一箱牛奶多少錢（鮮奶自由來了）

文|AI財經(jīng)社邵藍(lán)潔編輯|孫靜鮮奶市場，神仙打架5元錢，可以在超市可以買到兩瓶550ml的農(nóng)夫山泉，現(xiàn)在同樣的價格還能買到一盒950ml的鮮牛奶。這意味著鮮奶幾乎跟水一樣便宜。近日，家住北京通州區(qū)的孫麗就一口氣從卜蜂蓮花搬回7盒光明“新鮮牧

文 | AI財經(jīng)社 邵藍(lán)潔

編輯 | 孫靜

鮮奶市場，神仙打架

5元錢，可以在超市可以買到兩瓶550ml的農(nóng)夫山泉，現(xiàn)在同樣的價格還能買到一盒950ml的鮮牛奶。這意味著鮮奶幾乎跟水一樣便宜。

近日，家住北京通州區(qū)的孫麗就一口氣從卜蜂蓮花搬回7盒光明“新鮮牧場”，一盒5.5元、950ml，這種羊毛沒有不薅的理由。在盒馬APP上，新鮮牧場的日常價格是12.8元/盒，但是在7月底的秒殺中，也只需要5元。搶到秒殺的顧客在評論中整齊劃一地歡呼，“太實(shí)惠了！太劃算了！”根據(jù)盒馬APP數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)，已經(jīng)有2.5萬人次購買過這個商品。

在物美超市里，新鮮牧場的價格是7.5元，而原價是19.9元。在貨架上，與新鮮牧場比鄰而居的光明"優(yōu)倍"也在促銷，從21.1元降到了16.9元。相比之下，雖然師出同門，新鮮牧場的價格之低肉眼可見。

確實(shí)在今年，消費(fèi)者若想在超市買到最劃算的鮮奶，可能還要拿出計算器。在幸福超市鮮奶貨架上，除了新鮮牧場“觸目驚心”的低價，北京三元新推出的一款72℃鮮牛奶的產(chǎn)品，450ml/瓶，10.5元，但促銷期間買一送一。蒙牛的每日鮮語8.9元/瓶，買一送一，相當(dāng)于8.9元買了500ml。便利蜂店內(nèi)，熱食滿8元就能加1元換購一瓶450ml的君樂寶悅鮮活牛奶，而該品牌的正常售價為11.9元。

也就是說，想在超市買到?jīng)]有折扣的鮮奶，還挺難的。一位工作多年的牛奶促銷員告訴AI財經(jīng)社，促銷員手里有一定的權(quán)限，離保質(zhì)期還有五六天，可以買二送一，如果只剩下三四天，通常是買一送一，一瓶正常日期產(chǎn)品配一瓶臨期產(chǎn)品，如果臨期產(chǎn)品比較多，買一送二，買二送二也是可以的。

由于鮮奶貨架上陳列的都是大品牌，消費(fèi)者很難說對某一家有足夠的忠誠度。所以在新品不斷涌入的2020年，鮮奶市場的競爭首先從價格戰(zhàn)開打。

另外一場暗戰(zhàn)則隱藏在乳業(yè)巨頭的半年報中。8月27日，蒙牛在發(fā)布的半年報中強(qiáng)調(diào)，旗下鮮奶品牌“每日鮮語”上半年強(qiáng)勢聚焦華東地區(qū)，市場份額不斷提升。

要知道華東地區(qū)可是另一巨頭光明的根據(jù)地和大本營。君樂寶也向AI財經(jīng)社透露，旗下鮮奶品牌“悅鮮活”在華東的增長態(tài)勢良好。

光明當(dāng)然不會袖手旁觀。數(shù)月前，一款鮮奶新品類“新鮮牧場”出現(xiàn)在三元大本營——北京的超市貨架上。在多點(diǎn)APP上，新鮮牧場簡單粗暴地以7.5元/950ml的促銷價，把北京人喝了十幾年的三元袋裝鮮奶拉下了排行榜的前10名，而且一舉拿下“單量之星”。

在光明2020年半年報的業(yè)績會上，光明董事長濮韶華明顯對這一新品的市場表現(xiàn)感到滿意。他說，新鮮牧場幫助光明乳業(yè)很好地“阻擊了競品，拓展了銷售半徑”，而且今年第二季度，“新鮮牧場”帶動光明乳業(yè)渠道呈現(xiàn)兩位數(shù)增長。

光明所推新品看起來是一個進(jìn)攻之策。但實(shí)際上，從切入市場的時機(jī)來看，防御的姿勢更明顯。一名不愿具名的乳業(yè)人士稱，每日鮮語依靠蒙牛的冷鏈能力，正在各個區(qū)域滲透，雖然不會一下打垮區(qū)域乳企，但會讓他們活的很難受。

今年以來，鮮奶一下子成為乳業(yè)巨頭們突破各自“勢力范圍”、直面交鋒的品類。就連網(wǎng)紅酸奶品牌“簡愛”的創(chuàng)始人夏海通也從市場變化中嗅到了商機(jī)。

這家從不遮掩自己推崇代工模式的酸奶品牌，最近從國外進(jìn)口了一批奶牛，預(yù)計到年底的時候進(jìn)口2000頭。簡愛自己養(yǎng)奶牛，并非為了旗下酸奶產(chǎn)品，而是準(zhǔn)備擠入鮮奶市場。

在過去的半年里，鮮奶的競爭雖然不及新式茶飲行業(yè)那么顯山露水，但絕對比后者更為驚心動魄，因?yàn)橹挥小柏敶髿獯帧辈抛龅闷瘐r奶，才打得起鮮奶的價格戰(zhàn)。

“鮮奶新物種”橫空出世？

有意思的是，新入局的鮮奶產(chǎn)品多選擇了保質(zhì)期15天的高溫殺菌乳。

在盒馬的新鮮牧場產(chǎn)品評價中，除了整齊劃一地大贊“便宜”，還有一部分微弱的聲音，“可惜是高溫殺菌奶”、“注意啦各位，這不是巴氏殺菌，想喝鮮奶的朋友一定繞道走。”

在以往的消費(fèi)認(rèn)知中，放在冷藏貨架上的是巴氏殺菌奶，保質(zhì)期3-7天；在普通貨架上的是超高溫滅菌的常溫奶，保質(zhì)期6個月。

巴氏殺菌的工藝一般是75℃-85℃的殺菌溫度，持續(xù)加熱15-20秒；而超高溫滅菌的工藝是使用137℃-145℃加熱4-15秒。巴氏殺菌較多保留了牛奶原本的風(fēng)味和活性物質(zhì)，但只是殺菌，不是滅菌，因此需要冷鏈冷藏銷售，以免有些芽孢恢復(fù)生長繁殖，產(chǎn)生有毒物質(zhì)；超高溫滅菌牛奶剛好相反，細(xì)菌全部被殺死，可以常溫保存，不過這個工藝破壞了牛奶原有的風(fēng)味。

新入場的鮮奶已經(jīng)顛覆了消費(fèi)者認(rèn)知。光明新鮮牧場在包裝盒的正面，全部是藍(lán)色字體，但盒子下方有一行灰色的小號字體，“高溫殺菌乳”——雖然與“超高溫殺菌乳”僅一字之差，也標(biāo)志著鮮奶里的一個新物種橫空出世。

光明乳業(yè)方面向AI財經(jīng)社解釋，高溫殺菌乳的殺菌溫度要略高于巴氏殺菌乳，可殺掉牛乳中的細(xì)菌及雜菌，保留了牛乳中的部分活性物質(zhì)，但這和常溫的超高溫滅菌不是一個概念，雖然是高溫，但依然需要冷藏保存。上述人士解釋，新鮮牧場類似于悅鮮活。

君樂寶去年推出鮮奶品牌悅鮮活時，宣稱采用高溫瞬時殺菌，殺菌時間只有0.09秒，保質(zhì)期高達(dá)19天。在悅鮮活的瓶體上，標(biāo)注的是“殺菌乳”，采用的是君樂寶內(nèi)部的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。君樂寶內(nèi)部的一位工作人員稱，“巴氏殺菌已經(jīng)是100多年前的技術(shù)了，只是一個基礎(chǔ)的技術(shù)，沒必要非巴氏不可。現(xiàn)在技術(shù)進(jìn)步，也可以做到巴氏的效果，比巴氏口感更好。”

但一名乳業(yè)人士直言，“目前國家標(biāo)準(zhǔn)只有UHT超高溫滅菌乳和巴氏殺菌乳兩種，殺菌乳、高溫殺菌乳沒有相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，只能執(zhí)行企業(yè)自己的標(biāo)準(zhǔn)，包括ESL（延長貨架期）這個類型目前也還在企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)階段。”

光明新鮮牧場同樣采用的是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，保質(zhì)期15天，已經(jīng)是普通巴氏奶的兩倍。日本明治醇壹和味全的嚴(yán)選牧場均是此類產(chǎn)品。

不是巴氏殺菌，但放在冷藏貨架上，高溫殺菌乳曾被視為“偽巴氏奶”，也有人將其稱為“超巴氏奶”。今年3月1日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布新版食品生產(chǎn)許可目錄，里面增加了“高溫殺菌乳”，算是得到了官方認(rèn)可，但目前還沒有制定相應(yīng)的國家標(biāo)準(zhǔn)。

不過高溫殺菌乳在行業(yè)內(nèi)褒貶不一。新希望乳業(yè)在中期投資策略會面對券商調(diào)研時表示，“低溫產(chǎn)品的最大價值，一是新鮮度，消費(fèi)者品嘗更高品質(zhì)的產(chǎn)品。牛奶是生物性物質(zhì)，越新鮮，口感越好；二是更有營養(yǎng)和品質(zhì)，5 天 、7 天產(chǎn)品一般用巴氏殺菌的工藝，各廠家為了保存活性營養(yǎng)物質(zhì)——乳鐵蛋白、免疫球蛋白，都在把溫度降低，15 天的產(chǎn)品的工藝和巴氏的工藝還是有區(qū)別的，15 天產(chǎn)品的活性營養(yǎng)物質(zhì)幾乎沒有。”

正在被蒙牛、君樂寶、光明搶市場的三元乳業(yè)，認(rèn)同這一觀點(diǎn)。其相關(guān)負(fù)責(zé)人向AI財經(jīng)社解釋，高溫殺菌乳的殺菌溫度高于巴氏殺菌乳，經(jīng)過該工藝加工后，牛奶中維生素、活性營養(yǎng)物質(zhì)的損失比較大。

其實(shí)，就連光明自己也極力推崇巴氏殺菌，光明乳業(yè)董事長濮韶華在2019年首屆中國奶業(yè)新鮮峰會上，曾大力推薦其75℃、15秒殺菌工藝以及4℃、7天新鮮的保障組合。濮韶華提到，實(shí)驗(yàn)證明，隨著殺菌溫度的提高，乳鐵蛋白等活性物質(zhì)的活性會逐步降低，尤其是具有調(diào)節(jié)免疫、抗氧化功能的乳過氧化物酶，在80℃的情況下就會完全失活。

不過，剛過半年，高溫殺菌的新鮮牧場就出現(xiàn)了。當(dāng)然光明乳業(yè)方面認(rèn)為，新鮮牧場的推出與光明強(qiáng)調(diào)的75℃殺菌并不矛盾，依然會致力推動巴氏乳發(fā)展，但高溫殺菌乳保質(zhì)期比巴氏殺菌乳略長，可以覆蓋更多地區(qū)。

“我們所有的鮮奶產(chǎn)品都提倡4℃、7天，但是產(chǎn)品過去了，離保質(zhì)期也沒有幾天了，現(xiàn)在新鮮牧場可以下沉更多城市，例如蘇北地區(qū)、安徽地區(qū)等等。”光明相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴AI財經(jīng)社。

麥星資本的研究發(fā)現(xiàn)，2003年開始，中國人均液態(tài)奶消費(fèi)量4.51公斤，該數(shù)字在2015年增長到18.33公斤。若考慮城鄉(xiāng)差異，未來人均液態(tài)奶消費(fèi)量提升將主要由農(nóng)村地區(qū)貢獻(xiàn)，仍將有一定的上升空間。

這也是為什么新入局的鮮奶產(chǎn)品多選擇了保質(zhì)期15天的高溫殺菌乳。此前下沉市場以常溫奶為主，鮮奶品類則很少。

這是因?yàn)轷r奶對奶源要求比較高，奶源的影響是基礎(chǔ)性的。首先，奶源質(zhì)量要好，其次奶源離銷售區(qū)域要近，離得遠(yuǎn)成本就很高。取奶、生產(chǎn)、運(yùn)輸、上架，這一系列流程完成的時間越短，留給售賣的時間就越長。這也導(dǎo)致了一種現(xiàn)象，巴氏奶多是區(qū)域發(fā)展企業(yè)，就近生產(chǎn)，就近出售。

如果想要全國鋪開，必須在不同的區(qū)域都有奶源支撐，得奶源者得天下。所以，在過去的半年時間里，瓜分牧場的大戲不斷上演：5月，新乳業(yè)以17.11億元收購西北區(qū)域龍頭乳企寧夏夏進(jìn)乳業(yè)的母公司寰乳業(yè)。7月底，蒙牛以3.56億元成為中國圣牧的單一最大股東；8月初，伊利通過子公司以2.03億港元認(rèn)購中地乳業(yè)約4.33億股。

為什么必須是鮮奶？

行業(yè)數(shù)據(jù)一再強(qiáng)調(diào)常溫奶增長乏力，鮮奶才是未來，才是藍(lán)海，甚至有人給出了預(yù)測數(shù)據(jù)——大約在2029年之前，低溫奶的市場就會開始超過常溫奶。這也是巨頭們紛紛加碼鮮奶的原因。

一個不爭的事實(shí)是，常溫奶已成存量市場，而隨著消費(fèi)者越來越關(guān)注生活品質(zhì)，對鮮奶的認(rèn)知度也有了較大的提升。在便利蜂，今年門店貨架上有20多款鮮奶，品類比去年增加了20%，包括一款剛剛上架的便利蜂自有品牌巴氏奶。而今年一季度，盒馬鮮生的鮮奶銷量環(huán)比去年增加了37%。

鮮奶成為巨頭進(jìn)入后能夠很快看到增長的領(lǐng)域。2019年，蒙牛鮮奶業(yè)務(wù)在推出的第二年，就有了三位數(shù)的增長，每日鮮語銷售同比增長近500%；即便體量變大，到了2020年上半年，其鮮奶的增幅也有近100%。

圖源：視覺中國

三元方面則透露，鮮奶品類平均每升的價格近幾年也在持續(xù)走高，主要源于鮮奶高端化的趨勢帶來的均價提升。

目前活躍在低溫鮮奶領(lǐng)域的都是大玩家，一個陣營是區(qū)域性巨頭，比如北京三元、南京衛(wèi)崗、廣州燕塘等，在鮮奶領(lǐng)域都有多年的積累；一個陣營是全國性巨頭、新加入的攪局者，當(dāng)然也可能是收割者。他們清一色地舍得花錢開路，比如蒙牛、伊利、光明和君樂寶。

大品牌風(fēng)風(fēng)火火，小品牌不敢輕舉妄動，因?yàn)榈蜏仵r奶太難做了。鮮奶鏈條太長，奶源、生產(chǎn)品控技術(shù)、物流冷鏈體系、經(jīng)銷商運(yùn)營能力、賣場日期管理、訂單管理、消費(fèi)者信任，各個環(huán)節(jié)的要求都很高，很難一下把團(tuán)隊拉起來。

麥星投資董事總經(jīng)理鄭重認(rèn)為，低溫鮮奶比酸奶同質(zhì)化更嚴(yán)重，同時對設(shè)備、對工藝要求更高，還要直面大量常溫奶尤其是進(jìn)口常溫液奶的競爭。“低溫奶創(chuàng)業(yè)企業(yè)做比較難，不然可樂也不用選蒙牛了。”

他說的是可口可樂與蒙牛的聯(lián)盟。2021年第三季度，一個背靠可口可樂和蒙牛、全新的高端低溫奶品牌將會出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。可口可樂并不是一時興起，其至少從2018年7月就開始謀劃了，這也是低溫奶全國化發(fā)展的一個時間點(diǎn)。

大佬陸續(xù)躬身入局，市場份額即將重新分配，而唯一的手段是價格。大品牌最擅長的就是以價格換市場。

可以預(yù)計的是，接下來鮮奶品牌要開始真金白銀的撒錢，打一場硬仗。對于消費(fèi)者來說，實(shí)現(xiàn)鮮奶自由的時候也到了。