shí)代，是絕對(duì)不可能的。

2、以淘寶、京東為首的電子商務(wù)的普及，讓銷售和消費(fèi)行為發(fā)生了本質(zhì)的變化。

①銷售方式的本質(zhì)變化

電商，讓買賣行為發(fā)生了本質(zhì)的變化。

2019年三只松鼠雙十一銷售額為10.49億元，如果是一個(gè)傳統(tǒng)銷售店，當(dāng)天要收訖10.49億元，近5000萬單交易，如果一個(gè)收銀員一天能刷完200單交易，單收銀一項(xiàng)工作同時(shí)需要25萬人？！

這是不可能實(shí)現(xiàn)的。

紅米手機(jī)發(fā)行的時(shí)候，當(dāng)天中午12點(diǎn)開始發(fā)售，1分30秒完成10萬臺(tái)手機(jī)的付款。

傳統(tǒng)銷售要做到1分30秒收款10萬筆，絕對(duì)不可能！

②消費(fèi)方式的本質(zhì)變化

試想一下，你要在淘寶上買一個(gè)你不熟悉的產(chǎn)品：運(yùn)動(dòng)手環(huán)，你是不是一定會(huì)看看其他買家的評(píng)價(jià)？看一下店鋪評(píng)分？

你要去一家新的餐廳吃飯，是不是會(huì)看一下大眾點(diǎn)評(píng)上其他吃過網(wǎng)友的評(píng)價(jià)？看一下餐廳在網(wǎng)上的評(píng)分和排名？

對(duì)的，今天消費(fèi)者的意見第一次這么深程度的參與到消費(fèi)決策過程中。

3、移動(dòng)支付的普及讓人們的消費(fèi)決策過程發(fā)生了本質(zhì)的改變。

僅僅幾年時(shí)間里，消費(fèi)者的支付方式就發(fā)生了顛覆性的改變，移動(dòng)支付正一點(diǎn)一滴地改變著我們的消費(fèi)方式。

傳統(tǒng)支付調(diào)用的是大腦皮層，移動(dòng)支付調(diào)用的是蜥蜴腦，蜥蜴腦的特點(diǎn)是非常原始，沒有理性思考能力。這就導(dǎo)致人們做出消費(fèi)決策越來越快，越來越容易。

傳統(tǒng)定位的兩個(gè)基本假設(shè)，遇到了挑戰(zhàn)。

定位理論將市場(chǎng)營(yíng)銷看做是一場(chǎng)搶占消費(fèi)者心智的戰(zhàn)役，品牌必須占據(jù)某個(gè)品類的第一（或第二）才能獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這個(gè)論斷，基于兩個(gè)前提假設(shè)：

前提假設(shè)一：消費(fèi)者行為假設(shè)。“消費(fèi)者用品類思考，以品牌表達(dá)。”比如在買飲料時(shí)，會(huì)先想自己是要喝可樂、果汁還是礦泉水，當(dāng)你選擇可樂這一品類時(shí)，會(huì)直接說要一瓶可口可樂。

前提假設(shè)二：消費(fèi)者認(rèn)知假設(shè)。消費(fèi)者心智空間有限，最終只會(huì)記得品類的第一或第二。比如可口可樂和百事可樂之外，消費(fèi)者不知道還有什么可樂品牌。

這在信息高度不對(duì)稱性的傳統(tǒng)時(shí)代，是成立的。但是，在今天，這兩大前提假設(shè)均開始松動(dòng)，我們可以不記餐館的名稱，而是到某城市或者某區(qū)域，打開大眾點(diǎn)評(píng)，在推送里找一家直接去消費(fèi)。

完美日記、花西子、三只松鼠等品牌的火箭式崛起，雪梨、張大奕等網(wǎng)紅服裝品牌的爆發(fā)，都無法用定位理論去解釋。

信息傳播和交互環(huán)境的變化，反向驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)行為的變化。在小紅書看筆記，在馬蜂窩看游記，在微信看文章，在抖音看視頻，在快手看直播都有可能被種草各種名不見經(jīng)傳的“爆品”，看完后可隨手拔草。這在傳統(tǒng)時(shí)代是不可想象的。

當(dāng)然 ，定位理論背后的邏輯卻是對(duì)的。

認(rèn)知的建立，依然是人們選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。

新定位的實(shí)操品牌成功突圍

這是一個(gè)我親自操刀的品牌定位項(xiàng)目。

2009年，我接手了一家新疆的牛奶品牌項(xiàng)目——南達(dá)乳業(yè)，當(dāng)時(shí)正值"三聚氰胺事件"剛過，事件給整個(gè)乳業(yè)行業(yè)帶來不小的沖擊，我飛喀什的當(dāng)晚，飯局上林董事長(zhǎng)就當(dāng)著所有的高管問我

“大毛老師，這種情況牛奶行業(yè)還能不能做？”

我沉思了片刻：

“能。而且是行業(yè)最好的窗口期到來了。”

當(dāng)下，乳業(yè)行業(yè)開始出現(xiàn)調(diào)整，給了相對(duì)高品質(zhì)的南達(dá)乳業(yè)一個(gè)很好的窗口期。消費(fèi)者從沒有像今天這樣，期待高品質(zhì)的產(chǎn)品。

五年時(shí)間，我們通過相對(duì)穩(wěn)定高品質(zhì)的產(chǎn)品，在新疆區(qū)域市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

2014年，南達(dá)董事長(zhǎng)林樂宣和我說要做一個(gè)高端產(chǎn)品，進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)，問我有什么想法，我說策略要做大調(diào)整，名字也不能叫南達(dá)了。

他一聽，覺得有戲，特地飛杭州來和我聊品牌定位策略。

當(dāng)時(shí)的想法就是必須在策略上把巨頭堵在外面，形成獨(dú)有的賣點(diǎn)，從一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)測(cè)試推廣，慢慢做大市場(chǎng)。

但，要形成獨(dú)賣點(diǎn)并不簡(jiǎn)單。

在行業(yè)上，我們有三個(gè)明顯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

蒙牛的 特侖蘇

伊利的 金典

部分進(jìn)口牛奶

看兩大巨頭的營(yíng)銷，不難發(fā)現(xiàn)都是傳統(tǒng)的營(yíng)銷，

特侖蘇——“不是所有牛奶都叫特侖蘇”

金典——“天賜的寶貝，給最愛的人”

廣告投放量都超大，但是創(chuàng)意概念都很一般，并沒有形成獨(dú)有的賣點(diǎn)。

無論是 特侖蘇還是金典和它們的廣告語，都沒有真正交代產(chǎn)品特點(diǎn)，單純靠巨大的廣告量來營(yíng)銷，這就給我們?cè)谡J(rèn)知上巨大的可操作空隙。

于是我讓南達(dá)注冊(cè)一系列冰川類的品牌名，準(zhǔn)備以冰川概念進(jìn)行突破。

2015年，我們正式啟動(dòng)高端牛奶品牌項(xiàng)目，我在已注冊(cè)的名字里挑選了“冰川牧場(chǎng)”作為主品牌開始大力推廣，以“萬年冰川水，一杯好牛奶”為slogan，從溫州一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)開始試點(diǎn)。

我們發(fā)南疆牧場(chǎng)的獨(dú)有特點(diǎn)，南疆降水少，人和牛喝得都是冰川引流水，我們用“冰川牧場(chǎng)”的概念去打，巨頭無法效仿我們的賣點(diǎn)，行業(yè)的另外兩個(gè)巨頭伊利和蒙牛都是內(nèi)蒙古企業(yè)，不具備冰川的特質(zhì)，不能效仿我們的賣點(diǎn)。

渠道上找到藍(lán)海

我們完全避開了三大巨頭的主戰(zhàn)場(chǎng)——超市，一件產(chǎn)品也沒有進(jìn)超市，進(jìn)了溫州的烘焙連鎖品牌——桂新園，幾乎一夜之間，溫州任何地方的1km里內(nèi)必能買到“冰川牧場(chǎng)”的產(chǎn)品。

幾乎沒有怎么花廣告費(fèi)，利用微信朋友圈的分享推廣，銷售很快就起來了，有了初步成績(jī)，當(dāng)年做了400萬銷售額，后來通過微信定點(diǎn)推廣持續(xù)發(fā)力，溫州地區(qū)出貨量第三年就達(dá)到了千萬級(jí)。

要知道，冰川牧場(chǎng)的零售定價(jià)比特侖蘇還貴2元錢!

在溫州的主要大街上建立了自己的專賣店，門頭上的“新疆冰川牧場(chǎng)”的字眼非常顯眼，路過進(jìn)店來看的人比例非常高。

后來我們進(jìn)一步推了“來自帕米爾高原的純凈”廣告語，更清晰了交代了產(chǎn)品的出生和特點(diǎn)。

冰川牧場(chǎng)的成功告訴我們，巨頭一定有他做不了市場(chǎng)縫隙，一定有他自身的限制，我們一個(gè)小品牌，一個(gè)新品牌，也一定找到突破的營(yíng)銷手段。

新定位 是更貼近產(chǎn)品實(shí)際生態(tài)定位

這是一次在定位理論基礎(chǔ)上的“新定位”的成功嘗試，背后的一些思考雖不成熟，或許值得大家玩味。

一、品類思維中去挖掘產(chǎn)品本身特點(diǎn)

冰川牧場(chǎng)的案例在決策思考上是參考傳統(tǒng)定位背后的思考邏輯——新品類。

在傳統(tǒng)牛奶市場(chǎng)里，是沒有機(jī)會(huì)的，但是，人們的需求發(fā)生了變化，追求更高品質(zhì)的，所以，我特地制造了一個(gè)“冰川牛奶”的新品類，并成為了第一個(gè)品牌。

二、人們記不住新東西，要借已知概念

2015年，冰川水已經(jīng)被抄作了五六年，出現(xiàn)了5100、恒大冰泉、帕米爾泉等一批知名品牌，已經(jīng)形成公眾認(rèn)知，那么，把一個(gè)養(yǎng)在冰川下的牧場(chǎng)品牌命名為“冰川牧場(chǎng)”就是“借”了已知的“冰川水”更好的更純的概念。

這是成熟的概念，不需要重新教育。

三、一個(gè)新品牌需要找一個(gè)生態(tài)定位

生態(tài)位是傳統(tǒng)生物學(xué)概念，主要指在生態(tài)系統(tǒng)里，每一個(gè)物種都有自己的角色和定位，占據(jù)一定的空間，發(fā)揮一定的功能。

任何行業(yè)都可以用發(fā)展的眼光來看，必然會(huì)形成生態(tài)分布。

比如小區(qū)門口的餐廳今天開、明天關(guān)，隔一段時(shí)間換一批，但是總有那么一兩家餐廳，能長(zhǎng)期扎在這里，說明它在這個(gè)社區(qū)擁有了一個(gè)自己的生態(tài)位，這個(gè)社區(qū)需要它。

冰川牧場(chǎng)在除了概念上依附于“冰川純凈”的已有認(rèn)知， 還在渠道上找到了一個(gè)生態(tài)位，“烘焙房”的牛奶高品質(zhì)供應(yīng)商，這個(gè)生態(tài)位在原有系統(tǒng)里是缺失的，三大巨頭因?yàn)橐ＷC超市系統(tǒng)而不能適應(yīng)這個(gè)系統(tǒng)。

任何理論，基于當(dāng)下的市場(chǎng)，基于當(dāng)下的產(chǎn)品，基于當(dāng)下的人，我們都不要簡(jiǎn)單的拿來主義，要抽絲剝繭，看到其內(nèi)核，學(xué)到其本質(zhì)，再運(yùn)用于營(yíng)銷的實(shí)踐中，實(shí)效為王，不斷的調(diào)整豐富。

品牌戰(zhàn)略，定位還是非常必要的，如果方向策略錯(cuò)了，執(zhí)行力強(qiáng)，也只是距離目標(biāo)更遠(yuǎn)而已。

品牌決策參考 原創(chuàng)聲明