被罰355萬，多家醫美企業違規造假億萬市場的驅動下，如今的醫美直播有多火熱？一位紅人帶貨主播這樣說到：“2021年的紅人主播們不是已經轉型做醫美直播，就是在轉型醫美直播的路上。”當越來越多網紅主播站在“醫美”的門前，或躍躍欲試或猶豫不決時，

被罰355萬，多家醫美企業違規造假

億萬市場的驅動下，如今的醫美直播有多火熱？

一位紅人帶貨主播這樣說到：“2021年的紅人主播們不是已經轉型做醫美直播，就是在轉型醫美直播的路上。”

當越來越多網紅主播站在“醫美”的門前，或躍躍欲試或猶豫不決時，有關這個新風口的叫好聲也諸見報端。

有報告顯示，中國正規醫美市場規模正在飛速攀升，從2016年的3088億到2017年的3817億，再到2018年的4953億，每年增長率能夠維持在20%至30%。

但讓人沒想到的是，這個看似火爆的風口，是如此的荊棘叢生。

10月25日，市場監管總局的一則公告，將醫美行業再次推上風口浪尖。

公告顯示，在長達9個月的嚴打活動中，辦理涉及醫美領域虛假宣傳案件共71件，罰沒金額達355萬。所公布的典型案例中，直播售假、虛假宣傳、刷單炒信等行為屢見不鮮。

例如，經檢查發現，一家來自上海的醫美機構通過編造用戶評論進行虛假宣傳。據報道，該公司于今年1月入駐“新氧App”平臺，但公司賬號中所發布的醫美日記與好評，皆是由該公司員工虛假捏造。

再例如，去年12月，一家位于北京的醫美公司在快手上注冊了賬號進行直播，但經檢查發現，為了方便自營產品的快速銷售，主播在宣傳帶貨時夸大功效，多次誤導消費者。

有一句話說：“當你在陽光下看見一只蟑螂時，說明陰暗處已經擠不下了。”

億萬市場的催使下，“醫美”逐漸成了直播間里的熱門話題。

就像一位已經轉向醫美直播平臺的女主播所說：“敢于進入這個賽道吃螃蟹的主播，多半是因為其原帶貨類目已是血海，不想再當腰部主播或者長尾。他們一進來就會發現‘真香’，賣一套‘嗨體’或者‘熱瑪吉’，就頂以前上百件美妝服飾的銷售額。”

暴利背后從不缺敢于迎難而上的勇夫，但在嘗到甜頭后，誰又能保證自己手中的“貨”不會出問題呢？

在對于“何時上醫美品類”這個問題，對變美頗有研究的李佳琦顯得格外謹慎。他曾在直播間坦言：自己非常想入局該領域，但最終還是因為行業與法規還不明朗，不敢碰。

“行業的‘水’很深，想要買直播間的醫美項目，勸你三思而后行。”

談起這個話題，一位長期關注醫美直播的消費者這樣說到，由于行業的低門檻且大部分機構資質不齊全，種種問題導致醫美行業成了事故頻發的“重災區”。

萬億賽道上的“奪命陷阱”

“因為顏值問題，你受過怎樣的委屈？”、“長得好看是一種怎樣的體驗？”……

一根根網線牽起的網絡世界里，不斷收割人們關注的“美麗”話題層出不窮，成千上萬點贊的背后，不難看出一些藏在這個社會中的“容貌焦慮”。

焦慮之下，越來越多的人開始渴望對身體更深層次的改造，例如清潔皮膚的小氣泡、緊致淡斑的光子嫩膚、補水美白的水光針……

愛美之心，人皆有之。追求更好的容貌固然無可厚非，但在眼下層次不齊的市場環境中，花錢變美如同踏上一條黑暗的荊棘林，一腳踏錯，便會掉入黑心商家的“奪命陷阱”。

首先，是暗藏在網絡世界中的大量虛假宣傳與虛假廣告。

醫美畢竟不同于其他產品，在下定決心之前，消費者會花大量時間做功課，希望能夠遇到一個好醫生或是好機構。

但比起那些冷冰冰的專業術語與詞匯定義，有時人們更愿意去看一些普通用戶的真實分享。

正如一位曾做過兩次腿部抽脂手術的女生在采訪時表示：“在她看來，如果想要為一項整容手術做功課，網絡分享平臺能最快獲得真實信息。”

但正是這些看起來無比真實的“醫美分享貼”，只要花5元，都可以被輕而易舉地人為制造出來。

在如今的電商平臺上，有關醫美整形案例對比的素材包比比皆是，圖片、視頻隨意挑選，甚至還有專門的話術大全。

如果覺得流水線式的“分享”太過虛假，沒關系，還有一個成熟的“代寫代發”市場。

“如果實打實請大V、腰部跟尾部KOL等不同影響力的博主去探店，總支出費用將直逼200萬。”

不愿承擔巨大的宣傳開銷，但又想要借此吸引消費者，選擇“代寫”成了大多醫美機構的選擇。

記者揭露，在這個市場上，由醫美機構出價，中介牽線搭橋，寫手接單，博主代發，套餐明碼標價。一條假種草帖5元即可寫成，而最熟練的寫手僅需5分鐘就能完成一篇。

其次，還有太多藏在行業內的沒有資質的“黑戶”。

中國的醫美行業，一般有“五黑”，即黑機構、黑醫生、黑場所、黑針劑、黑主播。

（圖源：艾媒咨詢）

沒有合格的執照與認證，這些暗藏在行業之中的“黑戶”遠比人們想象的要多得多。

據不完全統計，目前全國醫美機構超過3萬家，但其中真正拿到美容外科主任醫師證書的醫生不超過5000人。

在此次嚴打行動所公布的案例中，一家名為“愛悅麗格醫療美容診所”，在某平臺APP宣傳主頁上標明，診所旗下醫生為原三甲醫院醫生，但實際上這名所謂的“醫生”只是曾到中日友好醫院進修，并沒有合規執照。

不少人認為，直播與短視頻的興起，有力地解決了在醫美行業中存在已久的，買賣雙方信息不對稱的問題。

比起以往有局限性的線下體驗，知名醫生的直播分享、數萬條有關商品的真實評論，顯然更能打消消費者的種種顧慮，降低獲客成本。

但對于行業的種種亂象，火爆的直播風口猶如一個直觀的放大鏡，讓掏錢做醫美如同菜市場買白菜一樣便宜又方便。

88元的細胞再生、8.8元的水氧活膚，甚至是1塊錢的小氣泡……

（某醫美平臺廣告）

一邊是“美麗很重要”、“整容要趁早”的話術洗腦，一邊是“醫美白菜價”的噱頭營銷，由于對于行業認知不足，在多方忽悠中急忙做出選擇的消費者不在少數。

但在非正規醫美機構占市場六成的環境中，誰又能為最終的結果負責呢？

曾有公開報道稱，每一年由黑醫美導致的致殘致死的人數約有10萬人。

面對種種情狀，不少業內人士表示憂心：“互聯網自帶快節奏風氣，無論是主播的銷售詞、還是醫生IP的形象美化，都為沖業績而生：恨不得立刻讓消費者見效，立刻就能有大量復購和盈利。”

大潮褪去，誰在裸泳

“是時候該好好整頓了！”

除了備受煎熬的消費者，奮力發出呼吁的還有一些行業“正規軍”。當追求暴利，摒棄良知成了業內的普遍心聲，保持清白反倒成了一種罪過。

報告指出，我國目前正規醫美機構的市場規模約為878億元，而黑市規模約為1367億元。

“行業有靠造假吃飯的，那就一定也有靠幫消費者‘打假’‘避坑’吃飯的內容。”

從2020年的5億直播規模發展至今，醫美直播逐漸從邊緣角落走向人們關注的舞臺中央，正如業內人說，只想著靠坑蒙拐騙圈錢之人，是無法在行業內真正立足的。

畢竟當昔日的大潮褪去，誰在裸泳一清二楚。

作者：電商君