科技改變生活 · 科技引領未來
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編輯導語：新消費格局初步顯現(xiàn)，資本成為了新消費品牌提升壁壘的直接工具，品牌意識空前提升，內卷不斷，但有破局跡象。本文作者總結了新消費業(yè)內人說不出口的10個問題，一起來看看吧。過去的一年里，新消費呈現(xiàn)了幾個特點：第一，格局初步顯現(xiàn)。在2020
編輯導語：新消費格局初步顯現(xiàn)，資本成為了新消費品牌提升壁壘的直接工具，品牌意識空前提升，內卷不斷，但有破局跡象。本文作者總結了新消費業(yè)內人說不出口的10個問題，一起來看看吧。
過去的一年里，新消費呈現(xiàn)了幾個特點：
第一，格局初步顯現(xiàn)。
在2020-2021上半年的872起新消費投融資事件之后，1740多億的資金涌進這個領域。
產業(yè)間各個細分領域，都在資本機構的熱捧下誕生一批頭部品牌，各個割據(jù)勢力的顛覆機會不是沒有，但這種窗口期越來越短了。
以至于，2021年下半年，新消費投融資事件逐步下滑，追投存量品牌的case仍有發(fā)生，新銳品牌獲得首輪融資的消息為數(shù)不多。
這其實不代表所謂的“新消費泡沫”。更多的是，在向外界傳達一個信號，這個行業(yè)已經(jīng)從萌芽期、初級階段走入了黃金成長期。
數(shù)據(jù)來源：IT桔子，制圖/深氪新消費
第二，資本成為了新消費品牌提升壁壘的直接工具。
相較于傳統(tǒng)消費品不善營銷、掣肘于資本，新消費實現(xiàn)了劃時代的嬗變。通過利用市場規(guī)則和金融杠桿，處于尋求資本的新消費產業(yè)，已然翻身成為了資本本身。
以元氣森林、喜茶、泡泡瑪特為代表的一系列新消費品牌，開始通過資本力量合眾連橫提升自身壁壘。
要知道，在此之前多年里，海外消費品牌進入中國市場的套路就是資本，打得一大批老老實實做生意的國產品牌措手不及。
我們此前談過的味好美與老干媽的案例即是如此。
盡管老干媽永不碰資本的理念確實值得贊揚，但在激烈的市場競爭中，在幾乎每個行業(yè)都靠攏資本密集型時，拒絕資本和拒絕使用資本，其實就是放棄了一部分做大做強的機會。
新消費品牌的資本思維，正在改變中國傳統(tǒng)消費領域“大而不強”的局面。
第三，品牌意識空前提升。
一直以來，“中國沒有品牌只有廠牌”的論調時有人談起。相較于可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華這樣的國際經(jīng)典品牌，中國消費市場似乎確實沒有出現(xiàn)。但在新消費時代，長期追求薄利多銷的國貨，開始意識到品牌價值所帶來的長期溢價。
小米、大疆、波司登、九牧王，甚至新興陣營中的shein、安克等，都在品牌打造方面做出了不少努力。
最典型的代表是，曾經(jīng)大眾學習的小米高性價比模式，逐漸被冷淡。把東西賣貴，把客單價最高，把消費人群抱緊，開始成為品牌在思考的。
最后，品牌內卷有了破局的跡象。
2021年的品牌內卷，更大程度上是大量品牌對于有限資源的依賴，導致對象資源邊際效益遞減。
比如直播，以及網(wǎng)紅博主。這些資源的利用，一開始其實是整個營銷圈提升效率的一把利劍，只可惜資源稀缺度逐步失衡，議價能力被渠道方把控。
以至于，直播成了做大GMV的面子工程，至于利潤和真正的品牌打造，效益每況愈下。
但GMV作為品類第一的評比標準，作為市場份額搶占的主要指標，失去這一優(yōu)勢占位，品牌在野蠻無序的競爭中可能會痛失先機。
虧本賺吆喝的內卷就此形成。
而今，直播通過稅務問題得以整頓，主播帶貨將逐步轉移到自播帶貨。最終的比拼，則又將回到品牌自身的個別勞動生產率上。
總之，新消費在2021年經(jīng)歷褒揚與非議之后，算是摸出了一套直擊本質的邏輯，未來5-10年，這個行業(yè)或將是誕生獨角獸，誕生100億級、1000億級品牌最多的行業(yè)之一。
但從目前來看，這個行業(yè)依舊有些說不出口的問題存在，我總結為10個方面：
一、“我的產品怎么也做不好看”
新消費，講的是新消費關系所驅動的新消費行為。
新消費關系是什么？社交化媒介傳播、線上線下融合的交易方式、數(shù)字化的中臺管理等。
但我們需要知道的是，就像生產力決定生產關系一樣，消費關系也是由消費力決定的。
當下消費市場主力消費者是90后、00后一代年輕群體。他們對于產品本身的需求，不只是實用性、功能性，更多還有社交性。
顏值就成為了一個最大的顯性因素。
很多老板都曾抱怨過，為了在產品甚至包裝的顏值上做優(yōu)化，設計、研發(fā)人員的占比都大幅提升。這其實是一項過去不必考慮的成本項。
我們談到過bebebus嬰兒車，收納設計、怎么都不像嬰兒車，甚至鮮艷的顏色搭配……這些在功能性上被沒有多少“使用價值”，但在年輕媽媽那里確實顯現(xiàn)出很高的價值。
所以，她們愿意用貴于同行3-4倍的價格買bebebus。
使用價值、交換價值、價格、價值，這些常識性的東西，每一個老板都懂。但最困擾他們的，是如何在不失使用價值的同時提升顏值？
二、“我的產品比第一名好，但賣得不好”
在過去一年交流的企業(yè)當中，我至少碰到了三個品牌說出了這樣的困擾。
有一個洗護品牌說，我的產品從品控上來說比藍月亮都好。我還特意買了他們家的洗衣凝珠，說實話，其實洗出來的衣服一樣干凈——用戶直觀感受到的東西是一樣的，那么品牌成為了關鍵。
有一個小家電品牌說，我的大功率吹風機，比戴森的都好，小米那些更是不值一提，最重要的是，我還比他們的成本低。
但是，他用比小米更低的價格去賣了比戴森還好的吹風機。
還有一個食品品牌說，我們研發(fā)的烘焙類產品，絕對秒殺好麗友、達利。可惜的是，好產品自己不會說話。在認識他之前，我連在超市貨架上都沒見過這個品牌。
創(chuàng)始人越加專注產品，也特別是自己研發(fā)專利、是首席工程師，那么這個品牌的產品質量不需要去質疑。但越是這樣的品牌，越加沉迷于如何利用自己的研發(fā)成果轉化成為商品，而不是思考如何洞察市場用自有資源去契合。
過于盯緊產品，就像手里緊握住一把沙，最終卻是能夠留下一點，但可能根本不夠。
顏值主義，是新消費的萌芽。
三、“你可以把我看做下一個可口可樂”
如何向外界介紹自己的品牌是做什么的？對標成為流行。
首先是大牌平替，就像我家生產的鞋子和阿迪達斯沒什么兩樣，但我更加便宜。這種情況，也就是莆田模式了。
我們現(xiàn)在不缺中國制造，缺的是中國好品牌。
其次是做下一個可口可樂。“這樣說吧，我們就是下一個可口可樂，下一個三得利，中國版的ZARA……”
這里其實有兩個問題：
第一，沒有認識到市場競爭基礎的轉變。
你對標的經(jīng)典品牌，大多誕生在產品競爭、銷售競爭階段。即大量企業(yè)都沒有足夠的銷售意識和經(jīng)驗，只知道提高產品品質，就能獲得更多訂單；到后來，產能加劇過剩，才逐漸意識到銷售也是企業(yè)必備的核心技能。
而當下，充裕的資本到來，說明行業(yè)開始轉變。原本可以用規(guī)模形成壁壘的，但在資本面前就不行了，大型資本機構隨便來10多個億，加上新媒體新渠道的乏力，一個新品牌兩三年就能夠完成此前10年的規(guī)模擴張。
消費品的壁壘回歸本質，品牌心智再度來到臺前。也即是說，市場的競爭基礎正在從“銷售競爭”轉變?yōu)椤盃I銷競爭”。誰能更有效率滿足消費者需求，誰就能贏得競爭。
第二，規(guī)模經(jīng)濟的邏輯已經(jīng)失效，個體和個體經(jīng)濟時代正在到來。
互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)，因為打破了物理空間上的桎梏，而激活了個體與個體的匹配效率。規(guī)模經(jīng)濟之下，強調整體一致和匹配，但隨著個體和個體匹配效率的提升，規(guī)模經(jīng)濟的邏輯需要重新組合。
個人和個人化的企業(yè)才是未來商業(yè)的主角。
這其實是在告訴我們，曾經(jīng)對標的企業(yè)更多是在規(guī)模經(jīng)濟邏輯下實現(xiàn)的規(guī)模效應，是大眾化的產物。而今的用戶群逐步解析成為小眾圈層甚至用戶個體，品牌需要的是做這些人群的品牌，而非規(guī)模市場的品牌。
經(jīng)典品牌在過去幾十年里沉淀下的品牌資產、渠道能力、組織能力等，都帶有時代印記。當下的新消費品牌，是人群的品牌，是新的時代印記。
四、“每天早上一睜眼就是流量、流量、流量”
2021年，流量費用高企，到2022年，這樣的態(tài)勢還將繼續(xù)。
問題在自己身上。
2019-2020年大家抱怨流量貴時，抱團做跨界營銷成為唯一出路。兩個品牌只要有交叉人群，做一場活動搞一個聯(lián)名款，相互吸粉。
2021呢，大家只能投完主播做自播。
但有一群人，依舊在尋找流量洼地。10年前，微博還是流量洼地，有一個品牌曾在微博攪動起了傳統(tǒng)白酒的年輕化運動。兩三年后，小紅書被稱為流量洼地，有一個品牌在小紅書種草出了美妝的國產化運動。
而今，哪里又是流量洼地？找到它。
從另一個角度來說，流量問題其實是獲客成本問題。
大約是從2016年開始，獲客成本高企的問題就是諸位老板常常提及的。
但從財務模型方面來看，單次獲客成本，其實可以分攤到用戶多次復購上來，這就是ROI與LTV的區(qū)別。
ROI一般指投資回報率。就像我們投放一波廣告花了10萬，引流1萬人，最終付費的1000人，平均客單價200元，銷售20萬，利潤率50%，賺了10萬。
這個時候，投10萬回本10萬，我們基本只賺了流水，獲客成本一旦提升，就是虧本生意。
但如果我們最終轉化的1000人里，在未來的多年里產生了N次復購，甚至還推薦身邊的人前來消費，其單個價值不能用ROI來計算，而是LTV——客戶終生價值。
當下互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消逝，用戶數(shù)不可能再翻倍了，但是用戶能夠創(chuàng)造的價值還遠不止翻倍的空間。
將原有的“引流1萬人，轉化1000人”的流量漏斗邏輯，轉而思考為流量梯形邏輯，就能夠看到1000人帶來1萬新客，1萬新客可能帶來10萬更新的客人……
這樣一來，用產品、服務、CRM、營銷等，著重管理客戶生命周期，才是當下最該去做的。
五、“我堅持極致性價比”
極致性價比其實就是薄利多銷。
如果你的市場份額足夠，你可以。
比如雙童吸管，壟斷全球90%市場份額，一天就能產出1.7億根吸管，一年賣出7000噸吸管。
如果你的客單價足夠，你可以。
小米做極致性價比，但為什么它的坪效能做到僅次于蘋果？
從份額來看，小米前面當時還有蘋果、華為、三星等品牌。更多是各個環(huán)節(jié)挖效率，加上提升客單價。充電寶、手環(huán)、耳機、平衡車、電飯煲、自行車……多品類低頻SKU在人流之下，能夠保證每天都能夠產生高頻消費。
日本企業(yè)管理咨詢顧問村松達夫就曾談到，顧客人數(shù)一直增加未必是件好事。
“集客行銷”“將顧客帶到你的公司或店面來”，增加來客數(shù)。這確實很重要，原本空蕩蕩的店面一旦變得熱鬧無比，原本靜悄悄的辦公室電話一旦開始響個不停，就會讓人產生“正在賺錢”的美好感覺。
但隨著來客數(shù)、員工以及庫存的增加，不得不擴大辦公室或店面的規(guī)模，導致這方面的開支又增加了。如果向銀行追加貸款，每個月的還款額也會增加。
總而言之，雖然營收增加，但是支出也會增加；顧客人數(shù)增長了兩倍，利潤卻很難變成兩倍。
唯有想辦法提升客單價。
六、“我要復制海底撈”
2021年4月，我在深寵展有一次演講，主要談海底撈如何打造服務主義，以供寵物行業(yè)線下連鎖類企業(yè)借鑒。
但會后就有人加我微信，說：我要復制海底撈。
老板們千萬不要去復制，因為你復制的東西一定是錯的。在海底撈的服務中，有人講了他們遞濕毛巾、擦鞋、美甲；有人講到了神秘顧客到店審核、計分制獎懲；有人提到了師徒制，也講到了家文化……
這些也是我講過的。
但需要說明的是，我并不推崇這種尤為狹義的復制路徑。這種看似成功的增長邏輯，其實是外部對企業(yè)過去經(jīng)驗的總結，也是外部分析者的人為解讀。
而這其中到底有多少分努力，又有多少分運氣，還需要打個問號。所以，它未必能夠成為其他品牌的捷徑。
你可以現(xiàn)在跑去問張勇，可能有些對海底撈的歸因，他自己都不清楚。
復制，是新消費品牌最該在2022年放下的東西。
七、“我踏踏實實自建供應鏈體系”
有一段時間，我很愛講一個觀點：爆品的狂歡而非品牌的勝利。
這是虎嗅文章聊完美日記時談到的，并講到后者在品牌上正做了一些努力，比如請代言人、做多品牌，更重要的是自建工廠，打造自有供應鏈體系等。
尤其是上半年，自建供應鏈、全產業(yè)鏈戰(zhàn)略等，在各個新銳消費品牌身上演繹。用他們的話來說，要看重長期價值。
但我們需要區(qū)分的是，你所在的細分領域，適不適合自己搞供應鏈。
第一，你的供應鏈管理能力如何？
其實，全產業(yè)鏈是由中糧集團引進來的一種發(fā)展模式。
全產業(yè)鏈模式是以“研、產、銷”高度一體化經(jīng)營理念為主導的商業(yè)模式，將傳統(tǒng)的上游原材料供應、中游生產加工、下游的市場營銷全部納入企業(yè)高度掌控之中。
作為一家世界500強公司，中糧集團寄期望于產業(yè)鏈通吃來提高市場競爭力。2009年前后，中糧集團開始通過收購、兼并上下游企業(yè)，延伸自己的產業(yè)鏈觸角。供應鏈管理專家、西斯國際執(zhí)行總裁劉寶紅先生，曾在《世界經(jīng)理人》探討過中糧集團這種全產業(yè)鏈模式。他稱，這種兼并，其實體現(xiàn)了中糧集團的供應鏈管理能力不足。
一般而言，當企業(yè)沒法借助市場來有效獲取、管理資源時，它就會走豎向集成的路，將外部資源變?yōu)閮炔抠Y源，將外部競爭變?yōu)閮炔空{控。
但問題是，如果一個公司沒有能力去管理外在資源，其整合、管理內在資源的能力也有限。就會導致內在資源的回報率不高，企業(yè)的競爭力不強。
第二，什么樣的產品適合自建供應鏈？
這里有一個觀點是：凡是技術依賴度較低的行業(yè)，大可以將生產加工等成本向外轉移。
零食行業(yè)的三只松鼠更適合這樣的模式，核心環(huán)節(jié)自主、非核心環(huán)節(jié)外包的方式，對產品配方、制作工藝等進行自主研發(fā)和統(tǒng)一安排，而加工環(huán)節(jié)則由認證供應商完成，并在經(jīng)三只松鼠的分裝、檢測工序后形成最終產品。
但例如手機、電腦、汽車這種，技術依賴度高，就必須自己做。
八、“我的品類太小眾，我要拓展品類象限”
很長一段時間，我們都在討論新品牌從0到1的崛起路徑，他大概是：
第一步：鎖定人群。
錨定品牌人群，比如成為新消費時代主力的90后人群，比如剛剛畢業(yè)需要整理自我形象的職場女性，再比如正在備孕或是懷孕的新手媽媽。
第二步：鎖定品類。
選定一個小的創(chuàng)業(yè)切口，可以是打造差異化，可以是選擇空白市場，甚至可以直面行業(yè)龍頭用更高效的方式正面剛，但最終是能夠為消費者產生額外的價值。
第三步：鎖定占位。
最理想的狀態(tài)，是在選定的細分切口中成為第一名，搶占品類第一的用戶心智。
第四步：延展象限。
借助品類第一的品牌認知，實現(xiàn)相關性品類的拓展，提升你的市場規(guī)模以及品牌壁壘。這方面具體是怎么做的呢？比如自熱火鍋，借助供應鏈能力做自熱飯、自熱方便面。
這個路徑對于品牌而言，最大的門檻是你自身的資源、能力是否匹配。就連美團點評，王興也會談到，我們對業(yè)務的選擇，和客戶需求相關，也和業(yè)務能力相關。網(wǎng)約車和外賣的能力很像——偏線下結合、各個城市布點、用互聯(lián)網(wǎng)提升體驗、降低成本。
但如果再做一個淘寶，就超出了能力邊界。
其實，渴望做大不是問題，一味追求拓展品類象限而變大，才是問題的癥結。
品類小眾，放在中國消費市場而言，本身就是一個偽命題。早就有投資人說過，“國內可能不存在像歐美那樣特別窄人群所形成的小眾賽道，畢竟中國再小的人群，比別人一個國家都多。”
在能力邊界之內，做好自己的品類，你就能夠站穩(wěn)腳跟。而在目前的競爭態(tài)勢下，拓展品類象限的問題，大多品牌已經(jīng)通過投資、兼并的方式來解決了。
需要強調的是，不是所有的資本杠桿所帶來的規(guī)模擴張都是可行的。這個過程中，我們要自問一個問題：
我們是否已經(jīng)擁有運營這些品類或外部品牌的能力？它的供應鏈、物流、品控、營銷、IT系統(tǒng)……是否能用當前品類發(fā)展下的中臺能力去把控？
九、“你才是網(wǎng)紅！你全家都是網(wǎng)紅！”
曾幾何時，網(wǎng)紅品牌是一個褒揚之詞，而今卻走向了負面。一旦有人提及網(wǎng)紅品牌，就有一種營銷棒棒產品垃圾的感覺。
以至于，很多品牌不愿意去打造網(wǎng)紅現(xiàn)象。
但需要知道的是，成為網(wǎng)紅是品牌在社交媒介傳播環(huán)境下的必經(jīng)之路，它代表品牌的一種能力。
舉一個簡單例子，有一款中國科學家精心培育的純國產燕麥，產品很棒，但顏值不行、營銷不行。可是它依舊能在淘寶上月銷100萬，甚至在一些節(jié)點促銷活動中成為網(wǎng)紅。
當外界談人家營銷好，又說產品不行時，其實是自我打臉。
什么樣的營銷時最好的？一定是營銷4P都做得好，這意味著產品（Product）好，定價（Price）契合，促銷（Promotion）棒、渠道（Place）強。
所以，不要拒絕網(wǎng)紅。一直以來，品牌擁有成為網(wǎng)紅的能力，都是成長的標志。
十、“我們不能忘了初心”
不忘初心是好的，但要如何為初心賦能？
答案是持續(xù)增長。中國長期存續(xù)的消費品牌太少了，海外百年品牌數(shù)不清，國內企業(yè)基本接班式微、3-5年被遺忘，中小企業(yè)居多。
中國企業(yè)還不具備真正的經(jīng)營能力。改革開放以來，它們獲得了擴大規(guī)模的能力、控制成本的能力、銷售的能力，但這些只是生存能力。
企業(yè)經(jīng)營能力，是指企業(yè)能夠主導供應鏈體系，以及能夠主導投資和技術形成的價值鏈，由企業(yè)決定資本和技術的流向與流動方式。
當企業(yè)具有一定的規(guī)模水平、成本水平和銷售水平時，能讓自己在市場中存活下來，但這并不意味著企業(yè)能持續(xù)增長。只有具備了較高經(jīng)營能力，企業(yè)才能持續(xù)穩(wěn)定地增長。
如何保證持續(xù)增長底層驅動力？那就要從一開始為初心賦能的環(huán)節(jié)上設計。
第一，創(chuàng)業(yè)之初，我們是否一步一步做過市場細分？
做一款國風雪糕、冷萃咖啡之前，品牌需要考慮過整個行業(yè)的境遇，在地理、人群、家庭生命周期、消費者行為等多方面去進行分析。
就連一款牙膏，也能找出防蛀、潔齒、口味、包裝、便宜等多個細分市場。盡管很多細分市場顯而易見，但細分的過程一定要有。
第二，我們是如何確定目標市場的？
細分出幾個市場之后，我們會問問自己，這些市場是否能盈利，是否能滲入，是不是偽命題，從而判定細分市場是否真的存在。
對于細分出的市場，我們還需要通過測算市場發(fā)展趨勢、天花板、競爭者關系、自身資源和能力，判斷能否進入這個市場、能夠進入幾個細分市場。
這往往品牌容易忽略的，他們只看到了初心，卻忘記了能力。
第三，初心最終體現(xiàn)在定位。
定位，是一個影響品牌經(jīng)營50年的經(jīng)典理論。
但其實大多數(shù)人對于真正的定位不夠了解。
首先，我們應該清楚，定位其實是一個頗具競爭性的概念。它提出的前提是，為了使我們的品牌獲得更大競爭優(yōu)勢，定的位是競爭對手沒有而你有、競爭對手有而你的更牛的。
其次，這還是一個消費者溝通的關鍵。因為定位意味著確定了你在消費者心智中的獨特存在，你這個定位對他產生了巨大的吸引力。
最后，這是一個企業(yè)經(jīng)營體系的有機結合體。
所謂的定位，其實包括商品定位、人群定位、價格定位、區(qū)域定位、業(yè)態(tài)定位、規(guī)模定位，以及促銷定位——每一個指標都去對應看一遍，你才能真正理清楚，初心是什么。
第四，初心有假。
堅持初心，經(jīng)營品牌，但走到一定階段時，大多品牌會發(fā)現(xiàn)初心與當下的市場境遇是矛盾的——這就需要重新定位。
定位很難做到一勞永逸，我們要清楚一個現(xiàn)象：重新定位在現(xiàn)實中比首次定位更為普遍。
重新定位不是忘了初心，在初心面前，市場永遠具有不確定性，只有自己的不確定去對沖市場的不確定，初心才能保證確定性。
2022年，我們同樣不能忘了初心。
但當下行業(yè)流量高地的直播已然式微、私域的爭奪正在加劇、資本的支持逐步消退，如果你的品牌從底層為初心的賦能已合時宜，請不要放棄“重新做一遍”的想法。
我們希望能夠陪伴各位讀者重拾初心，打造中國好品牌。
作者：黃曉軍
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/B8gftptSSij45DoCyn1lig
本文由@黃曉軍 授權發(fā)布于人人都是產品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可，禁止轉載。
題圖來自 Pixabay，基于CC0協(xié)議
馬俊華