科技改變生活 · 科技引領未來
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有人說，鉆石是“二十世紀最成功的騙局”。這個說法的源頭，是一句廣告語：“ADiamondisForever”，中文翻譯版也很經(jīng)典：“鉆石恒久遠，一顆永留傳”。這句話通過鉆石壟斷商戴比爾斯（DeBeers）的廣泛宣傳，改變了一切。這句廣告語的
有人說，鉆石是“二十世紀最成功的騙局”。
這個說法的源頭，是一句廣告語：“A Diamond is Forever”，中文翻譯版也很經(jīng)典：“鉆石恒久遠，一顆永留傳”。這句話通過鉆石壟斷商戴比爾斯（De Beers）的廣泛宣傳，改變了一切。
這句廣告語的基本含義是，鉆石不僅化學性質穩(wěn)定，又極具浪漫的想象空間和象征意義。
隨著時間的推移，鉆石被賦予的寓意——永恒的愛與承諾，成為了愛情的象征，慢慢地，也影響了大眾文化，并且跨越了地域，連接起了全世界的消費者。
鉆石有價，愛情無價。即使戴比爾斯不斷抬高鉆石的價格，還是有很多人愿意花“大價錢”為愛情“付費”。
于是，一塊石頭，搖身一變，不光身價翻了無數(shù)倍，還成了人們追捧的寶貝。
A Diamond is Forever，被評為二十世紀最偉大的廣告語。不過，與成功的營銷相呼應的是，也有很多人認為，鉆石是“二十世紀最精彩的營銷騙局”。
有意思的是，幾十年后，一個賣鉆戒的公司，將“舊奇跡”玩出了“新高度”。
這家公司就是迪阿股份——主要產(chǎn)品為DR鉆戒。宣稱要成為“全球真愛文化引領者”的迪阿股份，即將登陸創(chuàng)業(yè)板，但其銷售模式卻存在爭議：“男士一生僅能定制一枚”DR鉆戒，且須登記身份證，綁定贈與人與受贈人姓名……
事實上，這一套營銷背后，隱藏著迪阿股份的暴利生意經(jīng)。
01 以“真愛”的名義營銷
都說飛天茅臺難買到，既要實名身份信息，還要預約搶購。若論購買門檻的高度，DR鉆戒可與茅臺“媲美”。
走進DR的門店，最顯眼的就是其品牌Logo與“男士一生僅能定制一枚”DR求婚鉆戒的品牌理念。工作人員稱：“DR是全球首家用男士身份證來定制的鉆石飾品品牌，寓意是先生對女士一生一世的承諾，用一生只愛一人。”
DR聚焦于婚戀市場，銷售的產(chǎn)品分為求婚鉆戒、結婚對戒、其他飾品（包括套鏈、耳釘、手鏈等）。
DR的購買須知中有五條：購買者須滿18歲；持本人有效身份證；購買鉆石送給另一半，而非自己、朋友、親人；您已考慮清楚受贈人是您的一生唯一真愛，將與她共度余生；將來無論任何原因，都不能再送第二人，且不能刪除購買記錄。
也就是說，顧客購買DR求婚鉆戒時，需要男士綁定有效身份信息并進行驗證，同時，顧客需要簽署“真愛協(xié)議”并綁定受贈人的姓名，不支持重復購買。
“真愛協(xié)議”上寫著“一生只愛你一人”“一生僅可贈予一人”等句子，需要承諾人和受諾人簽字，還有真愛編碼與簽署日期。以此為證，承諾此生真愛不變。
有人覺得，DR將婚戀的儀式感拉滿了。不過，這也引起了很多人的“反感”，稱之為攙雜了道德綁架的過度營銷。“買個鉆戒，這是何必呢？你不賣，我出門左轉，可以選擇的珠寶首飾品牌有那么多。”
還有更“奇葩”的規(guī)則：如果你想直接購買DR品牌的男戒或其他飾品，不好意思，不賣給你。進了DR的店，顧客必須遵守DR產(chǎn)品的購買順序。
起初，顧客買了求婚鉆戒，才有資格買對戒及其他飾品。2019年下半年，DR放開了結婚對戒中女戒的首次購買限制。此后，顧客可以在不購買鉆戒的情況下直接購買女戒或對戒，但同樣需要男士綁定身份證信息，也會生成“真愛協(xié)議”。
如果想購買包括男戒、套鏈、耳釘、手鏈等在內的其他飾品，你需要先訂購求婚鉆戒或女戒。而且，不管你購買什么產(chǎn)品，受贈人必須是同一個人。
總之，環(huán)環(huán)相扣，要么你別買DR的產(chǎn)品，要么就是要將你與你的另一半牢牢綁定在一起。要是分手或者離婚了，對不起，你沒有第二個購買資格。
DR這一套營銷策略，有點類似上校博弈。上校博弈跟我們古代的田忌賽馬故事差不多，通過對產(chǎn)品和對應的市場需求進行合理的排兵布陣，爭取最大的收益。這種營銷策略的底層判斷是，在飾品市場，男性的消費是由女性需求帶動的，這部分能抬高的價值更大。因此，看似DR的銷售規(guī)則在減少自己的用戶量，實際上，就現(xiàn)階段來看，這個銷售規(guī)則反而成了一個賣點。
博弈在很多決策中都起著重要作用。在百度出品的實境博弈實驗節(jié)目《決勝21天》中，參與者在封閉的空間合宿進行博弈，以尋求最優(yōu)解。
DR的營銷策略，其實也是在設法尋求最大的收益。
迪阿股份稱，公司始終肩負著“讓愛情變得更美好”的品牌使命，努力傳播與見證世界的真愛與浪漫，力爭成為“全球真愛文化引領者”。
這話聽著美好，但是傳遞的價值觀有待商榷。有網(wǎng)友吐槽道：“真愛難道就是兩個人一輩子到老這么簡單嗎？第二次就不是真愛了嗎？”
爭議歸爭議，反感歸反感，這些營銷策略卻也是DR的成功之道。
鉆石行業(yè)資深觀察人士朱光宇向市界分析稱，鉆戒市場同質化嚴重，相較于其他品牌，DR最大的特色就是它的營銷策略。雖然DR鉆戒的營銷方式有爭議，但是，從另一個角度講，市場“打擊”更精確，而且也取得了一定的市場效果。
迪阿股份的前身是成立于2010年的深圳市茵賽特企業(yè)管理咨詢有限公司，其正是做市場營銷策劃的，因“經(jīng)營狀況未達預期”才進入了珠寶鉆石行業(yè)。
迪阿股份的實際控制人為張國濤、盧依雯夫婦，前者生于1985年，為公司董事長、總經(jīng)理，后者生于1987年，為公司董事、副總經(jīng)理，原籍都是河南，現(xiàn)住在深圳。
發(fā)行前，此二人共持有迪阿股份98.245%的股份。
02 營銷背后的暴利生意
DR“一生只送一人”的營銷策略，雖然會讓部分人產(chǎn)生“不適感”，但不得不說，在茫茫鉆石飾品市場上獲得了高辨識度，而市場上總有吃這一套的。
這從業(yè)績的增長就能看出來。
2020年，迪阿股份的營業(yè)收入已經(jīng)達到了24.64億元，歸母凈利潤為5.63億元。2021年上半年，業(yè)績出現(xiàn)暴增，營收達到了23.2億元，快追上去年全年的水平了，而歸母凈利潤已經(jīng)超過了去年全年，為7.29億元。
不過，往回看，2019年，迪阿股份的凈利潤出現(xiàn)了負增長，主要是因為鉆戒賣得不好。2019年下半年，其放開了結婚對戒中女戒的首次購買限制，但也沒能推動業(yè)績的良好增長，反而可能進一步導致求婚鉆戒銷售的放緩。
2019年，迪阿股份求婚鉆戒的銷量為11.91萬件，低于上一年的12.05萬件。但是，此后，通過市場推廣與門店擴張，又開始了快速增長。
不管怎么樣，在DR的購買規(guī)則之下，鉆戒始終是公司的當家產(chǎn)品。
從2018年至2021年上半年，求婚鉆戒的營收占比從85.41%降至78.91%，仍為公司核心產(chǎn)品；結婚對戒從12.81%上升到了19.42%，是僅次于鉆戒的產(chǎn)品；其他飾品營收占比一直不足2%，貢獻微小。
那么，在精心營銷策劃之下，以鉆戒業(yè)務為核心驅動的迪阿股份，生意到底怎么樣？
答案是，很賺錢，甚至可以說，這是一門暴利生意。
從毛利率來看，迪阿股份的毛利率高達70%，遠高于可比企業(yè)的平均水平40%左右，如DR的“勁敵”I DO（公司叫恒信璽利），毛利率不過45%，而周大生的毛利率也僅40%上下。
相比對戒與其他飾品，經(jīng)營鉆戒更是一門好生意。
鉆戒通常鑲嵌鉆重較高的主鉆，而對戒僅搭配鉆重較低的碎鉆進行裝飾。通過迪阿股份的招股說明書可以發(fā)現(xiàn)，鉆戒的單價遠高于對戒，毛利率也高于對戒。
以2020年為例，迪阿股份求婚鉆戒的平均單價為1.09萬元/件，對戒僅為0.45萬元/件；毛利率方面，鉆戒為70.79%，對戒為67.08%，其他飾品為53.05%。
DR想方設法讓顧客先購買鉆戒，這或許就是其中的小心思。
迪阿股份的毛利率高出同行平均水平，跟其產(chǎn)品的成本與定價銷售策略直接相關。
你可能想象不到，價格不菲的DR，成本占比最大的并不是鉆石，而是委托加工成本。2021年上半年，迪阿股份的鉆石成本占比40.28%，而委托加工成本為56.72%，還有3%的其他成本。
分產(chǎn)品來看，求婚鉆戒中，鉆石的成本占比較高，但也為51.55%，比45.32%的委托加工成本占比沒有高出多少；結婚對戒中，鉆石的成本占比僅為2.96%，委托加工成本占比高達94.30%。
那么，成本到底是多少？
同樣是2021年上半年，DR求婚鉆戒的單位成本為2275.44元/件，結婚對戒的單位成本更低，為1499.41元/件。
從售價來看，DR高于競品。以0.5克拉的某款產(chǎn)品為例，DR的價格區(qū)間為2.54萬元至3.29萬元，而競品的售價區(qū)間為1.81萬元至2.78萬元。
迪阿股份的收入來源主要是線下自營門店，同行大多有加盟模式。DR產(chǎn)品實行線上線下統(tǒng)一定價，且基本沒有打折促銷活動。
為什么不搞促銷折扣活動？DR的銷售人員王晴告訴市界，這象征著愛情不打折扣，“真愛不打折，承諾更不能打折”。
各種所謂的品牌內涵，最終帶來了豐厚的產(chǎn)品溢價。
03 你在為什么埋單？
說到底，迪阿股份是一家珠寶首飾的品牌運營商，經(jīng)營模式較為簡單：外包生產(chǎn)+定制銷售。
迪阿股份并不從事生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，而是根據(jù)消費者的需求，委托外部珠寶首飾生產(chǎn)商進行生產(chǎn)加工，主要通過自營店銷售。截至2021年6月30日，迪阿股份共擁有自營門店375家，主要分布于大中型城市的核心商圈。
I DO、千葉、周大生、周六福、萊紳通靈、曼卡龍等品牌商家的門店，都以現(xiàn)貨銷售為主，DR則不同，其店里不銷售現(xiàn)貨，走的是定制路線。
二者的區(qū)別在于，定制化產(chǎn)品由顧客根據(jù)樣品等提出定制需求，然后，DR安排外包的加工商進行生產(chǎn)；現(xiàn)貨銷售則是珠寶零售商根據(jù)市場需求和自身判斷，先組織生產(chǎn)并進行鋪貨，而后由顧客在店鋪陳列的產(chǎn)品中選購。
在消費體驗上，也有很大差別。
以I DO為例，顧客可以在門店試戴真品鉆戒，如果遇到了合適的，可以直接付款帶走。但是，在DR門店，試戴的樣品并不是鉆石真品，而是鋯石等替代品，看不到成品的真實面貌，如果想要購買須定制，等待時間為15-20個工作日。
迪阿股份的總部在深圳，珠寶加工產(chǎn)業(yè)鏈較為發(fā)達，尤其是深圳羅湖水貝地區(qū)，而且，生產(chǎn)環(huán)節(jié)在珠寶產(chǎn)業(yè)鏈中的附加值相對較低（國信證券：毛利率約10%）。因此，迪阿股份的產(chǎn)品全部委托給珠寶首飾生產(chǎn)廠商加工生產(chǎn)。
迪阿股份的8家主要委外加工商，全部位于廣東，有6家就在深圳。其向前五大委外加工商采購金額合計占比超過了73%。
“定制+委外加工”的模式，雖然消費體驗上差了些，但是對于迪阿股份來說，卻能夠更好的控制自身的存貨水平、維持較低的開店成本和良好的現(xiàn)金流，實現(xiàn)了輕資產(chǎn)的運營模式。
DR的重頭，實際上是營銷宣傳。借助“一生只送一人”的品牌營銷，賦予鉆石更多的內涵，是DR抓住消費者的重要手段。DR在通過各種宣傳，不遺余力地打響品牌。
迪阿股份的品牌推廣聚焦在內容平臺上，尤其是在抖音、快手等短視頻平臺。迪阿股份在招股書中稱，DR品牌在微博、微信、抖音、快手等平臺粉絲已超2000萬。而24-34歲年齡段，是DR的核心消費群體。
與可比公司相比，迪阿股份在營銷上花了不少錢。
從銷售費用率來看，迪阿股份處于行業(yè)較高水平。2018年至2020年，迪阿股份的銷售費用率依次為33.32%、40.51%、29.58%，而包括恒信璽利、周大生在內的五家可比公司的平均水平為17.95%、18.70%、22.51%。
5月份，經(jīng)濟觀察報報道稱，不同的小紅書博主發(fā)布了不同的求婚事件，故事都與DR鉆戒相關，配圖卻是同一份真愛協(xié)議，遭到了同行舉報，稱DR“虛假宣傳”。
那么，以高價買DR鉆戒，到底在買什么？
在深圳從事鉆石鑲嵌飾品定制多年的劉妍向市界表示，其實，買的是營銷下的品牌溢價。
在4C（鉆石評判維度，即鉆重、顏色、凈度、切工）一樣的情況下，一款經(jīng)典六爪鉆戒，DR的售價超3.33萬元，而劉妍的報價為1.5萬元，而且還有優(yōu)惠空間。
如果追求性價比，培育鉆石也是一個可選項。
相同4C參數(shù)下，培育鉆石的批發(fā)價格大概是天然鉆石的20%，零售價格是其的35%。“隨著培育鉆石的工業(yè)化、規(guī)模化，二者的價格差距可能會越來越大。”朱光宇表示。
鉆石本身是不分品牌、不問出處的，營銷和故事使其擁有了不菲的身價。DR又假借人們對愛情的美好希冀，通過新的營銷手段將其進一步“升華”，最終經(jīng)營成了一門“暴利”生意。
很多人明知道這是營銷套路，可是，陷入愛情的人，似乎又難以避免落入這個俗套。
（王晴、劉妍為化名）
（除單獨標注來源外，以上圖片來自視覺中國）
（作者｜雷彥鵬 編輯｜劉肖迎）
何俊華