科技改變生活 · 科技引領未來
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原本需要時間去發(fā)酵的設計理念，根本等不及，只能在社交媒體上發(fā)酵了。記者/楊聃潮流？惡搞就對了終于到了年底的大盤點時刻，全球時尚搜索引擎Lyst通過跟蹤來自120個國家和地區(qū)8000萬購物者的搜索數據總結出了2018年的潮流關鍵詞——復古潮、
原本需要時間去發(fā)酵的設計理念，根本等不及，只能在社交媒體上發(fā)酵了。
記者/楊聃
潮流？惡搞就對了
終于到了年底的大盤點時刻，全球時尚搜索引擎Lyst通過跟蹤來自120個國家和地區(qū)8000萬購物者的搜索數據總結出了2018年的潮流關鍵詞——復古潮、老爹風、奢華運動、PVC材質、環(huán)保可持續(xù)，以及最大贏家：Meme時尚。
“Meme”這個稱謂確實讓人一時間摸不著頭腦，以下這些熱點有助于理解。
時鐘撥回到今年2月的米蘭時裝周，Gucci2018秋冬大秀猶如幾百人圍觀的外科手術現場——藍色背景，冰冷的白色座椅，舞臺中央放置了一套手術設備。設計師亞歷山德羅·米歇爾（Alessandro Michele）延續(xù)了前幾季對復古和宗教的迷戀，并加入了生死哲學的論調。他把設計師剪裁布料的過程比喻成外科醫(yī)生在手術臺上的切割與重塑。在這場令人眼花繚亂的大秀里，刺繡、格紋、寶石、花呢、流蘇、臉基尼、頭巾等混亂的元素集中噴發(fā)。
當兩位模特抱著自己的人頭模型出場時氣氛達到了高潮，逼真的人頭模型清晰還原了模特的臉部特征，詭異而驚悚。據說這個創(chuàng)意的來源是歐洲宗教故事中被斬首后抱著自己頭顱的圣人，其形象常見于哥特式教堂的浮雕上，但見慣“大世面”的時尚媒體當場還是嚇了一跳。毫不意外地，Gucci在社交媒體上迅速引發(fā)熱議，順勢衍生出的#GucciChallenge（抱著人頭拍照）風潮像網絡病毒一樣迅速傳播，引來各路同人創(chuàng)作。
在巴黎Saint Honoré街道附近，一位步出保姆車的女士穿著Balenciaga2018春夏系列，舉著新款包包擋住臉，擺出一副“拍啥拍”的抗拒姿態(tài)。這不是真的狗仔追拍，而是Balenciaga2018春夏的廣告。為了保證專業(yè)的狗仔效果，照片在Instagram上隔幾個小時發(fā)布一組，還“仿真”地模糊掉不小心入鏡的店員的臉。作為時尚廣告，它標新立異足夠吸引人。
Balenciaga設計師丹姆納·瓦薩利亞（Demna Gvasalia）在“刷流量”方面也不輸米歇爾，盡管爭議不斷，他仍然堅持不懈地試圖打破時尚精英的固有形象，比如丑出天際的洞洞鞋即便售價600英鎊，還是在正式上架以前就被搶購一空。今年秀場上T恤正面掛襯衫的造型似乎在重新詮釋“商務休閑”的定義，其扁頭紅色平底鞋更是激發(fā)了網友們的模仿欲，直接有人把麥當勞薯條盒套在腳上，除了M logo，看起來簡直一模一樣；多層疊套的大衣讓人想起了《老友記》里喬伊把自己塞進7件襯衫里的效果，收割了社交媒體上的瘋狂吐槽，人們紛紛表示多套幾件衣服就可以省下9000美元了。
Lyst傳播總監(jiān)凱蒂·魯賓（Katy Lubin）認為，這些看起來或荒謬可笑或腦洞大開的設計極其適合在社交網絡上以模版形式傳播，每個轉發(fā)的人都會在此基礎上做一點再創(chuàng)作的改變。所謂的Meme時尚就是如此形成的。
深諳其道的要屬卡戴珊家族賢內婿、說唱歌手“坎爺”坎耶·韋斯特（Kanye West），他曾在Yeezy6的廣告中使用過“偷拍”的創(chuàng)意，設計在一組金·卡戴珊穿著Yeezy的“狗仔照片”流出后，繼續(xù)推出明星、模特們模仿卡戴珊的街拍，完美影射了社交媒體時代網紅的影響力。今年8月，他參加嘻哈歌手Chainz在邁阿密的婚禮時，被捕捉到腳上那雙新款Yeezy拖鞋明顯小了一碼，半個腳后跟懸空著。面對網友的一番嘲笑，“坎爺”在Twitter上回應說這是“日式雪馱”的穿法。不甘示弱的他索性做了一雙超大版同款拖鞋，發(fā)照片問網友：“這雙拖鞋夠大了沒？”兩次話題讓Yeezy拖鞋迅速成了“Meme”，在Lyst上的搜索量驚人。
“好奇心貢獻了它們的搜索數據，”魯賓表示，“但也確實有一部分核心消費者在買這些時尚單品，它們可能作為談資和焦點被穿出街，也可能最終淪為永遠擺在衣柜里的收藏。”在她看來，“Meme”是網絡文化對設計的反作用力。年輕消費者只分享他們喜歡的話題，在這方面具有娛樂屬性的“惡搞”明顯比女性主義這類嚴肅的主題更占優(yōu)勢。
時尚圈越來越傾向花大力氣在時裝周造花樣來引起注意，這種把秀場變成馬戲團的態(tài)勢引起了老牌設計師的擔憂，美國時尚設計師委員會董事長黛安·馮·芙絲汀寶（Diane von Furstenberg）在接受《女裝日報》采訪時曾表示：“因為社交媒體，很多事都不再正確，人們開始困惑。所有人似乎都開始認為，消費者導向型時裝秀是非常棒的主意。”喬治·阿瑪尼也曾在點評該大秀時說：“時尚不能成為讓媒體談論你的一種手段，我們需要興奮點，但不要過度。”
兩年前“即看即買”模式的誕生就是如此，為了滿足消費者對即時消費、即時擁有的快感。事實證明，它的效果并沒有它當時的呼聲來得強烈。原本需要時間去發(fā)酵的設計理念，根本等不及，只能在社交媒體上發(fā)酵了。
“更好的”，還是更“適應”傳播的？
1976年，Meme（可翻譯成“模因”）的概念由牛津大學教授理查·道金斯在《自私的基因》一書中提出。他認為Meme在諸如語言、觀念、信仰、行為方式中所起的作用，就像基因在生物進化過程中所起的作用一樣。說白了Meme就是文化的基本因子。它可能是一張圖片、一個表情或者一段視頻，以冷幽默的表達方式通過大量模仿和傳播，形成了風靡在年輕人中的網絡文化。
正如《人類愚蠢辭典》的作者皮耶爾·喬治·奧迪弗雷迪在關于Meme的筆記中所說，文化基因在人與人之間的傳遞不是通過復制，而是模仿，得以生存的文化基因不是那些“更好”的，而是更“適應”傳播的。如今的Meme時尚是幾年前Comme des Fuckdown無檐帽（惡搞Comme des Garcons）和HomiesT恤（惡搞Hermes）的升級版，它注重的不僅在于“曝光”，更在于“參與感”，采取拼貼的手法，號召消費者一起進行內容生產。
去年3月，Gucci推出以新款腕表系列為主題的Meme合作項目#TFWGucci，其項目名稱意為“That Feel When……”（當我戴上Gucci手表的時候），鼓勵世界各地的Meme創(chuàng)作者和藝術家圍繞其腕表系列進行創(chuàng)作。被邀請的藝術家們?yōu)樾驴钍直硖峁┝烁魇礁鳂拥男抡Z境，比如古典油畫、舊海報、真實生活情境、卡通動畫等。其中的一則示例為“當你買了一塊新表特別想炫耀”的文字，配了一張挖爛衣袖秀出表盤的照片。雖然Fashionista網站認為，“當奢侈品牌為了試圖賺年輕一代消費者的錢而做出這樣的創(chuàng)意項目時，創(chuàng)意變得阿諛奉承，而且沒那么有趣了”。但品牌靠這則廣告片觸達了1.2億人，在Instagram上收獲了200萬點贊數和2.1萬條回復。
雖然看起來Meme時尚有刻意“刷流量”之嫌，但也確有它的可愛之處，比如終于把高端時尚沉重的概念與主題扔到一邊了。畢竟，如今潮人們想要的更多是平衡了現代觀念與反抗精神的設計，能表現他是酷的，但又是“不太認真”的酷。
事實上，Meme時尚這點僅有的可愛也是一種假象。還記得曾把DHL官網上售價4.5英鎊的工作服賣出185英鎊天價的Vetements，對它來說，DHL的T恤跟Security和Polizei等單品一樣并不是隨機挑選的，DHL的T恤看起來就是老爸在家隨便穿穿的宣傳贈禮，跟潮流完全不沾邊，正是如此平凡才能激起人們對諷刺的共鳴。
不過說到Meme時尚的丑，確實是無可辯駁的事實。它借著與主流不同的品味創(chuàng)造了一種一般人“看不懂”的錯覺。是不是另有深意不重要，重要的是它的確在挑戰(zhàn)著“服裝就應該要長什么樣”的傳統。這點貌似背離了主流消費群體，但不得不承認許多設計師都受到了源自丑的啟發(fā)。拒絕標準美一直是時尚和大眾文化對話的重要部分，類似的情況猶如音樂人反抗傳統旋律一般。
Meme時尚最成功的地方也是它最不討好的地方。用某人穿上去會超級可笑的怪異服裝來取得關注，只能獲得短暫的流行，這種促使消費者想在社交媒體上點贊或是轉發(fā)的背后驅動是情緒——來得快，去得也快，并不能支撐其成為長久的風格。可話說回來，時尚恨不得讓我們一年買兩箱新衣服，那么這其中的一兩件又何必非要有什么深度和永恒的吸引力呢？
陳陽華