日本作家村上春樹說：如果一個(gè)城市沒有愿意開小酒館的人，那這個(gè)城市無論多有錢，都只是一座內(nèi)心空虛的城市。主打城市小酒館的海倫司則扮演了這樣一個(gè)角色，讓近百個(gè)城市都不再空虛，擁有了可以一醉方休的小酒館，更是籠絡(luò)了城市里的一批又一批的年輕靈魂。8

日本作家村上春樹說：如果一個(gè)城市沒有愿意開小酒館的人，那這個(gè)城市無論多有錢， 都只是一座內(nèi)心空虛的城市。

主打城市小酒館的海倫司則扮演了這樣一個(gè)角色，讓近百個(gè)城市都不再空虛，擁有了可以一醉方休的小酒館，更是籠絡(luò)了城市里的一批又一批的年輕靈魂。

8月25日，海倫司正式開始招股，擬發(fā)行1.35億股，每股發(fā)行價(jià)18.82港元至20.72港元，對(duì)應(yīng)總估值235-258億港幣；以2020年利潤(rùn)計(jì)算，海倫司發(fā)行市盈率約為300倍，遠(yuǎn)高于港股目前消費(fèi)股龍頭海底撈、九毛九100倍左右的動(dòng)態(tài)市盈率。

招股書顯示，海倫司目前528家門店，估值258億，也就是說，單店對(duì)應(yīng)著近5000萬的價(jià)值，而以2020年單店的日均銷售額來看，一線城市門店為8500元，而二線城市、三線城市分別為11400元、10900元，用一年310萬的銷售額估算，以10%的凈利，達(dá)到現(xiàn)在的估值需要161年。這一估值，不僅讓老牌的海底撈咋舌，連新消費(fèi)龍頭奈雪的茶也望塵莫及。

酒，作為一種情緒飲料，點(diǎn)燃的是年輕人敏銳的社交神經(jīng)。海倫司作為被年輕人喝上市的小酒館，能燃燒出資本的火花嗎？

01 海倫斯是如何崛起的？

一切都像是在為上市精心準(zhǔn)備著。

2020年間，受到疫情影響，原本對(duì)餐飲業(yè)態(tài)就是不小的打擊，大多數(shù)品牌都選擇收縮規(guī)模、節(jié)省開支的戰(zhàn)略，但海倫司則反其道而行之，仍然在這一年里新開出105家新店，其中單月收益更是由4月份的3630萬元迅速增長(zhǎng)至12月的1.39億元，全年保持44.8%的同比增長(zhǎng)。

今年2月份，BA Capital（黑蟻資本）和China World Investment Limited（中金）分別投入3000萬和200萬美金，投資成本較發(fā)行價(jià)折讓47%，并且緊逼監(jiān)管日期紅線。

而就在遞交招股書的Q1，海倫司實(shí)現(xiàn)歷史最佳營(yíng)收3.69億元，較2020年同期的0.62億元暴增495%。遞交招股書后，海倫司再開161家店，開啟瘋狂擴(kuò)張模式，今年8個(gè)月，共開199家店，超過過去三年每年開店數(shù)量。

每一筆都能在招股股書上寫得漂亮，每一步都緊鑼密鼓的趕在IPO的節(jié)點(diǎn)上。

成立之初的海倫司，還不是如今模樣的海倫司，當(dāng)時(shí)的主要消費(fèi)群體是外國(guó)人和留學(xué)生。不知道是不是客群畫像太過窄化和小眾，2012年海倫司開始了第一次轉(zhuǎn)型，將目標(biāo)客群鎖定為國(guó)內(nèi)的后浪。2015年再次升級(jí)，將自己定義為年輕人的聚會(huì)空間，并開始啟動(dòng)連鎖管理。

在酒水這個(gè)一點(diǎn)也不年輕的賽道里，不得不說，這一轉(zhuǎn)型是非常成功的。

無論是傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)，還是新崛起的消費(fèi)品牌，盡管每家的打法各有不同，但共同的消費(fèi)主力都在指向著年輕人，海倫司能精準(zhǔn)地框定年輕人的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是便宜。

海倫司能有多便宜呢，一位抖音博主在視頻里是這么介紹的，“點(diǎn)完海倫司里所有的酒要花多少錢？最后，這位博主共花費(fèi)182元，可以滿足3-4人消費(fèi)，人均50元”，沒有最低消費(fèi)、開臺(tái)費(fèi)、隱形消費(fèi)，海倫司成為了年輕人不用皺眉頭的選擇。

在便宜面前真香定律仍非常適用，它直接指向嘴上非常嫌棄，背地里卻依然要求朋友幫忙“砍一刀”拼多多的年輕人們。2018-2020年，海倫司的營(yíng)業(yè)收入分別為1.15億元、5.65億元和8.18億元。年輕人的“真香”定律的確在幫助海倫司業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升。

Tech星球曾經(jīng)報(bào)道，低度酒水的利潤(rùn)非常高，海倫司店內(nèi)的SKU也主要是以低度酒為主，其中分為自有品牌酒水和第三方其他品牌酒水。

前海倫司內(nèi)部人士告訴Tech星球，在第三方酒水上，海倫司300多家門店的龐大需求端去影響供給端，從而倒逼供應(yīng)鏈，跨過供應(yīng)商和經(jīng)銷商直接從廠家拿貨，掌握了供應(yīng)鏈商的話語(yǔ)權(quán)。

這只是海倫斯依靠連鎖模式的一大優(yōu)勢(shì)，另一賺錢的王牌還是集中在自家產(chǎn)品上，由于是自己掌握供應(yīng)鏈，那么定價(jià)就更有話語(yǔ)權(quán)，海倫司自有產(chǎn)品基本定價(jià)在10元以下，比第三方產(chǎn)品更低，但自有品牌支持度很高。

過去三年中，自由產(chǎn)品的毛利率分別為71.4%，75.3%和78.4%。在售價(jià)更低的情況下，自有產(chǎn)品的毛利率比第三方產(chǎn)品高出20個(gè)百分點(diǎn)以上。其中，2020年自有產(chǎn)品收入為5.95億元，占總收入比例達(dá)73.53%。

無論是找到中國(guó)特色的星巴克，曾誕生過資本奇跡的瑞幸，還是逐漸崛起的海倫司，開店，成為了所向披靡的首選心法。

高度可復(fù)制，是海倫司能夠迅速擴(kuò)張到500多家店的有力打法。

早期，海倫司曾以“直營(yíng)+加盟”的模式來擴(kuò)大規(guī)模。在2018年之后，海倫司便逐漸將加盟轉(zhuǎn)為直營(yíng)，目前所有的門店均為直營(yíng)。這一模式的好處在于，能夠控制開店速度，以及集中管理提高利潤(rùn)。

其招股書顯示，海倫司新店從選址簽約至具備開業(yè)條件僅需約2-3個(gè)月，盈虧平衡期也在不斷下降——2018年、2019年分別為6個(gè)月、5個(gè)月，到了2020年，下降到了3個(gè)月。

產(chǎn)品上，酒水的SKU非常統(tǒng)一，掌握供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，選址上，海倫司核心商圈的非黃金地段或者靠近大學(xué)城的地段；裝修上，都采用東南亞民族風(fēng)情，甚至連店內(nèi)播放的歌曲，都是由總部設(shè)定曲庫(kù)，依據(jù)時(shí)間段、氛圍統(tǒng)一調(diào)配。最大程度放大規(guī)模效應(yīng)，降低成本。

這樣來看，海倫斯不僅便宜而且還賺錢，薄利多銷，這條路子是行得通的。

02 年輕人喝小酒，醉翁之意不在酒

海倫司靠連鎖的故事已經(jīng)成型了，但還有一個(gè)想講的新故事，是“年輕人的夜間星巴克”。

年輕人喜愛的不僅僅是酒，而是社交貨幣。海倫司也不再想僅僅賣酒，而是承載一個(gè)年輕人社交聚會(huì)“第三空間”的角色。

在年輕人中，海倫司又有一叫法是“海倫寺”，年輕人喝的不僅僅是酒，這里還是可以來求姻緣、求對(duì)象的場(chǎng)域，除了消費(fèi)酒精，夜間營(yíng)業(yè)的小酒館成為了年輕人隱形的社交需求。年輕人喝的是寂寞、喝的是消遣、是生活方式。

但海倫司真的能成為第三空間嗎？

酒館行業(yè)的一位創(chuàng)始人告訴Tech星球，海倫司采用的是校園化打法，主要是向各大高校進(jìn)行地推，在社交媒體也是廣撒網(wǎng)，主要是向打造線下社交平臺(tái)的屬性靠攏。

在抖音上，海倫司策劃“今天你要和誰告白”的告白小隊(duì)人設(shè)，用情感小視頻的方式讓帥哥美女告白，海倫司還自研的音樂小程序，支持線下點(diǎn)歌，增加興趣社交。還不定期舉辦填空海報(bào)、王者榮耀星耀段位以上免費(fèi)喝酒等活動(dòng)增加粘性，但目前來看海倫司和年輕人的鏈接感還是太弱了。

跳海酒館的創(chuàng)始人告訴Tech星球，“喝酒和吃飯不同，餐飲是剛需，比如吃海底撈，我下次想吃還會(huì)去吃，但是喝酒其實(shí)還是作為一種沖動(dòng)消費(fèi)，或者體驗(yàn)消費(fèi)，這次去這個(gè)酒館，下次想喝酒的時(shí)候又會(huì)想去別家體驗(yàn)。”

連鎖酒館的另一大劣勢(shì)還在于，店鋪同質(zhì)化嚴(yán)重，復(fù)購(gòu)率不高。一位去過海倫司的消費(fèi)者告訴Tech星球，自己第二次去海倫司，在內(nèi)部數(shù)據(jù)上顯示，已經(jīng)超過了47%的消費(fèi)者，按照這個(gè)數(shù)據(jù)來看，海倫司的復(fù)購(gòu)率并不高。用過即走，“次拋”成為大多數(shù)年輕人的通常選擇。

酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里告訴Tech星球，酒館在國(guó)內(nèi)屬于新興業(yè)態(tài)，是融合酒店、夜店、啤酒吧等業(yè)態(tài)的產(chǎn)物，更側(cè)重“營(yíng)銷”，比如更換酒類的口感、樂隊(duì)的表演、吸引更多的年輕人參與等，而這些活動(dòng)，往往需要總部的營(yíng)銷人員時(shí)時(shí)聽到一線的真實(shí)聲音，而真實(shí)聲音往往又不能統(tǒng)一，也就導(dǎo)致了同一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，在各地落地的效果截然不同，這也是連鎖的弊端。

作為新生代消費(fèi)群體，本身的消費(fèi)需求就偏好多元，更加注重自我個(gè)性的表達(dá)，因此，滿足新生代群體多元個(gè)性化的需求，樹立品牌自身的個(gè)性標(biāo)簽，加強(qiáng)連接感，成為連鎖酒館行業(yè)亟需解決的難題。

單純用碎片化的空間取得租金優(yōu)勢(shì)，兜售酒精體驗(yàn)，最終只能淪為年輕人眼里的“有音樂的大排檔”。

03 國(guó)內(nèi)最大的連鎖酒館，原來只占比1%

11年，500多家門店，是海倫司在招股書里花大力氣想讓外界了解的。

但不為人知的是，國(guó)內(nèi)的酒館行業(yè)還處于高度分散狀態(tài)，主要由獨(dú)立酒館（總數(shù)少于3家）及少數(shù)連鎖酒館網(wǎng)絡(luò)組成，按2020年收入規(guī)模計(jì)算，中國(guó)酒館行業(yè)的CR5僅為2.2%，海倫司在行業(yè)排名第一，市場(chǎng)份額也只約為1.1%。

行業(yè)集中度還不夠，海倫司即便做到了行業(yè)第一的規(guī)模，仍然只能切中一份很小的市場(chǎng)。

從營(yíng)收規(guī)模上看，海倫司近幾年一直有著不錯(cuò)的增速，2018年至2020年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為1.15億元、5.65億元、8.18億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約了167%，但再來算一筆賬，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這份增長(zhǎng)只增長(zhǎng)了個(gè)寂寞。

2020年，在門店數(shù)量大增的情況下，海倫司的翻臺(tái)率從2018年的1.8次/天，增長(zhǎng)到了2.5次/天，遠(yuǎn)高于2019年酒吧行業(yè)的平均翻臺(tái)率1.5。有酒館行業(yè)人士告訴Tech 星球，“一天2次的翻臺(tái)率已經(jīng)非常難，再向上幾乎是不可能的。”翻臺(tái)率觸頂也成為海倫司不可回避的營(yíng)收增長(zhǎng)障礙。

門店方面，2021年增加近199家店鋪，但利潤(rùn)卻有所下降，過去三年的凈利率分別為9.42%、14.01%和9.26%，官方解釋所用原材料及消耗品增加、員工福利及人力服務(wù)開支激增，以及疫情的負(fù)面影響。

這份說法可能值得推敲，2021年第一季度的凈利潤(rùn)是-7600萬，但在疫情最嚴(yán)重的2020年Q1，海倫司虧了1600萬，而今年在疫情好轉(zhuǎn)，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的背景下，海倫司門店、翻臺(tái)率有提升，居然同比2020年Q1多虧了6000萬。只增收不增利，是實(shí)打?qū)嵉淖C據(jù)。

而對(duì)于海倫司而言，規(guī)模化的復(fù)制，讓消費(fèi)者新鮮感不再，酒品的SKU比較單一，很難達(dá)成復(fù)購(gòu)或二次消費(fèi)。

招股書顯示，以長(zhǎng)沙解放西路商圈為例，截至2020年底，海倫司在商圈內(nèi)同時(shí)運(yùn)營(yíng)10家酒館，同一商圈的流量基本恒定，同品牌競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)導(dǎo)致分流而不是增加流量。

而海倫司的開店野心還在不斷擴(kuò)張，招股書顯示，約70%募資用于開設(shè)新酒館。預(yù)計(jì)分別在2021年新增開店數(shù)量400家，2022年新增開店數(shù)量630家，2023年新增開店數(shù)量900家。能不能持續(xù)受年輕人歡迎和買帳還是未知。

另一方面，酒館的生意雖小，但搶食者眾，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)的酒館數(shù)量達(dá)到3.5萬家，此后以5%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2019年中國(guó)酒館數(shù)量達(dá)到4.2萬家。2020年，中國(guó)酒館數(shù)量受疫情影響，下降至約3.5萬家，預(yù)計(jì)將于2021年逐漸恢復(fù)增長(zhǎng)。

海倫司的對(duì)手里，一面是和海倫司一樣主打小酒館，如主張“輕社交”濃厚的夜場(chǎng)氛圍和多種創(chuàng)意酒品的貳麻酒館，主打江湖菜，并配有調(diào)酒師、駐唱歌手的融合型酒館胡桃里。

還有從餐飲下場(chǎng)做酒館的對(duì)手，湊湊的“火鍋+小酒館”，計(jì)劃用火鍋+奶茶+酒館，切全時(shí)段餐飲，做餃子的喜家德也切入小酒館；白天做快餐，晚上變酒館，將夜間營(yíng)業(yè)時(shí)間至凌晨2點(diǎn)的老鄉(xiāng)雞，值得一提的是，老鄉(xiāng)雞的門店數(shù)量，如果全方位鋪開酒館業(yè)務(wù)，將立馬超越海倫司，甚至奈雪的茶也下場(chǎng)做了BlaBlaBar，連海底撈也看中這份生意，最近在三里屯開了Hi撈首店，也開始主打9.9元的低價(jià)小酒館。

而海倫司，除了自制酒飲外，并無太多品牌獨(dú)有性，同質(zhì)化明顯，和年輕人連接感不深，圍繞年輕人講故事的海倫司模式還能繼續(xù)多久，這還要打上一個(gè)大問號(hào)。