健身是一件很難交付的商品（來源：Unsplash）文|北極蟲2月25日，keep向香港聯交所遞交招股書，再次將健身這個話題推上了行業輿論高點。一方面是消費者重新審視對以keep為代表的互聯網+健身企業的價值，另一方面是keep虧損背后巨額的

健身是一件很難交付的商品（來源：Unsplash）

文|北極蟲

2月25日，keep向香港聯交所遞交招股書，再次將健身這個話題推上了行業輿論高點。一方面是消費者重新審視對以keep為代表的互聯網+健身企業的價值，另一方面是keep虧損背后巨額的營銷開支，包括在流量獲取與品牌推廣方面支出的討論。

3月4日，在長沙舉行的一場社區經濟沙龍活動上，本土健身品牌健萌戰略中心總經理劉易斯的一句話給在場的人以深刻印象。“健萌現在是由我們的流量中心說了算，而不是我們的銷售部門。”

流量，已經成為健身行業新的發力點。

一、健身上半場：打破人貨場的矛盾

2015年對于中國體育產業來說是瘋狂的一年，上一年的10月份，國務院46號文件《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》正式出臺，全民健身上升為國家戰略，2014年也因此被定義為體育產業元年。

在政策的助推之下，社會資本爭先恐后的進入體育產業，整個體育行業細分領域都成為資本的投資對象，健身行業同樣不例外，健身O2O模式、新型健身房、智能健身等模式不斷涌現，以keep、樂刻、超級猩猩、健萌等為代表的互聯網+健身企業就是在這一時期創立的。

不同的健身模式帶來了不同的運營模式。

這些新型健身模式，打破了傳統健身房年卡的高門檻。定居長沙的健身行業資深從業者孟偉對36氪說，“此前國內許多大型連鎖健身俱樂部一般都是年卡制，通常的做法是用收取來的會員年卡費用繼續開第二家新店，然后再進行預售拉新。”

而以樂刻為代表的月付費、超級猩猩次付費等新型模式打破了傳統，降低了消費者的消費門檻。

“其實在傳統的健身模式下，消費者、教練、場地三者是一個不可調和的矛盾，三者之間形成一個相互損耗的局面”，孟偉補充道。

教練因為業績壓力而忽略專業性，許多教練最后成為推銷年卡、月卡的促銷員。另一方面，是消費者因為高昂的費用而止步健身房外。對于場地方而言，因為消費者的投入少，加之成本開支，器械損耗，大量的運營場地被閑置。

而新型健身模式在一定程度上解決了這些矛盾。以樂刻為例，樂刻瞄準的是“人”這個角度，在運營模式上，采取月付費的方式，通過低價策略吸引消費者。根據樂刻小程序顯示，在北京地區，消費者辦一張月卡是239元，消費者可以自由使用場館和器械，還可預約團課，對消費者來說，極大地減輕了經濟壓力。

“樂刻從消費門檻這個角度入手，但最重要的是樂刻利用自己的平臺規則和機制，將教練和場地以及用戶需求整合了起來，在他的這套機制之下，教練會被要求更專業，場地方成本也會降低，資源整合之下，單體的成本其實已經并到整體中去了”，孟偉表示。

除了樂刻，超級猩猩在解決人貨場矛盾的時候，瞄準的也是“人”這個角度。超級猩猩在商業模式上采用“不辦年卡、按次付費”的銷售模式，單次付費購買團課，價格在69-159之間，消費者可以選擇任意團課，也可以選擇練基礎器械。在此基礎上，消費者的需求也要求教練更加專業。

“在“場地”方面，超級猩猩更多的采取直營的方式，相比較樂刻算整體成本，超級猩猩在單體門店的投入上更多，它是通過品牌影響力去降低一些固定成本，例如租金，從而達到降低成本的目的”，孟偉認為，這是超級猩猩與樂刻最大的不同。

相比較從“人”這個角度入手，在湖南長沙的另外一家互聯網+健身企業健萌則選擇了從“貨”的角度著手。

健萌戰略中心總經理劉易斯表示，健萌最大的優勢就是服務。

在運營模式上，健萌主打私教，采取月付、季付、年付制，通過自研后臺管理系統，研發標準化的產品并實行規模化生產，降低了個性化服務的成本；由于成本的優勢，銷售量提升；銷售量提升從而保證教練有大量的課時，同時通過自建的人才培養中心，保證教練的專業水平。

此外私教服務的提升，對市場推廣與宣傳產生正向激勵，進而促進銷售額的提升。“這套運用數字科技+健身數據+平臺鏈接+市場的模式，與樂刻一樣，整體產生正向激勵，而且降低整體的成本”，孟偉表示，健萌的方式對于私教這個模塊來說，特別是對于一些小型的私教工作室，可能是一場降維打擊。

健身達人Abby在這幾家健身館都體驗過。3月7日，在走進一家由長沙市體育局主導的智慧社區健身館后，Abby對36氪說到。“綜合來看，健萌私教質量會好一些，樂刻和超級猩猩教練水平有點像是拆盲盒，水平參差不齊”，Abby的話得到了在一旁健身的另外幾位健身達人的認同。

而Abby現在所健身的場館，可以看成另外一種新型模式——智慧社區健身，它同樣是從“人”的這個角度出發，月付25元，不限制使用器材與場地，將消費者的使用成本降至一個很低的水準。

“現在在智慧社區健身館，我覺得也挺好的，雖然沒有教練，場地也不是很大，但是便宜，而且自由，方便，下個樓就可以了”，Abby對36氪說到。

綜合來看，以樂刻、超級猩猩、健萌、為代表的互聯網+健身企業開創了新的模式，打破了傳統健身房年卡預付制，用即時生效的月付制、次付制，以及服務質量重新樹立了人貨場的關系。

而隨著疫情的影響，在解決傳統的人貨場的矛盾之后，健身的下半場，再次將健身行業企業拉進了流量的爭奪之中。

二、健身的下半場：流量爭奪

2020年，隨著疫情的影響，在線下活動受到影響的同時，線上需求急劇上升。

2021年3月21日，樂刻宣布開放模塊賦能業務——流量賦能。

而樂刻流量賦能的最關鍵一步就是獲客。“對于健身房來說，吸引會員是第一步，樂刻的流量賦能主要就是聚焦于第一步流量獲客”，在開放此模塊賦能業務接受媒體采訪時，樂刻運動賦能事業部總經理柳大年曾如此表示。

樂刻認為流量賦能第一步是要降低用戶進入健身房的門檻，通過以月卡，次付費的方式降低消費者的經濟壓力，以及增加消費者對健身這件事的心理壓力。

除了月付制，樂刻還通過各種線上營銷工具，例如“免費領取體驗卡”等方式，結合私域流量運營平臺的營銷活動，持續獲得新流量。

在這方面，超級猩猩的玩法類似，通過次付費降低消費者的門檻，利用優質、多樣化的課程滿足不同消費者的健身需求，同時利用社群將有共同需求的消費者集合在一起，進而產生社交，增強消費者粘性。

“超級猩猩還有一些不定期的促銷活動，例如9塊9的體驗課，我當初就是這么來超級猩猩的”，健身愛好者肖飛對36氪說到。

而在引流這方面，從湖南廣電“出來”的健萌，與樂刻、超級猩猩又不一樣。

“健萌現在決定一切的不是銷售部門，而是我們的流量部門”，劉易斯表示。“我們的流量部門掌握著話語權，他們來決定接下來的發展方向”。

用劉易斯的說法，健萌不僅僅是一家私教館，此外還有擁有自建的“當紅不讓”網紅中心，通過抖音等短視頻平臺、大眾點評、小紅書、社群等方式專門進行線上引流與宣傳，輔助以促銷活動進行引流。

“我們80%的用戶是女性，而這些平臺與我們的客戶屬性是相吻合的，通過我們的服務，這些用戶在以上平臺又會給我們自帶流量，從而帶來裂變”，劉易斯表示。

相比較樂刻、超級猩猩還有健萌，keep在流量方面天生具有優勢，根據招股書，keep月均活躍用戶3440萬，但是卻面臨著用戶流失與重新拉新的困境。

根據招股書數據顯示，keep營收11億，但是營銷費用將近8億，2021的營銷開支翻了一倍，其中招股書中的說明是策略性的增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出。

特別是隨著B站、抖音、快手等短視頻平臺對keep等線上健身APP的侵蝕，流量支出已經成為了keep重要開支。

而在獲取流量之后，更重要的是留存。根據《2019-2020中國健身房市場發展白皮書》中顯示，中國健身房普遍用戶留存率在20%-40%之間，少數健身房能到50%-60%。

樂刻運動聯席CEO夏東曾多次公開場合多次強調，樂刻要將場館的核心能力從“賣卡和推銷”扭轉為“運營和服務”，服務好了，用戶就不會離開你，最終成為生態的一員。用賺來的錢去形成復購和留存，而不是賺“用戶不來”的錢。夏東曾在結束網易新聞采訪時表示，在流量賦能之后，樂刻的會員月留存率大概在60%-70%。

這一數值與超級猩猩的留存率一致，超級猩猩創始人之一刻奇此前在接受界面新聞采訪時表示，通過線上獎勵機制與線下自主研發的課程，超級猩猩的用戶留存率在60%-70%之間。

而健萌在通過數字科技+健身數據+平臺鏈接+市場這套模式之后，健萌聯合創始人之一的鄧郴曾對36氪表示，目前的會員復購率已經超過了70%。

綜上，種種跡象表明，重視流量，已經越來越成為健身行業內最重要的事情。重視流量，才能提升服務；提升服務，就能保證留存，保證留存，才有錢賺。

這是繼人貨場正向循環之后的再次正向循環。

三、未來的思考

“目前消費者健身意識還沒有充分普及，大眾健身自驅性不強，更多的是在外部環境的助推之下被動形成的需求，健身行業還有很大的發展空間”，孟偉介紹到。也就是說，主要靠外部的因素去誘導消費者參與到健身中來，而不是由消費者的需求去構建市場。

網友橘汁糖漿向36氪講述了自己的堅持健身的理由，“最開始因為激情消費，充卡充了好幾千，一開始去了幾次，后面去完全是想著不能浪費，后來是健身有成效了，就有“癮”了”，橘汁糖漿的話得到了網友的共鳴。

近幾年，隨著消費者對身體素質重視程度的進一步提升，尤其是疫情之后，消費者的自我健康意識更加被激活。據國家統計局數據顯示，2020年全國7歲及以上人口中經常參加體育鍛煉健身人數比例已達37.2%，體育鍛煉健身人數逐年增加。

而根據國務院印發的《全民健身計劃（2021-2025年）》，到2025年，體育產業總規模要達到5萬億，這表明中國健身行業仍有大片的空白市場等待開發。

“未來，隨著消費者線上需求的增加，互聯網+健身企業所需要共同解決的問題我認為是流量，未來流量以及流量賦能會成為互聯網+健身企業直面的問題。”

孟偉認為，當前不管是樂刻、keep，還是說健萌，他們引流的方式，其實是與他們的品牌定位、目標客群有關系的，樂刻、超級猩猩、keep等用低價吸引用戶，他的目標群體就更大眾，健萌定位會更高端，而且主要目標客群在女性，所以他的引流方式與樂刻又不一樣。

所以不管是樂刻、keep、超級猩猩還是健萌，這都表明健身企業本身的品牌定位、目標客群和客單價，這三者需要保持高度統一，才能在消費端產生持續付費。

至于在未來誰在獲取流量方面走的更遠，更能取得消費者的青睞，對于健身行業這個年輕又充滿活力的市場來說，誰也說不準下一個“keep”又會以怎樣的姿態出現在我們面前。

（文章中孟偉、Abby、肖飛均為化名）