他們比去年更會玩，也更豁得出去了。來源|聚美麗作者|詩詩今年，雙11大促的第一波預(yù)售活動于10月20日正式開啟，各個直播間傳播和品牌自身在各個社媒端口的引流造勢可謂是“鑼鼓喧天，鞭炮齊鳴，紅旗招展，人山人海”啊。從歷年雙11的啟動日期來看，

他們比去年更會玩，也更豁得出去了。

來源 | 聚美麗

作者| 詩 詩

今年，雙11大促的第一波預(yù)售活動于10月20日正式開啟，各個直播間傳播和品牌自身在各個社媒端口的引流造勢可謂是“鑼鼓喧天，鞭炮齊鳴，紅旗招展，人山人海”啊。從歷年雙11的啟動日期來看，持續(xù)周期正在越拉越長，幾乎可稱之為“購物狂歡月”了。

美妝一向是雙11期間的熱門促銷板塊。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年雙11電商購物節(jié)全網(wǎng)個護(hù)美妝品類銷售額909億元，同比增長43%。其中，護(hù)膚銷售額達(dá) 755 億元，同比增長 45%；美妝彩妝銷售額為 154 億元，同比增長 38%。

但在業(yè)內(nèi)各品牌每年備戰(zhàn)雙11的愉快氛圍中，除了對銷售額如“芝麻開花節(jié)節(jié)高”的期待之外，也出現(xiàn)了不少“抱怨聲”。一些中小品牌表示，雙11逐漸演變?yōu)閲H大牌和國內(nèi)頭部品牌的狂歡，尤其是外資品牌，在理解了雙11的玩法，下場廝殺后，馬上就占據(jù)了top10榜單中的大部分位置。

“今年我們沒有那么重視雙11了，平時電商平臺就經(jīng)常搞活動促銷。這次國際品牌和國內(nèi)的大品牌折扣力度都很猛，他們也有錢買流量。但像我們這樣的小品牌沒有那么大的折扣空間，不僅銷量可能難以達(dá)到預(yù)期，還會虧本，所以就算了。”某品牌負(fù)責(zé)人說道。

不得不說，這次雙11的競爭是很激烈，暫且不說國內(nèi)品牌的優(yōu)惠政策，這點我們從國際大牌的“降價”上就能看出來。

國際大牌：買贈N個小樣+禮品，每毫升單價直追“代購價”

直播帶貨興起后，以李佳琦、薇婭兩大主播為首的各大直播間，成為國際大牌化妝品在雙11期間的銷量最強(qiáng)助推手。比如2020年，雅詩蘭黛在他們兩位的直播間賣出將近5億的銷售額。

知瓜數(shù)據(jù)顯示，在李佳琦上架的商品中，包括面膜、個護(hù)、水乳、精華和彩妝等化妝品品類的總數(shù)占比將近70%。其中，歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛、蒂佳婷、嬌蘭、赫蓮娜、馥蕾詩和理膚泉共八個國際品牌都預(yù)估GMV破億。

主播的銷售額如此給力，作為互惠互利的方式，大牌給到他們的活動力度幾乎也是“史無前例”的，比品牌天貓旗艦店的優(yōu)惠活動還要更勝一籌。

從今年的預(yù)售攻略和預(yù)告中，我們可以看到，國際大牌的“買一送一”戰(zhàn)略越來越得心應(yīng)手，贈品數(shù)量和價值相較于去年都有所提升。雖然大部分國際大牌還堅守著“不動價格”的底線（也是他們最后的底線），但算上贈品的數(shù)量和容量，不少產(chǎn)品的每毫升單價與國外代購價相差不多，部分產(chǎn)品的單價甚至比代購價更便宜。

表格部分信息整合自國君化妝品

去年雙11，雅詩蘭黛最終以24億的總銷售額斬獲天貓雙11美妝類目銷售榜首。當(dāng)時，雅詩蘭黛便采用了“買一送一”的玩法。而今年，雅詩蘭黛同樣延續(xù)了這一策略，同時還提升了贈品的數(shù)量。

根據(jù)李佳琦團(tuán)隊整理的雙11攻略，30ml的雅詩蘭黛小棕瓶，在李佳琦直播間售價660元，并贈送兩瓶15ml的小棕瓶小樣；售價410元/30ml的雅詩蘭黛DW持妝粉底液，贈送30ml的同款粉底液。非直播間售賣的30ml雅詩蘭黛小棕瓶，則贈送價值580元的正裝量小棕瓶眼霜。

雅詩蘭黛雙11折扣（左邊來自天貓旗艦店，右邊來自李佳琦Austin公眾號）

2020年位于天貓雙11美妝類目銷售榜單第二的蘭蔻，此次的優(yōu)惠力度同樣有所提升。在直播間售價1080元/50ml的蘭蔻小黑瓶，贈送總共35ml的同款小黑瓶，以及15ml發(fā)光眼霜、蘭蔻定制化妝包；非直播間購買的小黑瓶售價為1080元/50ml，贈送共53ml的同款小黑瓶，這相比去年的買50ml贈送50ml，又增加了贈品量。

蘭蔻雙11折扣（左邊來自天貓旗艦店，右邊來自李佳琦Austin公眾號）

歷年成績較為靠前的其他品牌，在今年同樣沿襲了“買一送一”的戰(zhàn)略。比如，在薇婭直播間，Whoo后天氣丹四件套禮盒售價1200元，并贈送一套同款禮盒。口紅品類中，贈品大多數(shù)為香水、護(hù)膚的小樣。比如，紀(jì)梵希紅絲絨口紅售價310元/3.4g，贈送1.5g的紅絲絨N37迷你唇膏、7ml的面霜、10ml心無禁忌香水以及粉絲口紅包袋。

截圖自“薇婭驚喜社”公眾號

此外，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的折扣力度也不小。比如，專業(yè)護(hù)發(fā)品牌卡詩，折后價670元/1000ml的“元氣姜粉瓶洗發(fā)水”，贈送價值558元的洗發(fā)水和精華霜，相當(dāng)于打了2.2折。歐萊雅紫安瓶玻尿酸洗發(fā)水，440ml三件的折后價為175元，并贈送共300ml的旅行裝和14ml的玻尿酸安瓶發(fā)膜。

卡詩雙11折扣（左邊來自天貓旗艦店，右邊來自李佳琦Austin公眾號）

自從雙11開啟了預(yù)售模式，國際大牌也入局之后，除了贈送小樣和試用裝之外，部分大牌也開始贈送正裝，甚至有的贈品總量比正裝量還要多。他們通過這種方式來制造“史上最低價”，消費者的反應(yīng)相當(dāng)熱烈。

比如，從去年的雙11戰(zhàn)績看，在美妝類目排行榜單TOP10中，國際大牌的數(shù)量占了九成，具有絕對優(yōu)勢。國貨品牌只有薇諾娜突圍成功，位列第九。要知道在國際品牌“參賽”前，這個榜單是國內(nèi)規(guī)模化品牌的主戰(zhàn)場。

不過，在大部分消費者通過氪金表示歡迎的同時，今年用戶群體中也有一些不一樣的聲音。記者看到豆瓣上有個帖子，題目為“雙11化妝品預(yù)告有感”，在評論區(qū)，部分網(wǎng)友對于大牌促銷“買一送一”的做法并不買單。表示“大牌價格波動不大，大促時他們寧愿多給贈品也不會降價”“只想直接減錢，不想買一送一”等等。

截圖自豆瓣評論

甚至有網(wǎng)友表示：“早期進(jìn)入中國的這批大牌化妝品，都比較端著，在中國的品牌定位和定價要比國外高很多，因此，對于他們而言，降價就是跌身份。”

國內(nèi)品牌：以“更優(yōu)惠”的活動力度應(yīng)戰(zhàn)

根據(jù)聚美麗梳理的數(shù)據(jù)顯示，2014年到2020年期間天貓雙11前五名的品牌，2018年之前，以國內(nèi)品牌為主，代表性的有百雀羚、自然堂、韓束、一葉子等品牌；在2018年往后，排行榜單已經(jīng)沒有國內(nèi)品牌的身影了。

從今年雙11的玩法上，國內(nèi)品牌的方式更直接，不僅直接降價進(jìn)行促銷，正裝買一送一，而且還包含了不少贈品，讓消費者感覺“不買都對不起這個活動力度”。

比如，功效性護(hù)膚品牌薇諾娜，4支裝50g保濕特護(hù)霜在天貓官方旗艦店售價416元，李佳琦直播間購買則贈送共10g同款特護(hù)霜、10ml的精華液小樣和一盒6片的正裝面膜（品牌旗艦店標(biāo)價188元）。相比無活動期間大約268元/50g的售價，其雙11的價格確實下調(diào)了不少。

薇諾娜

不過，也有一些品牌將價格略微上調(diào)，而增加贈品的數(shù)量。比如，珀萊雅雙抗精華+紅寶石精華，原價大約為468元/60ml，今年雙11售價483元/60ml，贈送共30ml的雙抗精華和30ml紅寶石精華小樣，會員再加贈精華小樣和面膜。

珀萊雅

對于一些還未成規(guī)模化的新銳品牌，其雙11的價格可謂是“大跳水”。比如，新銳護(hù)膚品牌AOEO的紅藍(lán)精華，30ml原價約為536元，雙11折扣價格為398元，并贈送共30ml的紅藍(lán)精華小樣，以及水乳、精華水小樣和面膜。

AOEO

在這場雙11中，國內(nèi)品牌的促銷折扣力度無疑比國際品牌更猛，幾乎把能用的優(yōu)惠方式都用上了。一些國內(nèi)品牌也早早地亮出了成績單，比如，逐本卸妝油于10月20日當(dāng)天GMV突破1.2億，在李佳琦直播間1.5小時內(nèi)售罄；薇諾娜舒敏修護(hù)凍干面膜也在預(yù)售當(dāng)天售罄200萬盒。

在大牌的花式“打折”之下，國民度較高的國內(nèi)品牌們尚且可以應(yīng)戰(zhàn)。但隱沒在龐大市場中的小品牌們，還能如何應(yīng)對這場激烈的促銷戰(zhàn)爭呢？

不知道從何時起，“雙11已經(jīng)變味了”這個聲音常常出現(xiàn)在消費者群體中。以前的雙11是物美價廉的購物節(jié)，平臺、品牌、消費者三方都獲利。而現(xiàn)在，雙11的意義不復(fù)從前。電商平臺以突破銷量和數(shù)據(jù)為目的，品牌在折扣內(nèi)卷中“花錢賺吆喝”，消費者更是在全年不間斷活動中“買不動了”。

從國際大牌的表現(xiàn)來看，美妝品牌在雙11的競爭中已經(jīng)內(nèi)卷到了一定程度。圍繞價格的促銷活動，有了一次就有第二次，消費者對品牌的優(yōu)惠期望也會一次比一次高。但價格對品牌，尤其是高端品牌而言是生命線，很多奢侈品牌寧愿把庫存清不掉的產(chǎn)品送去垃圾場也不降價售賣的原因就在于此。

也許，今年消費者在收到國際大牌的一堆贈品時，就已經(jīng)在想：坐等明年雙11更多的羊毛吧。

責(zé)任編輯：曉伊