豆本豆豆奶多少錢一箱（一年暴增800）

來(lái)源：決策者零售研究院（ID：RetailFocus）作者：San編輯：Yvonne2018年，上海靜安嘉里中心Ole'精品超市的貨架上，出現(xiàn)了一款瑞典進(jìn)口飲料——Oatly。忙著采購(gòu)年貨的人們并沒(méi)有多做停留，最初每天只能賣出去一兩

來(lái)源：決策者零售研究院（ID：RetailFocus）

作者：San

編輯：Yvonne

2018年，上海靜安嘉里中心Ole'精品超市的貨架上，出現(xiàn)了一款瑞典進(jìn)口飲料——Oatly。

忙著采購(gòu)年貨的人們并沒(méi)有多做停留，最初每天只能賣出去一兩瓶，后來(lái)有免費(fèi)試喝、促銷活動(dòng)，勉強(qiáng)賣出七八瓶。

如今，上海的精品咖啡店里，幾乎都插上了“+X元換Oatly燕麥奶”的卡片；沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、永輝、山姆、7-11都能看到Oatly的身影，喜茶、奈雪的茶、肯德基、星巴克也與其聯(lián)手合作。

2020年，Oatly在中國(guó)擁有近萬(wàn)個(gè)餐飲和零售點(diǎn)，增長(zhǎng)率超過(guò)450%，全球營(yíng)收達(dá)4.21億美元，較2019年增長(zhǎng)106.5%。今年，Oatly在納斯達(dá)克敲鐘，前不久還官宣建立了第一家中國(guó)工廠，正式“落戶”安徽馬鞍山市。

據(jù)悉，在滿產(chǎn)情況下，該工廠預(yù)計(jì)年產(chǎn)約 1.5 億升燕麥基成品，是目前Oatly亞洲產(chǎn)能規(guī)模最大的工廠。

Oatly在中國(guó)的高歌猛進(jìn)背后，是“植物奶”的颶風(fēng)。

天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)增速高達(dá)到800%，購(gòu)買人數(shù)增長(zhǎng)900%，在飲品市場(chǎng)成長(zhǎng)中貢獻(xiàn)了15.5%的份額，伊利、蒙牛、農(nóng)夫山泉等國(guó)內(nèi)巨頭紛紛加碼。

事實(shí)上，豆奶、花生奶、杏仁露等植物蛋白飲料，大家早已耳熟能詳，如今“錢”途無(wú)限好的植物奶，是換了個(gè)噱頭“割韭菜”嗎？到底是誰(shuí)在為植物奶買單？

一、憑什么燕麥奶比豆奶“高貴”？

沒(méi)在咖啡里換過(guò)燕麥奶，就不是真正的新中產(chǎn)。

Oatly自20世紀(jì)90年代在瑞典隆德大學(xué)實(shí)驗(yàn)室誕生，近三十年來(lái)都專注于燕麥。在歐美市場(chǎng)，Oatly走的是“反牛奶”路線，因?yàn)檫@些國(guó)家的牛奶滲透率已經(jīng)很高，消費(fèi)者正在迫切地尋求新品類，并且他們?nèi)簩?duì)環(huán)保理念認(rèn)知度更高。

但這在中國(guó)顯然是行不通的——不會(huì)有人拿豆?jié){去對(duì)標(biāo)牛奶。

因此，在打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，Oatly講了個(gè)關(guān)于咖啡的新故事。

1、“一個(gè)產(chǎn)品”：主打咖啡大師燕麥奶，抓住咖啡加奶的使用場(chǎng)景；

2、“一個(gè)城市”：從上海切入，國(guó)際化程度高、擁有深厚咖啡文化；

3、“一個(gè)市場(chǎng)”：選擇小眾精品咖啡館，以潮流引流者為受眾人群。

+4元換燕麥奶，Oatly立住了高端、小眾的人設(shè)。當(dāng)新中產(chǎn)們?yōu)樽约旱目Х葥Q上燕麥奶，便是在城市的鋼筋水泥中為地球增添一份綠色，是在蕓蕓眾生之中尋得一片清凈孤島。

在獨(dú)立精品咖啡館“綻放”后，Oatly開(kāi)始滲透更廣泛的消費(fèi)群體，與星巴克、喜茶、奈雪的茶、面包新語(yǔ)等知名餐飲及烘焙品牌合作推出燕麥相關(guān)產(chǎn)品，逐漸成為了燕麥奶的代名詞。

Oatly的成功，一定程度上帶動(dòng)了燕麥奶市場(chǎng)的增長(zhǎng)。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年3月燕麥奶同比增長(zhǎng)率369.47%；同時(shí)，尼爾森數(shù)據(jù)也表明，疫情爆發(fā)后7個(gè)月，燕麥奶增速達(dá)212%，位居所有食品和飲料品類第一。

打開(kāi)Oatly天貓旗艦店，一箱燕麥露（250ml×6）價(jià)格是59元，折合每瓶9.83元；一箱豆本豆的豆奶（250ml×24）券后28.9元，折合每瓶1.2元。

是誰(shuí)在為燕麥奶的溢價(jià)買單？

1、在乎的不是錢，是適合

現(xiàn)在的年輕人，會(huì)花幾十塊做基因溯源，會(huì)把網(wǎng)易云的個(gè)人測(cè)試刷屏，這是因?yàn)樗麄冇l(fā)關(guān)注自我差異。

所以，看似乳糖不耐受、大豆過(guò)敏等人群多了起來(lái)，其實(shí)這種情況一直存在，只不過(guò)是曾經(jīng)被人們忽視了，如今得到了重視。而燕麥奶恰好提供了新的選擇，既能夠提供一定的蛋白質(zhì)且富含膳食纖維等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，且不含乳糖、無(wú)轉(zhuǎn)基因或激素問(wèn)題。

2、消費(fèi)的不是奶，是態(tài)度

燕麥奶作為植物蛋白飲料的“新貴”，一改傳統(tǒng)豆奶、杏仁露、核桃露的“土氣”，從家常“早餐搭檔”，躍升為小眾“咖啡伴侶”。

以O(shè)atly為代表的燕麥奶品牌，產(chǎn)品主打低糖、低脂、無(wú)添加，在品牌建設(shè)中強(qiáng)調(diào)燕麥奶的技術(shù)背景、環(huán)保優(yōu)勢(shì)，將燕麥奶逐步打造成健康、新潮、時(shí)尚生活方式的載體，成為都市人群中備受歡迎的新消費(fèi)飲品。

當(dāng)然，隨著市場(chǎng)的成熟，燕麥奶也會(huì)成為下一個(gè)“豆奶”，追求新鮮感的消費(fèi)者也會(huì)去追捧下一個(gè)“燕麥奶”。

二、植物未來(lái)的第N+1種可能

市場(chǎng)永遠(yuǎn)不缺新故事。我們已經(jīng)在國(guó)內(nèi)外看到不少新興植物奶品類出現(xiàn)，其中不乏更具健康價(jià)值、更具規(guī)模優(yōu)勢(shì)的原料，有機(jī)會(huì)復(fù)制燕麥奶的神話。

1、芝麻奶

總部位于泰國(guó)的Sesamilk Foods于2019年首次推出芝麻奶產(chǎn)品，以白芝麻和黑芝麻為主要原料，不含乳糖、不含麩質(zhì)，采用全球首創(chuàng)100%芝麻素萃取專利技術(shù)，每200ml含有392mg天然芝麻素，具有抗氧化、促進(jìn)人體骨骼生長(zhǎng)的益處。

2、豌豆奶

國(guó)內(nèi)初創(chuàng)品牌動(dòng)物化學(xué)推出咕嚕豌豆奶，產(chǎn)品通過(guò)蛋白提純萃取技術(shù)實(shí)現(xiàn)高營(yíng)養(yǎng)低熱量，每100大卡含蛋白質(zhì)7.7g，比相同熱量的純牛奶多2.3g，還包含有機(jī)鈣、膳食纖維、卵磷脂和4種維生素，不添加蔗糖，0膽固醇。此外，產(chǎn)品采用天然植物配方，力圖還原豌豆清甜本味。

3、鷹嘴豆奶

加拿大初創(chuàng)公司YoFiit推出了高蛋白鷹嘴豆奶，成分包括鷹嘴豆、豌豆、亞麻、香草精，不添加糖，每瓶含有10g蛋白質(zhì)和1000mg的Omega-3，該品牌入圍了百事公司2018年的十大新興食品飲料品牌“營(yíng)養(yǎng)溫室”孵化器項(xiàng)目。

4、羽扇豆奶

Lupini Milk推出100%羽扇豆奶，膳食纖維含量是燕麥的3倍，不含堅(jiān)果、大豆和動(dòng)物乳。羽扇豆含有九種氨基酸，以及適量的類胡蘿卜素 β-胡蘿卜素、葉黃素、玉米黃質(zhì)和生育酚（維生素E），具有很高的抗氧化能力。

5、土豆奶

瑞典隆德素食主義(Veg of Lund)公司推出了DUG土豆奶，并于今年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。該產(chǎn)品的主要原料是馬鈴薯和菜籽油，添加了豌豆蛋白、菊苣纖維，隔絕了14種常見(jiàn)食物過(guò)敏原，大豆、堅(jiān)果、燕麥、乳糖不耐等過(guò)敏者都可以放心飲用，共有咖啡大師口味、無(wú)糖口味和原味三種選擇。

6、開(kāi)心果奶

美國(guó)品牌Táche推出了開(kāi)心果奶，是由開(kāi)心果制成的純屬植物奶，零添加油，更加低卡、低糖、低碳水。同時(shí)，開(kāi)心果自帶堅(jiān)果香味和甜味，擁有出色的氣泡能力，適合沖泡咖啡或抹茶。

7、火麻蛋白奶

星環(huán)健康食品旗下品牌VITAL BOX纖合，推出火麻蛋白奶，含有825mg的營(yíng)養(yǎng)素Omega-3，能滿足每日膳食推薦量的60%以上，為大腦提供營(yíng)養(yǎng)，共有四種口味；而中國(guó)是全球火麻主要產(chǎn)區(qū)之一。

三、結(jié)語(yǔ)

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國(guó)植物蛋白飲料行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，未來(lái)幾年植物奶行業(yè)的年均增速有望保持在20%以上，預(yù)計(jì)2025年植物奶市場(chǎng)規(guī)模將超千億。

目前，植物奶的消費(fèi)市場(chǎng)還局限于一二線城市，還有廣闊的下沉市場(chǎng)待開(kāi)發(fā)，同時(shí)整個(gè)植物奶市場(chǎng)也面臨著新一輪產(chǎn)業(yè)升級(jí)，品牌需要尋找到更具成長(zhǎng)性的細(xì)分賽道，基于國(guó)人的飲食習(xí)慣與健康需求，挖掘更多植物基原料、產(chǎn)品形態(tài)。

我們認(rèn)為有以下幾點(diǎn)趨勢(shì)是值得關(guān)注的。

1、豐富產(chǎn)品品類，創(chuàng)造更多的消費(fèi)場(chǎng)景：未來(lái)的植物奶行業(yè)，可探索新的消費(fèi)形式、新的消費(fèi)場(chǎng)景，運(yùn)用至冰淇淋、奶酪、甜點(diǎn)等品類，例如農(nóng)夫山泉推出了植物酸奶、Oatly在美國(guó)推出了燕麥基冷凍甜點(diǎn)棒。

2、抓住功能性飲食趨勢(shì)，創(chuàng)新“植物基+”：植物奶可以與更加細(xì)分的功能相疊加，如助眠減壓、體型控制、美容養(yǎng)顏等，提高產(chǎn)品的健康屬性與吸引力。

3、迎合年輕群體生活方式，帶動(dòng)品類滲透：環(huán)保主義、素食主義者和追求新潮生活方式的人群是植物奶最核心的受眾，品牌建設(shè)需要跳脫傳統(tǒng)食品飲料品牌邏輯，向生活方式品牌轉(zhuǎn)變。比如植物標(biāo)簽和全家便利店共創(chuàng)植物基主題月活動(dòng)，還推出了“植物營(yíng)養(yǎng)市集”、“地球COOL起來(lái)”等活動(dòng)。

但不管如何，把握品類命脈的還是在最基本的需求——好喝。燕麥奶之所以能爆發(fā)，是因?yàn)榭谖恫](méi)有“反人類”，在咖啡中的口感表現(xiàn)優(yōu)秀。

講創(chuàng)新、講情懷、不講人性，那就是真的割韭菜了。

參考來(lái)源：

[1]《深挖增速密碼 | OATLY在中國(guó)的1000天》，進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)

[2]《網(wǎng)紅燕麥奶就是中產(chǎn)階級(jí)的六個(gè)核桃》，遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論

[3]《燕麥奶品牌OATLY全球面臨產(chǎn)能不足：目前僅完成訂單量70%，未來(lái)考慮繼續(xù)擴(kuò)建提升產(chǎn)能》，財(cái)經(jīng)涂鴉

[4]《2020-2025年中國(guó)植物蛋白飲料行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院