科技改變生活 · 科技引領未來
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題圖源自電影《英雄本色》作者：響馬，新零售商業評論特約評論員“和‘內斗’相比，更難撼動的是消費者心智。”當市場和消費者的注意力大多被無糖飲料吸引的時候，功能飲料之戰忽然再次拉開序幕。本月初，可口可樂公司宣布，已收購運動飲料品牌BodyArm
題圖源自電影《英雄本色》
作者：響馬，新零售商業評論特約評論員
“和‘內斗’相比，更難撼動的是消費者心智?！?/p>
當市場和消費者的注意力大多被無糖飲料吸引的時候，功能飲料之戰忽然再次拉開序幕。
本月初，可口可樂公司宣布，已收購運動飲料品牌BodyArmor的全部控股權，這是可口可樂公司史上最大一筆品牌收購，價值56億美元。
在此之前，僅僅是2020年，可口可樂公司就砍掉旗下約200個品牌，包括zico椰子水、綠罐低糖可樂Coke Life、Tab無糖汽水等。一退一進，可口可樂加碼功能飲料的雄心昭然若揭。
可口可樂的這一行動，被認為是劍指“老對手”百事公司。
目前，百事公司麾下擁有美國最大的運動飲料品牌佳得樂。在這種市場格局下，媒體直呼：“可口可樂的此次收購，意味著這兩家長期競爭對手的較量又上了新臺階?！?/p>
收購消息傳出，引人好奇的問題隨之而來：一瓶功能飲料何以能引爆兩大國際巨頭？為什么是在這時候引爆？對國產品牌又意味著什么？
需求全面激發
探討巨頭之戰前，首先需要了解功能飲料的定義。
根據《中國軟飲料分類標準》，功能飲料是指通過調整飲料中營養素的成分和含量比例，以適應某些特殊人群營養需要的飲品。
根據具體功能，功能飲料大致可以分為運動飲料、維生素飲料、能量飲料、電解質飲料和其他特殊用途飲料?？煽诳蓸愤@次收購的BodyArmor、百事公司旗下的佳得樂，即屬于運動飲料。
從這些功能可以看出，功能飲料符合席卷全球的大健康趨勢。不管是增強免疫力，還是緩解焦慮情緒，或者抗疲勞、為運動提供營養補充，都十分契合消費者的需求。
正因如此，功能飲料市場在持續增長。Research And Markets發布的報告顯示，到2024年，全球功能飲料市場預計將以8.66%的復合年增長率快速增長，達到2081.3億美元，約合1.3萬億元人民幣。
尤其值得注意的是，疫情的爆發加速了全球功能飲料的需求。
“疫情”不特指新冠肺炎疫情。事實上，2003年“非典”疫情過后，中國人的健康意識大幅提升，包括娃哈哈“激活”、農夫山泉“尖叫”、達能“脈動”在內的維生素功能飲料迅速得到消費者的關注，占領了年輕人市場。
據媒體稱，僅花一年時間，激活銷售額就達到3億元，脈動銷售額達到7億元，緊逼中國功能飲料“霸主”紅牛的10億元銷售額。
這之后，功能飲料的品類越發細分，分化出“維生素飲料”“能量飲料”“礦物質飲料”，后來又催生出“氨基酸飲料”“葡萄糖飲料”等。
到眼下的新冠肺炎疫情，雖然飲料的戶外消費減少，但健身人群的增多，家庭消費的攀升，全面激發了全球對功能飲料的需求。
從中國市場看，京東大數據顯示，京東平臺上功能飲料銷量持續走高，其中2020年下半年銷量同比增幅高達77.38%。
從美國市場看，調研機構Statista的數據顯示，美國功能飲料市場的銷售額在2020年同比增長10.5%。
BodyArmor毫不意外地捕捉到了市場紅利，據Beverage Digest報道，2020年，BodyArmor在美國的銷售額飆升41%。
新零售商業評論認為，正因為BodyArmor強勢承接了疫情期間功能飲料兇猛的消費需求，可口可樂才砸下巨資，拿下其“全部控股權”。
何況，BodyArmor的增速令業界矚目。
2011年，BodyArmor成立于美國，已故NBA球星科比是其早期投資者。借助科比巨大的影響力，產品逐漸熱銷，廣受運動員歡迎，不到十年，成長為美國市場第三大運動飲料品牌，市場份額為9.3%。
收購BodyArmor后，加上旗下運動飲料品牌Powerade 13.7%的市場份額，可口可樂在運動飲料的市場份額將達到23%。
相比之下，百事可樂旗下的佳得樂以67.7%的市場份額，位居北美運動飲料品類市場首位，坐擁Powerade、BodyArmor兩大運動飲料品牌的可口可樂仍然處于追隨者地位。
雖然份額相差懸殊，但可口可樂公司并沒有盯著眼前。去年，BodyArmor品牌聯合創始人邁克·雷伯萊公開直言，要在2025年成為運動飲料市場老大。
“大話”說在前頭，目標卻相當高遠。
兩大巨頭纏斗
拿下BodyArmor之前，可口可樂在功能飲料領域交過昂貴的“學費”。
這就是可口可樂一度主打的功能飲料Coca-Cola Energy。據了解，這款飲料有四種口味，除了基本款，還有零糖、櫻桃味、零糖櫻桃味。這款飲料含有瓜拉納提取物和維生素B，咖啡因含量是普通罐裝可樂的三倍以上，而且價格也更高。
饒有意味的是，對于這款功能飲料，可口可樂公司沿用了自身的品牌，希望減少市場教育成本。而且，可口可樂高舉高打，在25個國家推出Coca-Cola Energy之后，于2020年1月在美國上市。
據媒體稱，可口可樂這樣做的初衷，是為了打造出魔爪、紅牛這樣在市場頗受歡迎的功能飲料。
現實卻比較殘酷，Coca-Cola Energy上市之初，可口可樂控股的魔爪飲料公司竟嘗試阻止其銷售，對方給出的理由是，可口可樂公司違反了雙方在2015年達成的競業禁止協議。
和“內斗”相比，更難撼動的是消費者心智。
在長久的消費習慣中，可口可樂這個品牌與碳酸飲料深度捆綁，以至于成為“消費信仰”，這時候，貼著可口可樂的標簽出售功能飲料，甚至口味都和可口可樂汽水相近，顯然沒法吸引消費者。
事實也是如此。Beverage Digest公布的數據顯示，2020年Coca-Cola Energy只占到美國功能飲料市場0.7%的市場份額，而紅牛和魔爪同期的市場份額分別是25%和15%。
推新失敗后，可口可樂宣布，到2021年底將停止在美國和加拿大銷售Coca-Cola Energy。盡管這款功能飲料將繼續在其他多個市場上銷售，但在北美這個大本營“折戟”，難掩可口可樂的失意。
可口可樂這廂進展不力，百事公司卻在加快擴張，通過收購Rockstar Energy，推出果味的Mountain Dew等產品來提升品類影響力，還在NBA“頂流”詹姆斯結束與可口可樂長達17年的合作后，招攬來為Mountain Dew旗下功能飲料代言。
百事公司不懈進擊，也在“刺激”可口可樂，后者2018年收購BodyArmor 15%的股權，現在終于出手將它完全收入囊中。
彼此明爭暗斗，似乎一直是可口可樂、百事公司兩大巨頭之間的“主旋律”，但從碳酸飲料市場地位變化的角度看，雙方又身在同一個“壕溝”。
根據市場份額，碳酸飲料依舊是不折不扣的霸主，近年卻在不斷萎縮，已從2016年的36.9%下滑到2020年的35.2%。
從雙方業績來說，可口可樂2020年330億美元的營收，遠遠不及2016年418億美元的水平，百事公司歸母凈利潤也連年負增長。
說兩大巨頭是“難兄難弟”，未免顯得言過其實，但不斷優化飲料品類，找到更多新的利潤增長點，無疑是它們急需解決的共同課題。
這正是可口可樂、百事公司在功能飲料領域你追我趕、相互纏斗的底層邏輯。
國產品牌進擊
一瓶功能飲料引爆兩大巨頭，是品類擴張的表現。不只是功能飲料，氣泡水、咖啡等，也都是兩大巨頭布局的“陣地”。
“品牌發展需要多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群的‘五多’戰略。”中國食品產業分析師朱丹蓬指出，加之新生代人群更看重健康飲品，因此企業傾向全品類布局。
品類擴張的道路上，國產品牌同樣在進擊。
根據歐睿國際統計數據顯示，2019年，在中國市場占有率超過1%的企業共有6家，分別是紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質能量、戰馬和安利集團XS。
其中，紅牛1996年進入中國市場后，逐漸形成寡頭壟斷地位，產品和品牌幾乎沒有創新，連包裝也是數十年如一日，但截至2019年，仍占據57%的市場份額。
在紅牛之后，東鵬特飲占15%的市場份額，樂虎占10%，二者通過狙擊新生代消費人群，打開了市場，成為中國品牌在功能飲料中的“標桿”。
近年，東鵬特飲、樂虎也在努力擴充品類，減少對功能飲料的依賴，這和可口可樂、百事公司減少對碳酸飲料的依賴如出一轍。
如果以功能飲料為“分界線”，東鵬特飲、樂虎是向外擴展，憑借“無糖”概念破圈大火的元氣森林則是向內擴展。
元氣森林推出外星人功能飲料，目的是要滿足運動健身、助力高效工作等場景下的需求，其掀起一輪又一輪社交營銷，以求擊中廣大目標消費者。
不難看出，在差異化競爭日趨激烈、消費需求一再細化且變幻無常的飲料市場，即使已經手握“大單品”，仍然需要縱深拓展。
畢竟，靠“大單品”躺贏的時代早已遠去，當可口可樂、百事公司四處出擊，竭力筑牢自身的“護城河”時，國產品牌更需要走出相對狹窄的“舒適區”，奔赴廣闊天地，進而有為。
參考資料：
1.《56億美元收購BodyArmor 可口可樂加碼對決百事佳得樂》，經濟觀察報
2.《功能飲料“簡史”》，新經銷
3.《可口可樂推新又失敗，代替魔爪的功能飲料“夭折”了》，快消
4.《漲價救不了可口可樂》，AI財經社
今日話題：哪款功能飲料是你的菜？你為何選擇它？
高俊華