圖源：GETTY文/金錯(cuò)刀頻道中國(guó)人買走了全球1/3的奢侈品。LVMH集團(tuán)是全球頭號(hào)奢侈品集團(tuán)，也是路易威登、迪奧、紀(jì)梵希等高奢品牌的幕后大佬。翻看其2020年報(bào)，可以用四個(gè)字概括：感謝中國(guó)。“中國(guó)”一詞出現(xiàn)了28次，是“北美”的7倍。而在

圖源：GETTY

文/ 金錯(cuò)刀頻道

中國(guó)人買走了全球1/3的奢侈品。

LVMH集團(tuán)是全球頭號(hào)奢侈品集團(tuán)，也是路易威登、迪奧、紀(jì)梵希等高奢品牌的幕后大佬。

翻看其2020年報(bào)，可以用四個(gè)字概括：感謝中國(guó)。“中國(guó)”一詞出現(xiàn)了28次，是“北美”的7倍。

而在國(guó)際上，被稱為中國(guó)LV集團(tuán)的，是一家山東公司。

這家名不見經(jīng)傳的毛紡織廠，生產(chǎn)的一匹布能買一輛勞斯萊斯，阿米尼、杰尼亞搶著合作。

它就是“山東如意”集團(tuán)。

巔峰期，如意時(shí)尚帝國(guó)之下，手握全世界40個(gè)奢侈品牌，坐擁4家上市公司。

令人唏噓的是，不到十年，“買來的帝國(guó)”債務(wù)壓頂、分崩離析。

根據(jù)上交所文件，截至2021年6月，山東如意負(fù)債402億元。實(shí)控人邱亞夫被法院執(zhí)行懸賞。

曾經(jīng)全球“買買買”，如今欠債超400億，山東如意為什么做不了中國(guó)LV？

全世界買奢侈品牌，

中國(guó)“暴發(fā)戶”成LV集團(tuán)

中國(guó)LV的起家很草根。

20年前，如意只是高粱地里一家“破落”的紡織廠，窘迫到連工人工資都發(fā)不起。

從小破廠到全球瘋狂買豪牌，山東如意怎么成了“暴發(fā)戶”？

1. 山東小破廠，“偷”技術(shù)打臉國(guó)際大牌

“做不好，就是自己沒本事！”掌舵人邱亞夫說。

來源：齊魯網(wǎng)

他以“買設(shè)備”的名義，蹭進(jìn)歐洲各大紡織工廠，偷師學(xué)藝。

30天下來，邱亞夫看到了差距，總結(jié)的“技不如人”的缺點(diǎn)，高達(dá)200多條。

1克重的羊毛，如意最長(zhǎng)能拉到40米，但國(guó)外能拉到200米。生產(chǎn)一匹布，用料是國(guó)外的5倍，效率和價(jià)格只是國(guó)外的1/5。

沒技術(shù)，如意毛紡只能在價(jià)值鏈的最底層，掙扎求生。

回國(guó)后，邱亞夫下定決定，“全面對(duì)標(biāo)意大利，爭(zhēng)做國(guó)際一流”。

如意毛紡先后投了2億元，上線世界頂級(jí)的生產(chǎn)設(shè)備，主攻研發(fā)。

經(jīng)過3000多次實(shí)驗(yàn)，研發(fā)出“如意紡”，每平米一萬元，順利打入國(guó)際高檔面料隊(duì)列。

緊接著，如意集團(tuán)向產(chǎn)量少、高精度的小羊駝絨發(fā)起挑戰(zhàn)，400人組成攻關(guān)小組，首次將1克小羊駝絨拉到400米。

邱亞夫給這款布料定了個(gè)很吉利的售價(jià)，每米6.8萬，是世界上最貴的面料之一。

這家毛紡織廠，用技術(shù)狠狠打了國(guó)際大牌的臉。

2. 買下瑞士奢侈品，“暴富戶”一戰(zhàn)成名

如意的野心不止如此。

如意紡一米一萬塊，外國(guó)品牌拿去做衣服，一套能賣到17萬。

邱亞夫說，年輕人寧花2萬買加拿大鵝，也不愿買2千塊同質(zhì)量的國(guó)產(chǎn)。

這就是“品牌價(jià)值”，制造商和品牌商中間存在巨額差價(jià)。

中國(guó)服裝如何撕掉廉價(jià)的標(biāo)簽？

邱亞夫的策略是，“先讓你成為我，再讓你認(rèn)可我”。

于是，如意集團(tuán)開始在全球購買奢侈品牌，做自己的奢侈品牌。

收購瑞士奢侈品Bally，是七匹狼轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有復(fù)星國(guó)際等大牌。

山東如意是最后一個(gè)入場(chǎng)的，直到2018年才開始和Bally洽談。

遲到了還沒名氣，它從一出場(chǎng)就不被人看好。提及候選名單時(shí)，很多人也只把它歸在“其他”之列。

同樣是它，從七匹狼手里，“搶”來了高奢品牌。經(jīng)此一役，如意集團(tuán)在國(guó)際上聲名鵲起。

山東如意像是財(cái)大氣粗的暴發(fā)戶，其商業(yè)版圖上，似乎永遠(yuǎn)都缺一個(gè)奢侈品牌。

2017年，邱亞夫在媒體上公開說，再給我十年時(shí)間，我能創(chuàng)造一個(gè)能和LV、阿瑪尼比肩的中國(guó)品牌。

野心勃勃的邱亞夫不會(huì)想到，他一手建立的時(shí)尚帝國(guó)正在崩塌的邊緣。

被法國(guó)公司驅(qū)逐，

連“國(guó)家隊(duì)”都救不了

“買出來的”時(shí)尚帝國(guó)，只是虛有其表。風(fēng)光不到幾年，山東如意開始全面潰敗。

2010年，日本成衣巨頭瑞納Renown，因連年虧損不得已變賣大樓。山東如意豪擲3億，拯救瑞納，收購當(dāng)日股價(jià)飆升。

但瑞納并沒有渡劫成功，收購不到10年，瑞納官網(wǎng)悄無聲息地上線了一則通知，公司撐不住了，要募集300名自愿離職的員工。

2020年5月，瑞納宣布破產(chǎn)，而公司連年虧損的原因是，如意科技的欠款沒給到位。

來源：日經(jīng)中文網(wǎng)

此時(shí)，山東如意已經(jīng)自顧不暇。

兵敗如山倒，瑞納公司像是一個(gè)暴雷訊號(hào)，短短半年間，以色列成衣制造商Bagir等多家收購公司，要么破產(chǎn)，要么倒閉。

回顧山東如意的一擲千金，法國(guó)SMCP算是為數(shù)不多的好牌。

令人猝不及防的是，山東如意被踢出了法國(guó)SMCP公司的董事會(huì)。

法國(guó)SMCP在巴黎商事法庭上，指控山東如意以一歐元總值“非法轉(zhuǎn)移”，把持有的16%股份轉(zhuǎn)到了一個(gè)空殼公司。

在全體股東大會(huì)，邱亞夫，及其女兒邱晨冉被迫出局。邱亞夫的LV夢(mèng)破碎了。

來源：齊魯網(wǎng)

昔日中國(guó)LV分崩離析，這個(gè)結(jié)局其實(shí)在一開始就注定了。

如意在全球瘋狂購物時(shí)，錢從哪里來？

答案是利用政府資金做杠桿。

靠收購拼湊起來的帝國(guó)，大多只是花架子。上市公司如意集團(tuán)歷年財(cái)報(bào)顯示，2020年開始連虧兩年。

山東如意財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) 來源：東方財(cái)富網(wǎng)

山東如意敢撬動(dòng)上百億的收購，說到底是政府給的底氣。以收購美國(guó)英威達(dá)為例，如意集團(tuán)投資總監(jiān)尹亢在接受采訪時(shí)表示：“4億元政府引導(dǎo)基金撬動(dòng)了170億元的跨國(guó)收購，發(fā)揮了很大的杠桿作用。”

有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)了如意收購模式：低價(jià)買入海外品牌，打包上市后，獲得收入，再接著下一輪收購。空手套白狼的故事總是講不完。

但欠下的債，總是要還的。

“國(guó)家隊(duì)”濟(jì)寧城投慷慨解囊，斥資35億為如意科技”續(xù)命“，還為其擔(dān)保了20億債券。

這無異于飲鴆止渴。雪上加霜的是，雙方因存在分歧，計(jì)劃被迫中止。

國(guó)企老板有三條路：升官、罷免、進(jìn)法院。

改制后，邱亞夫說自己是在危險(xiǎn)的邊緣走鋼絲，搞不好就是萬丈深淵。

一語成讖，邱亞夫被法院高額懸賞。

山東如意百億債務(wù)壓頂，甚至連2021年年報(bào)都沒有審計(jì)單位敢“接標(biāo)”。

敗家超400億，

時(shí)尚帝國(guó)還能起死回生嗎？

縱觀世界三大奢侈品集團(tuán)，大都通過并購走上了王座。

同樣是“拿來主義”，如意集團(tuán)輸在哪兒了？

LVMH集團(tuán)創(chuàng)始人阿爾諾更像是耐性十足的狩獵者。

他曾為了收購珠寶品牌寶格麗，等待了10年之久。他說自己在商業(yè)中，學(xué)到最多的就是等待，并在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候得到它。

然而，如意集團(tuán)野心太大，又太著急。

如意集團(tuán)顯然已經(jīng)意識(shí)到了問題，2018年底，邱亞夫在接受采訪時(shí)表示，放慢收購步伐，盤活已收購的品牌。

話剛放出去，第二年山東如意就花了16億，收購了英威達(dá)。

LV集團(tuán)旗下的基金，幾乎不做虧本生意，投資門檻很明確：盈利，即必須是盈利性企業(yè)、收益額1億以上，利潤(rùn)達(dá)到1000萬美金。

相較于LV集團(tuán)的審慎與精明，如意甘當(dāng)接盤俠。瑞納被收購時(shí)，連續(xù)4年財(cái)務(wù)虧損，利邦被收購前一年，巨虧4.41億港元。

在晚宴上，邱亞夫舉杯說，就算瑞納無法起死回生，能學(xué)到它的管理和經(jīng)驗(yàn)，也值了。沒想到，如意真的花3億買了個(gè)教訓(xùn)。

山東如意和LV集團(tuán)最大的不同，是如意制造商出身，缺乏做品牌的經(jīng)驗(yàn)。

2011年，如意集團(tuán)推出兩個(gè)自有高端成衣品牌，皇家如意和英迪龍，之后這個(gè)名單上加入了一連串的新朋友：路嘉納、山櫻。

但它們的結(jié)果都一樣：財(cái)報(bào)上查無此名，想來是自有品牌難以扛起營(yíng)收大旗。

如意集團(tuán)甚至在居庸關(guān)長(zhǎng)城，搞了場(chǎng)時(shí)裝大秀，但水花并不大。

可以說，山東如意的自有品牌還沒有成功出圈過。

G&H被英國(guó)人視為英倫貴族風(fēng)的代表，但如意集團(tuán)收購后，直接把定位“高端男裝”放進(jìn)了百貨商店。更有甚者，有的品牌被放進(jìn)了打折的“奧特萊斯店”。

當(dāng)野心超出能力時(shí)，恰恰是如意集團(tuán)潰敗的開始。

瑞納社長(zhǎng)認(rèn)為，山東如意“缺乏零售經(jīng)驗(yàn)”，瑞納也“不適應(yīng)中國(guó)商業(yè)慣例”，所以如意始終無法成功地把瑞納開進(jìn)中國(guó)線下商業(yè)的“黃金地段”。

疫情更像是壓死駱駝的最后一根稻草，如意系全面潰敗，它或許永遠(yuǎn)無法成為中國(guó)LV集團(tuán)。

結(jié)語：

LV集團(tuán)在中國(guó)也不是高枕無憂的。

前段時(shí)間，一張LV集團(tuán)大中華區(qū)的高管會(huì)議截圖，在網(wǎng)上瘋傳。

在這張要點(diǎn)歸納圖上，LV將年入300萬以下統(tǒng)稱無收入群體。

中產(chǎn)階級(jí)要被LV除名了？不少網(wǎng)友表示，有被冒犯到。事后，一名不具名的LV集團(tuán)高管跳出來否認(rèn)。

“我沒有、我不是、別瞎說”，嘴上否認(rèn)三連，但行動(dòng)卻格外誠實(shí)。

以Chanel為代表的奢侈品牌，輪番漲價(jià)，Chanel一年連漲三次，LV提價(jià)更猛超過了5次，部分經(jīng)典款式的漲幅高達(dá)20%。

國(guó)外巨頭的傲慢，正是中國(guó)品牌的機(jī)會(huì)。

但如意沒有抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，在黎明前透支了自己。

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本篇作者 | 星辰