流行是一把雙刃劍，“很不幸被稱為網(wǎng)紅雪糕”。天下網(wǎng)商記者姜雪芬新時代的競爭環(huán)境迥然不同。早一批國際冰淇淋品牌在中國市場面臨渠道更新、個性化消費需求上升等變化，發(fā)起守城戰(zhàn)。為了突破增長困境，一向高冷的哈根達(dá)斯玩起打折促銷，原價82元的產(chǎn)品降到

流行是一把雙刃劍，“很不幸被稱為網(wǎng)紅雪糕”。

天下網(wǎng)商記者 姜雪芬

新時代的競爭環(huán)境迥然不同。

早一批國際冰淇淋品牌在中國市場面臨渠道更新、個性化消費需求上升等變化，發(fā)起守城戰(zhàn)。為了突破增長困境，一向高冷的哈根達(dá)斯玩起打折促銷，原價82元的產(chǎn)品降到45.9元；連鎖冰淇淋品牌Dairy Queen 在新時代已入駐美團(tuán)、餓了么等外賣平臺推出外送服務(wù)；聯(lián)合利華旗下的高端冰淇淋品牌夢龍在上海、北京、南京等城市開起了體驗店，入駐電商平臺，嘗試多種玩法。

中高端冰淇淋市場歷來是國際品牌的天下，這樣的景象如今發(fā)生了變化。

去年5月20日鐘薛高天貓店上線，天貓618拿下冰品類目銷量第二名，到了天貓雙11，不到半天售罄新品，當(dāng)天成為冰品類目第一名；而早兩年誕生的國產(chǎn)品牌中街1946曾連奪2016年、2017年天貓雙11冰品類目冠軍，年銷售額1億元。

值得注意的是，天貓雙11鐘薛高靠著66元一根的“天價”新品雪糕強(qiáng)力吸睛。放眼中國冷飲市場，冰淇淋界的“勞斯萊斯”——哈根達(dá)斯，一個單球也只賣30多元。

依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，面向消費升級需求的新興國產(chǎn)冰淇淋品牌一騎絕塵。在路邊小攤、便利店隨機(jī)購買幾毛錢、幾塊錢一根雪糕的時代正漸漸遠(yuǎn)去，新國貨以新姿態(tài)登上了歷史舞臺。

價值洼地

中街大果、東北大板、馬迭爾、長春飯店小奶油被網(wǎng)友稱為“東北雪糕四大天王” 。幾年前，3塊錢一支的東北大板一時風(fēng)靡全國，趁著這股東風(fēng)，馬迭爾跳出東三省在北京開店，打開京津冀市場。中街大果所屬公司沈陽中街冰點也想打開更大的市場。

那時，負(fù)責(zé)此次品牌營銷、在廣告公司工作的林盛，還有另一個想不明白的問題：炎炎夏日，公司的女同事為何要頂著太陽炙烤，到1公里外的冰淇淋店買十幾元、幾十元一個的冰淇淋。

彼時的中國冷飲市場，國內(nèi)冰淇淋類目繁多，棒支雪糕銷量占比約80%，但是價格便宜，多在傳統(tǒng)渠道銷售，且含有眾多食品添加劑，口味、包裝與新一批消費者追求健康、個性化產(chǎn)品的需求格格不入。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，信息壁壘被打破，定位中高端市場的傳統(tǒng)國際冰淇淋品牌也走下神壇。

據(jù)哈根達(dá)斯母公司通用磨坊2015財年第二季度數(shù)據(jù)，哈根達(dá)斯中國市場銷售額下降1%，在2016財年數(shù)據(jù)中，其產(chǎn)品在中國市場增速放緩。

另一組有趣的數(shù)字是，市場研究咨詢公司英敏特報告顯示，2014年中國冰淇淋銷售總額達(dá)到114億美元，幾乎相當(dāng)于全球銷售總量的1/4，中國首超美國成為全球最大冰淇淋市場。越來越多的中國消費者將冰淇淋視為零食，但是中國人均消費遠(yuǎn)低于美國，這一市場仍有廣闊的空間。

2016年，中街冰點決定打造一款定位中端市場、主攻線上渠道的冰淇淋品牌。

歷經(jīng)四個月研發(fā)，定價十幾元一支，舍棄明膠等食品添加劑的中街1946上線，之后，輔以線下門店互動、與曉風(fēng)書屋等跨界合作、網(wǎng)紅種草等方式營銷流行起來。中街1946 在當(dāng)年天貓618活動中4分鐘賣出10萬支，并蟬聯(lián)2016、2017年天貓雙11冷飲銷量冠軍。

不過，參與打造網(wǎng)紅冰淇淋的林盛卻曾在多次演講中強(qiáng)調(diào)不要迷信爆款，“它只是一個品牌穿過這條河流到達(dá)消費者心中的那個渡口。”

流行是一把雙刃劍

比起某一爆款產(chǎn)品，品牌方一定更希望消費者記住品牌。

林盛很警惕爆款。當(dāng)某一款產(chǎn)品銷量超過整體銷量的30%，他會馬上做出調(diào)整，或是加快開發(fā)迭代新品步伐或是收緊銷售渠道。中街1946如此，鐘薛高亦如此。

與中街1946合約到期后，在投資機(jī)構(gòu)的支持下，林盛萌生了做自己品牌的想法。2018年3月，他創(chuàng)立了鐘薛高品牌，沒有取洋名，也沒有采用杯子、蛋筒。

雪糕很中國風(fēng)，像是一塊瓦片的形狀。據(jù)介紹，產(chǎn)品模具是在一塊1.8厘米厚的鋼板上雕刻而成，一個模具需要6個小時，一組有6個模具，100多組模具能生產(chǎn)6千片雪糕。這一過程中，只要在焊接時有一個小的氣泡孔，出來的產(chǎn)品會有瑕疵。

鐘薛高天貓旗艦店共有8個sku，產(chǎn)品主打零添加，保質(zhì)期只有60天、90天，通過小紅書推薦、線下主題門店宣傳、明星代言等營銷，收獲了一批粉絲。

去年天貓雙11，鐘薛高發(fā)布的66元一根的冰淇淋，共5支裝330元、10支裝660元兩個sku，其原材料主打厄瓜多爾粉色巧克力、日本高質(zhì)檸檬釉，通過請大V試吃、請TFBOYS家族的敖子逸代言，雙11當(dāng)天還沒有到中午全部售出。有人評價：66元一支，這可謂是中國目前價格最貴的雪糕了。

這場雙11大戰(zhàn)中，反其道而行的鐘薛高一戰(zhàn)成名。“網(wǎng)紅雪糕”、“冰品界神話”之譽(yù)紛至沓來，可薛鐘高副總裁莊毅卻說很不幸成為網(wǎng)紅。同林盛一樣，他認(rèn)為，網(wǎng)紅是品牌的必經(jīng)之路，但流行是一把雙刃劍，當(dāng)越來越多人在追捧你的時候，風(fēng)險就越大。

比起令人咋舌的價格，他們更愿意強(qiáng)調(diào)的是價值。國貨回潮，小米、華為、李寧、安踏、老干媽等國貨品牌在年輕一代消費者中的號召力漸增。鐘薛高想成為有價值的國貨品牌，一直紅。

但大單品時代已過去，如今已很難再造就下一個像王老吉、加多寶、康師傅、農(nóng)夫山泉這樣有幾百億市場的大單品。“變”才是品牌常做常紅的核心，今年鐘薛高計劃將產(chǎn)品增加到15個sku。

“憋一口氣”

更多國際品牌見證了中國吃貨們的力量，爭相涌入國內(nèi)冰淇淋市場。要想在市場上與國際品牌持續(xù)抗衡，對于年輕的“新國貨”來說，修煉好內(nèi)功必不可少。

林盛稱，在研發(fā)上，鐘薛高與國外知名大學(xué)食品研究院建立戰(zhàn)略合作，如研究分析冰晶顆粒度大小對冰淇淋口感的影響。此外，還進(jìn)行功能性方面的研究，研發(fā)健康的新口味，為兩三年后的鐘薛高建立更大競爭力布局。

在物流運輸過程中，傳統(tǒng)冰淇淋因保質(zhì)期為12～18個月，在零下16～18度以下沒有問題，鐘薛高則通常維持在零下22度以下。

但在做中國最好的冰淇淋道路上，他也意識到，“國外的同行可能尊重你，但尊重的是你的市場規(guī)模，對于中國產(chǎn)的品質(zhì)并不認(rèn)可，不愿意提供設(shè)備、原料和技術(shù)。”

“我做這件事也確實憋著一口氣，希望證明中國也能做出好的雪糕。”

在他看來，“要想做出最好吃的冰淇淋，不能老想著省錢。”寒冬之下，不安全感橫行，林盛依然堅持“燒錢”理念。創(chuàng)業(yè)初期，產(chǎn)品依然需要時間的檢驗，對于外界追問的盈利問題，他則拋出了“一年半之后再考慮”的答案。

一切過往，皆為序章

目前從冰淇淋銷量上看，傳統(tǒng)的伊利等品牌依然為王，但占據(jù)中高端消費者心智的，依然是哈根達(dá)斯、夢龍、和路雪等外來品牌。

成為網(wǎng)紅不難，很紅很難。林盛表示，行業(yè)遠(yuǎn)沒觸到天花板，“把有用做到極致，把有趣不斷迭代，就是機(jī)會。持續(xù)有用和有趣，會讓你成為不可替代。”

高端冰淇淋主要消費群體是年輕女性和小孩，產(chǎn)品生命力受季節(jié)影響大，4～10月要賺夠一年的利潤。林盛期望拓展和打造新的消費場景，比如拓展家庭餐桌消費場景，挖掘更大的市場。

“未來希望像星巴克一樣，把品牌打造成IP。”為了做好客戶體驗，鐘薛高內(nèi)部設(shè)立了客戶體驗官，有一票否決權(quán)。從生產(chǎn)端到物流，再到客戶手里，甚至到客戶給予評價后，客戶體驗官只要覺得市場行為傷害客戶體驗，有直接叫停的權(quán)利。

在充斥著業(yè)績下滑、裁員、降薪、資金鏈斷裂的2018年，新生兒鐘薛高在冷飲市場攪動了一番風(fēng)云。林盛在去年火箭登冠后寫下了一句話：一切過往，皆為序章。

前路漫漫，未來可期。

編輯 陳晨