正文字?jǐn)?shù)|3800字閱讀時(shí)間|約13分鐘定位理論的興起定位一詞在中國(guó)流行十多年了,定位理論在營(yíng)銷圈簡(jiǎn)直可以說是無人不知,無人不曉,無論是剛從業(yè)一兩年的小白,到從業(yè)一二十年的老鳥,都或多或少、或深或淺的了解或使用過定位理論中的觀念和方法。定位

正文字?jǐn)?shù) | 3800字
閱讀時(shí)間 | 約13分鐘
定位理論的興起
定位一詞在中國(guó)流行十多年了,定位理論在營(yíng)銷圈簡(jiǎn)直可以說是無人不知,無人不曉,無論是剛從業(yè)一兩年的小白,到從業(yè)一二十年的老鳥,都或多或少、或深或淺的了解或使用過定位理論中的觀念和方法。
定位理理是特勞特先生(美)1969年提出來的,核心要旨在于,“每個(gè)品牌都應(yīng)使用一個(gè)獨(dú)特的概念來占領(lǐng)用戶心智,使自己在用戶心中與眾不同”。
定位理論在中國(guó)能紅,有一個(gè)決定性的案例。
2002年,加多寶公司與特勞特公司簽訂品牌代理合同,為王老吉品牌進(jìn)行品牌定位。將王老吉從“中藥涼茶”重新定位為“預(yù)防上火的飲料”。在此后十年間,王老吉營(yíng)業(yè)額從1.8億突破200億,成為中國(guó)飲料第一罐。
隨后,定位理論同時(shí)在營(yíng)銷界、廣告圈、設(shè)計(jì)圈、投資界等從業(yè)群體當(dāng)中引起了廣泛傳播,并成為中國(guó)商界最富名聲的營(yíng)銷理論之一。
定位理論真的已“死”么?
定位理論,作為一個(gè)生命力極強(qiáng)的理論,如實(shí)的說,多年以來有效解決了許多營(yíng)銷問題。但任何理論都有邊界,把定位包裝成了一個(gè)“萬能理論”,這是一種有意無意的誤導(dǎo)。
首先,定位理論產(chǎn)生于上個(gè)世紀(jì)70年代,已有幾十年歷史,但在現(xiàn)在快速變化的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下,特勞特、里斯所構(gòu)建的定位體系,雖說是完成了主體工作,但在實(shí)際應(yīng)用層面還有很多要完善優(yōu)化的地方。
而今天的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境會(huì)更加復(fù)雜,不均衡,分層比較明顯。有些市場(chǎng)是成熟市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)慘烈,而有些市場(chǎng)則很不成熟,競(jìng)爭(zhēng)不充分。
另外一個(gè)非常明顯的區(qū)別,今天的中國(guó)是世界互聯(lián)網(wǎng)第一大國(guó),我們的互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)里應(yīng)用和滲透是沒有任何一個(gè)國(guó)家能夠企及的。
定位,確實(shí)遇到了挑戰(zhàn)。
在中國(guó),有三件事發(fā)生本質(zhì)的改變:
1、因?yàn)槲⒉⑽⑿诺冉换スぞ叩钠占皫淼男旅襟w崛起,人們接收信息的方式發(fā)生了本質(zhì)的改變。
單向的傳統(tǒng)媒體(報(bào)紙、電視等)被互動(dòng)的新媒體替代,新媒體和自媒體使人們的生活水平提高的同時(shí),也使得人們的信息變得對(duì)等了,普通消費(fèi)者的認(rèn)知水平大大的提高了。
截止2019年9月,微信月活躍用戶達(dá)到11.5億。
2019年著名的西安奔馳女車主維權(quán)事件,首先通過自媒體,隨后迅速在全國(guó)傳播開來,最后北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷(Nicholas Speeks)為西安女車主的遭遇公開道歉,并給消費(fèi)者退還購(gòu)車款。因此事影響巨大,涉事的西安4S店停止銷售工作。
這個(gè)事件在傳統(tǒng)媒介的時(shí)代,是絕對(duì)不可能的。
2、以淘寶、京東為首的電子商務(wù)的普及,讓銷售和消費(fèi)行為發(fā)生了本質(zhì)的變化。
①銷售方式的本質(zhì)變化
電商,讓買賣行為發(fā)生了本質(zhì)的變化。
2019年三只松鼠雙十一銷售額為10.49億元,如果是一個(gè)傳統(tǒng)銷售店,當(dāng)天要收訖10.49億元,近5000萬單交易,如果一個(gè)收銀員一天能刷完200單交易,單收銀一項(xiàng)工作同時(shí)需要25萬人?!
這是不可能實(shí)現(xiàn)的。
紅米手機(jī)發(fā)行的時(shí)候,當(dāng)天中午12點(diǎn)開始發(fā)售,1分30秒完成10萬臺(tái)手機(jī)的付款。
傳統(tǒng)銷售要做到1分30秒收款10萬筆,絕對(duì)不可能!
②消費(fèi)方式的本質(zhì)變化
試想一下,你要在淘寶上買一個(gè)你不熟悉的產(chǎn)品:運(yùn)動(dòng)手環(huán),你是不是一定會(huì)看看其他買家的評(píng)價(jià)?看一下店鋪評(píng)分?
你要去一家新的餐廳吃飯,是不是會(huì)看一下大眾點(diǎn)評(píng)上其他吃過網(wǎng)友的評(píng)價(jià)?看一下餐廳在網(wǎng)上的評(píng)分和排名?
對(duì)的,今天消費(fèi)者的意見第一次這么深程度的參與到消費(fèi)決策過程中。
3、移動(dòng)支付的普及讓人們的消費(fèi)決策過程發(fā)生了本質(zhì)的改變。
僅僅幾年時(shí)間里,消費(fèi)者的支付方式就發(fā)生了顛覆性的改變,移動(dòng)支付正一點(diǎn)一滴地改變著我們的消費(fèi)方式。
傳統(tǒng)支付調(diào)用的是大腦皮層,移動(dòng)支付調(diào)用的是蜥蜴腦,蜥蜴腦的特點(diǎn)是非常原始,沒有理性思考能力。這就導(dǎo)致人們做出消費(fèi)決策越來越快,越來越容易。
傳統(tǒng)定位的兩個(gè)基本假設(shè),遇到了挑戰(zhàn)。
定位理論將市場(chǎng)營(yíng)銷看做是一場(chǎng)搶占消費(fèi)者心智的戰(zhàn)役,品牌必須占據(jù)某個(gè)品類的第一(或第二)才能獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這個(gè)論斷,基于兩個(gè)前提假設(shè):
前提假設(shè)一:消費(fèi)者行為假設(shè)。“消費(fèi)者用品類思考,以品牌表達(dá)。”比如在買飲料時(shí),會(huì)先想自己是要喝可樂、果汁還是礦泉水,當(dāng)你選擇可樂這一品類時(shí),會(huì)直接說要一瓶可口可樂。
前提假設(shè)二:消費(fèi)者認(rèn)知假設(shè)。消費(fèi)者心智空間有限,最終只會(huì)記得品類的第一或第二。比如可口可樂和百事可樂之外,消費(fèi)者不知道還有什么可樂品牌。
這在信息高度不對(duì)稱性的傳統(tǒng)時(shí)代,是成立的。但是,在今天,這兩大前提假設(shè)均開始松動(dòng),我們可以不記餐館的名稱,而是到某城市或者某區(qū)域,打開大眾點(diǎn)評(píng),在推送里找一家直接去消費(fèi)。
完美日記、花西子、三只松鼠等品牌的火箭式崛起,雪梨、張大奕等網(wǎng)紅服裝品牌的爆發(fā),都無法用定位理論去解釋。
信息傳播和交互環(huán)境的變化,反向驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)行為的變化。在小紅書看筆記,在馬蜂窩看游記,在微信看文章,在抖音看視頻,在快手看直播都有可能被種草各種名不見經(jīng)傳的“爆品”,看完后可隨手拔草。這在傳統(tǒng)時(shí)代是不可想象的。
當(dāng)然 ,定位理論背后的邏輯卻是對(duì)的。
認(rèn)知的建立,依然是人們選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。
新定位的實(shí)操品牌成功突圍
這是一個(gè)我親自操刀的品牌定位項(xiàng)目。
2009年,我接手了一家新疆的牛奶品牌項(xiàng)目——南達(dá)乳業(yè),當(dāng)時(shí)正值"三聚氰胺事件"剛過,事件給整個(gè)乳業(yè)行業(yè)帶來不小的沖擊,我飛喀什的當(dāng)晚,飯局上林董事長(zhǎng)就當(dāng)著所有的高管問我
“大毛老師,這種情況牛奶行業(yè)還能不能做?”
我沉思了片刻:
“能。而且是行業(yè)最好的窗口期到來了。”
當(dāng)下,乳業(yè)行業(yè)開始出現(xiàn)調(diào)整,給了相對(duì)高品質(zhì)的南達(dá)乳業(yè)一個(gè)很好的窗口期。消費(fèi)者從沒有像今天這樣,期待高品質(zhì)的產(chǎn)品。
五年時(shí)間,我們通過相對(duì)穩(wěn)定高品質(zhì)的產(chǎn)品,在新疆區(qū)域市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。
2014年,南達(dá)董事長(zhǎng)林樂宣和我說要做一個(gè)高端產(chǎn)品,進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng),問我有什么想法,我說策略要做大調(diào)整,名字也不能叫南達(dá)了。
他一聽,覺得有戲,特地飛杭州來和我聊品牌定位策略。
當(dāng)時(shí)的想法就是必須在策略上把巨頭堵在外面,形成獨(dú)有的賣點(diǎn),從一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)測(cè)試推廣,慢慢做大市場(chǎng)。
但,要形成獨(dú)賣點(diǎn)并不簡(jiǎn)單。
在行業(yè)上,我們有三個(gè)明顯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
蒙牛的 特侖蘇
伊利的 金典
部分進(jìn)口牛奶
看兩大巨頭的營(yíng)銷,不難發(fā)現(xiàn)都是傳統(tǒng)的營(yíng)銷,
特侖蘇——“不是所有牛奶都叫特侖蘇”
金典——“天賜的寶貝,給最愛的人”
廣告投放量都超大,但是創(chuàng)意概念都很一般,并沒有形成獨(dú)有的賣點(diǎn)。
無論是 特侖蘇還是金典和它們的廣告語,都沒有真正交代產(chǎn)品特點(diǎn),單純靠巨大的廣告量來營(yíng)銷,這就給我們?cè)谡J(rèn)知上巨大的可操作空隙。
于是我讓南達(dá)注冊(cè)一系列冰川類的品牌名,準(zhǔn)備以冰川概念進(jìn)行突破。
2015年,我們正式啟動(dòng)高端牛奶品牌項(xiàng)目,我在已注冊(cè)的名字里挑選了“冰川牧場(chǎng)”作為主品牌開始大力推廣,以“萬年冰川水,一杯好牛奶”為slogan,從溫州一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)開始試點(diǎn)。
我們發(fā)南疆牧場(chǎng)的獨(dú)有特點(diǎn),南疆降水少,人和牛喝得都是冰川引流水,我們用“冰川牧場(chǎng)”的概念去打,巨頭無法效仿我們的賣點(diǎn),行業(yè)的另外兩個(gè)巨頭伊利和蒙牛都是內(nèi)蒙古企業(yè),不具備冰川的特質(zhì),不能效仿我們的賣點(diǎn)。
渠道上找到藍(lán)海
我們完全避開了三大巨頭的主戰(zhàn)場(chǎng)——超市,一件產(chǎn)品也沒有進(jìn)超市,進(jìn)了溫州的烘焙連鎖品牌——桂新園,幾乎一夜之間,溫州任何地方的1km里內(nèi)必能買到“冰川牧場(chǎng)”的產(chǎn)品。
幾乎沒有怎么花廣告費(fèi),利用微信朋友圈的分享推廣,銷售很快就起來了,有了初步成績(jī),當(dāng)年做了400萬銷售額,后來通過微信定點(diǎn)推廣持續(xù)發(fā)力,溫州地區(qū)出貨量第三年就達(dá)到了千萬級(jí)。
要知道,冰川牧場(chǎng)的零售定價(jià)比特侖蘇還貴2元錢!
在溫州的主要大街上建立了自己的專賣店,門頭上的“新疆冰川牧場(chǎng)”的字眼非常顯眼,路過進(jìn)店來看的人比例非常高。
后來我們進(jìn)一步推了“來自帕米爾高原的純凈”廣告語,更清晰了交代了產(chǎn)品的出生和特點(diǎn)。
冰川牧場(chǎng)的成功告訴我們,巨頭一定有他做不了市場(chǎng)縫隙,一定有他自身的限制,我們一個(gè)小品牌,一個(gè)新品牌,也一定找到突破的營(yíng)銷手段。
新定位 是更貼近產(chǎn)品實(shí)際生態(tài)定位
這是一次在定位理論基礎(chǔ)上的“新定位”的成功嘗試,背后的一些思考雖不成熟,或許值得大家玩味。
一、品類思維中去挖掘產(chǎn)品本身特點(diǎn)
冰川牧場(chǎng)的案例在決策思考上是參考傳統(tǒng)定位背后的思考邏輯——新品類。
在傳統(tǒng)牛奶市場(chǎng)里,是沒有機(jī)會(huì)的,但是,人們的需求發(fā)生了變化,追求更高品質(zhì)的,所以,我特地制造了一個(gè)“冰川牛奶”的新品類,并成為了第一個(gè)品牌。
二、人們記不住新東西,要借已知概念
2015年,冰川水已經(jīng)被抄作了五六年,出現(xiàn)了5100、恒大冰泉、帕米爾泉等一批知名品牌,已經(jīng)形成公眾認(rèn)知,那么,把一個(gè)養(yǎng)在冰川下的牧場(chǎng)品牌命名為“冰川牧場(chǎng)”就是“借”了已知的“冰川水”更好的更純的概念。
這是成熟的概念,不需要重新教育。
三、一個(gè)新品牌需要找一個(gè)生態(tài)定位
生態(tài)位是傳統(tǒng)生物學(xué)概念,主要指在生態(tài)系統(tǒng)里,每一個(gè)物種都有自己的角色和定位,占據(jù)一定的空間,發(fā)揮一定的功能。
任何行業(yè)都可以用發(fā)展的眼光來看,必然會(huì)形成生態(tài)分布。
比如小區(qū)門口的餐廳今天開、明天關(guān),隔一段時(shí)間換一批,但是總有那么一兩家餐廳,能長(zhǎng)期扎在這里,說明它在這個(gè)社區(qū)擁有了一個(gè)自己的生態(tài)位,這個(gè)社區(qū)需要它。
冰川牧場(chǎng)在除了概念上依附于“冰川純凈”的已有認(rèn)知, 還在渠道上找到了一個(gè)生態(tài)位,“烘焙房”的牛奶高品質(zhì)供應(yīng)商,這個(gè)生態(tài)位在原有系統(tǒng)里是缺失的,三大巨頭因?yàn)橐WC超市系統(tǒng)而不能適應(yīng)這個(gè)系統(tǒng)。
任何理論,基于當(dāng)下的市場(chǎng),基于當(dāng)下的產(chǎn)品,基于當(dāng)下的人,我們都不要簡(jiǎn)單的拿來主義,要抽絲剝繭,看到其內(nèi)核,學(xué)到其本質(zhì),再運(yùn)用于營(yíng)銷的實(shí)踐中,實(shí)效為王,不斷的調(diào)整豐富。
品牌戰(zhàn)略,定位還是非常必要的,如果方向策略錯(cuò)了,執(zhí)行力強(qiáng),也只是距離目標(biāo)更遠(yuǎn)而已。
品牌決策參考 原創(chuàng)聲明