題圖源自電影《英雄本色》作者：響馬，新零售商業(yè)評(píng)論特約評(píng)論員“和‘內(nèi)斗’相比，更難撼動(dòng)的是消費(fèi)者心智。”當(dāng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的注意力大多被無(wú)糖飲料吸引的時(shí)候，功能飲料之戰(zhàn)忽然再次拉開(kāi)序幕。本月初，可口可樂(lè)公司宣布，已收購(gòu)運(yùn)動(dòng)飲料品牌BodyArm

題圖源自電影《英雄本色》

作者：響馬，新零售商業(yè)評(píng)論特約評(píng)論員

“和‘內(nèi)斗’相比，更難撼動(dòng)的是消費(fèi)者心智。”

當(dāng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的注意力大多被無(wú)糖飲料吸引的時(shí)候，功能飲料之戰(zhàn)忽然再次拉開(kāi)序幕。

本月初，可口可樂(lè)公司宣布，已收購(gòu)運(yùn)動(dòng)飲料品牌BodyArmor的全部控股權(quán)，這是可口可樂(lè)公司史上最大一筆品牌收購(gòu)，價(jià)值56億美元。

在此之前，僅僅是2020年，可口可樂(lè)公司就砍掉旗下約200個(gè)品牌，包括zico椰子水、綠罐低糖可樂(lè)Coke Life、Tab無(wú)糖汽水等。一退一進(jìn)，可口可樂(lè)加碼功能飲料的雄心昭然若揭。

可口可樂(lè)的這一行動(dòng)，被認(rèn)為是劍指“老對(duì)手”百事公司。

目前，百事公司麾下?lián)碛忻绹?guó)最大的運(yùn)動(dòng)飲料品牌佳得樂(lè)。在這種市場(chǎng)格局下，媒體直呼：“可口可樂(lè)的此次收購(gòu)，意味著這兩家長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較量又上了新臺(tái)階。”

收購(gòu)消息傳出，引人好奇的問(wèn)題隨之而來(lái)：一瓶功能飲料何以能引爆兩大國(guó)際巨頭？為什么是在這時(shí)候引爆？對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌又意味著什么？

需求全面激發(fā)

探討巨頭之戰(zhàn)前，首先需要了解功能飲料的定義。

根據(jù)《中國(guó)軟飲料分類標(biāo)準(zhǔn)》，功能飲料是指通過(guò)調(diào)整飲料中營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營(yíng)養(yǎng)需要的飲品。

根據(jù)具體功能，功能飲料大致可以分為運(yùn)動(dòng)飲料、維生素飲料、能量飲料、電解質(zhì)飲料和其他特殊用途飲料。可口可樂(lè)這次收購(gòu)的BodyArmor、百事公司旗下的佳得樂(lè)，即屬于運(yùn)動(dòng)飲料。

從這些功能可以看出，功能飲料符合席卷全球的大健康趨勢(shì)。不管是增強(qiáng)免疫力，還是緩解焦慮情緒，或者抗疲勞、為運(yùn)動(dòng)提供營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，都十分契合消費(fèi)者的需求。

正因如此，功能飲料市場(chǎng)在持續(xù)增長(zhǎng)。Research And Markets發(fā)布的報(bào)告顯示，到2024年，全球功能飲料市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以8.66%的復(fù)合年增長(zhǎng)率快速增長(zhǎng)，達(dá)到2081.3億美元，約合1.3萬(wàn)億元人民幣。

尤其值得注意的是，疫情的爆發(fā)加速了全球功能飲料的需求。

“疫情”不特指新冠肺炎疫情。事實(shí)上，2003年“非典”疫情過(guò)后，中國(guó)人的健康意識(shí)大幅提升，包括娃哈哈“激活”、農(nóng)夫山泉“尖叫”、達(dá)能“脈動(dòng)”在內(nèi)的維生素功能飲料迅速得到消費(fèi)者的關(guān)注，占領(lǐng)了年輕人市場(chǎng)。

據(jù)媒體稱，僅花一年時(shí)間，激活銷售額就達(dá)到3億元，脈動(dòng)銷售額達(dá)到7億元，緊逼中國(guó)功能飲料“霸主”紅牛的10億元銷售額。

這之后，功能飲料的品類越發(fā)細(xì)分，分化出“維生素飲料”“能量飲料”“礦物質(zhì)飲料”，后來(lái)又催生出“氨基酸飲料”“葡萄糖飲料”等。

到眼下的新冠肺炎疫情，雖然飲料的戶外消費(fèi)減少，但健身人群的增多，家庭消費(fèi)的攀升，全面激發(fā)了全球?qū)δ茱嬃系男枨蟆?/p>

從中國(guó)市場(chǎng)看，京東大數(shù)據(jù)顯示，京東平臺(tái)上功能飲料銷量持續(xù)走高，其中2020年下半年銷量同比增幅高達(dá)77.38%。

從美國(guó)市場(chǎng)看，調(diào)研機(jī)構(gòu)Statista的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)功能飲料市場(chǎng)的銷售額在2020年同比增長(zhǎng)10.5%。

BodyArmor毫不意外地捕捉到了市場(chǎng)紅利，據(jù)Beverage Digest報(bào)道，2020年，BodyArmor在美國(guó)的銷售額飆升41%。

新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，正因?yàn)锽odyArmor強(qiáng)勢(shì)承接了疫情期間功能飲料兇猛的消費(fèi)需求，可口可樂(lè)才砸下巨資，拿下其“全部控股權(quán)”。

何況，BodyArmor的增速令業(yè)界矚目。

2011年，BodyArmor成立于美國(guó)，已故NBA球星科比是其早期投資者。借助科比巨大的影響力，產(chǎn)品逐漸熱銷，廣受運(yùn)動(dòng)員歡迎，不到十年，成長(zhǎng)為美國(guó)市場(chǎng)第三大運(yùn)動(dòng)飲料品牌，市場(chǎng)份額為9.3%。

收購(gòu)BodyArmor后，加上旗下運(yùn)動(dòng)飲料品牌Powerade 13.7%的市場(chǎng)份額，可口可樂(lè)在運(yùn)動(dòng)飲料的市場(chǎng)份額將達(dá)到23%。

相比之下，百事可樂(lè)旗下的佳得樂(lè)以67.7%的市場(chǎng)份額，位居北美運(yùn)動(dòng)飲料品類市場(chǎng)首位，坐擁Powerade、BodyArmor兩大運(yùn)動(dòng)飲料品牌的可口可樂(lè)仍然處于追隨者地位。

雖然份額相差懸殊，但可口可樂(lè)公司并沒(méi)有盯著眼前。去年，BodyArmor品牌聯(lián)合創(chuàng)始人邁克·雷伯萊公開(kāi)直言，要在2025年成為運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)老大。

“大話”說(shuō)在前頭，目標(biāo)卻相當(dāng)高遠(yuǎn)。

兩大巨頭纏斗

拿下BodyArmor之前，可口可樂(lè)在功能飲料領(lǐng)域交過(guò)昂貴的“學(xué)費(fèi)”。

這就是可口可樂(lè)一度主打的功能飲料Coca-Cola Energy。據(jù)了解，這款飲料有四種口味，除了基本款，還有零糖、櫻桃味、零糖櫻桃味。這款飲料含有瓜拉納提取物和維生素B，咖啡因含量是普通罐裝可樂(lè)的三倍以上，而且價(jià)格也更高。

饒有意味的是，對(duì)于這款功能飲料，可口可樂(lè)公司沿用了自身的品牌，希望減少市場(chǎng)教育成本。而且，可口可樂(lè)高舉高打，在25個(gè)國(guó)家推出Coca-Cola Energy之后，于2020年1月在美國(guó)上市。

據(jù)媒體稱，可口可樂(lè)這樣做的初衷，是為了打造出魔爪、紅牛這樣在市場(chǎng)頗受歡迎的功能飲料。

現(xiàn)實(shí)卻比較殘酷，Coca-Cola Energy上市之初，可口可樂(lè)控股的魔爪飲料公司竟嘗試阻止其銷售，對(duì)方給出的理由是，可口可樂(lè)公司違反了雙方在2015年達(dá)成的競(jìng)業(yè)禁止協(xié)議。

和“內(nèi)斗”相比，更難撼動(dòng)的是消費(fèi)者心智。

在長(zhǎng)久的消費(fèi)習(xí)慣中，可口可樂(lè)這個(gè)品牌與碳酸飲料深度捆綁，以至于成為“消費(fèi)信仰”，這時(shí)候，貼著可口可樂(lè)的標(biāo)簽出售功能飲料，甚至口味都和可口可樂(lè)汽水相近，顯然沒(méi)法吸引消費(fèi)者。

事實(shí)也是如此。Beverage Digest公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年Coca-Cola Energy只占到美國(guó)功能飲料市場(chǎng)0.7%的市場(chǎng)份額，而紅牛和魔爪同期的市場(chǎng)份額分別是25%和15%。

推新失敗后，可口可樂(lè)宣布，到2021年底將停止在美國(guó)和加拿大銷售Coca-Cola Energy。盡管這款功能飲料將繼續(xù)在其他多個(gè)市場(chǎng)上銷售，但在北美這個(gè)大本營(yíng)“折戟”，難掩可口可樂(lè)的失意。

可口可樂(lè)這廂進(jìn)展不力，百事公司卻在加快擴(kuò)張，通過(guò)收購(gòu)Rockstar Energy，推出果味的Mountain Dew等產(chǎn)品來(lái)提升品類影響力，還在NBA“頂流”詹姆斯結(jié)束與可口可樂(lè)長(zhǎng)達(dá)17年的合作后，招攬來(lái)為Mountain Dew旗下功能飲料代言。

百事公司不懈進(jìn)擊，也在“刺激”可口可樂(lè)，后者2018年收購(gòu)BodyArmor 15%的股權(quán)，現(xiàn)在終于出手將它完全收入囊中。

彼此明爭(zhēng)暗斗，似乎一直是可口可樂(lè)、百事公司兩大巨頭之間的“主旋律”，但從碳酸飲料市場(chǎng)地位變化的角度看，雙方又身在同一個(gè)“壕溝”。

根據(jù)市場(chǎng)份額，碳酸飲料依舊是不折不扣的霸主，近年卻在不斷萎縮，已從2016年的36.9%下滑到2020年的35.2%。

從雙方業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)2020年330億美元的營(yíng)收，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及2016年418億美元的水平，百事公司歸母凈利潤(rùn)也連年負(fù)增長(zhǎng)。

說(shuō)兩大巨頭是“難兄難弟”，未免顯得言過(guò)其實(shí)，但不斷優(yōu)化飲料品類，找到更多新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，無(wú)疑是它們急需解決的共同課題。

這正是可口可樂(lè)、百事公司在功能飲料領(lǐng)域你追我趕、相互纏斗的底層邏輯。

國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)擊

一瓶功能飲料引爆兩大巨頭，是品類擴(kuò)張的表現(xiàn)。不只是功能飲料，氣泡水、咖啡等，也都是兩大巨頭布局的“陣地”。

“品牌發(fā)展需要多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群的‘五多’戰(zhàn)略。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，加之新生代人群更看重健康飲品，因此企業(yè)傾向全品類布局。

品類擴(kuò)張的道路上，國(guó)產(chǎn)品牌同樣在進(jìn)擊。

根據(jù)歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年，在中國(guó)市場(chǎng)占有率超過(guò)1%的企業(yè)共有6家，分別是紅牛、東鵬特飲、樂(lè)虎、體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬和安利集團(tuán)XS。

其中，紅牛1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，逐漸形成寡頭壟斷地位，產(chǎn)品和品牌幾乎沒(méi)有創(chuàng)新，連包裝也是數(shù)十年如一日，但截至2019年，仍占據(jù)57%的市場(chǎng)份額。

在紅牛之后，東鵬特飲占15%的市場(chǎng)份額，樂(lè)虎占10%，二者通過(guò)狙擊新生代消費(fèi)人群，打開(kāi)了市場(chǎng)，成為中國(guó)品牌在功能飲料中的“標(biāo)桿”。

近年，東鵬特飲、樂(lè)虎也在努力擴(kuò)充品類，減少對(duì)功能飲料的依賴，這和可口可樂(lè)、百事公司減少對(duì)碳酸飲料的依賴如出一轍。

如果以功能飲料為“分界線”，東鵬特飲、樂(lè)虎是向外擴(kuò)展，憑借“無(wú)糖”概念破圈大火的元?dú)馍謩t是向內(nèi)擴(kuò)展。

元?dú)馍滞瞥鐾庑侨斯δ茱嬃希康氖且獫M足運(yùn)動(dòng)健身、助力高效工作等場(chǎng)景下的需求，其掀起一輪又一輪社交營(yíng)銷，以求擊中廣大目標(biāo)消費(fèi)者。

不難看出，在差異化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、消費(fèi)需求一再細(xì)化且變幻無(wú)常的飲料市場(chǎng)，即使已經(jīng)手握“大單品”，仍然需要縱深拓展。

畢竟，靠“大單品”躺贏的時(shí)代早已遠(yuǎn)去，當(dāng)可口可樂(lè)、百事公司四處出擊，竭力筑牢自身的“護(hù)城河”時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌更需要走出相對(duì)狹窄的“舒適區(qū)”，奔赴廣闊天地，進(jìn)而有為。

參考資料：

1.《56億美元收購(gòu)BodyArmor 可口可樂(lè)加碼對(duì)決百事佳得樂(lè)》，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

2.《功能飲料“簡(jiǎn)史”》，新經(jīng)銷

3.《可口可樂(lè)推新又失敗，代替魔爪的功能飲料“夭折”了》，快消

4.《漲價(jià)救不了可口可樂(lè)》，AI財(cái)經(jīng)社

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