新茶飲的下沉故事。作者|于婞編輯丨蔡真來源|野馬財經新茶飲賽道的洗牌仍在持續。2月24日，喜茶傳出“告別3字開頭”（“喜茶今年內將不再推出29元及以上的產品”）的消息。據其向媒體透露，在產品用料和品質都不改變的前提下，調價后除了個別城市限定

新茶飲的下沉故事。

作者 | 于婞

編輯丨蔡真

來源 | 野馬財經

新茶飲賽道的洗牌仍在持續。

2月24日，喜茶傳出“告別3字開頭”（“喜茶今年內將不再推出29元及以上的產品”）的消息。據其向媒體透露，在產品用料和品質都不改變的前提下，調價后除了個別城市限定產品、周邊，以及LAB店、手造店少量產品外，喜茶主流門店的產品價格已全面低于30元，目前售價在15-25元產品已占據喜茶全部產品的60%以上。

圖源：喜茶微博

就在喜茶降價新聞出現前不久，另一家新茶飲品牌——書亦燒仙草剛剛宣布拿到了超6億元融資，融資后估值將達到100億元。書亦燒仙草的產品價位在9-20元不等，以15元左右的居多，當家產品書亦燒仙草只要10元。

新茶飲，偏愛平價？

融資超6億

書亦燒仙草已擴店超7000家

圖源：罐頭圖庫

書亦燒仙草的超6億元融資，來自于三只基金，背后大佬不少。第一支基金“成都新津肆壹伍”，由絕味、洽洽、騰訊、克明食品等一起成立；第二支基金“湖南書帶草”，由洽洽、光大控股、絕味食品共同出資成立;第三支基金“青島諾偉”，由特勞特、勁酒母公司勁牌以及勁霸男裝等一起成立。融資完成之后，湖南書帶草和成都新津肆壹伍在書亦燒仙草中的持股比例分別為2%和1.6%，青島諾偉的持股比例為2.06%。

此輪融資后，書亦燒仙草的估值將達到100億元。獲得這么多大佬青睞的書亦燒仙草，是個什么來頭？

圖源：愛企查

2007年，書亦燒仙草的創始人王斌剛剛大學畢業。21歲的他從湖南來到四川，在成都川師大東校區開出第一家門店，取名大臺北奶茶，后又改成85℃tea，這是書亦燒仙草的前身。

當時它的門頭上面有一個特別明顯的符號，叫燒仙草專賣，燒仙草是店里賣得最好的一個單品，當時，很多川師的學生在提到這家店時，都習慣了直接說“我在燒仙草等你”。

燒仙草是福建閩西南地區的傳統特色飲品，其是仙草植物中萃取的成分，外表是黑色的，質地像果凍一樣爽滑且具有彈性，口感甘甜，有一點像龜苓膏，但成本比龜苓膏低。在學生群體中打響知名度后，書亦燒仙草開始快速擴張。2016年，85℃tea的店面已經超過百家。但是這一年，奶茶店收到了面包品牌85°C的侵權起訴，不得已，只好改名。

2017年，公司品牌進行更名，正式敲定“書亦燒仙草”這個名字，也表示著它正式以燒仙草這個細分品類進入新茶飲市場。此后，書亦燒仙草走出成都，在長沙開設分店。同步開啟全國布局，成立了華中大區，并組建華中運營中心、武漢管理中心、西安管理中心、長沙分公司。

2020年中，書亦燒仙草的門店達到5000家；到2021年底，門店數量突破7000家，僅次于蜜雪冰城。店鋪拓展的同時，書亦燒仙草發起巡店活動，并打出“每天巡一家，要花19年”的標語。

圖源：罐頭圖庫

相對于走高端路線的喜茶、奈雪的茶，書亦燒仙草的產品價位在9-20元不等，15元左右的居多，當家的書亦燒仙草只要10元，并且標榜“半杯都是料”。在餐寶典發布的單杯奶茶價格可接受度調查中，接受奶茶價格在10-20元的消費者占比達到74%。從此來看，書亦燒仙草的定價具備一定的競爭優勢。

圖源：罐頭圖庫

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，僅憑借一二線城市，就能夠涌現出喜茶、奈雪的茶這樣的高估值企業。而中國還有更為廣闊的低線級市場，還有很多消費者對平價茶飲有著需求，后一市場的價值尚未完全挖掘。那么，以書亦燒仙草為代表的腰部品牌就有著它的價值所在。

但快速擴張也并非沒有留下隱憂。去年7月，有媒體曝光“書亦燒仙草”廣西南寧青秀萬達店存在食品安全問題后，南寧市市場監管局聯合青秀區市場監管局組織執法人員前往檢查。檢查發現，青秀萬達店所存放食品原料中，有13種超過了標注保質期，3盒草莓已腐敗變質。隨后，南寧市場監管局在全市突擊檢查了“書亦燒仙草”其余59家門店，其中有15家存在食品安全問題。市場監管部門分別下發《責令改正通知書》4份、《當場行政處罰決定書》4份、《監督意見書》6份、《詢問通知書》1份，擬對2家門店進行立案調查。

后續，青秀萬達店閉店整改，書亦燒仙草相關負責人介紹，其余15家門店，14家完成相關部門的復核后正常營業，1家門店因加盟商不符合要求進行了解約。

產品趨于同質化

市場趨于下沉

2月8日，新茶飲高端品牌奈雪的茶發布盈利預警，預計2021年，公司經調整凈虧損達到1.35億-1.65億元。另一家高端新茶飲品牌樂樂茶聲稱“2022年春節前開到140家門店，接下來每年翻倍”，然而，春節剛過，樂樂茶就退出了廣州，并聲稱“是為了集中精力聚焦華東市場，扎實自身基礎。”

行業人士分析，隨著新茶飲競爭越來越激烈，高端新茶飲正在降溫，市場逐漸下沉。資本也很快注意到了這點，并把投資的方向往下沉市場偏移。資本大約在2016年涌入新茶飲賽道，行業頭部品牌喜茶的第一筆融資就發生在2016年8月，融資金額1億元，來自IDG資本和今日投資。

“彼時，資本看重的是新茶飲較強的社交屬性，尤其是網紅品牌，話題度高，可以不斷提升年輕人的消費意愿。而喜茶標榜自己真果、真茶、真奶，顛覆了以往很多奶茶店用奶茶粉沖泡的模式，在消費升級下，也滿足了消費者的健康需求。”行業分析人士指出。但經過了幾年突飛猛進的發展，市場逐漸飽和，一系列問題也開始涌現出來。首當其沖的就是產品的同質化問題。比如“多肉葡萄”，比如書亦燒仙草的特色產品“燒仙草”，當某一款產品在某一品牌的門店成為爆款之后，迅速就會引來模仿者。而不同的品牌，價位并不一致。以至于不少消費者開始感慨：“東西都差不多，為什么不買更便宜的呢？”

圖源：罐頭圖庫

平價的品牌越來越受到熱捧。2021年，隨著一首洗腦廣告曲的爆火，蜜雪冰城殺出重圍，站到臺前，也是在這一年，蜜雪冰城完成了第一輪融資，金額高達20億元，投資機構有高瓴資本 、美團龍珠等，市場估值升至200億元。行業人士分析，蜜雪冰城的火爆，成為新茶飲賽道平價品牌崛起的重要轉折點。在這樣的背景下，此前雖已擴店7000多家，但名聲不顯的書亦燒仙草，在2022年開年首次叩開資本市場的大門，融資金額就超6億元，估值百億。

不過，隨著書亦燒仙草被曝發現已腐敗變質的草莓，蜜雪冰城被曝篡改開封食材效期等問題，人們對健康的關注又有所上升。如今，蜜雪冰城漲價、喜茶降價，中端市場或將成為未來品牌“廝殺”的紅海，平衡好價格和質量，也是亟待解決的問題，新茶飲賽道的洗牌階段仍沒有結束。

新茶飲競爭激烈

如何破局？

智研咨詢發布的《2021-2027年中國新式茶飲行業市場經營管理及投資前景預測報告》數據顯示，2021年，我國新式茶飲市場規模預計增至1102億元。

而據中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，新茶飲市場2020年增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，市場增速正階段性放緩。但從消費端來看，我國還有近8億人沒有喝過新茶飲，這其中有巨大的發展潛力。

雖然存在一些問題，市場的品牌競爭也很激烈，但隨著整個新生代的人口紅利不斷疊加，市場也在不斷擴容，新茶飲的發展空間依然很大。但激烈的競爭下，到底如何破局，也成為擺在各個新茶飲品牌面前需要細細思考的問題。

艾媒咨詢發布的數據顯示，2021年中國消費者購買新式茶飲場景中，購物逛街、下午茶時消費者購買率高，占比均超過五成，其次聚餐、看劇、約會、工作常見日常消費場景占比在三成左右。艾媒咨詢分析師認為，購物逛街、下午茶、聚餐、約會場景多在商圈、鬧市區出現，品牌門店可以在這些區域布局店鋪。為了擴展全消費場景，行業分析人士預計，未來商圈、鬧市區的新茶飲“擴店”競爭也會變得更加激烈。艾瑞咨詢《2021年中國新式茶飲行業研究報告》顯示，已經有越來越多的新式茶飲品牌開始進軍咖啡賽道，將新式茶飲品牌延伸為新式“茶飲+咖啡”品牌，從而實現目標客群、消費場景等進一步擴展。

圖源：罐頭圖庫

另外，當產品越來越趨于同質化，供應鏈能力變得越來越成為新茶飲品牌核心競爭力中的重要一環。有行業分析人士甚至認為，新茶飲的競爭，其實就是供應鏈的競爭。國內新茶飲行業的供應鏈體系、培訓人員體系及行業標準均處于相對初級階段，許多新茶飲品牌的供應鏈高度分散，標準也不統一。原材料能否穩定供應，直接影響到產品能否穩定供應給消費者；供應鏈的標準，又直接影響到最終的產品安全質量，進而影響到品牌形象和口碑。

在做到搶占全消費場景、打造優質穩定供應鏈的基礎上，行業分析人士認為，新茶飲企業如果能夠再做一些品牌上的差異化競爭，更有利于在未來的激烈競爭中獲得較為領先的發展優勢。品牌的差異化，比如無限極入局新式茶飲，打造的是“養生飲品”概念店；比如喜茶的“靈感”，從門店到產品的打造，每每融入歷史文化特色；比如奈雪的茶，宣稱要“創造一種生活方式”，在茶的藝術上和文化上不斷做出更多的動作；比如蜜雪冰城，主打“冰淇淋與茶”，宣揚“高質平價”；比如書亦燒仙草，宣稱“半杯都是料”……

你喜歡喝什么奶茶？怎么看新茶飲未來的市場格局呢？評論區聊聊吧。