文｜AI財(cái)經(jīng)社蔣澆編輯｜楊潔糖水燕窩事件后，快手主播辛巴被封禁的賬號(hào)已經(jīng)在上月解封。他在2021年的首播何時(shí)開展？這一問題最近有了答案。日前，辛巴在旗下主播的一場直播中，表示自己會(huì)在本月27日回到現(xiàn)場直播。之前，在今年的“315”晚會(huì)剛過，

文｜AI財(cái)經(jīng)社 蔣澆

編輯｜楊潔

糖水燕窩事件后，快手主播辛巴被封禁的賬號(hào)已經(jīng)在上月解封。他在2021年的首播何時(shí)開展？這一問題最近有了答案。

日前，辛巴在旗下主播的一場直播中，表示自己會(huì)在本月27日回到現(xiàn)場直播。之前，在今年的“315”晚會(huì)剛過，辛巴就曾對媒體表示，解封后的第一次直播約在3月下旬和4月進(jìn)行。不過，令粉絲們意外的是，辛巴回歸后的重要議題就是“去辛巴化”。

“辛選本身要去辛巴化，辛巴不在了，應(yīng)該出現(xiàn)辛選這家企業(yè)”，“我覺得最后辛選占快手1%才好”。與上次解封時(shí)的豪言壯語不同，此次歸來的辛巴明顯低調(diào)了，他的言行似乎也在配合“快手不需要辛巴”的論調(diào)。

辛巴的低調(diào)不是沒有理由。今年“315”晚會(huì)中，盡管直播帶貨并未出現(xiàn)，但隨后央視新聞?lì)l道《新聞1+1欄目》，就以辛巴的糖水燕窩事件為代表，揭露了直播帶貨行業(yè)虛假宣傳的亂象。監(jiān)管趨嚴(yán)，而已上市的快手也在有意地削弱辛巴家族的力量，在其封禁的日子里大力扶持中腰部主播。

無論是快手，還是整個(gè)電商直播行業(yè)，都不再是當(dāng)初那個(gè)野蠻生長的草莽江湖了。一向主打“真性情”的辛巴，也開始變得小心謹(jǐn)慎。如今，辛巴復(fù)播在即，但他還能延續(xù)在快手的地位嗎？以辛巴為代表的網(wǎng)紅主播們，他們的事業(yè)版圖又將發(fā)生怎樣的變化？

復(fù)播在即，麻煩不斷

去年的“糖水燕窩”事件，讓辛巴的事業(yè)從如日中天瞬間跌入谷底。辛巴以及他帶領(lǐng)的辛選公司的27名主播均受到了快手的封禁處罰，直至今年2月22日，辛巴賬號(hào)才迎來解封。解封后，辛巴何時(shí)正式“歸來”開展直播，成了外界最為關(guān)注的問題。

其實(shí)，解禁后辛巴并未閑著，多次出現(xiàn)在辛選旗下主播的直播間，為自己的復(fù)出造勢。自2月25日起，辛巴陸續(xù)在旗下主播趙夢澈、徐捷的直播間現(xiàn)“聲”，與粉絲互動(dòng)，并延續(xù)了以往的宣傳“大家回家看看”。此外，辛巴也恢復(fù)了在各大直播間瘋狂刷榜，曾經(jīng)一晚刷了9.2萬。

對于這些試探性的舉動(dòng)，一位接近辛選團(tuán)隊(duì)的人士告訴AI財(cái)經(jīng)社：“糖水燕窩事件或?qū)⒊蔀橹辈テ脚_(tái)整頓售假亂象、規(guī)范帶貨的分水嶺。辛巴團(tuán)隊(duì)是在等‘315’過后，看看具體的社區(qū)輿論走向，再?zèng)Q定復(fù)不復(fù)出。”

如今，“315”已過，辛巴也對外表示自己將于3月底到4月初復(fù)出。不過，盡管復(fù)出在即，辛巴所面臨的投訴和麻煩卻還沒有結(jié)束。2月26日，在辛巴解封后的第四天，河南省消協(xié)曾在媒體通報(bào)會(huì)上表示，希望直播平臺(tái)對辛巴團(tuán)隊(duì)的處罰不是封停60天賬號(hào)，而是“永久封停”。

辛巴的復(fù)出，也令外界更關(guān)注此前團(tuán)隊(duì)承諾的“退一賠三”問題。糖水燕窩事件后，辛巴發(fā)布了《辛有志寫給廣大網(wǎng)友的一封信》，在信中提出了先行賠付方案，稱會(huì)召回其銷售的“茗摯燕窩”，并承擔(dān)“退一賠三”的責(zé)任（共銷售57820單，銷售總金額約1549.6萬元，共需退賠6198.4萬元）。

如今3個(gè)月時(shí)間已過，賠付款是否真正到了消費(fèi)者的手中？關(guān)于這一問題，AI財(cái)經(jīng)社向辛選客服了解情況，對方回應(yīng)稱無法回答，但會(huì)上報(bào)給公司后進(jìn)行反饋。一直關(guān)注辛巴賠償進(jìn)程的河南省消協(xié)法律與理論研究部主任段曉明表示：“辛巴個(gè)人沒有給出回應(yīng)，快手平臺(tái)也沒有回應(yīng)。賠了沒有？進(jìn)度是什么？我們都不知道。”

還能在快手風(fēng)云再起嗎？

如今，辛巴60天的封禁期已過，快手也完成了上市。辛巴的回歸看上去對快手而言是錦上添花，但實(shí)際上，他與快手的關(guān)系早已發(fā)生微妙變化。

明顯可見的是，在辛巴消失期間，快手平臺(tái)的流量加速流向了中腰部主播。一批新主播已經(jīng)涌現(xiàn)，其中，美妝主播“瑜大公子”在近一月內(nèi)漲粉300多萬，帶貨成交額超過7.12億元，一舉替代了辛選團(tuán)隊(duì)“時(shí)大漂亮”的頭部美妝主播地位。此外，以“羋姐”為代表的一批自帶供應(yīng)鏈入場的主播也在崛起。

不僅如此，快手還利用算法，將電商直播的推薦重心從“人”向“商品”轉(zhuǎn)移。在快手的搜索欄中，商品搜索結(jié)果分為了“快手小店”和“熱賣好貨”兩部分。這種以產(chǎn)品為中心的策略，很大程度上會(huì)稀釋對主播的關(guān)注度，讓用戶的注意力回歸到購買本身。

這些舉措，被外界視為快手對“去辛巴化”下的“殺招”。

快手主播與快手電商業(yè)務(wù)，一直以來都是利益共同體，榮損與共。快手早期的流量分配機(jī)制和平臺(tái)文化，讓快手的電商直播，成了一門“家族”生意。在快手上，有“六大家族”的主播矩陣，擁有超過8億的快手粉絲。其中，以辛巴為代表的“818家族”影響力最大。然而，家族勢力的日漸龐大，已經(jīng)讓它們成為快手發(fā)展道路上的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

2020年4月，辛巴曾與快手另一頭部主播“散打哥”發(fā)生矛盾，引發(fā)粉絲罵戰(zhàn)，最終快手官方下場處理，對戰(zhàn)雙方也先后宣布暫時(shí)退網(wǎng)。在退網(wǎng)初期，辛巴傳出將入駐抖音的消息，并且還說了一句：“快手，希望你把眼睛擦亮點(diǎn)，我辛有志可以調(diào)動(dòng)國內(nèi)所有的資源，請珍惜我的本事和資源。”而僅僅兩個(gè)月后，這兩大主播又重新在快手“復(fù)活”。

事實(shí)上，從2018年起，快手就一直在加速“去家族化”。2018年7月，快手推出MCN合作計(jì)劃，扶持新主播和商家號(hào)，以及引進(jìn)明星和文化名人。2019年，快手更是宣布用100億流量，扶持10萬優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者，重點(diǎn)覆蓋20個(gè)垂直領(lǐng)域。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，將流量分散至中腰部，豐富社區(qū)生態(tài)，是快手削弱“六大家族”的必經(jīng)之路。

對于已經(jīng)上市的快手而言，電商業(yè)務(wù)必須正規(guī)化。一味地下沉“老鐵”文化，無法讓平臺(tái)走向多元化。但遺憾的是，從去年的兩大主播“退網(wǎng)”又回歸看來，快手之前“去家族化”的努力，在頭部主播帶來的巨大流量面前，效果甚微。短時(shí)間內(nèi)辛巴為代表的家族勢力，還是快手一抹獨(dú)特的色彩。

毋庸置疑，擁有超7000萬粉絲的辛巴，曾給快手帶來過極高的流量。但早期的蜜月期已過去。如果說“退網(wǎng)”又回歸，是快手無法放棄主播家族的巨大流量和帶貨能力，但平臺(tái)內(nèi)部也意識(shí)到頭部主播的不可控性，有意與辛巴等進(jìn)行切割。

當(dāng)時(shí)與平臺(tái)叫板，讓辛巴更加“出圈”，也讓他與快手產(chǎn)生了裂痕。而辛巴的傲慢還不僅如此，怒懟品牌方、單方面要求華為榮耀送粉絲耳機(jī)、抨擊合作明星張雨綺、怒斥保安登上熱搜....這一系列事件，直至糖水燕窩事件，讓快手直播遭遇了巨大的信任危機(jī)和輿論壓力。

那么，當(dāng)昔日的“獅王”辛巴歸來，他是否還能還能重現(xiàn)往日輝煌？

快手電商可能一時(shí)半會(huì)還無法離開對頭部主播家族的依賴。但可以肯定的是，平臺(tái)不會(huì)加碼頭部了。根據(jù)快手的官方數(shù)據(jù)，直播打賞業(yè)務(wù)在其營收占比，已從最高峰時(shí)的95%下降到68%。這意味著，快手正在不斷擴(kuò)大自身的品牌效應(yīng)和廣告機(jī)會(huì)。

“去辛巴化”也是快手發(fā)展必然要采取的手段。“無論有沒有糖水燕窩事件，快手都會(huì)將流量和資源分散給廣大主播。”資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師向AI財(cái)經(jīng)社表示，快手平臺(tái)的核心價(jià)值在于普惠，平衡與主播的關(guān)系，是其電商業(yè)務(wù)發(fā)展的基石。

“野蠻生長”的電商江湖變了

直播電商行業(yè)，也不再是辛巴當(dāng)年縱橫時(shí)的那片江湖了。

直播帶貨站上風(fēng)口之后，迎頭撞上的就是打假。辛巴因?yàn)樘撬喔C翻車后，今年2月，職業(yè)打假人王海又爆料稱，李佳琦帶貨的某款脫毛儀在未得到FDA認(rèn)證的情況下，將此種表述方式掛在廣告頁面涉嫌虛假宣傳。

一系列“打假”風(fēng)波過后，野蠻生長的電商直播行業(yè)開始朝正規(guī)化發(fā)展。

今年央視“315”晚會(huì)現(xiàn)場，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，對直播帶貨做出了專門要求，其中包括經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)以顯著方式展示商品或服務(wù)具體信息等。在此背景下，不僅辛巴、李佳琦、薇婭等頭部主播，整個(gè)直播行業(yè)都面臨嚴(yán)格的商品品控審查力度。

曾經(jīng)桀驁不馴的辛巴也終于變得低調(diào)。在最近的一次采訪中，辛巴反思了自己過往不當(dāng)?shù)难孕校⑻寡曰貧w后的目的，就是讓辛選這家企業(yè)好好生存下去。他還向外界透露，今后將會(huì)減少直播次數(shù)，并強(qiáng)調(diào)辛選也要“去辛巴化”，他也將把重心放在公司經(jīng)營上面。

據(jù)了解，在辛選發(fā)展規(guī)劃中，供應(yīng)鏈建設(shè)和前端網(wǎng)紅孵化是未來發(fā)展的關(guān)鍵。“隨著快手上市，辛選更想要做一家真真正正服務(wù)行業(yè)、服務(wù)平臺(tái)、服務(wù)主播、服務(wù)品牌的企業(yè)。”但盡管辛巴滿懷信心地謀劃著直播幕后的商業(yè)發(fā)展，想轉(zhuǎn)型也并不容易。

過去憑借底層色彩逆襲的辛巴，收獲了一批下沉市場的忠實(shí)用戶。這些用戶對價(jià)格十分敏感，因此辛巴家族直播帶貨大多以食品、快消類商品為主。在業(yè)內(nèi)看來，這也是辛選團(tuán)隊(duì)容易選品不嚴(yán)的原因：一端的利潤消減，必然從另一端找補(bǔ)回來。

辛巴想要“轉(zhuǎn)型”打造優(yōu)質(zhì)、低價(jià)的供應(yīng)鏈，也因此并不容易。如果貿(mào)然提升產(chǎn)品價(jià)格，必然會(huì)沖擊辛巴真正想要維護(hù)的粉絲群體；而轉(zhuǎn)向銷售更高端的商品，也與習(xí)慣低價(jià)的辛巴粉絲用戶的消費(fèi)習(xí)慣不吻合。

此外，不僅是快手，淘寶、抖音等平臺(tái)都在加速去頭部化，扶持更多的主播，以及打造自己的MCN機(jī)構(gòu)。頭部主播們都在面臨著平臺(tái)流量分散的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)年和辛巴一起同為網(wǎng)紅主播“三國殺”的李佳琦和薇婭，已經(jīng)走上了不同的商業(yè)化道路。

此前，圍繞李佳琦個(gè)人品牌的美ONE，致力于打造李佳琦的個(gè)人IP，就是為了擺脫對平臺(tái)流量的依賴。

薇婭在近一年來，逐漸將工作重心轉(zhuǎn)移到MCN和供應(yīng)鏈公司的運(yùn)營中。按照薇婭以及背后MCN公司謙尋文化的動(dòng)作來看，謙尋更強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化、快速化的供應(yīng)鏈服務(wù)，以便鏈接更多的主播群體。目前謙尋已經(jīng)簽約了超過50位主播，打造起了網(wǎng)紅矩陣。但這種機(jī)制下，主播與公司關(guān)系也更為松散。薇婭也開始與更多的品牌合作，參與更多的設(shè)計(jì)和品控環(huán)節(jié)，打造新品牌或共建新公司，豐富自己的供應(yīng)鏈資源。

主播帶貨也開始了“高端”比拼的新階段。去年愚人節(jié)，薇婭在直播間賣出了4000萬元的火箭；今年婦女節(jié)，李佳琦則賣出了1176萬元的10克拉鉆石。

辛巴也必須求變了。去年年底，辛巴旗下的巴伽娛樂傳媒公司發(fā)布了最新的主播招募視頻，原來野蠻生長的家族師徒制，開始向公司化和流程化轉(zhuǎn)變。在直播帶貨方面，則采用了相對保守的姿態(tài)，利用個(gè)人流量為徒弟導(dǎo)流，讓旗下主播主要負(fù)責(zé)帶貨。

這似乎在向薇婭看齊。但值得注意的是，辛巴退網(wǎng)的期間，不僅粉絲掉了200萬，其旗下?lián)碛?88.8萬粉絲的主播安若溪也被曝退出了“818家族”。這也給外界傳遞了一個(gè)信號(hào)：若辛巴不能再現(xiàn)往日輝煌，當(dāng)旗下的主播在收益變少時(shí)，就可能會(huì)選擇離開。

“互聯(lián)網(wǎng)電商的本質(zhì)還是流量聲譽(yù)，兩個(gè)月足以改變很多。無論是平臺(tái)政策，還是新主播們的崛起動(dòng)態(tài)，都向外界傳遞著，辛巴影響力整體下降的事實(shí)，此時(shí)辛巴選擇幕后既是無奈也很正確。”某MCN平臺(tái)負(fù)責(zé)人表示。

對于辛巴而言，標(biāo)榜“真性情”的草莽江湖已經(jīng)結(jié)束了。想要擺脫“底層化”的他，即使復(fù)播，也不能再用之前一樣的方式，去續(xù)寫傳奇。

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