科技改變生活 · 科技引領未來
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正文字數|3800字閱讀時間|約13分鐘定位理論的興起定位一詞在中國流行十多年了，定位理論在營銷圈簡直可以說是無人不知，無人不曉，無論是剛從業一兩年的小白，到從業一二十年的老鳥，都或多或少、或深或淺的了解或使用過定位理論中的觀念和方法。定位
正文字數 | 3800字
閱讀時間 | 約13分鐘
定位理論的興起
定位一詞在中國流行十多年了，定位理論在營銷圈簡直可以說是無人不知，無人不曉，無論是剛從業一兩年的小白，到從業一二十年的老鳥，都或多或少、或深或淺的了解或使用過定位理論中的觀念和方法。
定位理理是特勞特先生（美）1969年提出來的，核心要旨在于，“每個品牌都應使用一個獨特的概念來占領用戶心智，使自己在用戶心中與眾不同”。
定位理論在中國能紅，有一個決定性的案例。
2002年，加多寶公司與特勞特公司簽訂品牌代理合同，為王老吉品牌進行品牌定位。將王老吉從“中藥涼茶”重新定位為“預防上火的飲料”。在此后十年間，王老吉營業額從1.8億突破200億，成為中國飲料第一罐。
隨后，定位理論同時在營銷界、廣告圈、設計圈、投資界等從業群體當中引起了廣泛傳播，并成為中國商界最富名聲的營銷理論之一。
定位理論真的已“死”么？
定位理論，作為一個生命力極強的理論，如實的說，多年以來有效解決了許多營銷問題。但任何理論都有邊界，把定位包裝成了一個“萬能理論”，這是一種有意無意的誤導。
首先，定位理論產生于上個世紀70年代，已有幾十年歷史，但在現在快速變化的中國市場環境下，特勞特、里斯所構建的定位體系，雖說是完成了主體工作，但在實際應用層面還有很多要完善優化的地方。
而今天的中國市場環境會更加復雜，不均衡，分層比較明顯。有些市場是成熟市場、競爭慘烈，而有些市場則很不成熟，競爭不充分。
另外一個非常明顯的區別，今天的中國是世界互聯網第一大國，我們的互聯網在商業里應用和滲透是沒有任何一個國家能夠企及的。
定位，確實遇到了挑戰。
在中國，有三件事發生本質的改變：
1、因為微博、微信等交互工具的普及帶來的新媒體崛起，人們接收信息的方式發生了本質的改變。
單向的傳統媒體（報紙、電視等）被互動的新媒體替代，新媒體和自媒體使人們的生活水平提高的同時，也使得人們的信息變得對等了，普通消費者的認知水平大大的提高了。
截止2019年9月，微信月活躍用戶達到11.5億。
2019年著名的西安奔馳女車主維權事件，首先通過自媒體，隨后迅速在全國傳播開來，最后北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執行官倪愷(Nicholas Speeks)為西安女車主的遭遇公開道歉，并給消費者退還購車款。因此事影響巨大，涉事的西安4S店停止銷售工作。
這個事件在傳統媒介的時代，是絕對不可能的。
2、以淘寶、京東為首的電子商務的普及，讓銷售和消費行為發生了本質的變化。
①銷售方式的本質變化
電商，讓買賣行為發生了本質的變化。
2019年三只松鼠雙十一銷售額為10.49億元，如果是一個傳統銷售店，當天要收訖10.49億元，近5000萬單交易，如果一個收銀員一天能刷完200單交易，單收銀一項工作同時需要25萬人？！
這是不可能實現的。
紅米手機發行的時候，當天中午12點開始發售，1分30秒完成10萬臺手機的付款。
傳統銷售要做到1分30秒收款10萬筆，絕對不可能！
②消費方式的本質變化
試想一下，你要在淘寶上買一個你不熟悉的產品：運動手環，你是不是一定會看看其他買家的評價？看一下店鋪評分？
你要去一家新的餐廳吃飯，是不是會看一下大眾點評上其他吃過網友的評價？看一下餐廳在網上的評分和排名？
對的，今天消費者的意見第一次這么深程度的參與到消費決策過程中。
3、移動支付的普及讓人們的消費決策過程發生了本質的改變。
僅僅幾年時間里，消費者的支付方式就發生了顛覆性的改變，移動支付正一點一滴地改變著我們的消費方式。
傳統支付調用的是大腦皮層，移動支付調用的是蜥蜴腦，蜥蜴腦的特點是非常原始，沒有理性思考能力。這就導致人們做出消費決策越來越快，越來越容易。
傳統定位的兩個基本假設，遇到了挑戰。
定位理論將市場營銷看做是一場搶占消費者心智的戰役，品牌必須占據某個品類的第一（或第二）才能獲得強大的競爭優勢。這個論斷，基于兩個前提假設：
前提假設一：消費者行為假設。“消費者用品類思考，以品牌表達。”比如在買飲料時，會先想自己是要喝可樂、果汁還是礦泉水，當你選擇可樂這一品類時，會直接說要一瓶可口可樂。
前提假設二：消費者認知假設。消費者心智空間有限，最終只會記得品類的第一或第二。比如可口可樂和百事可樂之外，消費者不知道還有什么可樂品牌。
這在信息高度不對稱性的傳統時代，是成立的。但是，在今天，這兩大前提假設均開始松動，我們可以不記餐館的名稱，而是到某城市或者某區域，打開大眾點評，在推送里找一家直接去消費。
完美日記、花西子、三只松鼠等品牌的火箭式崛起，雪梨、張大奕等網紅服裝品牌的爆發，都無法用定位理論去解釋。
信息傳播和交互環境的變化，反向驅動了消費行為的變化。在小紅書看筆記，在馬蜂窩看游記，在微信看文章，在抖音看視頻，在快手看直播都有可能被種草各種名不見經傳的“爆品”，看完后可隨手拔草。這在傳統時代是不可想象的。
當然 ，定位理論背后的邏輯卻是對的。
認知的建立，依然是人們選擇產品的重要依據。
新定位的實操品牌成功突圍
這是一個我親自操刀的品牌定位項目。
2009年，我接手了一家新疆的牛奶品牌項目——南達乳業，當時正值"三聚氰胺事件"剛過，事件給整個乳業行業帶來不小的沖擊，我飛喀什的當晚，飯局上林董事長就當著所有的高管問我
“大毛老師，這種情況牛奶行業還能不能做？”
我沉思了片刻：
“能。而且是行業最好的窗口期到來了。”
當下，乳業行業開始出現調整，給了相對高品質的南達乳業一個很好的窗口期。消費者從沒有像今天這樣，期待高品質的產品。
五年時間，我們通過相對穩定高品質的產品，在新疆區域市場站穩了腳跟。
2014年，南達董事長林樂宣和我說要做一個高端產品，進軍內地市場，問我有什么想法，我說策略要做大調整，名字也不能叫南達了。
他一聽，覺得有戲，特地飛杭州來和我聊品牌定位策略。
當時的想法就是必須在策略上把巨頭堵在外面，形成獨有的賣點，從一個區域市場測試推廣，慢慢做大市場。
但，要形成獨賣點并不簡單。
在行業上，我們有三個明顯的競爭對手
蒙牛的 特侖蘇
伊利的 金典
部分進口牛奶
看兩大巨頭的營銷，不難發現都是傳統的營銷，
特侖蘇——“不是所有牛奶都叫特侖蘇”
金典——“天賜的寶貝，給最愛的人”
廣告投放量都超大，但是創意概念都很一般，并沒有形成獨有的賣點。
無論是 特侖蘇還是金典和它們的廣告語，都沒有真正交代產品特點，單純靠巨大的廣告量來營銷，這就給我們在認知上巨大的可操作空隙。
于是我讓南達注冊一系列冰川類的品牌名，準備以冰川概念進行突破。
2015年，我們正式啟動高端牛奶品牌項目，我在已注冊的名字里挑選了“冰川牧場”作為主品牌開始大力推廣，以“萬年冰川水，一杯好牛奶”為slogan，從溫州一個區域市場開始試點。
我們發南疆牧場的獨有特點，南疆降水少，人和牛喝得都是冰川引流水，我們用“冰川牧場”的概念去打，巨頭無法效仿我們的賣點，行業的另外兩個巨頭伊利和蒙牛都是內蒙古企業，不具備冰川的特質，不能效仿我們的賣點。
渠道上找到藍海
我們完全避開了三大巨頭的主戰場——超市，一件產品也沒有進超市，進了溫州的烘焙連鎖品牌——桂新園，幾乎一夜之間，溫州任何地方的1km里內必能買到“冰川牧場”的產品。
幾乎沒有怎么花廣告費，利用微信朋友圈的分享推廣，銷售很快就起來了，有了初步成績，當年做了400萬銷售額，后來通過微信定點推廣持續發力，溫州地區出貨量第三年就達到了千萬級。
要知道，冰川牧場的零售定價比特侖蘇還貴2元錢!
在溫州的主要大街上建立了自己的專賣店，門頭上的“新疆冰川牧場”的字眼非常顯眼，路過進店來看的人比例非常高。
后來我們進一步推了“來自帕米爾高原的純凈”廣告語，更清晰了交代了產品的出生和特點。
冰川牧場的成功告訴我們，巨頭一定有他做不了市場縫隙，一定有他自身的限制，我們一個小品牌，一個新品牌，也一定找到突破的營銷手段。
新定位 是更貼近產品實際生態定位
這是一次在定位理論基礎上的“新定位”的成功嘗試，背后的一些思考雖不成熟，或許值得大家玩味。
一、品類思維中去挖掘產品本身特點
冰川牧場的案例在決策思考上是參考傳統定位背后的思考邏輯——新品類。
在傳統牛奶市場里，是沒有機會的，但是，人們的需求發生了變化，追求更高品質的，所以，我特地制造了一個“冰川牛奶”的新品類，并成為了第一個品牌。
二、人們記不住新東西，要借已知概念
2015年，冰川水已經被抄作了五六年，出現了5100、恒大冰泉、帕米爾泉等一批知名品牌，已經形成公眾認知，那么，把一個養在冰川下的牧場品牌命名為“冰川牧場”就是“借”了已知的“冰川水”更好的更純的概念。
這是成熟的概念，不需要重新教育。
三、一個新品牌需要找一個生態定位
生態位是傳統生物學概念，主要指在生態系統里，每一個物種都有自己的角色和定位，占據一定的空間，發揮一定的功能。
任何行業都可以用發展的眼光來看，必然會形成生態分布。
比如小區門口的餐廳今天開、明天關，隔一段時間換一批，但是總有那么一兩家餐廳，能長期扎在這里，說明它在這個社區擁有了一個自己的生態位，這個社區需要它。
冰川牧場在除了概念上依附于“冰川純凈”的已有認知， 還在渠道上找到了一個生態位，“烘焙房”的牛奶高品質供應商，這個生態位在原有系統里是缺失的，三大巨頭因為要保證超市系統而不能適應這個系統。
任何理論，基于當下的市場，基于當下的產品，基于當下的人，我們都不要簡單的拿來主義，要抽絲剝繭，看到其內核，學到其本質，再運用于營銷的實踐中，實效為王，不斷的調整豐富。
品牌戰略，定位還是非常必要的，如果方向策略錯了，執行力強，也只是距離目標更遠而已。
品牌決策參考 原創聲明
金同