這不是國產手機第一次沖擊高端，5G給他們帶來好時機，但疫情等不利因素也成為他們高端化的障礙。作者|姚心璐編輯|安心5000元，在幾年前，是一部iPhone的價格；在2020年，是大部分主流國產旗艦機的起步價。小米10Pro起售價4999元，

這不是國產手機第一次沖擊高端，5G給他們帶來好時機，但疫情等不利因素也成為他們高端化的障礙。

作者| 姚心璐 編輯| 安心

5000元，在幾年前，是一部iPhone的價格；在2020年，是大部分主流國產旗艦機的起步價。

小米10 Pro起售價4999元，OPPO Find X2起售價5499元、其Pro版本定價6999元，vivo NEX 3S起售價4998元。

在過去一個月中，除了尚未發布的華為P40，“米OV”（小米、OPPO和vivo，下以“米OV”代稱）三家的新款5G旗艦機起售價紛紛逼近五千元大關。

“漲價”一時成為國產手機潮流，即使是去年還以“性價比”為亮點的OPPO系品牌realme、vivo子品牌iQOO，也在發布新款高端機時將起售價格提升了500元甚至更多。

5G顯然是手機廠商漲價的一個關鍵原因。

前不久，雷軍在微博上表示，搭載了雙模5G基帶的高通驍龍865成本價是上一代驍龍855的兩倍。

但比漲價更重要是國產手機正在集體向“高端市場”發起進攻。在手機行業整體滯漲的大環境下，高端手機市場意味著更多的增長空間，更意味著高利潤和品牌效應，以及由此帶來的研發和渠道預算，從而為品牌構成更為堅固的護城河。

這不是國產手機第一次向高端市場進軍。大約6年前，國產手機曾有過類似舉動，那是3G手機向4G升級的時點。只是，當時的種種條件限制下，大多廠商未能如愿，最終只有華為逐漸在高端市場站穩腳跟。

如今，在這個4G轉向5G切換的時間點上，沖擊高端市場的機會再一次擺在眾多國產手機廠商的面前。

抓住5G，沖刺高端！

小米率先開啟了2020年的“高端沖刺”。

在小米10系列發布前，雷軍等一眾小米高管已不斷在市場上釋放出小米將沖刺高端市場的信號。

在這款手機發布前3天，雷軍在微博上連發3篇文章，以“如何做好一款高端旗艦”為題，從性能、拍照、屏幕三個方面，為小米10造勢。

小米10起售價3999元，小米10 Pro的最高售價為5999元，這是小米首次將量產手機提升至4000元以上價位。

在去年初，當小米9發布時，正逢小米與紅米拆分，后者更名為Redmi。當時，雷軍已經強調過小米對于高端市場的決心，將“極致性價比”的任務下放至Redmi，而小米品牌則以“極致體驗”為目標，進軍高端市場。

但在小米9發布時，起售價仍限定于2999元，僅高出上一代300元。雷軍對此解釋說，怕“步子邁太大，超出了米粉的承受能力”，但在那場發布會的采訪中，他也為后續的漲價做了鋪墊——，“如果能夠將價格放開，可以做出更好產品”。

小米10迎來一個更好的漲價時機。

過去一年，Redmi屢屢以高性價比刷屏，甚至被人戲稱為“Redmi的任務是干掉小米”，可以說它已經繼承了小米原有的定位，從而將“小米”這一品牌釋放出來，卸下包袱，大方向高端進軍。

“小米相當于重新創業，小米10是這個創業后的第一款手機。”雷軍這樣定義小米10。

5G使整個手機行業迎來了一波漲價潮，雷軍曾在微博上表示，由于5G元器件成本、專利費、增值稅等原因，5G手機要比同級別的4G手機高出約700元。

這意味著，即使手機配置的定位不變，價格也將較上一代有顯著提升。同樣在近期發布的iQOO 3就反映了這一點：相較上一代，該款手機起售價上調500元。

而對于那些希望借此將手機定位再提升一個檔次的廠商來說，在漲價潮中發布定位更高、售價更為昂貴的旗艦機，也可以顯得不那么突兀。

在近期的兩次發布中，小米和OPPO除了分別發布標準版小米10和Find X2，將提價控制在千元之內外，也各自推出了兩款手機的Pro版本，前者較上代提價1300元，后者則將驟然提價至6999元，這是OPPO從未達到過的價位。

當然，高端不僅是漲價，在性能配置上，小米10 Pro和OPPO Find X2同樣在努力向“高端”看齊。

OPPO Find X2搭載的2K分辨率+120Hz刷新率屏幕，與三星S20系列并列成為市面上手機屏幕的“最高配”。同時，Find X2 Pro在后置攝像頭中采用了IMX689和IMX586的雙主攝鏡頭，將IMX586這顆上代主攝像頭傳感器作為廣角鏡頭，堪稱堆料十足。

同樣，小米10也在常規高性能賣點外，將雙揚聲器、一億像素主攝、線性馬達等體驗性配置，一舉塞入了這款高端手機。

市場給予這款手機以正面反饋：小米10發布當日，小米股價上漲約5%；3月10日，小米產業投資部合伙人潘九堂在微博上暗示，小米在2月份的“銷量+預定量”已達到約49萬臺。

除了在高端手機上密集堆料，自研技術也正在成為手機廠商之間的競爭點。

最近幾年，“米OV”正在極力宣傳各自的研發投入。2018年底，OPPO CEO陳明永宣布，將在次年投入100億研發資金，一年后，他的口徑升級為“未來3年內投入500億元研發資金”；在2019年，vivo和小米也分別對研發投入了100億元和70億元，時年底，雷軍宣布小米在2020年將會把研發經費提升至百億元以上。

這些研發投入的成果正在國產手機上展現出來。

在最新款旗艦手機的發布中，小米、OPPO、vivo均在其中加入了自研的攝影、防抖、感光等技術。同時，屏下攝像頭、折疊屏、連續光學變焦等技術也在各個場合被幾家廠商爭相展示，這些技術或將在未來1-2年內正式發布。

無論是從價格空間、還是技術成熟度上看，2020年初，似乎都是“米OV”進軍高端市場的合適時機。

另一個可以稱得上好消息的是，由于蘋果每年發布新機的時間在9月，而上一代iPhone 11尚不支持5G，因此，目前至9月的半年時間中，想更換5G手機的消費者基本只能在“華米OV”四家國產廠商中進行選擇。

從側面看，這同樣可被視為高端國產手機的“銷售窗口期”。

高端市場的誘惑

為什么所有手機廠商都在覬覦高端市場？

在調研機構Counterpoint research的定義中，400美元以上價位的手機即可列入高端手機序列；如果要進一步細分，還可分為400-600美元、600-800美元、800-999美元、以及大于1000美元四檔。

這家調研機構的最新報告顯示，高端機市場的總量正在明顯攀升。在2019年第三季度，600-800美元、800-999美元的手機銷售分別增長了39%和59%，在高端市場中總計占比為64%。折合人民幣計算，其價位約為4000-8000元。

截至2019年底，那時是蘋果、華為和三星的天下，在全球范圍中，蘋果占據超過一半的市場份額；而在中國市場上，華為在去年三季度的出貨量占比超過8成。

在這個市場中，利潤率是可觀的。在過去十多年，iPhone的單機毛利率多在60%以上，而Counterpoint research報告顯示，在去年三季度中，iPhone拿下了整個智能手機行業利潤的66%，三星占比17%，其余17%則由華為、小米、OPPO、vivo等多家廠商瓜分。

簡單來說，高端手機市場呈現出三個特點：玩家少、利潤高，且正在增長。

這三點，招招命中“米OV”痛點。從多個機構的統計數據看，“米OV”的全球出貨量已占到約四分之一的份額，但在高端市場中，這三家依然“沒有姓名”。

長期以來，低端機是“米OV”的出貨主力，即使在2017年上半年，小米推出了“一代神機”小米6、并擁有小米MIX 2、2S兩款三千元價位手機時，其低于1500元的低端機出貨量仍然占據了90%以上。

曾經，千元機使許多廠商邁出了進入智能手機市場的第一步。這類手機在供應鏈端組裝技術成熟，甚至已形成多款“公模機”，允許品牌廠商挑選合適產品，簡單更改外形即可出貨。同時，千元機市場用戶眾多，只要價格有競爭力，即能擁有可觀出貨量。

低門檻的競爭，也使2018年以前的國產手機市場出現了百花齊放的狀態，除了如今的“華米OV”四家“大廠”，諸如魅族魅藍、金立、錘子、360手機、大可樂、小辣椒等品牌層出不窮。由此帶來的低端機市場，呈現出與高端市場截然相反的特點：紅海競爭、利潤微薄。

身處其中，手機廠商自然早就覬覦著高端市場，在3G向4G升級的2014年前后，幾家大廠也曾發起過一次對高端市場的沖擊。

在當時市場中，國產手機多在2000元價位，而3000元以上則基本被外國品牌占據，而沖擊3000元價位，即為當時國產手機目標。

從2013年底開始，中興、酷派、OPPO、vivo等廠商，先后發布定價在3000元以上的手機，如中興Nubia、酷派大觀4、OPPO Find 7、vivo Xplay 3S等，后兩款更是配置了直至今日都尚未普及的2K分辨率屏幕。

然而，對于大部分廠商來說，這一次沖擊高端僅僅是曇花一現。

此后手機市場更新變換，由“中華酷聯”四大廠商變更為“華米OV”，中興、酷派等品牌在份額下滑中掙扎，無力再上探高端市場；而小米在2015年首次嘗試推出高端note系列后，也因為處理器、屏幕等技術問題，以失敗告終。

OPPO和vivo由于當時市場份額較低，那次沖擊高端的嘗試更像是為打入中低端市場而做的品牌推廣。例如，盡管OPPO Find 7備受好評，但此后四年，該系列再未更新。當然，事實證明，OV當時“以高端打低端”的策略頗為有效，僅一年之后，這兩個品牌就已躋身至IDC統計的“中國市場出貨量前五大廠商”中。

華為可以說是在那次集體沖擊高端時唯一堅持下來并從中受益的一個品牌。2014年9月，華為發布了Mate 7，起售價2999元，全金屬機身、大屏幕，配合“爵士人生”的宣傳語，發售后不足三個月，銷量即突破150萬，最終銷量高達700萬。

這幾乎是華為歷史上最成功的一款產品，它幫助華為一舉打開了商務市場。“Mate”品牌沿用至今，不僅繼續打造了Mate 20、Mate 30等熱銷產品，而且沿用至折疊屏手機、PC和平板電腦。

華為乘勝追擊，在Mate 7大獲成功后，每年定期推出Mate系列更新產品，逐步加入Pro版本和保時捷設計版本，價格步步攀升。至Mate 30系列時，5G版本的Mate 30 Pro定價已達6899元。

華為在高端市場的成功有目共睹。

即使是在消費者“情緒加成”的2019年以前，華為也已穩居市場第一。其高端形象對低端市場的帶動能力，更是讓其它廠商垂涎三尺。

今年3月2日，華為售價999元的暢享10e發布，僅10天后，其僅在天貓和京東的累計銷量便超過3萬臺。

誰能成真正贏家？

相比6年前，許多外在內在條件都在佐證，當下是“米OV”三家廠商向高端市場發起進攻的好時候。

可曾經阻礙“米OV”向高端市場進軍的許多因素，今天也并未完全消失。

在手機行業中，很難以一款產品定勝負，即使是華為Mate系列，也是連續4年穩定更新后，才迎來Mate 20系列的大爆發。

對旗艦系列進行持續更新，是一個品牌能夠站穩高端市場的必要條件。“Find系列之前隔了4年才出了Find X，又等了兩年才出來Find X2，這種節奏對我們打高端市場是不利的，” OPPO副總裁吳強在Find X2發布會的采訪中承認。

可是，對于“米OV”來說，保持旗艦產品的穩定更新并不容易。吳強在采訪中承認，OPPO原本計劃在2019年推出Find X2，但因為當時的“產品表現沒有達到預期，設計造型也與期待有差距”，才不得不延期至今年發布。

小米向高端機發展的歷程，尤其可被同行視為前車之鑒。如果說OPPO和vivo在2014年嘗試高端市場后，主動在市場擴張策略中選擇了中低端市場優先，小米則從未在主觀上放棄過高端市場，卻在客觀條件下“屢戰屢敗、屢敗屢戰”。

2015年，小米推出Note系列，將其視為打破“1999元”桎梏的產品，在頂配版中采用2K的大屏幕，并在外觀設計中加入商務元素，定價3299元。

對于當時從未超過2000元價位的小米品牌來說，這無疑過高了。更糟糕的是，由于配置被稱為“火龍”的高通驍龍810處理器，小米Note使用體驗也不如人意，結果可謂出師不利。

2015年，小米Note頂配版海報

后來，小米Note 2再次在屏幕和處理器上“翻車”，徹底傷害了“小米Note”的旗艦地位。在Note 3發布時，其定位已被降為中端機，且此后再未更新，就此為小米的第一次高端夢畫上了句號。

與Note相比，發布于2016年的小米MIX有一個更為良好的開始，首代以全面屏設計在行業中一鳴驚人，雖然銷量平平，但口碑頗高?？上У氖?，這樣的驚艷表現未能后續機型中繼續維持，尤其是采用滑蓋設計的MIX 3，由于其它表現不突出，設計理念未能打動市場，口碑銷量雙雙滑坡。

在2019年，小米MIX遭遇了與Find X2相似境遇。有內部消息稱，由于MIX 4設計不盡如人意，在當年年中被打回重做，迄今為止，這款備受期待機型的發布時間仍未確定。

眼下，vivo的境遇或許與曾經的小米類似。vivo的高端旗艦NEX在2018年首次亮相時，也是以真全面屏設計在行業中備受好評，甚至為vivo帶來了“黑科技”的品牌形象。但無論是此后發布的NEX 雙屏版、NEX 3，都再未能回歸當時的高度。

本周，vivo NEX 3S發布，在設計和諸多參數上與NEX 3完全一致，僅有芯片等常規升級，亦很難說是一款突破性產品。NEX 3S也是今年新發布旗艦中，唯一一款較上代產品價格有所降低的產品。

小米10 Pro、vivo NEX 3/3S、OPPO Find X2，當人們在2020年初議論“米OV”的漲價與高端化時，實際上，關注的是這三款產品的口碑、銷量與持續更新能力。

相比vivo，小米和OPPO的確都在2020年初拿出了更好的產品，但他們的問題也很趨同：能否在未來持續保持該系列的高端能力？

進一步的威脅是，在產品力有所保障的情況下，漲價究竟能否被市場接受？

如果參考華為，答案可能是肯定的，畢竟在過去6年中，華為Mate系列已漲價近3000元，銷量卻依然節節攀升；若參考蘋果和三星，答案則并未如此確定。

近年來，蘋果的最大一次提價即為推出劉海屏iPhone X，將高端蘋果手機的價格從5000元推升至8000元價位，但其銷量也隨之下跌；同樣，當三星S20將起售價較上代繼續提升100美元后，這款機型在韓國首日銷售量僅為去年的一半。

這些跡象透露出，消費者對旗艦手機的漲價并非無動于衷，尤其是當價格攀升至六、七千價位后，消費者似乎對價格顯得愈發敏感。

對于“米OV”來說，漲價后的銷量挑戰同樣是他們沖擊高端的挑戰。

更何況，在全球疫情爆發的當下，與實體產業密不可分的手機行業也同樣經歷著黑天鵝帶來的不確定性。

信通院最新發布的數據顯示，2月國內手機出貨量為638.4萬，同比下跌過半；根據IDC預測，第一季度中國手機或出現30%以上的同比下滑，在市場回彈的情況下，全年下滑約4%。

如此低迷的環境中，消費者會有多大意愿購買漲價后的高端機？

為了提升品牌形象、進軍高端市場，OPPO和vivo在過去兩年中在不斷進行渠道改造，關閉街邊店，并在核心商業區建設旗艦店與體驗店，以觸達高端用戶。只是在眼下的疫情之中，這些線下新渠道能否有效提升銷量，同樣需要畫下問號。

對于正在沖擊高端市場的“米OV”三家廠商來說，2020年是一個最好的時機，也是一個最差的時機。