萬斯加盟大概得多少錢（從20多元小白鞋）

本文刊載于《三聯生活周刊》2020年第19期，原文標題《飛躍：縱身一躍的背后》，嚴禁私自轉載，侵權必究從售價20多元人民幣的國民“小白鞋”，到賣50歐元一雙的時尚潮牌，飛躍的發展不可謂不“飛躍”。但縱身一躍的背后，仍有著國產老品牌轉型時不得

本文刊載于《三聯生活周刊》2020年第19期，原文標題《飛躍：縱身一躍的背后》，嚴禁私自轉載，侵權必究

從售價20多元人民幣的國民“小白鞋”，到賣50歐元一雙的時尚潮牌，飛躍的發展不可謂不“飛躍”。但縱身一躍的背后，仍有著國產老品牌轉型時不得不面臨的困擾。

記者/黃子懿

2019年10月，上海一群街舞達人準備與外國友人斗舞時，在場邊換上了飛躍鞋經典款

“向前飛”

我對飛躍鞋最初的印象，來自小學時的足球比賽。那是2002年，學校組織校內足球聯賽，體育老師推薦團款了一款球鞋。鞋子不到20元，白面黃底，鞋底和鞋頭是橡膠，主體面料是布，穿上去輕盈透氣，紅藍色兩道折杠的“FEIYUE”商標給人一種簡潔明快之感。

飛躍鞋很輕，穿上它，感覺自己能跑得更快，跳得更高。由于鞋面薄，踢球時也更易掌握腳法。這雙鞋后來頻繁出現在田徑與球類的校運會上，貫穿了我的初中生涯。直到我后來上了大學，校方也曾因擔心學生受傷，在校級足球聯賽中禁用了專業足球鞋，很多人由此選擇穿上飛躍鞋代替。

飛躍鞋再次出現在我的視野里，是2016年的碩士畢業季。畢業典禮上，班里有兩位個子高挑的女同學穿上了那雙小白鞋四處拍照，在深色學士服的映襯下十分耀眼。“這不是我以前踢球穿的鞋子嗎？”那時我方才知道，飛躍在當時已成了一個國貨潮牌，有了多種款式，售價可達上百元。早在2008年，當中國飛躍還是不到30元一雙的田徑鞋時，海外飛躍鞋就能賣到50歐元一雙了。

飛躍是如何變潮的？這近乎跨越式的發展何來？帶著這些疑問，我來到了上海探訪大孚飛躍。

大孚飛躍如今是一家民企，由兩位姓劉的上海人負責。一個是總經理劉網生，主管生產和研發，另一個是劉慶龍，分管市場和銷售。兩人均生于1959年，搭檔30余年。他們都過了退休之年，喜歡穿深色夾克，把頭發梳得一絲不茍，每天要接待數位訪客。4月上旬的一個下午，有一位來自新疆塔城額敏縣的經銷商候選人橫跨大半個中國上門拜訪。

“最近疫情來得少了，但每天也有一兩個。”61歲的劉慶龍有點發愁。他說，疫情影響很大，因為目前飛躍鞋的很多店鋪開在中高端商場以及知名景點內，租金不菲，包括上海新天地、田子坊，北京南鑼鼓巷、朝陽大悅城等。疫情讓店鋪歇業，經銷商現金流吃緊，連連叫苦。飛躍在上海的最大一個店鋪位于東方明珠電視塔，已閉店數月。

這雙最初不到20元的團購鞋，如今卻能把店鋪開到了知名商圈中。“這兩年，總體銷量增長特別快。”劉網生說。2019年，飛躍鞋銷售超過1000萬雙，銷售額達數億元。

飛躍也不再是那個只有“小白鞋”的品牌了。辦公室2樓陳列著1500種款型樣品，以帆布鞋為主，顏色多彩，高中低幫俱全，有帶絨冬款、有為適應年輕人踩跟穿法的無后跟鞋“半拖鞋”，還有與漫威、百事可樂、肯德基等國際知名品牌的聯名款。

這一切的改變，都要從一個名叫帕特里斯·巴斯蒂安（Patrice Bastian）的法國人說起。巴斯蒂安熱愛時尚、音樂與復古文化，2005年他來中國旅居，學習武術。在少林寺，他看到了武僧腳上的飛躍鞋，非常喜歡，就輾轉找到了當時負責生產的上海大博文鞋廠。

彼時的飛躍正處低谷，大博文鞋廠主營匡威、VANS、LEVI'S等品牌代加工業務，每年量產飛躍鞋不多，銷售也是低價批發模式，用于少林寺武僧訓練、校園體育課等，市面上山寨品甚至一度低至10元/雙。在數不盡的摸爬滾打中，小白鞋常常布滿污漬與泥土，成了“小黑鞋”。

但巴斯蒂安認為飛躍有其獨特價值。“第一眼見到‘飛躍’我就迷上了它，愛它的經典與強烈個性，甚至愛它被大多數中國人所遺忘的這個事實，在中國只有很少的人才穿它，大都是武術愛好者或者工人。”巴斯蒂安在接受本刊采訪時說，“帶著歷史感的‘飛躍’的確有點不合時宜，但那基本形態有足夠強的時尚感。”

巴斯蒂安是一個善于講故事的營銷高手，曾給LV、Chanel等時尚品牌做過營銷。他提出了一套“飛躍”改造計劃，重新設計商標，改進外觀與品質，調整品牌定位，瞄準潮流與復古青年等。大博文鞋廠幾經考量與談判，肯定了他的方案，雙方開始合作，共同開拓海外市場。

2006年3月，改良飛躍鞋進入歐洲市場。這批鞋做工精細，巴斯蒂安把“Feiyue”譯作“Flying Forward”（向前飛），賦予其濃厚的東方武術色彩，將這批鞋取名“少林”（Shaolin）、“二當家”（Er Dang Jia）等，售價43～60歐元。巴斯蒂安還找到了“精靈王子”奧蘭多·布魯姆（Orlando Bloom）帶貨，后者在拍攝片場穿著飛躍鞋的照片走紅網絡，在國內外引起強烈反響。“這絕對是挑戰匡威在年輕人心目中的時尚主導地位。”法國版《ELLE》當時如此評價。

飛躍在海外的走紅，也帶火了國內的飛躍與回力鞋，中國市場開始意識到這些老品牌的價值。遺憾的是，根據中方說法，中法雙方此時在合作中已出現矛盾，巴斯蒂安團隊于2007年在海外49個國家搶注了“Feiyue”商標。由于商標區域保護原則，中國飛躍無法進入海外市場，反之亦然。

世間自此有了兩版“飛躍”，一個中國版，一個法國版。兩版飛躍的發展路徑也在此后有了不同分野，法國版起步驚艷，但隨后歸于沉寂，鮮有新款，2014年被美國BBC International公司收購；中國版飛躍卻在蟄伏數年之后，慢慢摸索出自己的發展路徑。

經典501 VS星戰聯名

“飛躍”誕生于1958年的上海大孚橡膠廠，前身是軍用解放鞋。1958年，“大躍進”運動如火如荼，全國對膠鞋的需求大增，大孚橡膠廠工人遂開展工作，以“飛躍”冠名其集體新設計的一款民用解放鞋，注冊了相關商標，寓意不言自明。這款鞋像坐上火箭一般，投產首年即生產161萬雙，1964年被評為全國同類產品第一名。

后來，由于輪胎利潤高，身為國企的大孚應上級部門要求轉產輪胎，在90年代逐漸將膠鞋業務轉移給了合資聯營的大博文鞋廠。2000年后，大孚橡膠廠注銷改制，為了安置工人，上級部門讓時任廠里工程師的劉網生成立生龍鞋業，繼續生產膠鞋，并授權其使用“飛躍”商標至2023年。2005年，原大孚橡膠廠停產，劉網生注冊了新的大孚橡膠有限公司，屬于民營企業，仍由生龍鞋業生產膠鞋。此后，大博文鞋廠因世博會搬遷等原因停產，市面上只有大孚生產飛躍鞋。

2007年法國人搶注商標后，劉網生代表新大孚廠跟對方在上海談了兩天，都沒有結果。“法國愿意合作，但領導要求收回商標，最后就沒談成。”那時大孚飛躍生存困難，市場只識大博文飛躍，不識大孚飛躍。劉網生和劉慶龍只有挨家挨戶推廣，屢屢碰壁，“相當艱難”。提及“飛躍”，大家都知道，提及“大孚”，商家們就疑惑了：“大孚不是做輪胎的嗎？”

與此同時，一個叫田波的年輕人找到了新大孚。那是2007年，田波25歲，和朋友盤下了衡山路上一家黑膠唱片店，命名為Culture Matters（簡稱CM）。他們有一個“組局”想法，收羅能代表中國的國貨實物，進行改造更新。那時國貨普遍知名度不高，鞋類市場多被進口品牌占據。田波與外國友人聊天時，被問及中國有什么代表性快消品牌，他一時語塞。

田波去找不同的老品牌合作，聚焦在鞋類。這個行業具有一定門檻，品牌也更少。他們最先找到回力，回力老倉庫里留有上百雙老庫存鞋，“盒子全是灰，但打開一看，非常有復古的感覺，我們就很喜歡”。這款鞋很快以數倍售價賣光，團隊進而提出了改造品牌的想法，不過對方興趣不大。“你跟他聊訂貨、聊銷售可以，但想多聊一點兒，就聊不起來。”田波說，改造品牌涉及生產線調整，但當時很多老品牌還嵌在國有舊體制里，思維保守，轉型困難。

大孚飛躍是例外。CM找來，讓當時境遇不佳的大孚飛躍有了轉型可能。新大孚是民企，體量小，能迅速轉身。劉慶龍說，他們聽完田波的提議后，“完全就是耳目一新的感覺”。雙方一拍即合，彼此取長補短：大孚負責做鞋，CM負責改造設計、運營品牌，同時拿下了大孚飛躍在上海的獨家代理經銷權。

時至今日，CM在上海地區已有30多家線下店。徐家匯日月光廣場的旗艦店開在了星巴克對面，紅藍色的Logo鋪滿了外墻，進門就是一面白墻，擺滿了飛躍經典款501及其各種衍生款式。不時有逛街的年輕人與情侶們路過此地，看見一墻的“小白鞋”就進來看看。

劉慶龍說，與其他行業不一樣，一般各個鞋類品牌都會有自己的經典款或概念款，在此基礎上衍生形成自家獨特的風格與款式，尤其在運動休閑鞋領域，比如Nike的Air Force 1、Air Jordan 1，匡威的All Star系列等等。“一個品牌一般只有一個概念性，比如耐克，就給人一種張揚的酷的力量，阿迪就相對樸實簡約一些。”

飛躍鞋的概念性，是基于其經典款501形成的簡潔明快之感。單品銷量中501的銷量永遠是最大的，占大孚飛躍整個銷售額的25%，最高時一度能超過50%。田波說，今年由于疫情影響，新品上貨不會太多，團隊打算靠著過往款型熬過寒冬，以經典款為主。“飛躍好就好在有經典款。”

2008年，CM與大孚飛躍的合作起步也是從改造經典款入手。首批試水6個改良款都沒有革命性變動，只是在原款基礎上做了中高幫，增加Logo的現代感，鞋口傾斜更易脫穿。試水版產量不高，CM店面每個顏色和尺碼只拿到10雙，用牛皮口袋包著，在衡山路店鋪賣60多元一雙。田波說，他們當時的邏輯是，對于中國人來說，飛躍代表一種回憶，而對于老外來說，飛躍則代表中國文化。而能去逛衡山路的人，不會吝嗇多花幾十元去購買一雙飛躍鞋。因為原有飛躍鞋當時市場上數量不多，并且只在中低端渠道售賣。“這給我們打開了思路，證明改良是可行的。”

到2009年第二批改良時，田波坦承，團隊這時受了法國飛躍的影響，開始做“精釀化”改造，打造了501升級款331，引入藍白、金白等配色，將大底、鞋面做精細改進，穿來更舒服柔和。鞋子質量上了臺階，售價也更貴，CM線下零售店開始進軍上海其他中高端商圈，試圖擺脫地攤貨的形象，線上也做起精裝淘寶店。“70元是基礎價。”田波說，這批改良有20～30款，其中十幾款在之后幾年里都很暢銷。不過當時每天仍會有無數顧客發出疑問：“飛躍不是只賣20多塊嗎，怎么突然賣這么貴了？”

真正讓飛躍售價產生質變的，來自2015年與迪士尼合作的星球大戰聯名系列。這次合作被田波稱作飛躍的“第一波大動作”，給飛躍帶來了極大的影響，“可以說是重塑了我們整個體系”。那時上海迪士尼樂園開園在即，《星球大戰7》即將上映，迪士尼遍尋國貨品牌合作，找到了飛躍。作為一個國際品牌大戶，迪士尼內部專門設有一個創新部，負責本土化，嘗試各種新玩法，推廣迪士尼品牌。

這次合作由CM和迪士尼共同設計。田波團隊非常重視，動用了幾乎最好的資源，找了“格瓦拉電影”的朋友，第一次熬了幾個通宵做了PPT。最后，一共設計了10款星戰聯名鞋。設計方案通過后，鞋子要做出樣品。但樣品出來后，迪士尼很不滿意：一些細節與設計圖紙有差異，比如Logo位置偏移了不到幾毫米，字體稍大了些等等，需要重來。

這與硫化鞋的工藝有關。膠鞋、帆布鞋都屬于硫化鞋，而耐克、阿迪等運動鞋是冷粘鞋。冷粘鞋是先生產各個部件，用模具壓出，之后一次組合拼裝成型；硫化鞋的大底、鞋頭、圍條則以橡膠為原料，要先化學調和，再以粘貼、模壓或注膠加工成型，最后在上百攝氏度的高溫下硫化45分鐘，讓鞋子更具強度和彈性，前后有100多道工序。劉網生說，從工藝上看，硫化鞋更加繁瑣復雜，“所以你看假冒偽劣品都是仿冷粘鞋的”。

劉網生說，過去很多工序是人工完成，設計圖紙和實物會有些差異。比如，人工給鞋圍條打膠時常有溢出，導致舊式飛躍鞋常有溢膠——直到今日還有些消費者喜歡這種溢膠，“說有記憶中飛躍的味道”。然而，在“精釀化”改良要求下，這種品質差異變得不符合時代要求，尤其是在與迪士尼這樣的大品牌合作時。

“特別嚴格，你設計成什么樣，產品就得是什么樣。”田波說，迪士尼對細節有著完美主義般的偏執。他最初很吃驚，這些細微差異不顯著，過去他們視作正常，默認合格，“直接就能出，因為完全不愁賣”。

按照約定，星戰聯名鞋要在2015年底的某次展會上首次亮相。為此，劉網生直接飛赴福建尋找供應商重新打樣。那時沒有微信，田波與劉網生就通過QQ視頻，每晚討論交流，指出瑕疵，審核幾輪。即使這樣，到了展會前夜，當劉網生帶著兩批樣品飛回上海時，田波看了還是覺得“完全不能用”，兩批都或多或少有瑕疵。情急之下，他們當晚找到一個老師傅，連拆待補，將兩批修補綜合成一批，第二天拿去展會。

“我很明顯地能感受到那次合作對供應鏈的沖擊。”田波說，與迪士尼的合作，可以說重塑了其整個思維與體系。進入2016年后，國貨聯名興起，飛躍又推出了米奇、漫威等聯名款，越來越多的品牌商找來合作。

聯名品牌加持下，田波戰戰兢兢給星戰聯名鞋定了188元的“高價”——此前飛躍鞋定價很少超過100元。結果銷量形勢喜人，有幾款鞋很快售罄，需要補貨。很多消費者一度以為這是法國飛躍。田波記得，客服同事當時聽著成交聲，開心地說：“現在全是一兩百元的單子，太爽了。”

銷售改革

2015年底的星戰聯名帶來了成功，大孚與CM的配合漸入佳境。CM除負責設計外，也運營內容與社群，積累了一批飛躍粉絲。然而，這樣一對剛合力完成大項目的老搭檔，卻在星戰頻頻告捷的2016年發生了一次激烈爭吵。

原因是，大孚在2016年取消了CM在上海的獨家代理經銷權，開始授權給他人在上海開店。田波覺得不能理解，CM把飛躍品牌運營得不錯，銷售業績也很出色，為何要取消獨家代理權？

做出這個決定，大孚下了很大決心。彼時的大孚飛躍雖在上海做出了成績，但在全國其他地區仍遲遲打不開局面。這是因為，當時的飛躍采用了傳統經銷模式，在全國其他地方也找了區域獨家代理。然而，很多經銷商仍采用傳統方式，靠低價走量的批發模式，把試圖轉型的飛躍賣到北京大紅門、成都荷花池等批發市場。飛躍不僅業務難以立足，品牌也頻頻受損。

這種情況下，大孚飛躍決定取消區域獨家代理，采取單點授權的加盟方式，要求所有經銷商由批發轉型零售。每個經銷商若想新開一個店，都需大孚總部直接授權。做出決定時，由于擔心現有經銷商反對，劉網生并沒有事先知會，所以有了田波跑過去吵架的一幕。

“那次轉型一下子砍掉了近100家經銷商，相當于全部推倒重來。”劉慶龍解釋，傳統的代理分銷模式不直接對接消費者，也更依靠經銷商個人實力，“一個人能力不行，會毀掉一個地區”。同時，這些喜歡做批發的經銷商們年齡偏大，思維保守，無法根據市場做出反饋和調整。改為單點授權后，大孚能縮短與消費者之間的鏈條，了解市場，同時加大對經銷商的把關。這也是為什么劉慶龍會在采訪當日接待一個遠自新疆塔城額敏縣的經銷商。對方看起來30～40歲，打算在縣城最好的商場里開一家飛躍專賣店。

“找來的人很多，電話里不知道拒絕多少個了。”作為有30多年銷售經驗的負責人，劉慶龍有自己的一套篩選標準。首先是非中高端地段不授權，其次他會考察對方的年齡、受教育程度、過往從商經歷等等，傾向于選擇年輕人。如今飛躍的主要受眾集中在大學生、剛畢業的上班族、在華外國人等。

過于年輕可能不是好事。“如果你才20多歲就把業務做得很大，店鋪都開到王府井了，那我就要懷疑是你能干還是你爸媽能干了。”劉慶龍說，即使是店主自己打拼下來的基業，他也可能會被淘汰掉。“因為這說明你很早就出來下海了，文化程度不高，容易只知道賺錢，而沒有想法。”

在劉慶龍看來，理想候選人介于30～40歲，這部分人受過一定教育，經歷過商海沉浮，有原始積累，有自己的想法和判斷。“就比如田波這樣的。”劉慶龍說，新加入的經銷商里，有在北京西單做服裝的、在南京夫子廟做餐飲的，這批中生代力量，能倒逼已過退休之年的他們去創新，這是劉慶龍和劉網生管理這個老品牌的方式之一。“講句不好聽的，我們都比較保守，但他們可以推著我們走。”

對于線上銷售，劉慶龍也進行了改革。他們找了專業運營公司運營官方旗艦店，同時對線上線下零售進行區分。很多重要款式僅在線下零售店售賣，同時線上款式都有最低價限制，禁止各商家之間打價格戰。

經銷機制的改革效果明顯。大孚飛躍吸納了約300多家經銷商，有700多家線下零售店，銷量增長明顯，過去兩年增速都超過50%。田波如今也對這次改革表示了理解，“市場上來點競爭者是好的，會讓我們更有危機感”。

最讓劉慶龍印象深刻的是一位北京的經銷商。這位經銷商在南鑼鼓巷開了第一家店，半年后就申請開第二家。劉慶龍很吃驚：不到一公里長的南鑼鼓巷，還能開第二家？很快，又過了幾個月，經銷商過來申請開第三家店了。

劉慶龍提出了質疑，詢問對方單個門店每月營業額。按照經驗，他覺得60萬元已是天花板：商品成本20萬、房租10萬、兩三個營業員工資2萬、商品運費3萬、稅收3萬……如此算來，每月利潤超20萬，一年超240萬。相較于其他經銷商每店150萬～200萬元的年凈利潤，這已算很高。對方答，自己每個店鋪都是55萬～70萬元的月營業額。“當時我就覺得不得了。”劉慶龍為此專門去南鑼鼓巷考察，到2019年底，飛躍僅在南鑼鼓巷附近就開了4家店。

革新的沖擊

每年，大孚飛躍會舉辦兩次選品會，召集各地經銷商前來選品。經銷商們會從1500多種樣品中挑出30～40種，讓大孚批量生產。這是一種類似于“大數定律”般的市場策略，靠著海量樣品“賭”出爆款，即單品年銷量超過50萬的品類。

由于疫情，2020年選品會到現在都還沒開，劉網生一直惦記著。但一位銷售人員跟他開玩笑說：“不開也好。去年人家選出來的樣品，我們到現在也沒能生產出來給人家。”

1500種樣品里選出30～40種，這是因為當前能實現量產的只有這么多種。劉網生解釋，這是因為硫化鞋工藝繁瑣，而當下供應鏈還有短板。硫化鞋的制作需要提前準備很多原材料，起訂量至少3000雙。相比之下，冷粘鞋只需要約500雙。“去年產能缺口就有20%～30%。”

這與目前的經銷模式有關。單點授權的模式讓經銷商數量變多，眾口難調，單品預訂量就小，如長三角地區喜歡純色淺色、中原地帶喜歡大紅大紫等。有些樣品前景很好，卻無法量產。“經銷商心疼，我也心疼，我都知道，但是沒辦法。”劉網生說，這種模式有利有弊，但目前最適合大孚飛躍這種體量不大的民營品牌。

同時，多人多面的選品與銷售，也常常取得不錯的市場效果，飛躍鞋常有年銷量50萬的爆款單品。“你有時候都不知道哪一款突然火了。”田波說，這與其他一些品牌的市場邏輯有所不同。很多品牌是每年著重力推某幾個款式，將資源傾斜，是正向的推廣邏輯；飛躍則是最初平均用力，在幾十種樣品中“賭”出爆款，屬于靠市場反饋的反向邏輯。

然而，這種反向邏輯有時導致供應鏈節奏常被打亂，影響其他款式的生產。“正向主推某幾款有資源匹配，火了后能很快量產10萬，但飛躍目前還有一定困難。”田波說，由于款式多，飛躍常是幾個10萬級補單訂單疊加，通常要30～45天內補貨完畢，稍晚即錯過市場熱銷期。如此一來，其他款式的生產空間就會被擠占，常常缺貨。CM線下店里，經典升級款331是常年缺貨狀態。

這似乎是這個老品牌重啟后的必經之途。它體量不大，轉型容易，卻又沒來得及應對轉型之后的種種新需求。當多數產能被分配給熱銷鞋時，創新的空間極其有限。

在鞋類市場，硫化鞋本身有一定的價格天花板，低于同檔次的冷粘鞋等。如果想要尋找更高的利潤點，開發新產品勢在必行——2013～2014年間，飛躍的發展曾一度陷入停滯，劉慶龍將其歸因“閉門造車”，即靠著經典款與改良版打天下，產品研發跟不上時代。此后，他們意識到創新的重要性，“現在這些人還喜歡飛躍，但等他們30歲之后呢？”

一個前車之鑒就是曾被他們稱為“強盜”的法國飛躍。在起步驚艷后，法國飛躍陷入瓶頸，2014年被美國BBC International公司收購，后者擁有全產業鏈布局，旗下有Champion等知名品牌。巴斯蒂安總結收購原因時說：“我們最開始發展不錯，但我們在許多業務上都缺乏經驗，這種效率不足以讓我們成為全球品牌。因此，我們必須找到可以與之分享經驗的合作伙伴，讓他們幫助我們。”

2016年，星戰聯名合作之后，劉網生更換了供應商。他在中國最大的硫化鞋生產基地溫州瑞安找到了一家他認為制造水平在全國前十的工廠。他雇用了駐廠設計師，負責研發帆布鞋的新款；在廣州，他也找到了供應商，專門做冷粘鞋等創新產品。他反復對這些設計師強調，想法比實現更重要，“你們就負責設計，我來負責實現”。這與上世紀80年代他在大孚橡膠廠做鞋時很不一樣，那個年代設計鞋子是靠團隊合作，評估數輪，可行性是最重要的參考。飛躍就是這樣逐漸做出了1500種品類。

2019年，飛躍與漫威、丹麥運動品牌HUMMEL聯名，這些鞋如何實現都讓劉網生費了一番力氣。比如，HUMMEL聯名款中的“HUMMEL”字體覆蓋了鞋面與圍條，且兩處的字體顏色還不一樣。劉網生看到草圖后，第一反應是覺得國內可能做不了。他想了包括3D打印在內的辦法，最后找到了一家噴繪供應商，把圍條上不同顏色的字體單獨噴繪。僅這一步，就讓成本增加了30元。

那款HUMMEL聯名鞋的最終售價是300余元，高于飛躍多數品類——他們正在想方設法地提高附加值。“第一階段海量樣品戰術已經打得差不多了。”田波說，現今SKU（庫存單位）鋪得有點廣，導致市場策略無法靈活調整。以CM線下店為例，每個店平均已累計400多個品類，市場很難完全消化。“所以我們現在每次做活動都基本只干一件事，就是清倉。”田波說，今年內要將品類減少至150種，聚焦精品。

這似乎是當下發展階段的必然選擇。劉網生坦承，飛躍目前還是一個草根品牌，與耐克、阿迪等不具可比性，主要對標的競爭對手是匡威。他自認飛躍鞋的品相不差，但依然很難賣到對方動輒400～500元的價格。目前產品中，飛躍經典款最便宜的仍只有39元，多數產品處于100～200元區間，附加值有限。

田波認為，對于很多年輕消費者來說，飛躍還是一個“年拋”甚至“季拋”鞋，穿一段時間后就可以扔掉。有很多知名品牌也曾表達過對飛躍的喜愛，但同時也坦承，現階段暫時無法合作，因為覺得飛躍與其品牌還不匹配。“舉個例子，你穿飛躍可以踩著鞋跟當拖鞋穿，不用心疼，但如果是穿一雙GUCCI小蜜蜂呢？”還有人問過田波：“穿你的飛躍鞋會不會影響我踩蘭博基尼的油門？”

在田波看來，未來要提高附加值，還得靠品質與設計，尤其是在一、二線城市里布局。作為飛躍最特殊的一家經銷商，CM在上海為此努力多年，通過自主設計、手繪DIY、線下活動等方式，跟上海這座城市聯系起來，賦予飛躍更多文化內涵。“比如在Instagram上，跟‘Feiyue’有關的帖子有4.5萬個，超過1萬個是我們發的。”田波說，飛躍經典款的銷量在CM店里只占10%左右，低于其他經銷商平均水平。在徐家匯的專賣店里，通過手繪等方式的DIY飛躍鞋，最高能賣上700元/雙。

然而，這些高價鞋通常需要外約設計師手繪，每月只能產出20雙。“我們在想辦法改造，去做社群、做用戶、做內容、做傳播，但我們做不了實物生產。”田波說，這是CM這樣的經銷商和品牌運營商的最大尷尬。“有個最大的先決限制條件，就是我們不是飛躍本身，無法撬動更多資源去推動商業上天翻地覆的變化。”

劉網生也意識到了這一點，但他自認只會做鞋，缺乏運營品牌的能力與經驗。他說，自己目前能做的，是先補齊供應鏈短板。飛躍在溫州瑞安的最大代工廠此前有8條生產線，約有6條生產飛躍。在疫情之前，工廠就已決定增資擴產，新開了一個廠區，增加12條生產線，8條供應飛躍。2020年4月，國內疫情逐漸平息，被按下暫定鍵的新廠區已開始重啟。

劉網生說，短期內飛躍的草根形象仍難以改變。他決定將“大孚”獨立出來，以大孚橡膠廠老文化為根基，單獨打造一個品牌，目前已完成產品定位等工作，在辦公室展廳里擺上了數雙設計樣品。“我們想重點開發一些精品線。”劉網生說，“這是經過深思熟慮的。要挖掘過去的老文化，沒有這些東西，新的品牌成不了的。它就像你建一個高樓大廈一樣，基礎不打好的話，上面造得再漂亮，也是不能持久的。”

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