天下網(wǎng)商章航英今年天貓雙11期間，才成立半年的新式營養(yǎng)食品品牌“yololand有樂島”首次官宣品牌代言人BillkinPutthipong和PPKrit（以下稱“BKPP”）。他們是《以你的心詮釋我的愛》中兩位主演，這部泰劇去年年底出圈，

天下網(wǎng)商 章航英

今年天貓雙11期間，才成立半年的新式營養(yǎng)食品品牌“yololand有樂島”首次官宣品牌代言人 Billkin Putthipong 和 PP Krit（以下稱“BKPP”）。他們是《以你的心詮釋我的愛》中兩位主演，這部泰劇去年年底出圈，豆瓣評分高達(dá)9.3分。

官宣代言人后，有樂島天貓旗艦店同步上線明星聯(lián)名早安禮盒，月銷近8000套。

這個(gè)數(shù)字，超出了有樂島聯(lián)合創(chuàng)始人王磊的預(yù)期。“這說明我們代言人找對了”，她說，BKPP的粉絲群體與有樂島目標(biāo)人群高度重合，聚焦在一二線城市。

官宣代言人和上線新品是有樂島雙11的重要動作。王磊表示，對于一個(gè)年輕的新品牌來說，雙11不為沖銷量，但是把它當(dāng)做一個(gè)重要時(shí)機(jī)破圈拉新、試驗(yàn)新品。有樂島正在試驗(yàn)奇亞籽等“超級食材”新品，以雙11的數(shù)據(jù)結(jié)果決定接下來的產(chǎn)品方向。

第一次參加天貓雙11，有樂島創(chuàng)始人Simon帶著十多個(gè)員工在倉庫發(fā)貨，持續(xù)到半夜。而王磊則帶兩個(gè)員工直播到晚上12點(diǎn)。10月20日，天貓雙11預(yù)售第一天，有樂島單日成交就破百萬。

截至8月底數(shù)據(jù)，有樂島推出的首批明星產(chǎn)品“有樂杯”已經(jīng)賣出超過100萬杯。

今年9月，有樂島宣布完成由IDG領(lǐng)投的數(shù)百萬美元天使輪融資。IDG資本投資副總裁丁姍姍說：IDG資本一直關(guān)注年輕、健康的新生活方式品牌，有樂島團(tuán)隊(duì)對于品牌塑造的豐富經(jīng)驗(yàn)，和對年輕生活方式的獨(dú)特理解非常打動我們。

美妝轉(zhuǎn)行做食品，讓打工人“多睡10分鐘”

有樂島創(chuàng)始人Simon畢業(yè)于倫敦藝術(shù)大學(xué)，擁有多年廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)操盤過的彩妝品牌小奧汀，以色彩大膽出名。

如今小奧汀已被完美日記收購。休整一段時(shí)間后，Simon二次創(chuàng)業(yè)，瞄上食品賽道——空間夠大，更迭快，充滿機(jī)會。

“我想做自己也能親身體驗(yàn)的品類。”Simon表示，之前做美妝品牌，指甲油、眼影等產(chǎn)品自己不能試用，但如今做食品，每個(gè)新口味都親自品嘗、調(diào)試，磨了好多版。

在做小奧汀期間，Simon和來自寶潔的王磊認(rèn)識。王磊有多品牌矩陣的布局和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，她同樣認(rèn)為健康食品是未來的大方向。于是當(dāng)Simon找來時(shí)，兩人一拍即合。目前，Simon主管品牌，王磊主要負(fù)責(zé)渠道和運(yùn)營。

有樂島選擇從早餐切入食品賽道。Simon認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)要滿足最熟悉人群的需求開始。早餐很重要，但他身邊的“打工人”，每天早上為了上班打卡，經(jīng)常忽略吃早餐。

有樂島瞄準(zhǔn)“打工人”痛點(diǎn)，努力讓他們多睡10分鐘。第一批產(chǎn)品是可以吸的谷物杯，加水60秒泡開，直接吸食，方便又有營養(yǎng)。

中國人對谷物并不陌生，芝麻糊、豆奶粉、薏米粥等一直是養(yǎng)生補(bǔ)品，但它們離年輕人越來越遠(yuǎn)，一些傳統(tǒng)品牌已有老化跡象。這給了有樂島一個(gè)很好的入局時(shí)機(jī)。

有樂島必須用更鮮明的品牌特征，將年輕化的產(chǎn)品特質(zhì)快速傳遞出去。

Simon做小奧汀的經(jīng)驗(yàn)派上了用場。在他看來，美妝的營銷打法和經(jīng)驗(yàn)可以嘗試用到較為傳統(tǒng)的食品行業(yè)。有樂島的產(chǎn)品包裝個(gè)性化，文案也很“有戲”。譬如，不同口味的早餐杯都有一個(gè)“代號”，芝麻核桃代餐杯是“烏杞麻黑”，抹茶青汁代餐杯叫“一身青松”。早期，這些文案都是Simon親自參與腦暴創(chuàng)作。

要做食品界的“Lululemon”

從一開始，有樂島就沒有將自己界定為一個(gè)食品品牌，而是以食品為形式的生活方式品牌。

他表示，從美妝切換到美食賽道，其實(shí)都是為了給消費(fèi)者帶來“樂”的體驗(yàn)，自己本身就是yolo生活的實(shí)踐者。Simon做品牌的“哲學(xué)”是“想做一個(gè)什么樣的品牌，就成為一個(gè)什么樣的人”。

有樂島稱消費(fèi)者為“島民”，并通過產(chǎn)品的各個(gè)細(xì)節(jié)傳遞品牌態(tài)度。它的產(chǎn)品一般標(biāo)注低熱量、0香精；早餐杯杯身是可降解材料，喝完后，可以種上隨杯贈送的種子，變成一盆小綠植。在有樂島線上社群中，每天都有人在曬成果，生菜、蒲公英、向日葵等，“有時(shí)候，我感覺我們是一家園藝公司”，王磊笑稱。

如果看有樂島的微博，你或許也會忘記它是一家食品公司，那都是一些與健身教練、戶外團(tuán)隊(duì)合作的線下活動。從飛盤派對到反轉(zhuǎn)倒立，從棒球到露營，通過不斷的聯(lián)名合作，它聚集起一眾戶外運(yùn)動愛好者——有樂島的精準(zhǔn)人群之一。

雖成立不久，但有樂島野心不小，王磊表示，其學(xué)習(xí)對象是Lululemon。

lululemon是一個(gè)來自加拿大的運(yùn)動品牌，一條瑜伽褲價(jià)格上千，被稱“瑜伽界的LV”，吸引了一二線城市的狂熱粉絲，復(fù)購率頗高。

雖然lululemon在產(chǎn)品上也強(qiáng)調(diào)“科技感”，但真正讓其出圈的，還是其品牌獨(dú)特性。Lululemon的社群情感營銷十分成功，中產(chǎn)白領(lǐng)女性以擁有一條Lululemon瑜伽褲為傲，把它視作身份和品味的象征。某種程度上，它成了社群的紐帶和入口。

整體看來，有樂島面向的是消費(fèi)力相對更強(qiáng)的精致“打工人”。畢竟有樂島產(chǎn)品價(jià)格并不低。一個(gè)早餐杯價(jià)格十多元，一盒脆片餅干的價(jià)格也在二三十元，遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品。

這樣的定位受眾較窄，前期可能無法打開局面，但Simon說，“先做小眾狂歡，再做大眾圍觀”。他認(rèn)為，如果要長久做一個(gè)品牌，需要找到一個(gè)真正熱愛這個(gè)品牌的精準(zhǔn)人群，然后再慢慢擴(kuò)圈。

空杯心態(tài)：“我們希望不要淪為一個(gè)流量打法 ”

這是Simon的第二次創(chuàng)業(yè)，他希望做一件更長期的事情。

雖已有一段比較成功的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，Simon對創(chuàng)業(yè)仍充滿“敬畏感”，是一種“空杯”的心態(tài)。

“我們希望最后不要淪為一個(gè)流量打法”，Simon說。

快速上流量確實(shí)能帶動一波瞬時(shí)增長，也是如今新品牌的慣用“套路”之一。但隨著獲客成本越來越高，復(fù)購率難以提升，一些明星新消費(fèi)品牌在短期爆發(fā)后快速下跌。

有投資人指出食品新品牌面臨的困境，一是供應(yīng)鏈門檻弱的品牌極易被模仿；二是雖然消費(fèi)者觸點(diǎn)更多，但也意味著品忠誠度被削弱。

王磊認(rèn)為，在供應(yīng)鏈越來越成熟的情況下，“貨品之間的差異性會越來越小，品牌突圍的關(guān)鍵是品牌力的沉淀。”

基于此，有樂島在前期做了很多品牌蓄力的工作，包括向字節(jié)跳動在內(nèi)的多家公司員工投喂“早餐杯”、與用戶一起玩起來。雖然目前已經(jīng)積累了不小的私域用戶池，但它至今沒有用來賣貨。“希望與目標(biāo)用戶產(chǎn)生一個(gè)更深的綁定，不只是用投放或者賣貨的方式。”王磊說。

不過這意味著有樂島仍有一段較長的路要走。維持高溢價(jià)并不簡單，或許對它來說，在持續(xù)輸出品牌態(tài)度之前，當(dāng)務(wù)之急先是打磨產(chǎn)品。

在尋找下一個(gè)爆品方面，有樂島正在快速試錯(cuò)。

對新品牌來說，小團(tuán)隊(duì)調(diào)轉(zhuǎn)靈活，可以小步快跑、快速迭代。雙11期間，有樂島接連上新，這段時(shí)間，王磊都泡在了數(shù)據(jù)上，觀察新品的表現(xiàn)。有樂島對雙11的期待不是沖一波銷量，而是借大促獲客、測試新品。

線上最大的優(yōu)勢便在于及時(shí)反饋和一手?jǐn)?shù)據(jù)，有樂島如今近七成的銷售額都在天貓上。它也在開拓一些線下渠道獲客，剛剛進(jìn)入KKV和盒馬，基本聚集在一二線的便利店及精品超市。

如今市場對新消費(fèi)品牌更審慎，王磊認(rèn)為，這或許是一件好事，讓品牌可以回歸生意的本質(zhì)：用戶體驗(yàn)、現(xiàn)金流、毛利。

“‘水龍頭’關(guān)緊后，優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)可以更快跑出來。”她說。

編輯 王詩琪