科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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Tech星球，作者：王慧瑩身在某一線城市的吳雙怎么也想不到，去正規(guī)連鎖口腔醫(yī)院做牙齒正畸，會(huì)給他帶來人生第一次PTSD（創(chuàng)傷后應(yīng)激障礙）的經(jīng)歷。一次想要變美的想法，讓他陷入無限自我懷疑之中。為了修復(fù)第一正畸帶給他的身體和精神傷害，吳雙正在進(jìn)
Tech星球，作者：王慧瑩
身在某一線城市的吳雙怎么也想不到，去正規(guī)連鎖口腔醫(yī)院做牙齒正畸，會(huì)給他帶來人生第一次PTSD（創(chuàng)傷后應(yīng)激障礙）的經(jīng)歷。
一次想要變美的想法，讓他陷入無限自我懷疑之中。為了修復(fù)第一正畸帶給他的身體和精神傷害，吳雙正在進(jìn)行第二次正畸。而且，沒想到整牙花了8萬塊，也讓他承受了更多經(jīng)濟(jì)損失。
在顏值焦慮和消費(fèi)水平紛紛提高的環(huán)境下，凡是和“變美”相關(guān)的行業(yè)，都異常受歡迎。上個(gè)月，隨著“中國正畸第一股”時(shí)代天使的上市，醫(yī)美、植發(fā)、正畸，這些由“顏值經(jīng)濟(jì)”培養(yǎng)出來的細(xì)分賽道，分別出現(xiàn)了新氧、雍禾植發(fā)、時(shí)代天使等一眾上市公司，正在制造一場場新的資本盛宴。
當(dāng)“整牙等于整容”的廣告充斥在耳邊時(shí)，旺盛的需求之下，牙齒變成一門新的生意。靠牙齒撐起來的市場，正處在爆發(fā)式增長的前夜。
顏值焦慮
不得不承認(rèn)的是，一口好牙，已經(jīng)成為各個(gè)年齡段人的剛需。
據(jù)中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)口腔正畸專業(yè)委員會(huì)調(diào)查，2020年，中國錯(cuò)頜畸形整體患病率67.82%。這意味著，10個(gè)中國人，就有7個(gè)人牙齒不齊。
不同于發(fā)達(dá)國家，撐起中國整個(gè)正畸市場的是19-33歲的年輕人，這是讓人奇怪但并不驚訝的數(shù)據(jù)。因科學(xué)表明，12-16歲是正畸治療的最佳時(shí)期，但高額的治療費(fèi)用，讓那個(gè)年齡段的人望而卻步。
吳雙向Tech星球透露，意識(shí)到自己的牙影響美觀，是在去年見完相親對(duì)象，滿心歡喜但被拒絕時(shí)。小時(shí)候，他的牙雖然不齊，但也不至于影響外貌。可隨著年齡的增長，一直被放任不管的牙齒越發(fā)地“野蠻生長”。
“那時(shí)我就下定決心，給自己一副整齊的牙”。牙醫(yī)會(huì)頻繁地制造一種恐慌。比如，亞洲人嘴凸，需要拔牙內(nèi)收，把嘴收進(jìn)去，側(cè)面就可以鼻子下巴連成一條線。“實(shí)際上，這都是存在健康風(fēng)險(xiǎn)的”。
當(dāng)牙收進(jìn)去后，舌頭會(huì)沒位置，后面的軟腭和呼吸道附近的肌肉會(huì)持續(xù)緊張。簡單來說，舌頭會(huì)把氣管擋住，導(dǎo)致喘不上氣。“很多明星正畸之后，都是張著嘴巴睡覺的，很痛苦”，吳雙向Tech星球透露。
即使存在健康風(fēng)險(xiǎn)，但畢竟失敗幾率低，像吳雙這樣，有較高經(jīng)濟(jì)水平的年輕人，自然不會(huì)放過變美的機(jī)會(huì)。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國口腔經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)1035億元，正式邁過千億大關(guān)。預(yù)計(jì)2030年，其市場規(guī)模將高達(dá)4442億元。
在吳雙看來，這種小概率事件自己不會(huì)遇到。可是，第一次為期三年的正畸，導(dǎo)致他失去咬合，只有兩顆牙可以接觸，還導(dǎo)致呼吸困難，并搭進(jìn)去八萬塊錢。按著他的正畸方案，用七萬塊拔了八顆牙來計(jì)算的話，平均一顆牙便是將近一萬塊錢。
與此形成強(qiáng)烈的對(duì)比是，打開拼多多、淘寶等一些電商平臺(tái)搜索正畸牙套，9.9-75塊錢不等的價(jià)格比比皆是。買來一個(gè)工具包，便可以自己DIY牙模，里面包括牙模粉、石膏粉等，隨后該商家會(huì)根據(jù)模型為客戶生產(chǎn)牙套。對(duì)此，一位牙醫(yī)告訴Tech星球，“暫且不談專業(yè)程度，這衛(wèi)生問題也很難保證”。
但無論如何，幾百元和上萬元的費(fèi)用相比，前者確實(shí)更加吸引人。
產(chǎn)業(yè)利益鏈條
正畸，在口腔里面更偏顏值管理這一塊，因此，消費(fèi)升級(jí)的屬性會(huì)更強(qiáng)一點(diǎn)，這也導(dǎo)致正畸看起來是個(gè)直達(dá)C端的行業(yè)。
實(shí)際上，隱形牙套廠商的產(chǎn)品并不能直接觸達(dá)消費(fèi)者，而是要通過醫(yī)生的挑選，才能到消費(fèi)者手里。北京某口腔診所工作人員告訴Tech星球，牙醫(yī)的圈子很小，都在一些微信群，“群里醫(yī)生說哪個(gè)品牌好，基本也就差不多了”。
一位正畸醫(yī)生告訴Tech星球，五年是口腔問題爆發(fā)的臨界點(diǎn)，其整套方案會(huì)在五年之內(nèi)不收取額外費(fèi)用。比如反彈、未達(dá)到預(yù)期效果等。
上述現(xiàn)象都在表明，患者、醫(yī)生、廠商鏈條中，醫(yī)生無疑是最有話語權(quán)的那個(gè)。
一直以來，醫(yī)生和患者之間都存在著高度的信息不對(duì)稱的問題，這是行業(yè)不爭的事實(shí)。所以和看其他病一樣，相比于大城市有名的醫(yī)生，患者們對(duì)熟人介紹的牙醫(yī)會(huì)有天生的信任感。劉厘在北京工作，為了看牙，專門回到河北老家做正畸。她向Tech星球表示，前三個(gè)月每周都要往返一次北京，但老家的醫(yī)生是朋友介紹的，圖個(gè)放心。
牙套只是工具，能最終決定正畸效果的是醫(yī)生的臨床技術(shù)。也就是說，正畸醫(yī)生是讓隱形牙套產(chǎn)品能不能占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。時(shí)代天使的招股書，也一直在強(qiáng)調(diào)牙科醫(yī)生的重要性，“我們的業(yè)務(wù)一直依賴并將繼續(xù)極大地依賴牙科醫(yī)生，及其對(duì)我們解決方案的需求。”
與此同時(shí)，從2014年開始，時(shí)代天使每年都舉辦A-Tech大會(huì)，遍邀全國口腔界專業(yè)醫(yī)生及機(jī)構(gòu)，抓住醫(yī)生就意味著抓住了精準(zhǔn)客源。
廠商們相繼熟悉了這個(gè)套路，紛紛通過醫(yī)生打開品牌的出口。一位從業(yè)者告訴Tech星球，診所每天都會(huì)接待五六個(gè)品牌的供應(yīng)商，隱適美也是這個(gè)套路。據(jù)Tech星球了解，隱適美的母公司愛齊科技為牙科從業(yè)者培訓(xùn)時(shí)，表示“將醫(yī)生作為我們所做一切工作的核心”。
很多人不知道的是，培養(yǎng)一個(gè)有資質(zhì)的正畸醫(yī)生通常需要十年左右時(shí)間。這其中，包括5年的本科口腔學(xué)學(xué)習(xí)和3年的正畸方向碩士學(xué)習(xí)，同時(shí)需要額外進(jìn)修審美學(xué)科和矯正器調(diào)整學(xué)科。
培養(yǎng)正畸醫(yī)生的難度，導(dǎo)致面對(duì)國內(nèi)近10億正畸患者，專業(yè)的正畸醫(yī)生成長的速度無法滿足患者的需求。或許是看中了正畸醫(yī)生是個(gè)稀缺資源，在一些私立診所，有些醫(yī)生為患者設(shè)計(jì)的方案，是交給手下的研修生來做。
“五分鐘的設(shè)計(jì)方案，就可以要10萬塊錢”。所謂的研修生，可以不是口腔專業(yè)出身，但只要交錢學(xué)技術(shù)，同時(shí)給醫(yī)生“免費(fèi)打工”，就可以有一段工作經(jīng)歷。“有個(gè)大學(xué)老師，來私立醫(yī)院進(jìn)修一年，都可以去別的私立醫(yī)院當(dāng)專家了。”吳雙告訴Tech星球，擁有了名師高徒的光環(huán)后，以后掙錢就變得容易起來了。
事實(shí)上，私立醫(yī)院辦研修班，似乎是個(gè)普遍現(xiàn)象，也被看做是醫(yī)院宣傳的一種方式。通過朋友圈、抖音等渠道宣傳，有意向的人看到就會(huì)報(bào)名參與進(jìn)來。“一批收16個(gè)學(xué)生，每個(gè)人學(xué)費(fèi)幾萬塊錢，可以同時(shí)幫醫(yī)生看10個(gè)病人”。
值得一提的是，吳雙告訴Tech星球，某國內(nèi)頂級(jí)正畸醫(yī)生，一次治療方案高達(dá)15萬起，能買一輛家用車了。但他手下失敗的病例，仍組成了好幾個(gè)500人的微信群。
品牌壟斷導(dǎo)致暴利？
剛剛研究生畢業(yè)的劉厘，決心讓自己兩顆門牙之間的縫隙消失。在對(duì)比了價(jià)格和效果的前提下，她選擇了金屬自鎖牙套。她告訴Tech星球，在一年的矯正期里，前三個(gè)月確實(shí)很痛苦，又丑又疼，吃飯都很不方便，但價(jià)格很“香”。
目前正畸市場上的牙套，主要分為兩類，傳統(tǒng)金屬牙套和隱形透明牙套，金屬牙套又分為自鎖和非自鎖。傳統(tǒng)牙套類型很多，對(duì)材質(zhì)、技術(shù)的要求并不高，價(jià)格便宜是意料之中的事。
相比之下，利用高分子聚合物材料制成，軟硬度適中的透明牙套，可以隨意拆卸，更重要的一點(diǎn)是，透明牙套不會(huì)影響美觀。但唯一的缺點(diǎn)是，價(jià)格昂貴。劉厘向Tech星球表示，金屬自鎖的牙套只要一萬塊錢，但保證同等效果的前提下，隱形牙套就要三四萬塊錢。
隱形牙套為什么這么貴？有行業(yè)人士向Tech星球表示，生產(chǎn)隱形牙套是個(gè)復(fù)雜且門檻高的行業(yè)。
一個(gè)完整的正畸過程包括：患者面診-醫(yī)生出方案-機(jī)器取模型-廠商3D打印牙套。這其中，除了醫(yī)生數(shù)十年的臨床經(jīng)驗(yàn)外，還有一個(gè)不容忽視的便是廠商的數(shù)據(jù)庫，也就是案例庫。行業(yè)龍頭隱適美無疑擁有全球最多的案例庫，給出的方案則會(huì)更精準(zhǔn)一些。
舉例來說，一位口腔醫(yī)院的護(hù)士告訴Tech星球，同一個(gè)患者，想要達(dá)到同一正畸效果，選擇隱適美需要20副牙套，但選擇時(shí)代天使就需要30副牙套。
方案精準(zhǔn)的背后，帶來的是高端的定位和高昂的價(jià)格。搜索同一家正畸醫(yī)院，選擇相同的項(xiàng)目，隱適美需要四萬五，時(shí)代天使需要兩萬四，差出了將近兩倍的價(jià)格。但一個(gè)共同點(diǎn)是，根據(jù)公開資料顯示，無論是隱適美還是時(shí)代天使，其毛利率都達(dá)到了70%以上。
要知道，根據(jù)頭豹研究院的《2019年隱形牙套行業(yè)概覽》，一般隱形牙套生產(chǎn)廠家利潤率在40%左右。顯然，這兩個(gè)品牌，都超出了行業(yè)平均值。
究其原因，有一種說法是，品牌的壟斷，導(dǎo)致定價(jià)遲遲不降，新品牌無法跑出，壟斷的品牌利潤率也隨之居高不下。現(xiàn)在國內(nèi)的正畸市場，主要形成以隱適美和國內(nèi)獨(dú)角獸時(shí)代天使為主的雙寡頭壟斷格局。去年，兩者的市場占有率分別為41.4%和41%。剩下的不到20%，由正雅、適美樂等品牌占據(jù)。
制圖：Tech星球根據(jù)公開資料整理
從牙套的流通成本來看，隱形牙套的流通需要經(jīng)歷兩個(gè)過程。品牌商-醫(yī)生、醫(yī)生-患者，這兩個(gè)過程中都會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的費(fèi)用。除了獲客成本外，醫(yī)院的房租、運(yùn)營成本也會(huì)分?jǐn)側(cè)腚[形正畸的整體價(jià)格中。一名河北張家口的牙醫(yī)告訴Tech星球，“一線城市，房租就能壓垮人”，同樣的材質(zhì)和方案，在北京價(jià)格就會(huì)翻倍。
行業(yè)普遍的共識(shí)是，當(dāng)消費(fèi)品毛利率達(dá)到60%，就算得上是暴利產(chǎn)品。對(duì)應(yīng)變美的需求，醫(yī)美平臺(tái)新氧的毛利率是85%，玻尿酸大王愛美克的毛利更是高達(dá)92.17%。可以說，和“顏值經(jīng)濟(jì)”有關(guān)的行業(yè)，都是自身領(lǐng)域的“茅臺(tái)”。
過去，“牙齒當(dāng)金使”本是形容一個(gè)人，恪守信用、一諾千金的良好品質(zhì)。現(xiàn)如今，在這些隱形正畸牙套面前，這句話似乎同樣適用。
（應(yīng)受訪者要求，文中吳雙、劉厘均為化名。）
高夕明