科技改變生活 · 科技引領未來
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編輯導語：年輕的消費群體——Z世代正在成長，品牌們也愈多地將目光轉向這一消費群體，試圖從他們身上找到后續(xù)的可能增長點。具體而言，品牌們應該如何針對這一人群做好營銷洞察和營銷策略布局？不妨一起來看看作者的解讀吧?！缸プ世代，就等于抓住了新時
編輯導語：年輕的消費群體——Z世代正在成長，品牌們也愈多地將目光轉向這一消費群體，試圖從他們身上找到后續(xù)的可能增長點。具體而言，品牌們應該如何針對這一人群做好營銷洞察和營銷策略布局？不妨一起來看看作者的解讀吧。
「抓住Z世代，就等于抓住了新時代生意的風口」。
這句話一直是創(chuàng)投們對新項目考量的重要標準之一，更是各大品牌們一致認同的生意真理。核心原因在于在互聯(lián)網流量紅利見頂的今天，這批人成了存量競爭格局下的少數新增長點。
如何理解「少數新增長點」？可從兩個維度來考量：
第一維度是Z世代的消費潛力不斷釋放，這背后可反映出這一批次人群已經擁有獨立的經濟來源和消費決策。
第二維度則更進一步，是Z世代所受的高等教育水平大幅高于千禧一代，居住在一線城市的比例會更高。
這反映出的是經濟來源和消費決策的背后，TA們的思想觀念和文化意識，而這一深層次的群像洞察將會直接決定TA們的喜好，TA們聚集在哪里，TA們的世界觀與價值觀等等，這些也將成為品牌與TA們溝通的核心話題連接點。
那么我們如何找到年輕人聚集的陣地，共同討論TA們感興趣的話題，用TA們認可的營銷方式實現與TA們的溝通互動呢？
一、知己知彼，知趨勢，知洞察
作為原生互聯(lián)網群體，Z世代線上信息獲取、社交傳播與消費根植于其行為習慣。
據Questmobile數據，2020年7月移動互聯(lián)網用戶中90后占比超過80后，成為移動互聯(lián)網的第一大主力軍，這意味著年輕世代逐漸成為互聯(lián)網消費的主體，其信息的獲取與傳播也更加依賴線上內容與社交，為品牌及互聯(lián)網平臺提供了全新的觸角。
圖片來源：中信證券
這一代年輕人對品牌營銷有著自己的見解，TA們注重品牌力，有著獨特的審美需求，在購物時更注重外觀與口碑，對價格和實用性的考量相對靠后。
據庫潤數據顯示，Z世代在購物時主要受產品外觀、朋友推薦種草、品牌、時尚潮流/流行趨勢等因素影響。隨著我國經濟的高速發(fā)展，商品供給高度增加，單純的“高性價比”已經不滿足新一代消費者對商品的需求，而Z世代在消費中更注重情感上的滿足感而非商品的使用價值，同時也相比上一代追求性價比的人群更注重品牌所體現出來的價值觀。
除了情感滿足外，個性化、體驗性、互動性，也是Z世代更關注的營銷點。
Z世代消費者遵從自身興趣和情感滿足的個性化價值觀讓TA們更注重自我精神滿足，強調特立獨行的生活態(tài)度。主要體現在“我喜歡”、顏值高、有樂趣、有愛好認同的產品消費，比如通過“手賬圈”消費、個性消費、購買偶像代言的同款產品等來滿足獨特人設。
另一面，樂于嘗鮮并重視消費體驗，也是Z世代相較于上一代人群較大的不同，TA們更重視消費過程中所獲得的存在感，這種存在感的背后是消費的參與感、品牌的共創(chuàng)感以及享受服務的榮耀感。
當然，這種體驗也與Z世代強烈的社交表達需求息息相關，尤其Z世代大多是獨生子女，對社交有著強烈旺盛的需求，這也使得TA們就某一話題、某一圈層群體哪怕某一品牌的流量池充滿社交期待。
關于Z世代的新營銷，其實與傳統(tǒng)流量營銷模式有較大的不同，新營銷能夠帶給觀眾直觀且真實體驗的“種草”模式。其核心驅動力在于高頻且全方位的曝光，通過KOL的經驗分享+貼圖講解等對一個產品盡可能完善的講解，在說服力和催生的口碑效應上都要遠優(yōu)于流量營銷。
進一步來講，“種草”模式自身存在著一個正反饋閉環(huán)，其核心壁壘是KOL積攢的個人信譽，如果用戶對KOL帶貨的產品體驗感良好，不單單會增強對品牌的認同感，對KOL的粘性也會有所提升，進而為下一次“種草”提供便利。
二、渠道為重，模式為王
傳統(tǒng)營銷中往往強調“渠道”為王，但隨著今天移動互聯(lián)的發(fā)展使得商品信息越來越透明化，盡管渠道在其中的重要性不言而喻，但面對新目標人群，模式才是王道。
當下典型的年輕化新平臺主要有bilibili、小紅書、得物等，它們相比于主流平臺最大的特點就是「去中心化」。這種不定向的分發(fā)和不固定的觀眾群體，通過去中心化媒體進行用戶營銷相當于完成一輪天然的內容和用戶篩選，在分發(fā)效果和營銷效率上都具備優(yōu)勢。
大家都知道，傳統(tǒng)模式本質上是以商戶為中心，同一個素材面向大眾的群體，更加注重的是標準化產品的大眾曝光，滿足大眾品牌和商戶的營銷需求。
而新模式則以消費者為中心，不同素材面向不同消費者，提供個性化、有深度互動、體驗更充分的內容、產品與服務。其KOL帶貨的“種草”模式真實感更強，與粉絲形成一種平等關系而非上下級關系，更能吸引Z世代留存、轉化和付費。
兩種模式概括點來說，就是新模式比傳統(tǒng)模式帶來了更好的用戶認可與更高的營銷效率。
從受眾端來看，一方面有助于建立用戶的社區(qū)歸屬感，塑造良好的社區(qū)生態(tài)，用戶通過享受社區(qū)提供的更加感興趣的內容，與社區(qū)建立情感聯(lián)系，獲得產品類信息和精神滿足。另一方面有助于用戶垂直針對的個性化、內容化產品信息獲取，給特定顧客以滿足感和分享愿望。
在商家端，一方面用戶和內容垂直，可以實現商家的精準營銷和用戶的內容精準獲取，減少投放損耗。另一方面KOL的專業(yè)度能使其形成良好的品牌背書，構筑垂直受眾的利基粉絲群，有助于增強品牌力，鞏固品牌的流量池，從而使得多方建立良好的信任關系。
三、貪多不易發(fā)展，適者或可突圍
模式升級迭代后，如何選一個合適的渠道也極為重要。
當下的社交媒體渠道可以分為兩大類，一類是抖音/快手/微博這種大而全的營銷主陣地，但更多定位于大眾平臺而非Z世代垂直平臺。它們的優(yōu)勢在于產品DAU量級大，內容生態(tài)豐富，但也對年輕化品牌的建設存在不足之處。
比如抖音KOL缺少與消費者深度互動以及社區(qū)關系，內容節(jié)奏快，注重公域流量；快手內容缺乏整體的調性，同時頭部平臺受眾過于龐大，商家篩選垂直內容和用戶的成本也比較高，年輕人對平臺的歸屬感較垂直社區(qū)尚有一定差距，更適合大眾品牌的營銷建設。
相較于大而全的抖音快手微博等，垂類平臺具有年輕人社交與內容消費獨一無二的調性與轉化效率。
比如小紅書，高年輕用戶占比的內容社區(qū)，其中有31.1%的用戶年齡位于24歲以下，30.6%用戶位于25-30歲。其次小紅書的低發(fā)布門檻和高UGC內容帶來了“去馬太效應”，使素人日常的拍攝內容也能獲得不錯的流量。
像抖音、快手、微博等這種頭部媒體平臺，大的DAU與內容儲量擁有足夠大的流量體量與內容豐富度，也占據了年輕人重要的使用時間與場景。
同時，頭部內容平臺更加偏向大眾內容消費與營銷，年輕人市場的細分內容、社交、營銷深度與效率較垂直新平臺有一定差距，如果能進一步強化符合Z世代需求的場景建設，提升Z世代圈層社交場景，提升垂直的視頻化、互動化內容豐富度，強化符合年輕人需求的細分產品與服務供給，將有望提升年輕用戶營銷效果方面獲得進一步的機會。
四、小結
在流量結構上，隨著Z世代逐漸成為主流，流量紅利正持續(xù)體現，擁有更多的年輕用戶、產品內容豐富度更高的互聯(lián)網平臺將有望受益于新營銷模式的轉變，商業(yè)化效率有望進一步提升。
通過以上分析人群、平臺用戶結構、生態(tài)調性以及營銷模式，像抖音、快手、微博等擁有最龐大的年輕用戶覆蓋與豐富內容，不僅是大眾營銷的主要渠道，也是新營銷主要陣地。
而新渠道像bilibili依托Z世代受眾與內容營銷優(yōu)勢，商業(yè)化趨于成熟；小紅書打造優(yōu)質的垂類內容社區(qū)，帶貨變現率高；得物作為國內領先的潮牌交流與交易平臺，營銷體系逐步建立，商業(yè)化潛力巨大。
所以品牌選擇好合適的渠道后應及早布局，希望能在新一輪的代際流量洗牌中，吃得到人群紅利。
本文由 @社區(qū)營銷研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
何書遠