流行是一把雙刃劍,“很不幸被稱為網(wǎng)紅雪糕”。天下網(wǎng)商記者姜雪芬新時代的競爭環(huán)境迥然不同。早一批國際冰淇淋品牌在中國市場面臨渠道更新、個性化消費需求上升等變化,發(fā)起守城戰(zhàn)。為了突破增長困境,一向高冷的哈根達(dá)斯玩起打折促銷,原價82元的產(chǎn)品降到
流行是一把雙刃劍,“很不幸被稱為網(wǎng)紅雪糕”。
天下網(wǎng)商記者 姜雪芬
新時代的競爭環(huán)境迥然不同。
早一批國際冰淇淋品牌在中國市場面臨渠道更新、個性化消費需求上升等變化,發(fā)起守城戰(zhàn)。為了突破增長困境,一向高冷的哈根達(dá)斯玩起打折促銷,原價82元的產(chǎn)品降到45.9元;連鎖冰淇淋品牌Dairy Queen 在新時代已入駐美團(tuán)、餓了么等外賣平臺推出外送服務(wù);聯(lián)合利華旗下的高端冰淇淋品牌夢龍在上海、北京、南京等城市開起了體驗店,入駐電商平臺,嘗試多種玩法。
中高端冰淇淋市場歷來是國際品牌的天下,這樣的景象如今發(fā)生了變化。
去年5月20日鐘薛高天貓店上線,天貓618拿下冰品類目銷量第二名,到了天貓雙11,不到半天售罄新品,當(dāng)天成為冰品類目第一名;而早兩年誕生的國產(chǎn)品牌中街1946曾連奪2016年、2017年天貓雙11冰品類目冠軍,年銷售額1億元。

值得注意的是,天貓雙11鐘薛高靠著66元一根的“天價”新品雪糕強(qiáng)力吸睛。放眼中國冷飲市場,冰淇淋界的“勞斯萊斯”——哈根達(dá)斯,一個單球也只賣30多元。
依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢,面向消費升級需求的新興國產(chǎn)冰淇淋品牌一騎絕塵。在路邊小攤、便利店隨機(jī)購買幾毛錢、幾塊錢一根雪糕的時代正漸漸遠(yuǎn)去,新國貨以新姿態(tài)登上了歷史舞臺。
價值洼地
中街大果、東北大板、馬迭爾、長春飯店小奶油被網(wǎng)友稱為“東北雪糕四大天王” 。幾年前,3塊錢一支的東北大板一時風(fēng)靡全國,趁著這股東風(fēng),馬迭爾跳出東三省在北京開店,打開京津冀市場。中街大果所屬公司沈陽中街冰點也想打開更大的市場。
那時,負(fù)責(zé)此次品牌營銷、在廣告公司工作的林盛,還有另一個想不明白的問題:炎炎夏日,公司的女同事為何要頂著太陽炙烤,到1公里外的冰淇淋店買十幾元、幾十元一個的冰淇淋。
彼時的中國冷飲市場,國內(nèi)冰淇淋類目繁多,棒支雪糕銷量占比約80%,但是價格便宜,多在傳統(tǒng)渠道銷售,且含有眾多食品添加劑,口味、包裝與新一批消費者追求健康、個性化產(chǎn)品的需求格格不入。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,信息壁壘被打破,定位中高端市場的傳統(tǒng)國際冰淇淋品牌也走下神壇。
據(jù)哈根達(dá)斯母公司通用磨坊2015財年第二季度數(shù)據(jù),哈根達(dá)斯中國市場銷售額下降1%,在2016財年數(shù)據(jù)中,其產(chǎn)品在中國市場增速放緩。
另一組有趣的數(shù)字是,市場研究咨詢公司英敏特報告顯示,2014年中國冰淇淋銷售總額達(dá)到114億美元,幾乎相當(dāng)于全球銷售總量的1/4,中國首超美國成為全球最大冰淇淋市場。越來越多的中國消費者將冰淇淋視為零食,但是中國人均消費遠(yuǎn)低于美國,這一市場仍有廣闊的空間。
2016年,中街冰點決定打造一款定位中端市場、主攻線上渠道的冰淇淋品牌。
歷經(jīng)四個月研發(fā),定價十幾元一支,舍棄明膠等食品添加劑的中街1946上線,之后,輔以線下門店互動、與曉風(fēng)書屋等跨界合作、網(wǎng)紅種草等方式營銷流行起來。中街1946 在當(dāng)年天貓618活動中4分鐘賣出10萬支,并蟬聯(lián)2016、2017年天貓雙11冷飲銷量冠軍。
不過,參與打造網(wǎng)紅冰淇淋的林盛卻曾在多次演講中強(qiáng)調(diào)不要迷信爆款,“它只是一個品牌穿過這條河流到達(dá)消費者心中的那個渡口。”
流行是一把雙刃劍
比起某一爆款產(chǎn)品,品牌方一定更希望消費者記住品牌。
林盛很警惕爆款。當(dāng)某一款產(chǎn)品銷量超過整體銷量的30%,他會馬上做出調(diào)整,或是加快開發(fā)迭代新品步伐或是收緊銷售渠道。中街1946如此,鐘薛高亦如此。
與中街1946合約到期后,在投資機(jī)構(gòu)的支持下,林盛萌生了做自己品牌的想法。2018年3月,他創(chuàng)立了鐘薛高品牌,沒有取洋名,也沒有采用杯子、蛋筒。
雪糕很中國風(fēng),像是一塊瓦片的形狀。據(jù)介紹,產(chǎn)品模具是在一塊1.8厘米厚的鋼板上雕刻而成,一個模具需要6個小時,一組有6個模具,100多組模具能生產(chǎn)6千片雪糕。這一過程中,只要在焊接時有一個小的氣泡孔,出來的產(chǎn)品會有瑕疵。
鐘薛高天貓旗艦店共有8個sku,產(chǎn)品主打零添加,保質(zhì)期只有60天、90天,通過小紅書推薦、線下主題門店宣傳、明星代言等營銷,收獲了一批粉絲。
去年天貓雙11,鐘薛高發(fā)布的66元一根的冰淇淋,共5支裝330元、10支裝660元兩個sku,其原材料主打厄瓜多爾粉色巧克力、日本高質(zhì)檸檬釉,通過請大V試吃、請TFBOYS家族的敖子逸代言,雙11當(dāng)天還沒有到中午全部售出。有人評價:66元一支,這可謂是中國目前價格最貴的雪糕了。
這場雙11大戰(zhàn)中,反其道而行的鐘薛高一戰(zhàn)成名。“網(wǎng)紅雪糕”、“冰品界神話”之譽(yù)紛至沓來,可薛鐘高副總裁莊毅卻說很不幸成為網(wǎng)紅。同林盛一樣,他認(rèn)為,網(wǎng)紅是品牌的必經(jīng)之路,但流行是一把雙刃劍,當(dāng)越來越多人在追捧你的時候,風(fēng)險就越大。
比起令人咋舌的價格,他們更愿意強(qiáng)調(diào)的是價值。國貨回潮,小米、華為、李寧、安踏、老干媽等國貨品牌在年輕一代消費者中的號召力漸增。鐘薛高想成為有價值的國貨品牌,一直紅。
但大單品時代已過去,如今已很難再造就下一個像王老吉、加多寶、康師傅、農(nóng)夫山泉這樣有幾百億市場的大單品。“變”才是品牌常做常紅的核心,今年鐘薛高計劃將產(chǎn)品增加到15個sku。
“憋一口氣”
更多國際品牌見證了中國吃貨們的力量,爭相涌入國內(nèi)冰淇淋市場。要想在市場上與國際品牌持續(xù)抗衡,對于年輕的“新國貨”來說,修煉好內(nèi)功必不可少。
林盛稱,在研發(fā)上,鐘薛高與國外知名大學(xué)食品研究院建立戰(zhàn)略合作,如研究分析冰晶顆粒度大小對冰淇淋口感的影響。此外,還進(jìn)行功能性方面的研究,研發(fā)健康的新口味,為兩三年后的鐘薛高建立更大競爭力布局。
在物流運輸過程中,傳統(tǒng)冰淇淋因保質(zhì)期為12~18個月,在零下16~18度以下沒有問題,鐘薛高則通常維持在零下22度以下。
但在做中國最好的冰淇淋道路上,他也意識到,“國外的同行可能尊重你,但尊重的是你的市場規(guī)模,對于中國產(chǎn)的品質(zhì)并不認(rèn)可,不愿意提供設(shè)備、原料和技術(shù)。”
“我做這件事也確實憋著一口氣,希望證明中國也能做出好的雪糕。”
在他看來,“要想做出最好吃的冰淇淋,不能老想著省錢。”寒冬之下,不安全感橫行,林盛依然堅持“燒錢”理念。創(chuàng)業(yè)初期,產(chǎn)品依然需要時間的檢驗,對于外界追問的盈利問題,他則拋出了“一年半之后再考慮”的答案。
一切過往,皆為序章
目前從冰淇淋銷量上看,傳統(tǒng)的伊利等品牌依然為王,但占據(jù)中高端消費者心智的,依然是哈根達(dá)斯、夢龍、和路雪等外來品牌。
成為網(wǎng)紅不難,很紅很難。林盛表示,行業(yè)遠(yuǎn)沒觸到天花板,“把有用做到極致,把有趣不斷迭代,就是機(jī)會。持續(xù)有用和有趣,會讓你成為不可替代。”
高端冰淇淋主要消費群體是年輕女性和小孩,產(chǎn)品生命力受季節(jié)影響大,4~10月要賺夠一年的利潤。林盛期望拓展和打造新的消費場景,比如拓展家庭餐桌消費場景,挖掘更大的市場。
“未來希望像星巴克一樣,把品牌打造成IP。”為了做好客戶體驗,鐘薛高內(nèi)部設(shè)立了客戶體驗官,有一票否決權(quán)。從生產(chǎn)端到物流,再到客戶手里,甚至到客戶給予評價后,客戶體驗官只要覺得市場行為傷害客戶體驗,有直接叫停的權(quán)利。
在充斥著業(yè)績下滑、裁員、降薪、資金鏈斷裂的2018年,新生兒鐘薛高在冷飲市場攪動了一番風(fēng)云。林盛在去年火箭登冠后寫下了一句話:一切過往,皆為序章。
前路漫漫,未來可期。
編輯 陳晨