小辣椒2s手機(jī)報(bào)價(jià)（小米OV沖擊5G高端）

這不是國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一次沖擊高端，5G給他們帶來好時(shí)機(jī)，但疫情等不利因素也成為他們高端化的障礙。作者|姚心璐編輯|安心5000元，在幾年前，是一部iPhone的價(jià)格；在2020年，是大部分主流國(guó)產(chǎn)旗艦機(jī)的起步價(jià)。小米10Pro起售價(jià)4999元，

這不是國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一次沖擊高端，5G給他們帶來好時(shí)機(jī)，但疫情等不利因素也成為他們高端化的障礙。

作者| 姚心璐 編輯| 安心

5000元，在幾年前，是一部iPhone的價(jià)格；在2020年，是大部分主流國(guó)產(chǎn)旗艦機(jī)的起步價(jià)。

小米10 Pro起售價(jià)4999元，OPPO Find X2起售價(jià)5499元、其Pro版本定價(jià)6999元，vivo NEX 3S起售價(jià)4998元。

在過去一個(gè)月中，除了尚未發(fā)布的華為P40，“米OV”（小米、OPPO和vivo，下以“米OV”代稱）三家的新款5G旗艦機(jī)起售價(jià)紛紛逼近五千元大關(guān)。

“漲價(jià)”一時(shí)成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)潮流，即使是去年還以“性價(jià)比”為亮點(diǎn)的OPPO系品牌realme、vivo子品牌iQOO，也在發(fā)布新款高端機(jī)時(shí)將起售價(jià)格提升了500元甚至更多。

5G顯然是手機(jī)廠商漲價(jià)的一個(gè)關(guān)鍵原因。

前不久，雷軍在微博上表示，搭載了雙模5G基帶的高通驍龍865成本價(jià)是上一代驍龍855的兩倍。

但比漲價(jià)更重要是國(guó)產(chǎn)手機(jī)正在集體向“高端市場(chǎng)”發(fā)起進(jìn)攻。在手機(jī)行業(yè)整體滯漲的大環(huán)境下，高端手機(jī)市場(chǎng)意味著更多的增長(zhǎng)空間，更意味著高利潤(rùn)和品牌效應(yīng)，以及由此帶來的研發(fā)和渠道預(yù)算，從而為品牌構(gòu)成更為堅(jiān)固的護(hù)城河。

這不是國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一次向高端市場(chǎng)進(jìn)軍。大約6年前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)曾有過類似舉動(dòng)，那是3G手機(jī)向4G升級(jí)的時(shí)點(diǎn)。只是，當(dāng)時(shí)的種種條件限制下，大多廠商未能如愿，最終只有華為逐漸在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

如今，在這個(gè)4G轉(zhuǎn)向5G切換的時(shí)間點(diǎn)上，沖擊高端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)再一次擺在眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的面前。

抓住5G，沖刺高端！

小米率先開啟了2020年的“高端沖刺”。

在小米10系列發(fā)布前，雷軍等一眾小米高管已不斷在市場(chǎng)上釋放出小米將沖刺高端市場(chǎng)的信號(hào)。

在這款手機(jī)發(fā)布前3天，雷軍在微博上連發(fā)3篇文章，以“如何做好一款高端旗艦”為題，從性能、拍照、屏幕三個(gè)方面，為小米10造勢(shì)。

小米10起售價(jià)3999元，小米10 Pro的最高售價(jià)為5999元，這是小米首次將量產(chǎn)手機(jī)提升至4000元以上價(jià)位。

在去年初，當(dāng)小米9發(fā)布時(shí)，正逢小米與紅米拆分，后者更名為Redmi。當(dāng)時(shí)，雷軍已經(jīng)強(qiáng)調(diào)過小米對(duì)于高端市場(chǎng)的決心，將“極致性價(jià)比”的任務(wù)下放至Redmi，而小米品牌則以“極致體驗(yàn)”為目標(biāo)，進(jìn)軍高端市場(chǎng)。

但在小米9發(fā)布時(shí)，起售價(jià)仍限定于2999元，僅高出上一代300元。雷軍對(duì)此解釋說，怕“步子邁太大，超出了米粉的承受能力”，但在那場(chǎng)發(fā)布會(huì)的采訪中，他也為后續(xù)的漲價(jià)做了鋪墊——，“如果能夠?qū)r(jià)格放開，可以做出更好產(chǎn)品”。

小米10迎來一個(gè)更好的漲價(jià)時(shí)機(jī)。

過去一年，Redmi屢屢以高性價(jià)比刷屏，甚至被人戲稱為“Redmi的任務(wù)是干掉小米”，可以說它已經(jīng)繼承了小米原有的定位，從而將“小米”這一品牌釋放出來，卸下包袱，大方向高端進(jìn)軍。

“小米相當(dāng)于重新創(chuàng)業(yè)，小米10是這個(gè)創(chuàng)業(yè)后的第一款手機(jī)。”雷軍這樣定義小米10。

5G使整個(gè)手機(jī)行業(yè)迎來了一波漲價(jià)潮，雷軍曾在微博上表示，由于5G元器件成本、專利費(fèi)、增值稅等原因，5G手機(jī)要比同級(jí)別的4G手機(jī)高出約700元。

這意味著，即使手機(jī)配置的定位不變，價(jià)格也將較上一代有顯著提升。同樣在近期發(fā)布的iQOO 3就反映了這一點(diǎn)：相較上一代，該款手機(jī)起售價(jià)上調(diào)500元。

而對(duì)于那些希望借此將手機(jī)定位再提升一個(gè)檔次的廠商來說，在漲價(jià)潮中發(fā)布定位更高、售價(jià)更為昂貴的旗艦機(jī)，也可以顯得不那么突兀。

在近期的兩次發(fā)布中，小米和OPPO除了分別發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)版小米10和Find X2，將提價(jià)控制在千元之內(nèi)外，也各自推出了兩款手機(jī)的Pro版本，前者較上代提價(jià)1300元，后者則將驟然提價(jià)至6999元，這是OPPO從未達(dá)到過的價(jià)位。

當(dāng)然，高端不僅是漲價(jià)，在性能配置上，小米10 Pro和OPPO Find X2同樣在努力向“高端”看齊。

OPPO Find X2搭載的2K分辨率+120Hz刷新率屏幕，與三星S20系列并列成為市面上手機(jī)屏幕的“最高配”。同時(shí)，F(xiàn)ind X2 Pro在后置攝像頭中采用了IMX689和IMX586的雙主攝鏡頭，將IMX586這顆上代主攝像頭傳感器作為廣角鏡頭，堪稱堆料十足。

同樣，小米10也在常規(guī)高性能賣點(diǎn)外，將雙揚(yáng)聲器、一億像素主攝、線性馬達(dá)等體驗(yàn)性配置，一舉塞入了這款高端手機(jī)。

市場(chǎng)給予這款手機(jī)以正面反饋：小米10發(fā)布當(dāng)日，小米股價(jià)上漲約5%；3月10日，小米產(chǎn)業(yè)投資部合伙人潘九堂在微博上暗示，小米在2月份的“銷量+預(yù)定量”已達(dá)到約49萬臺(tái)。

除了在高端手機(jī)上密集堆料，自研技術(shù)也正在成為手機(jī)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

最近幾年，“米OV”正在極力宣傳各自的研發(fā)投入。2018年底，OPPO CEO陳明永宣布，將在次年投入100億研發(fā)資金，一年后，他的口徑升級(jí)為“未來3年內(nèi)投入500億元研發(fā)資金”；在2019年，vivo和小米也分別對(duì)研發(fā)投入了100億元和70億元，時(shí)年底，雷軍宣布小米在2020年將會(huì)把研發(fā)經(jīng)費(fèi)提升至百億元以上。

這些研發(fā)投入的成果正在國(guó)產(chǎn)手機(jī)上展現(xiàn)出來。

在最新款旗艦手機(jī)的發(fā)布中，小米、OPPO、vivo均在其中加入了自研的攝影、防抖、感光等技術(shù)。同時(shí)，屏下攝像頭、折疊屏、連續(xù)光學(xué)變焦等技術(shù)也在各個(gè)場(chǎng)合被幾家廠商爭(zhēng)相展示，這些技術(shù)或?qū)⒃谖磥?-2年內(nèi)正式發(fā)布。

無論是從價(jià)格空間、還是技術(shù)成熟度上看，2020年初，似乎都是“米OV”進(jìn)軍高端市場(chǎng)的合適時(shí)機(jī)。

另一個(gè)可以稱得上好消息的是，由于蘋果每年發(fā)布新機(jī)的時(shí)間在9月，而上一代iPhone 11尚不支持5G，因此，目前至9月的半年時(shí)間中，想更換5G手機(jī)的消費(fèi)者基本只能在“華米OV”四家國(guó)產(chǎn)廠商中進(jìn)行選擇。

從側(cè)面看，這同樣可被視為高端國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“銷售窗口期”。

高端市場(chǎng)的誘惑

為什么所有手機(jī)廠商都在覬覦高端市場(chǎng)？

在調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint research的定義中，400美元以上價(jià)位的手機(jī)即可列入高端手機(jī)序列；如果要進(jìn)一步細(xì)分，還可分為400-600美元、600-800美元、800-999美元、以及大于1000美元四檔。

這家調(diào)研機(jī)構(gòu)的最新報(bào)告顯示，高端機(jī)市場(chǎng)的總量正在明顯攀升。在2019年第三季度，600-800美元、800-999美元的手機(jī)銷售分別增長(zhǎng)了39%和59%，在高端市場(chǎng)中總計(jì)占比為64%。折合人民幣計(jì)算，其價(jià)位約為4000-8000元。

截至2019年底，那時(shí)是蘋果、華為和三星的天下，在全球范圍中，蘋果占據(jù)超過一半的市場(chǎng)份額；而在中國(guó)市場(chǎng)上，華為在去年三季度的出貨量占比超過8成。

在這個(gè)市場(chǎng)中，利潤(rùn)率是可觀的。在過去十多年，iPhone的單機(jī)毛利率多在60%以上，而Counterpoint research報(bào)告顯示，在去年三季度中，iPhone拿下了整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)的66%，三星占比17%，其余17%則由華為、小米、OPPO、vivo等多家廠商瓜分。

簡(jiǎn)單來說，高端手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn)：玩家少、利潤(rùn)高，且正在增長(zhǎng)。

這三點(diǎn)，招招命中“米OV”痛點(diǎn)。從多個(gè)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，“米OV”的全球出貨量已占到約四分之一的份額，但在高端市場(chǎng)中，這三家依然“沒有姓名”。

長(zhǎng)期以來，低端機(jī)是“米OV”的出貨主力，即使在2017年上半年，小米推出了“一代神機(jī)”小米6、并擁有小米MIX 2、2S兩款三千元價(jià)位手機(jī)時(shí)，其低于1500元的低端機(jī)出貨量仍然占據(jù)了90%以上。

曾經(jīng)，千元機(jī)使許多廠商邁出了進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)的第一步。這類手機(jī)在供應(yīng)鏈端組裝技術(shù)成熟，甚至已形成多款“公模機(jī)”，允許品牌廠商挑選合適產(chǎn)品，簡(jiǎn)單更改外形即可出貨。同時(shí)，千元機(jī)市場(chǎng)用戶眾多，只要價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力，即能擁有可觀出貨量。

低門檻的競(jìng)爭(zhēng)，也使2018年以前的國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了百花齊放的狀態(tài)，除了如今的“華米OV”四家“大廠”，諸如魅族魅藍(lán)、金立、錘子、360手機(jī)、大可樂、小辣椒等品牌層出不窮。由此帶來的低端機(jī)市場(chǎng)，呈現(xiàn)出與高端市場(chǎng)截然相反的特點(diǎn)：紅海競(jìng)爭(zhēng)、利潤(rùn)微薄。

身處其中，手機(jī)廠商自然早就覬覦著高端市場(chǎng)，在3G向4G升級(jí)的2014年前后，幾家大廠也曾發(fā)起過一次對(duì)高端市場(chǎng)的沖擊。

在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)多在2000元價(jià)位，而3000元以上則基本被外國(guó)品牌占據(jù)，而沖擊3000元價(jià)位，即為當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)手機(jī)目標(biāo)。

從2013年底開始，中興、酷派、OPPO、vivo等廠商，先后發(fā)布定價(jià)在3000元以上的手機(jī)，如中興Nubia、酷派大觀4、OPPO Find 7、vivo Xplay 3S等，后兩款更是配置了直至今日都尚未普及的2K分辨率屏幕。

然而，對(duì)于大部分廠商來說，這一次沖擊高端僅僅是曇花一現(xiàn)。

此后手機(jī)市場(chǎng)更新變換，由“中華酷聯(lián)”四大廠商變更為“華米OV”，中興、酷派等品牌在份額下滑中掙扎，無力再上探高端市場(chǎng)；而小米在2015年首次嘗試推出高端note系列后，也因?yàn)樘幚砥鳌⑵聊坏燃夹g(shù)問題，以失敗告終。

OPPO和vivo由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)份額較低，那次沖擊高端的嘗試更像是為打入中低端市場(chǎng)而做的品牌推廣。例如，盡管OPPO Find 7備受好評(píng)，但此后四年，該系列再未更新。當(dāng)然，事實(shí)證明，OV當(dāng)時(shí)“以高端打低端”的策略頗為有效，僅一年之后，這兩個(gè)品牌就已躋身至IDC統(tǒng)計(jì)的“中國(guó)市場(chǎng)出貨量前五大廠商”中。

華為可以說是在那次集體沖擊高端時(shí)唯一堅(jiān)持下來并從中受益的一個(gè)品牌。2014年9月，華為發(fā)布了Mate 7，起售價(jià)2999元，全金屬機(jī)身、大屏幕，配合“爵士人生”的宣傳語，發(fā)售后不足三個(gè)月，銷量即突破150萬，最終銷量高達(dá)700萬。

這幾乎是華為歷史上最成功的一款產(chǎn)品，它幫助華為一舉打開了商務(wù)市場(chǎng)。“Mate”品牌沿用至今，不僅繼續(xù)打造了Mate 20、Mate 30等熱銷產(chǎn)品，而且沿用至折疊屏手機(jī)、PC和平板電腦。

華為乘勝追擊，在Mate 7大獲成功后，每年定期推出Mate系列更新產(chǎn)品，逐步加入Pro版本和保時(shí)捷設(shè)計(jì)版本，價(jià)格步步攀升。至Mate 30系列時(shí)，5G版本的Mate 30 Pro定價(jià)已達(dá)6899元。

華為在高端市場(chǎng)的成功有目共睹。

即使是在消費(fèi)者“情緒加成”的2019年以前，華為也已穩(wěn)居市場(chǎng)第一。其高端形象對(duì)低端市場(chǎng)的帶動(dòng)能力，更是讓其它廠商垂涎三尺。

今年3月2日，華為售價(jià)999元的暢享10e發(fā)布，僅10天后，其僅在天貓和京東的累計(jì)銷量便超過3萬臺(tái)。

誰能成真正贏家？

相比6年前，許多外在內(nèi)在條件都在佐證，當(dāng)下是“米OV”三家廠商向高端市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻的好時(shí)候。

可曾經(jīng)阻礙“米OV”向高端市場(chǎng)進(jìn)軍的許多因素，今天也并未完全消失。

在手機(jī)行業(yè)中，很難以一款產(chǎn)品定勝負(fù)，即使是華為Mate系列，也是連續(xù)4年穩(wěn)定更新后，才迎來Mate 20系列的大爆發(fā)。

對(duì)旗艦系列進(jìn)行持續(xù)更新，是一個(gè)品牌能夠站穩(wěn)高端市場(chǎng)的必要條件。“Find系列之前隔了4年才出了Find X，又等了兩年才出來Find X2，這種節(jié)奏對(duì)我們打高端市場(chǎng)是不利的，” OPPO副總裁吳強(qiáng)在Find X2發(fā)布會(huì)的采訪中承認(rèn)。

可是，對(duì)于“米OV”來說，保持旗艦產(chǎn)品的穩(wěn)定更新并不容易。吳強(qiáng)在采訪中承認(rèn)，OPPO原本計(jì)劃在2019年推出Find X2，但因?yàn)楫?dāng)時(shí)的“產(chǎn)品表現(xiàn)沒有達(dá)到預(yù)期，設(shè)計(jì)造型也與期待有差距”，才不得不延期至今年發(fā)布。

小米向高端機(jī)發(fā)展的歷程，尤其可被同行視為前車之鑒。如果說OPPO和vivo在2014年嘗試高端市場(chǎng)后，主動(dòng)在市場(chǎng)擴(kuò)張策略中選擇了中低端市場(chǎng)優(yōu)先，小米則從未在主觀上放棄過高端市場(chǎng)，卻在客觀條件下“屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)”。

2015年，小米推出Note系列，將其視為打破“1999元”桎梏的產(chǎn)品，在頂配版中采用2K的大屏幕，并在外觀設(shè)計(jì)中加入商務(wù)元素，定價(jià)3299元。

對(duì)于當(dāng)時(shí)從未超過2000元價(jià)位的小米品牌來說，這無疑過高了。更糟糕的是，由于配置被稱為“火龍”的高通驍龍810處理器，小米Note使用體驗(yàn)也不如人意，結(jié)果可謂出師不利。

2015年，小米Note頂配版海報(bào)

后來，小米Note 2再次在屏幕和處理器上“翻車”，徹底傷害了“小米Note”的旗艦地位。在Note 3發(fā)布時(shí)，其定位已被降為中端機(jī)，且此后再未更新，就此為小米的第一次高端夢(mèng)畫上了句號(hào)。

與Note相比，發(fā)布于2016年的小米MIX有一個(gè)更為良好的開始，首代以全面屏設(shè)計(jì)在行業(yè)中一鳴驚人，雖然銷量平平，但口碑頗高。可惜的是，這樣的驚艷表現(xiàn)未能后續(xù)機(jī)型中繼續(xù)維持，尤其是采用滑蓋設(shè)計(jì)的MIX 3，由于其它表現(xiàn)不突出，設(shè)計(jì)理念未能打動(dòng)市場(chǎng)，口碑銷量雙雙滑坡。

在2019年，小米MIX遭遇了與Find X2相似境遇。有內(nèi)部消息稱，由于MIX 4設(shè)計(jì)不盡如人意，在當(dāng)年年中被打回重做，迄今為止，這款備受期待機(jī)型的發(fā)布時(shí)間仍未確定。

眼下，vivo的境遇或許與曾經(jīng)的小米類似。vivo的高端旗艦NEX在2018年首次亮相時(shí)，也是以真全面屏設(shè)計(jì)在行業(yè)中備受好評(píng)，甚至為vivo帶來了“黑科技”的品牌形象。但無論是此后發(fā)布的NEX 雙屏版、NEX 3，都再未能回歸當(dāng)時(shí)的高度。

本周，vivo NEX 3S發(fā)布，在設(shè)計(jì)和諸多參數(shù)上與NEX 3完全一致，僅有芯片等常規(guī)升級(jí)，亦很難說是一款突破性產(chǎn)品。NEX 3S也是今年新發(fā)布旗艦中，唯一一款較上代產(chǎn)品價(jià)格有所降低的產(chǎn)品。

小米10 Pro、vivo NEX 3/3S、OPPO Find X2，當(dāng)人們?cè)?020年初議論“米OV”的漲價(jià)與高端化時(shí)，實(shí)際上，關(guān)注的是這三款產(chǎn)品的口碑、銷量與持續(xù)更新能力。

相比vivo，小米和OPPO的確都在2020年初拿出了更好的產(chǎn)品，但他們的問題也很趨同：能否在未來持續(xù)保持該系列的高端能力？

進(jìn)一步的威脅是，在產(chǎn)品力有所保障的情況下，漲價(jià)究竟能否被市場(chǎng)接受？

如果參考華為，答案可能是肯定的，畢竟在過去6年中，華為Mate系列已漲價(jià)近3000元，銷量卻依然節(jié)節(jié)攀升；若參考蘋果和三星，答案則并未如此確定。

近年來，蘋果的最大一次提價(jià)即為推出劉海屏iPhone X，將高端蘋果手機(jī)的價(jià)格從5000元推升至8000元價(jià)位，但其銷量也隨之下跌；同樣，當(dāng)三星S20將起售價(jià)較上代繼續(xù)提升100美元后，這款機(jī)型在韓國(guó)首日銷售量?jī)H為去年的一半。

這些跡象透露出，消費(fèi)者對(duì)旗艦手機(jī)的漲價(jià)并非無動(dòng)于衷，尤其是當(dāng)價(jià)格攀升至六、七千價(jià)位后，消費(fèi)者似乎對(duì)價(jià)格顯得愈發(fā)敏感。

對(duì)于“米OV”來說，漲價(jià)后的銷量挑戰(zhàn)同樣是他們沖擊高端的挑戰(zhàn)。

更何況，在全球疫情爆發(fā)的當(dāng)下，與實(shí)體產(chǎn)業(yè)密不可分的手機(jī)行業(yè)也同樣經(jīng)歷著黑天鵝帶來的不確定性。

信通院最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2月國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量為638.4萬，同比下跌過半；根據(jù)IDC預(yù)測(cè)，第一季度中國(guó)手機(jī)或出現(xiàn)30%以上的同比下滑，在市場(chǎng)回彈的情況下，全年下滑約4%。

如此低迷的環(huán)境中，消費(fèi)者會(huì)有多大意愿購(gòu)買漲價(jià)后的高端機(jī)？

為了提升品牌形象、進(jìn)軍高端市場(chǎng)，OPPO和vivo在過去兩年中在不斷進(jìn)行渠道改造，關(guān)閉街邊店，并在核心商業(yè)區(qū)建設(shè)旗艦店與體驗(yàn)店，以觸達(dá)高端用戶。只是在眼下的疫情之中，這些線下新渠道能否有效提升銷量，同樣需要畫下問號(hào)。

對(duì)于正在沖擊高端市場(chǎng)的“米OV”三家廠商來說，2020年是一個(gè)最好的時(shí)機(jī)，也是一個(gè)最差的時(shí)機(jī)。