來源：決策者零售研究院（ID：RetailFocus）作者：San編輯：Yvonne2018年，上海靜安嘉里中心Ole'精品超市的貨架上，出現(xiàn)了一款瑞典進(jìn)口飲料——Oatly。忙著采購年貨的人們并沒有多做停留，最初每天只能賣出去一兩

來源：決策者零售研究院（ID：RetailFocus）

作者：San

編輯：Yvonne

2018年，上海靜安嘉里中心Ole'精品超市的貨架上，出現(xiàn)了一款瑞典進(jìn)口飲料——Oatly。

忙著采購年貨的人們并沒有多做停留，最初每天只能賣出去一兩瓶，后來有免費試喝、促銷活動，勉強(qiáng)賣出七八瓶。

如今，上海的精品咖啡店里，幾乎都插上了“+X元換Oatly燕麥奶”的卡片；沃爾瑪、大潤發(fā)、永輝、山姆、7-11都能看到Oatly的身影，喜茶、奈雪的茶、肯德基、星巴克也與其聯(lián)手合作。

2020年，Oatly在中國擁有近萬個餐飲和零售點，增長率超過450%，全球營收達(dá)4.21億美元，較2019年增長106.5%。今年，Oatly在納斯達(dá)克敲鐘，前不久還官宣建立了第一家中國工廠，正式“落戶”安徽馬鞍山市。

據(jù)悉，在滿產(chǎn)情況下，該工廠預(yù)計年產(chǎn)約 1.5 億升燕麥基成品，是目前Oatly亞洲產(chǎn)能規(guī)模最大的工廠。

Oatly在中國的高歌猛進(jìn)背后，是“植物奶”的颶風(fēng)。

天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年我國植物蛋白飲料市場增速高達(dá)到800%，購買人數(shù)增長900%，在飲品市場成長中貢獻(xiàn)了15.5%的份額，伊利、蒙牛、農(nóng)夫山泉等國內(nèi)巨頭紛紛加碼。

事實上，豆奶、花生奶、杏仁露等植物蛋白飲料，大家早已耳熟能詳，如今“錢”途無限好的植物奶，是換了個噱頭“割韭菜”嗎？到底是誰在為植物奶買單？

一、憑什么燕麥奶比豆奶“高貴”？

沒在咖啡里換過燕麥奶，就不是真正的新中產(chǎn)。

Oatly自20世紀(jì)90年代在瑞典隆德大學(xué)實驗室誕生，近三十年來都專注于燕麥。在歐美市場，Oatly走的是“反牛奶”路線，因為這些國家的牛奶滲透率已經(jīng)很高，消費者正在迫切地尋求新品類，并且他們?nèi)簩Νh(huán)保理念認(rèn)知度更高。

但這在中國顯然是行不通的——不會有人拿豆?jié){去對標(biāo)牛奶。

因此，在打入中國市場時，Oatly講了個關(guān)于咖啡的新故事。

1、“一個產(chǎn)品”：主打咖啡大師燕麥奶，抓住咖啡加奶的使用場景；

2、“一個城市”：從上海切入，國際化程度高、擁有深厚咖啡文化；

3、“一個市場”：選擇小眾精品咖啡館，以潮流引流者為受眾人群。

+4元換燕麥奶，Oatly立住了高端、小眾的人設(shè)。當(dāng)新中產(chǎn)們?yōu)樽约旱目Х葥Q上燕麥奶，便是在城市的鋼筋水泥中為地球增添一份綠色，是在蕓蕓眾生之中尋得一片清凈孤島。

在獨立精品咖啡館“綻放”后，Oatly開始滲透更廣泛的消費群體，與星巴克、喜茶、奈雪的茶、面包新語等知名餐飲及烘焙品牌合作推出燕麥相關(guān)產(chǎn)品，逐漸成為了燕麥奶的代名詞。

Oatly的成功，一定程度上帶動了燕麥奶市場的增長。魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，2021年3月燕麥奶同比增長率369.47%；同時，尼爾森數(shù)據(jù)也表明，疫情爆發(fā)后7個月，燕麥奶增速達(dá)212%，位居所有食品和飲料品類第一。

打開Oatly天貓旗艦店，一箱燕麥露（250ml×6）價格是59元，折合每瓶9.83元；一箱豆本豆的豆奶（250ml×24）券后28.9元，折合每瓶1.2元。

是誰在為燕麥奶的溢價買單？

1、在乎的不是錢，是適合

現(xiàn)在的年輕人，會花幾十塊做基因溯源，會把網(wǎng)易云的個人測試刷屏，這是因為他們愈發(fā)關(guān)注自我差異。

所以，看似乳糖不耐受、大豆過敏等人群多了起來，其實這種情況一直存在，只不過是曾經(jīng)被人們忽視了，如今得到了重視。而燕麥奶恰好提供了新的選擇，既能夠提供一定的蛋白質(zhì)且富含膳食纖維等營養(yǎng)物質(zhì)，且不含乳糖、無轉(zhuǎn)基因或激素問題。

2、消費的不是奶，是態(tài)度

燕麥奶作為植物蛋白飲料的“新貴”，一改傳統(tǒng)豆奶、杏仁露、核桃露的“土氣”，從家常“早餐搭檔”，躍升為小眾“咖啡伴侶”。

以O(shè)atly為代表的燕麥奶品牌，產(chǎn)品主打低糖、低脂、無添加，在品牌建設(shè)中強(qiáng)調(diào)燕麥奶的技術(shù)背景、環(huán)保優(yōu)勢，將燕麥奶逐步打造成健康、新潮、時尚生活方式的載體，成為都市人群中備受歡迎的新消費飲品。

當(dāng)然，隨著市場的成熟，燕麥奶也會成為下一個“豆奶”，追求新鮮感的消費者也會去追捧下一個“燕麥奶”。

二、植物未來的第N+1種可能

市場永遠(yuǎn)不缺新故事。我們已經(jīng)在國內(nèi)外看到不少新興植物奶品類出現(xiàn)，其中不乏更具健康價值、更具規(guī)模優(yōu)勢的原料，有機(jī)會復(fù)制燕麥奶的神話。

1、芝麻奶

總部位于泰國的Sesamilk Foods于2019年首次推出芝麻奶產(chǎn)品，以白芝麻和黑芝麻為主要原料，不含乳糖、不含麩質(zhì)，采用全球首創(chuàng)100%芝麻素萃取專利技術(shù)，每200ml含有392mg天然芝麻素，具有抗氧化、促進(jìn)人體骨骼生長的益處。

2、豌豆奶

國內(nèi)初創(chuàng)品牌動物化學(xué)推出咕嚕豌豆奶，產(chǎn)品通過蛋白提純萃取技術(shù)實現(xiàn)高營養(yǎng)低熱量，每100大卡含蛋白質(zhì)7.7g，比相同熱量的純牛奶多2.3g，還包含有機(jī)鈣、膳食纖維、卵磷脂和4種維生素，不添加蔗糖，0膽固醇。此外，產(chǎn)品采用天然植物配方，力圖還原豌豆清甜本味。

3、鷹嘴豆奶

加拿大初創(chuàng)公司YoFiit推出了高蛋白鷹嘴豆奶，成分包括鷹嘴豆、豌豆、亞麻、香草精，不添加糖，每瓶含有10g蛋白質(zhì)和1000mg的Omega-3，該品牌入圍了百事公司2018年的十大新興食品飲料品牌“營養(yǎng)溫室”孵化器項目。

4、羽扇豆奶

Lupini Milk推出100%羽扇豆奶，膳食纖維含量是燕麥的3倍，不含堅果、大豆和動物乳。羽扇豆含有九種氨基酸，以及適量的類胡蘿卜素 β-胡蘿卜素、葉黃素、玉米黃質(zhì)和生育酚（維生素E），具有很高的抗氧化能力。

5、土豆奶

瑞典隆德素食主義(Veg of Lund)公司推出了DUG土豆奶，并于今年正式進(jìn)入中國市場。該產(chǎn)品的主要原料是馬鈴薯和菜籽油，添加了豌豆蛋白、菊苣纖維，隔絕了14種常見食物過敏原，大豆、堅果、燕麥、乳糖不耐等過敏者都可以放心飲用，共有咖啡大師口味、無糖口味和原味三種選擇。

6、開心果奶

美國品牌Táche推出了開心果奶，是由開心果制成的純屬植物奶，零添加油，更加低卡、低糖、低碳水。同時，開心果自帶堅果香味和甜味，擁有出色的氣泡能力，適合沖泡咖啡或抹茶。

7、火麻蛋白奶

星環(huán)健康食品旗下品牌VITAL BOX纖合，推出火麻蛋白奶，含有825mg的營養(yǎng)素Omega-3，能滿足每日膳食推薦量的60%以上，為大腦提供營養(yǎng)，共有四種口味；而中國是全球火麻主要產(chǎn)區(qū)之一。

三、結(jié)語

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國植物蛋白飲料行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》顯示，未來幾年植物奶行業(yè)的年均增速有望保持在20%以上，預(yù)計2025年植物奶市場規(guī)模將超千億。

目前，植物奶的消費市場還局限于一二線城市，還有廣闊的下沉市場待開發(fā)，同時整個植物奶市場也面臨著新一輪產(chǎn)業(yè)升級，品牌需要尋找到更具成長性的細(xì)分賽道，基于國人的飲食習(xí)慣與健康需求，挖掘更多植物基原料、產(chǎn)品形態(tài)。

我們認(rèn)為有以下幾點趨勢是值得關(guān)注的。

1、豐富產(chǎn)品品類，創(chuàng)造更多的消費場景：未來的植物奶行業(yè)，可探索新的消費形式、新的消費場景，運(yùn)用至冰淇淋、奶酪、甜點等品類，例如農(nóng)夫山泉推出了植物酸奶、Oatly在美國推出了燕麥基冷凍甜點棒。

2、抓住功能性飲食趨勢，創(chuàng)新“植物基+”：植物奶可以與更加細(xì)分的功能相疊加，如助眠減壓、體型控制、美容養(yǎng)顏等，提高產(chǎn)品的健康屬性與吸引力。

3、迎合年輕群體生活方式，帶動品類滲透：環(huán)保主義、素食主義者和追求新潮生活方式的人群是植物奶最核心的受眾，品牌建設(shè)需要跳脫傳統(tǒng)食品飲料品牌邏輯，向生活方式品牌轉(zhuǎn)變。比如植物標(biāo)簽和全家便利店共創(chuàng)植物基主題月活動，還推出了“植物營養(yǎng)市集”、“地球COOL起來”等活動。

但不管如何，把握品類命脈的還是在最基本的需求——好喝。燕麥奶之所以能爆發(fā)，是因為口味并沒有“反人類”，在咖啡中的口感表現(xiàn)優(yōu)秀。

講創(chuàng)新、講情懷、不講人性，那就是真的割韭菜了。

參考來源：

[1]《深挖增速密碼 | OATLY在中國的1000天》，進(jìn)擊波財經(jīng)

[2]《網(wǎng)紅燕麥奶就是中產(chǎn)階級的六個核桃》，遠(yuǎn)川商業(yè)評論

[3]《燕麥奶品牌OATLY全球面臨產(chǎn)能不足：目前僅完成訂單量70%，未來考慮繼續(xù)擴(kuò)建提升產(chǎn)能》，財經(jīng)涂鴉

[4]《2020-2025年中國植物蛋白飲料行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院