快手跟京東達(dá)成深度戰(zhàn)略合作

在失去了大將辛巴、散打哥之后，快手需要一個(gè)強(qiáng)有力的帶貨引擎;“雙十一”商標(biāo)戰(zhàn)中失利、直播慢了不止半拍的京東，意圖在這個(gè)屬于自己的節(jié)日上，扳回一局。

“史上最優(yōu)惠”、“超級(jí)百億補(bǔ)貼”、“買貴就賠”，這些囂張到廣告法都坐不住的宣傳語(yǔ)，在大家的視野里循環(huán)播放。

五月還沒(méi)結(jié)束，各大賣貨平臺(tái)就為即將到來(lái)的618年中大促準(zhǔn)備彈藥，新冠疫情之后的首次電商盛會(huì)，各家都拿出了破釜沉舟的架勢(shì)。

5月27日，快手正式宣布跟京東達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，雙方將在快手小店的供應(yīng)鏈、品牌營(yíng)銷和數(shù)據(jù)能力等方面展開(kāi)合作。

快手創(chuàng)始人兼CEO宿華、京東零售集團(tuán)CEO徐雷等雙方正式簽約

就在前一天，阿里巴巴宣布，“618”期間將會(huì)有300位明星在天貓、淘寶直播帶貨。在網(wǎng)友看來(lái)，吳亦凡、王嘉爾、迪麗熱巴等流量明星都搭上這列“淘寶直播號(hào)”，頗有些疫情之后“報(bào)復(fù)性營(yíng)業(yè)”的意思。

隱藏在博眼球的花式營(yíng)銷背后，大家都在卯足勁，為第二季度的業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)、營(yíng)收狀況畫上亮麗的增長(zhǎng)曲線。

與此同時(shí)，短視頻內(nèi)容平臺(tái)、電商平臺(tái)的重合用戶越來(lái)越多，邊界也越來(lái)越模糊。不管是社交、文娛還是OTA，都在向著直播賣貨進(jìn)軍，“萬(wàn)物皆可播”背后，各家爭(zhēng)奪的本質(zhì)仍是流量。

再次牽手

一家是主打數(shù)碼3C產(chǎn)品的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，一個(gè)是“老鐵666走一波”的下沉內(nèi)容霸主，看似歷史性的牽手，實(shí)際上早有預(yù)兆。

2019年618，京東就宣布與快手達(dá)成合作，讓快手達(dá)人幫忙帶貨。那時(shí)，尚未退網(wǎng)的“散打哥”是為京東帶貨的主力軍，在直播間里，散打哥簡(jiǎn)單粗暴，“今天是618購(gòu)物節(jié)，散打哥跟京東強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，只賣阿迪耐克的鞋子”。去年的618，京東的平臺(tái)累計(jì)下單金額達(dá)2015億元。

這次合作不一樣的地方在于，2019年的“618”，快手老鐵需要在快手小店點(diǎn)擊購(gòu)物鏈接，最終跳轉(zhuǎn)到京東App才能完成交易，而這次合作則是京東將自營(yíng)商品直接在快手小店上架，下單、物流、售后都將繞過(guò)京東App。

據(jù)快手透露，這一合作將于今年6月的“京東618”和“快手616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”期間落地;6月16日-18日期間，部分快手達(dá)人直播帶貨的商品將來(lái)自京東自營(yíng)。

并且，在這次的官方口徑中，快手將自身從“京東618”分離出來(lái)，更多地提到了“快手616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”，而與京東合作，更像是快手在當(dāng)下擺脫便宜、不高級(jí)的標(biāo)簽。

疫情期間董明珠在快手平臺(tái)帶貨，盡管有傳言稱3.1億的銷售額都是供應(yīng)商網(wǎng)上拿貨所為，但是快手仍樂(lè)于將這件事視為用戶消費(fèi)力強(qiáng)勁的標(biāo)志，“平均客單價(jià)超3000元，充分體現(xiàn)了快手用戶對(duì)和高品質(zhì)商品的消費(fèi)能力”，快手公開(kāi)對(duì)媒體宣布道。

一方面，京東自營(yíng)在過(guò)去的幾年里，其倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后的品質(zhì)是得到消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的，此次在快手上架，很大程度上能提升在快手購(gòu)物的用戶體驗(yàn)，并且京東的整體客單價(jià)相對(duì)也不低。快手直播買貨、京東自營(yíng)接單，一條龍服務(wù)下來(lái)，那些白嫖多年卻從未在快手下單過(guò)的人，或許在這時(shí)候迎來(lái)“破冰”訂單。

說(shuō)到客單價(jià)，盡管市值被拼多多趕超，但京東的客單價(jià)仍是拼多多的三倍多。2019年京東全年的客單價(jià)為客單價(jià)為5761元，拼多多僅為1720元。看似與拼多多氣質(zhì)相符，但快手還是想搭上更有消費(fèi)潛力平臺(tái)。

另一方面，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)的流量獲取能力已經(jīng)有限，快手和抖音等新的流量平臺(tái)給流量獲取注入了新的力量。截止2019年年底，京東的年度活躍用戶為3.62億人，而拼多多為6.28億，直追淘寶天貓。

京東能否扳回一局

3.62億看似仍然是龐大的數(shù)量，但在過(guò)去的兩年里，京東的活躍用戶不僅放緩，還曾有過(guò)負(fù)增長(zhǎng)的階段。在資本看來(lái)，公司可以虧損，但是不能失去增長(zhǎng)的潛力。這也是京東選擇快手的原因，輕松達(dá)成3億日活的快手，或許會(huì)將京東重新帶回用戶增長(zhǎng)的快車道。

京東的的自營(yíng)供應(yīng)鏈體系能接住快手的流量、訂單，老鐵的高轉(zhuǎn)化率也能成為京東的增長(zhǎng)動(dòng)力。再反觀快手對(duì)這次合作，就能明白為什么與快手達(dá)成深度合作的是京東，而不是唯品會(huì)或者拼多多。

在失去了大將辛巴、散打哥之后，快手需要一個(gè)強(qiáng)有力的帶貨引擎;“雙十一”商標(biāo)戰(zhàn)中失利、直播慢了不止半拍的京東，意圖在這個(gè)屬于自己的節(jié)日上，扳回一局。

不過(guò)，就像網(wǎng)易考拉將旗艦店開(kāi)到京東、蘇寧將旗艦店開(kāi)到天貓，表面上看，京東也只是將集團(tuán)旗下的自營(yíng)商品放在了快手售賣。簡(jiǎn)言之，快手只是京東自營(yíng)的渠道商之一。

看似有些魔幻，但風(fēng)向已經(jīng)轉(zhuǎn)變：品牌商要付錢買推廣位的渠道商，也開(kāi)始在新的次元里，尋找新的渠道商。快手也對(duì)媒體公開(kāi)挑明，快手負(fù)責(zé)主播京東的直播及短視頻營(yíng)銷推廣，這意味著更多的公域流量會(huì)向京東開(kāi)放。

一種說(shuō)法認(rèn)為，快手與京東合作，會(huì)增強(qiáng)快手供應(yīng)鏈能力的說(shuō)法。前京東新通路戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人孟奇對(duì)此并不同意。

他表示，除非快手再以商戶身份入駐京東，用京東的倉(cāng)配服務(wù)然后自營(yíng)部分商品，可以說(shuō)為快手升級(jí)供應(yīng)鏈。否則京東只能幫助已經(jīng)在快手做推廣的商家，更便捷地使用京東的電商履約能力。

總之，看似是電商直播的“風(fēng)口”，實(shí)則是抖音、快手等平臺(tái)拿著流量的砝碼待價(jià)而沽，聲勢(shì)浩大的宣傳背后，流量永遠(yuǎn)是亙古不變的真理。

疫情之后的電商直播，被賦予了濃厚的消費(fèi)復(fù)蘇的意味，各大品牌廠商哪怕不賺錢，也要通過(guò)電商直播，賠本賣吆喝，提升影響力。這一次年中大促，也是他們得以從疫情中回血的機(jī)會(huì)。

最終不管是京東與快手的跨平臺(tái)合作，還是淘寶直播斥資讓明星下場(chǎng)，熱鬧之后，消費(fèi)者能買到高性價(jià)比的產(chǎn)品、得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才是市場(chǎng)共同的需求。