美麗誓言燕窩多少錢（光速?zèng)_進(jìn)天貓雙11）

在鮮燉燕窩這條全新賽道上，小仙燉是先行者，更是佼佼者。2019年雙11，鮮燉燕窩品牌小仙燉在天貓平臺(tái)銷售額突破億元大關(guān)，成為首個(gè)進(jìn)入天貓億元俱樂部的中國(guó)傳統(tǒng)滋補(bǔ)品牌，同時(shí)成為天貓、京東兩大平臺(tái)燕窩單品銷量冠軍，全網(wǎng)銷售額達(dá)到1.3億，同比2

在鮮燉燕窩這條全新賽道上，小仙燉是先行者，更是佼佼者。

2019年雙11，鮮燉燕窩品牌小仙燉在天貓平臺(tái)銷售額突破億元大關(guān)，成為首個(gè)進(jìn)入天貓億元俱樂部的中國(guó)傳統(tǒng)滋補(bǔ)品牌，同時(shí)成為天貓、京東兩大平臺(tái)燕窩單品銷量冠軍，全網(wǎng)銷售額達(dá)到1.3億，同比2018年雙11增長(zhǎng)302%。

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)滋補(bǔ)品缺席天貓億元俱樂部，去年12月，在天貓醫(yī)藥健康雙11頒獎(jiǎng)大會(huì)上，小仙燉創(chuàng)始人林小仙當(dāng)眾發(fā)下“宏愿”：“小仙燉2019年銷售額爭(zhēng)取過億，要做第一個(gè)進(jìn)入天貓雙十一億元俱樂部的傳統(tǒng)滋補(bǔ)品牌！”

2018年，小仙燉蟬聯(lián)雙11鮮燉燕窩銷量第一，銷售額同比增長(zhǎng)400%，獲得了當(dāng)年的天貓傳統(tǒng)滋補(bǔ)黑馬獎(jiǎng)，但當(dāng)時(shí)小仙燉鮮燉燕窩的雙11銷量只有2300多萬(wàn)，一年過億，意味著要實(shí)現(xiàn)300%以上的增長(zhǎng)。

如今誓言成真。這既是小仙燉5年以來(lái)匠心打磨產(chǎn)品、提升服務(wù)的結(jié)果，也反映出鮮燉燕窩市場(chǎng)經(jīng)過前期的培育，正迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

走心+專業(yè)，收獲直播紅利

從11月4日開始，林小仙每晚8：00-11：30都在淘寶直播與粉絲面對(duì)面溝通，每晚觀看量均達(dá)到1萬(wàn)多次，互動(dòng)節(jié)奏緊湊，熱度居高不下，小仙燉旗艦店在淘寶直播11.11品質(zhì)沖榜日的熱度排行榜中一度沖到了第7位，超過了雅詩(shī)蘭黛、雪花秀等美妝大牌。直播期間，小仙燉鮮燉燕窩每晚的銷量都在百萬(wàn)以上，年卡銷售量飆升，“創(chuàng)始人來(lái)了”的直播影響力出乎意料。

這并不是林小仙第一次以創(chuàng)始人身份參與直播，也不是小仙燉第一次嘗試以直播的方式觸達(dá)用戶。

早在今年4月，小仙燉就開始與薇婭合作，在今年9月21日張大奕入淘首播之前，也曾主動(dòng)與小仙燉聯(lián)系。二人在“聊了整整一個(gè)下午”后，張大奕被林小仙做鮮燉燕窩的專業(yè)態(tài)度打動(dòng)，決定邀請(qǐng)林小仙親自參加直播，這場(chǎng)結(jié)合了張大奕的影響力和林小仙專業(yè)的直播，讓小仙燉10分鐘的銷量就達(dá)到了560萬(wàn)。

與張大奕的合作讓小仙燉享受到了直播的紅利，也給了林小仙啟示，她發(fā)現(xiàn)，直播能夠直觀地傳遞產(chǎn)品信息，將鮮燉燕窩拉絲、Q彈的質(zhì)地呈現(xiàn)出來(lái)，也能不受限于文字和圖片講述燕窩的營(yíng)養(yǎng)和功效，將小仙燉在原料及燉煮工藝上的匠心傳達(dá)給用戶，并得到用戶的實(shí)時(shí)反饋。

在11月7日的小仙燉店鋪直播現(xiàn)場(chǎng)，林小仙一度淚灑直播間，坦言“直播真好，讓我有機(jī)會(huì)對(duì)著我的用戶講講產(chǎn)品“。作為創(chuàng)始人，林小仙在鮮燉燕窩產(chǎn)品上傾注了大量心血，接受采訪時(shí)林小仙說(shuō)起產(chǎn)品就滔滔不絕，從印尼燕窩供應(yīng)商清洗燕窩的水的PH值，一路聊到小仙燉包裝箱泡沫的厚度，說(shuō)到艱難時(shí)亦會(huì)忍不住落淚。小仙燉的用戶90%為女性，當(dāng)這樣的感性和專業(yè)通過直播不加過濾地傳遞給粉絲時(shí)，也拉近了用戶與小仙燉的距離。

另一方面，小仙燉鮮燉燕窩產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率一直維持在50%以上，占比20%的周期客戶就貢獻(xiàn)了約70%的收入，且65%以上的用戶年齡在26-35歲之間，對(duì)直播的接受度很高。小仙燉成立5年來(lái)也已經(jīng)建立了自己的私域流量池，在直播火爆的當(dāng)下，選擇用直播的方式與粉絲互動(dòng)，不僅能夠更好地與用戶溝通，還可以提升轉(zhuǎn)化，可謂一舉兩得。

據(jù)透露，目前小仙燉正在組建團(tuán)隊(duì)，雙十一過后，直播將成為日常的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，而且“在重要的時(shí)間點(diǎn)，創(chuàng)始人仍舊會(huì)親自下場(chǎng)直播?！?/p>

小仙燉的品牌名稱本就帶有明顯的創(chuàng)始人個(gè)人印記，一直以來(lái)，林小仙“國(guó)家一級(jí)健康管理師”、“生于中醫(yī)世家，畢業(yè)于第一軍醫(yī)大學(xué)”的專業(yè)背景也在為小仙燉鮮燉燕窩做品質(zhì)背書，在借力直播的過程中，林小仙親和、專業(yè)的形象變得更加真實(shí)，粉絲對(duì)她的信任度不斷提升，林小仙個(gè)人IP也被逐漸打造出來(lái)。

明星、跨界、種草，讓燕窩滋補(bǔ)“潮”起來(lái)

一直以來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)滋補(bǔ)品類絕緣于天貓雙十一的億元俱樂部，用戶群受限是重要原因之一。中國(guó)傳統(tǒng)滋補(bǔ)品通常需要通過一系列繁瑣的燉煮過程，這讓快節(jié)奏的當(dāng)代年輕人無(wú)法接受。同時(shí)傳統(tǒng)的滋補(bǔ)方式也讓年輕人覺得“老氣”而不感興趣。燕窩作為典型傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，如何跳脫這一觀念的桎梏，被年輕人接納？讓年輕人認(rèn)識(shí)到鮮燉燕窩的價(jià)值，將燕窩作為自己的日常滋補(bǔ)品，除了做好產(chǎn)品和服務(wù)本身外，能夠與年輕人對(duì)話，以年輕人喜聞樂見的方式達(dá)成品牌的觸達(dá)和溝通，是小仙燉“拿手”的本事。

在演員陳數(shù)從鐵桿粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y人后，借助陳數(shù)的朋友圈，眾多明星成為成為小仙燉的用戶，比如張柏芝、張雨綺、景甜等，不僅自己長(zhǎng)期在吃小仙燉的產(chǎn)品，更是在小紅書、抖音、ins等社交平臺(tái)分享小仙燉，也帶動(dòng)了眾多小紅書KOL成為小仙燉的擁躉。

明星與KOL的現(xiàn)身說(shuō)法不僅讓年輕愛美女性種了草，也把小仙燉輕奢、時(shí)尚、有格調(diào)的品牌形象植入到了用戶心中。

為了讓燕窩這種小眾品類能夠觸達(dá)更廣泛的大眾群體，除了投放觸達(dá)主流人群為主的分眾傳媒外，小仙燉還通過跨界營(yíng)銷，讓燕窩滋補(bǔ)“潮”起來(lái)，成為一種流行和時(shí)尚。

2019年，小仙燉聯(lián)合天貓國(guó)潮行動(dòng)跨界紅樓夢(mèng)這一經(jīng)典文化IP，通過線上線下聯(lián)動(dòng)打造了一場(chǎng)“紅樓新仙美”主題活動(dòng)。讓年輕消費(fèi)者感受燕窩傳統(tǒng)滋補(bǔ)文化，了解鮮燉燕窩便捷、新鮮、營(yíng)養(yǎng)的特點(diǎn)。

在這場(chǎng)活動(dòng)中，小仙燉精準(zhǔn)把握了時(shí)尚與傳統(tǒng)的平衡點(diǎn)，以新穎有趣的傳播方式將二者巧妙融合，傳達(dá)出了一種“傳統(tǒng)卻不老舊，時(shí)尚卻不媚俗“的氣息，不僅塑造了品牌格調(diào)，也走進(jìn)了年輕人的世界，在年輕人中間掀起一股國(guó)潮養(yǎng)生熱。

數(shù)據(jù)顯示，小仙燉推出的小仙燉&紅樓夢(mèng)跨界款，在天貓旗艦店上線第一個(gè)小時(shí)就售出42000瓶，高于日均銷售額的12.3倍。

完美跨界紅樓夢(mèng)IP之后，小仙燉吸引了高端雪糕品牌鐘薛高的注意。繼與故宮跨界聯(lián)合推出故宮獸主題雪糕、與瀘州老窖跨界聯(lián)合推出“斷片雪糕“后，“燕窩雪糕“也順理成章。在林小仙直播期間，每當(dāng)粉絲點(diǎn)贊達(dá)到3萬(wàn)倍數(shù)，就會(huì)發(fā)起抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品便是鐘薛高的燕窩雪糕。這是又一次成功的跨界，鐘薛高與小仙燉，既是氣質(zhì)相投，也是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，可謂雙贏。

通過一系列有章法、有步驟的品牌傳播活動(dòng)，小仙燉成為了年輕人心目中的“潮牌”燕窩，為更多人接納、喜愛。燕窩這種具有悠久歷史的傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，開始走下神壇，走入年輕人的生活。

定位精準(zhǔn)，產(chǎn)品為本

小仙燉的成功并非一帆風(fēng)順。其實(shí)在小仙燉之前，市面上已有即食燕窩產(chǎn)品，但即食燕窩采用的是121℃高溫?zé)踔蠊に?，保質(zhì)期在一年半到兩年之間，其生產(chǎn)加工遵循罐頭標(biāo)準(zhǔn)，口感遜色于鮮燉燕窩，大多用于禮品饋贈(zèng)而非消費(fèi)者自用，“存在添加劑、營(yíng)養(yǎng)流失”的顧慮普遍存在，而家庭燉煮燕窩則是一件耗時(shí)耗力、高門檻的事，不在絕大部分年輕人的考慮中。

為了解決這個(gè)市場(chǎng)痛點(diǎn)，小仙燉精選印尼森林雨季溯源燕窩作為原料、自建工廠，并經(jīng)過反復(fù)測(cè)試，確定了38分鐘95℃的燉煮溫度時(shí)長(zhǎng)配比，確保營(yíng)養(yǎng)不流失；獨(dú)創(chuàng)了360°旋轉(zhuǎn)180次模擬手工燉煮的專利技術(shù)，讓口感更好。行業(yè)首家應(yīng)用當(dāng)天鮮燉、冷鮮配送的C2M模式，真正做到0添加，保質(zhì)15天。同時(shí)為了幫助用戶更好地堅(jiān)持長(zhǎng)期滋補(bǔ)，小仙燉推出了周期滋補(bǔ)服務(wù)，用戶訂購(gòu)月套餐或年套餐后，將享受每周一次配送，同時(shí)還能根據(jù)自己的需要自主修改發(fā)貨時(shí)間和收貨地址。

“鮮燉燕窩”區(qū)別于傳統(tǒng)的即食燕窩，但在2017年，“95%的人分不清鮮燉燕窩和即食燕窩的區(qū)別”，小仙燉一面打磨產(chǎn)品，升級(jí)燉煮工藝和設(shè)備，在口感上追求極致，一面推動(dòng)鮮燉燕窩的市場(chǎng)普及。

今年6月，小仙燉聯(lián)合京東舉行“開創(chuàng)鮮燉燕窩獨(dú)立類目”發(fā)布會(huì)，正式將鮮燉燕窩從燕窩類目中分離出來(lái)，成為可供用戶查詢選購(gòu)的獨(dú)立類目。

清晰、差異化的產(chǎn)品定位是小仙燉后續(xù)傳播和營(yíng)銷動(dòng)作的根基，持續(xù)高增長(zhǎng)的銷量和良好的用戶口碑也印證了小仙燉的判斷：在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，滿足便捷、新鮮、營(yíng)養(yǎng)、料足四大需求的鮮燉燕窩代表了燕窩產(chǎn)品未來(lái)的消費(fèi)方向。

“還好我人生第一次吃燕窩吃到的是小仙燉。”一位90后用戶曾在網(wǎng)上留下這樣的評(píng)論。在嘗試過閨蜜推薦的另一款即食燕窩后，這名用戶表示，“如果我第一次吃到的不是小仙燉，很可能就與燕窩無(wú)緣了”。

從定位到傳播，小仙燉有一套非常成熟的品牌戰(zhàn)略打法，最終目的是為了讓更多的用戶接觸并了解鮮燉燕窩，在這個(gè)過程中，小仙燉也從未停止對(duì)產(chǎn)品的打磨和服務(wù)的優(yōu)化。

“5年了，我就想做一碗好燕窩?！傲中∠稍谥辈ラg的剖白曾令粉絲動(dòng)容，也是小仙燉身體力行的事。

在5年時(shí)間里，小仙燉從原料選擇到燉煮工藝、設(shè)備、包裝等每一個(gè)環(huán)節(jié)都精益求精，不吝財(cái)力、人力、物力打磨細(xì)節(jié)，其鮮燉燕窩產(chǎn)品曾兩度蟬聯(lián)世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)獎(jiǎng)，得到權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可，真正做到“鮮燉燕窩專家”。

在今年中秋節(jié)期間，小仙燉還迎合用戶需求推出了鮮燉燕窩禮品卡?！霸跊]有特別推廣的情況下，賣了接近200萬(wàn)銷售額。”據(jù)悉，小仙燉鮮燉燕窩禮品卡年內(nèi)還將被納入京東平臺(tái)自營(yíng)商品體系。

這世上本沒有路，總有先行者邁出第一步，砍倒荊棘，探出方向，后來(lái)者才慢慢踏出了路。為傳承中國(guó)傳統(tǒng)滋補(bǔ)文化，讓當(dāng)代人能夠輕松享受一份燕窩的滋補(bǔ)，小仙燉突破創(chuàng)新，一點(diǎn)一滴定義了鮮燉燕窩這一新品類，并通過明星及KOL口碑傳播、跨界營(yíng)銷、直播等一系列有效的傳播手段把鮮燉燕窩帶入了年輕消費(fèi)者的視野。近兩年來(lái)，鮮燉燕窩的銷量增速已遠(yuǎn)高于干燕窩和傳統(tǒng)的即食燕窩，市場(chǎng)潛力毋庸置疑。

在這條全新賽道上，小仙燉是先行者，更是佼佼者，正因?yàn)榇?，林小仙才敢在天貓雙11的頒獎(jiǎng)大會(huì)上發(fā)出“來(lái)年破億”的誓言，這是林小仙的魄力，也是她的底氣。