之前聊過了滿減促銷和滿贈(zèng)促銷，今天我們來聊一聊促銷活動(dòng)中的另外兩種活動(dòng)：單品促銷和套裝促銷。單品促銷單品促銷又叫做降價(jià)促銷，是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)為擴(kuò)大銷量，迫于市場壓力，利用產(chǎn)品降價(jià)已達(dá)到快速占領(lǐng)市場，提升市場占有率的促銷活動(dòng)。單品促銷看似

之前聊過了滿減促銷和滿贈(zèng)促銷，今天我們來聊一聊促銷活動(dòng)中的另外兩種活動(dòng)：單品促銷和套裝促銷。

單品促銷

單品促銷又叫做降價(jià)促銷，是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)為擴(kuò)大銷量，迫于市場壓力，利用產(chǎn)品降價(jià)已達(dá)到快速占領(lǐng)市場，提升市場占有率的促銷活動(dòng)。

單品促銷看似是所有促銷活動(dòng)中設(shè)置最簡單的，就是客戶在購買商品時(shí)享受一定的價(jià)格優(yōu)惠。但美國著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·斯蒂格勒曾經(jīng)說過“降價(jià)已經(jīng)成為營銷戰(zhàn)中的一把雙刃劍，它既可以克敵，也可能傷己”，如果降價(jià)做好了，可以瞬間殺敵無數(shù)——搶占競爭對手市場；如果做不好也可能自毀品牌。

為什么說單純的降價(jià)促銷有時(shí)會(huì)“傷己”呢？是因?yàn)榻祪r(jià)促銷往往會(huì)產(chǎn)生兩種副作用。

• 一是經(jīng)常降價(jià)促銷，刺激銷量的效果會(huì)越來越差；
• 二是降價(jià)結(jié)束回歸到正常價(jià)格后，客戶不會(huì)再次購買；

剛才我們也說到之所以選擇降價(jià)促銷，就是想短期內(nèi)解決商品賣不出去的問題，但是由于副作用的原因，這個(gè)問題不但沒有根本解決，反而會(huì)不斷惡化。產(chǎn)生這種副作用的原因是因?yàn)榻祪r(jià)促銷是一種外部刺激，當(dāng)這種刺激減少后，客戶反而出現(xiàn)態(tài)度消極的現(xiàn)象，嚴(yán)重時(shí)還會(huì)產(chǎn)生“阿倫森效應(yīng)”。當(dāng)然降價(jià)促銷如果做好了，效果還是很明顯的。

• 例如：1981年，雅馬哈投產(chǎn)建設(shè)了一座年產(chǎn)百萬輛摩托車的新廠，資金周轉(zhuǎn)很困難。其競爭對手本田抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，宣布所有本田摩托車一律降價(jià)30％。一年后，雅馬哈終于被本田的價(jià)格戰(zhàn)打敗，產(chǎn)品滯銷率達(dá)到50％，產(chǎn)量減少130萬輛，裁員2千人，虧損200多億日元。1984年，雅馬哈被迫賣出160多億日元的土地、廠房、設(shè)備，以償還債務(wù)。

單品促銷——降價(jià)需要注意的地方

我們應(yīng)該怎樣做才可以既不“傷己”又能“克敵”呢？那么我們需要注意以下幾點(diǎn)：

首先，降價(jià)要“師出有名”。我們要找出一個(gè)合適的降價(jià)理由來，不能讓客戶認(rèn)為是商品賣不出去、或質(zhì)量不好才降價(jià)的。

例如有些商家喜歡用“清倉大甩賣”、“降價(jià)處理”等給人不良印象的字眼，次數(shù)多了就容易給客戶“這個(gè)是一家賣廉價(jià)處理商品的”低檔形象。所以，即使降價(jià)，也盡量使用“折扣優(yōu)惠價(jià)”、“開業(yè)大酬賓”等給人良好印象的字眼。這樣就是降價(jià)次數(shù)多了，但都事出有因，不會(huì)損害商家或商品的形象。

現(xiàn)實(shí)中一般降價(jià)的理由通常有三大類：

1. 季節(jié)性降價(jià)，例如：羽絨服，夏季銷售時(shí)的“反季優(yōu)惠”等
2. 重大節(jié)日降價(jià)，例如：十一黃金周的“盛世迎國慶，讓利大酬賓”等
3. 商家慶典活動(dòng)降價(jià)，例如：新店開張、銷售破千萬等，都可以成為降價(jià)的理由。

其次，降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇對促銷效果也影響極大。

• 例如前面豐田和雅馬哈的例子，就是豐田抓住了雅馬哈投建新廠，資金周轉(zhuǎn)困難的時(shí)機(jī)，通過降價(jià)促銷，搶占了競爭對手的銷售市場。最后，降價(jià)時(shí)盡量爭取廠家支持，使廠家分擔(dān)一部分降價(jià)損失
• 例如北京貴友大廈曾經(jīng)在1996年春節(jié)活動(dòng)中商品降價(jià)20%，通過采用從廠家進(jìn)貨時(shí)，對一些商品實(shí)行一次性買斷，以取得較低的進(jìn)貨價(jià)，保證商品留有較大的降價(jià)空間，從而使降價(jià)中的10%的損失由供貨生產(chǎn)廠家負(fù)擔(dān)消化。

單品促銷——單品促銷可以使用的場景

了解了這么多關(guān)于降價(jià)的概念后，有人該問了，那么我們該不該做降價(jià)促銷，什么時(shí)候做降價(jià)促銷呢？其實(shí)降價(jià)促銷在以下幾種情況時(shí)，利還是大于弊的。

1. 客戶有購買動(dòng)機(jī)，但初次接受困難；比如：專車剛出現(xiàn)時(shí)，價(jià)格明顯比普通的出租車昂貴，但是“車比較好”這項(xiàng)附加價(jià)值并不能很好的體現(xiàn)，造成了初次門檻較高這時(shí)適時(shí)地進(jìn)行降價(jià)促銷，降低了門檻，讓客戶有了首體驗(yàn)，并認(rèn)可和接受了這種出行方式，以后即使提高了價(jià)格，客戶也容易產(chǎn)生持續(xù)性的消費(fèi)。
2. 客戶也有購買動(dòng)機(jī)，但是在購買的時(shí)候有心理障礙。比如有一些人很喜歡吃烤肉，但是覺得吃了會(huì)變胖，產(chǎn)生了心理負(fù)擔(dān)和障礙，這時(shí)飯店如果采用降價(jià)促銷就可以消除這個(gè)心理障礙，讓他覺得“我是因?yàn)榇蛘鄄艁淼模皇且驗(yàn)樨澇浴?/li>
3. 需要在關(guān)鍵時(shí)候提升銷量的時(shí)候，也可以采用降價(jià)促銷。比如年底沖業(yè)績，搶占新市場等，這個(gè)很好理解，就不多做解釋了。
4. 為其他產(chǎn)品引流。利用某款產(chǎn)品作為犧牲品，通過降價(jià)促銷起到引流的作用，來帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷量。

套裝促銷

接下來，我們看一個(gè)特殊情況：

某商品甲成本5元，售價(jià)15元，客戶A實(shí)際愿意出價(jià)10元，客戶B愿意出價(jià)20元。某商品乙也是成本5元，售價(jià)15元，客戶A實(shí)際愿意出價(jià)20元，客戶B愿意出價(jià)10元。那么怎么銷售才能獲利最大呢？那我們來分析一下，按照上面的情況，甲商品只能賣給B，乙商品只能賣給A，各獲利10元，共20元。甲乙商品各銷售1次，客戶決策1次。如果想要再獲利20元，那么就需要客戶A和B各自再?zèng)Q策1次，也就是說，老板可能還需要花心思去想怎么賣商品。

另一個(gè)問題在于，實(shí)際上甲商品提價(jià)到20元，B也愿意賣。乙商品提價(jià)到20元，A也愿意賣。實(shí)際上，老板可以多掙10元。

那么怎么讓老板掙到這10元呢？提價(jià)顯然是不明智的。如果商品甲乙各自有替代品或者其他地方的價(jià)格更低，那么客戶A、B就可能流失。那怎么辦？甲乙一起賣，30元。客戶A、B發(fā)現(xiàn)甲乙商品都符合自己心中的價(jià)值，各自購買，銷售額60元，成本20元，老板獲利40元。在1次成交過程中，客戶決策1次，同時(shí)銷售出甲乙2件商品，老板獲得2倍于前一種方法的銷售毛利。

當(dāng)然，老板會(huì)在捆綁的基礎(chǔ)上再降價(jià)，例如“27.9元”，雖然降價(jià)了，但老板還是比單獨(dú)售賣1次獲利更高。這種形式就是套裝促銷。

套裝促銷就是將兩種或兩種以上的商品捆綁銷售和定價(jià)的促銷方式。結(jié)合例子我們可以看出套裝促銷的作用和意義：

• 從客戶角度：套裝促銷可以使商品更優(yōu)惠，降低決策成本
• 從商家角度：套裝促銷可以降低銷售成本，提高客單價(jià)

套裝促銷優(yōu)勢

• 首先套裝促銷本身就是一種價(jià)格歧視，但它會(huì)避免客戶意識(shí)到這種價(jià)格歧視。比如：商品A要清倉，如果單純打折，原價(jià)50元現(xiàn)在賣10元，可能會(huì)對近期購買的客戶產(chǎn)生挫敗感。客戶會(huì)覺得“我昨天剛50元買的，怎么今天就降價(jià)了”但如果和其他商品捆綁銷售，能夠避免價(jià)格歧視問題。
• 其次，套裝促銷中的商品有互相幫扶的作用。可以通過套裝形式用老品帶動(dòng)新品，促進(jìn)新品的銷售。
• 最后，從消費(fèi)心理的角度看，套裝促銷會(huì)干擾客戶對商品價(jià)格的判斷，刺激消費(fèi)沖動(dòng)，從而提高銷量，降低成本。

雖然套裝促銷存在以上優(yōu)勢，但我們還應(yīng)注意到以下幾點(diǎn)

1. 套餐價(jià)應(yīng)比單獨(dú)購買價(jià)格便宜。
2. 套餐中的商品盡量不要在不同倉庫，否則只能單獨(dú)包裝和配送，從而增加成本。
3. 套餐促銷具有強(qiáng)制性，容易產(chǎn)生木桶效應(yīng)，盡量套餐中的產(chǎn)品不要差價(jià)太大。

套裝促銷——產(chǎn)品搭配原則

所以套裝促銷的核心是產(chǎn)品搭配，搭配時(shí)往往有以下幾種規(guī)則：

1. 商品互補(bǔ)性搭配。例如：服裝行業(yè)，上衣與下裝一起搭配促銷。五金行業(yè)中的維修工具套裝等。這些需要花費(fèi)時(shí)間一件一件挑選添加購物車的互補(bǔ)品，如果能通過套裝促銷的方法進(jìn)行銷售，一方面減去了客戶挑選搭配的時(shí)間，節(jié)省了精力，另一方面，搭配銷售雖然和折扣優(yōu)惠聯(lián)系在一起，但是不會(huì)降低客戶對商品的價(jià)值認(rèn)知，在心理層面滿足了客戶的購物欲。
2. 熱銷品與滯銷品搭配。比如好麗友的薯愿系列，最開始有三種口味，可在口味銷售出現(xiàn)不均衡的時(shí)候企業(yè)就順勢推出了口味組合套裝，將三個(gè)口味包裝在一起，或者將兩盒賣得好的口味一盒銷售一般的口味組合銷售。這種模式下，很多消費(fèi)者都認(rèn)為賺了便宜，不過，實(shí)際上套裝促銷比單盒做特價(jià)降低了很多成本，可保證產(chǎn)品均衡發(fā)展，并為好麗友貢獻(xiàn)豐厚的利潤。
3. 高利潤與低利潤搭配我們還拿零食行業(yè)舉例，花生、瓜子的銷量很大，但附加值和利潤很低，而利潤高的開心果、松子的銷量又不是很大。這時(shí)，如果我們混搭組合成禮盒或者套裝，價(jià)格更容易讓客戶接受。商家也通過成本平攤獲得更大的利潤。

以上就是今天的分享，在后續(xù)的課程會(huì)結(jié)合活動(dòng)案例逐一講解拼團(tuán)活動(dòng)、卡券活動(dòng)各種使用形式以及以他們的使用場景。

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