廣告VS電商 抖音快手的變現之爭

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

一向“佛系”的快手坐不住了。

繼4月底低調試水“真會選”煥新季活動后，快手于近日（7月9日）舉行“真會選品牌推介會，宣布將對“真會選”進行五大維度的升級。聯系到快手去年10月份推出的營銷平臺（類似抖音的星圖平臺）和“快手購物助手”小程序等密集動作，快手已明顯加快商業化變現的腳步。

而在另一邊，盡管面臨“紅利到頭、流量觸頂、監管升級”等多項市場困局，（藍鯨財經《字節跳動千億營收目標下，抖音難以承受之重》），抖音仍圍繞企業藍V、星圖和信息流三個產品，繼續進行全面的商業化布局，今年直指500億的廣告營收目標。

隨著短視頻市場格局的基本成型，抖音和快手這兩個頭部玩家競爭的戰略重心也有所變化，從爭奪用戶變為爭奪客戶（廣告商）。但由于兩個平臺在流量分配邏輯、KOL營銷價值屬性、平臺基因、產品定位等方面均有明顯的差異，快手抖音在商業變現的路上，雖然狹路相逢，但道路迥異。

頭部VS腰部，快抖不同的流量分配法則

根據雙方官方公布的數據，在今年1月份時，抖音的日活突破2.5億，月活突破5億；快手目前DAU超過2億，快手創始人宿華近期聲稱，要在2020年春節前“沖擊3億DAU”的目標。

巨型流量池是實現商業變現的基礎。快手抖音的海量日活歸結于不同的分發機制而形成的差異化產品定位，快手的標簽是“接地氣，小鎮青年”；抖音給人的印象是“有調性，城市白領”。

這兩種不同體驗感受的背后是由兩套完全不同的流量分發邏輯來支撐。

抖音平臺實行的是中心化的“計劃經濟”。 每一條新的短視頻內容，抖音平臺會基于內容質量、創作者的粉絲數量等給予這條內容一個初始流量池，將視頻推送給具有相同興趣標簽的用戶和這個創作者的部分粉絲（根據卡思數據的分析，粉絲能看到新發視頻的概率大概是10%左右），當內容的點贊量、評論量達到一定的標準后，這條內容將滾動到下一個流量池。由于抖音將分發權限控制在自己手中，極易制造爆款和產生頭部KOL。

根據海馬云大數據《2018，抖音研究報告》顯示，抖音的頭部效應占比2.7%的頭部視頻，攫取80%以上用戶的關注和參與；粉絲數超過1萬的頭部用戶僅為4.7%，整體用戶覆蓋率卻高達97.7%。

Wenny之前出身于傳統媒體廣告部門，其公司坐標北京，從去年開始轉型代理部分抖音達人的商務工作。她表示，出于對頭部KOL可控性及平臺引流能力的信任，目前，頭部品牌及大型電商平臺目前仍傾向在抖音上進行投放，“京東去年僅在抖音就投放了10個挑戰賽，將近4000萬的投放預算進行引流買量。而淘寶、雪碧、必勝客、歐萊雅、寶馬也從‘試水’轉變為更有策略和針對性的投放。肯德基采購了兩個挑戰賽后，目前麥當勞也開始與抖音接洽。”

快手則采用去中心化的“市場經濟”。 其基于用戶的社交關系、用戶興趣，用“普惠”式的流量分發機制來“調控”流量分發，基本上，所有用戶的推薦都較為公平，獲取的流量支持大致都在一個量級。在這種機制下，頭部用戶的內容會更容易被粉絲刷到，雙方的粘性更強，商業轉化的效率更高。這也是“老鐵經濟”誕生的基礎：腰部用戶的內容也能獲得平臺流量的支持，在電商變現上也增添了機會。

“真會選”4月煥新季活動預熱期間，中腰部KOL共發布視頻202支，帶來大量自然流量增長，在KOL直播期間，1000份自然堂雪潤皙白面霜組合不到1分鐘完成秒殺；“真會選”品牌好貨推薦官王祖藍直播3小時，漲粉超過250萬，收獲訂單10萬張，整體銷售金額達到千萬級。

不過，Wenny認為，盡管抖音電商轉化率依舊“感人”，但其在游戲買量、平臺引流、商務對接上仍然占據優勢，要想在廣告業務迅速追上抖音，快手官方須在策略和實際動作上迅速補齊短板；“（抖音）挑戰賽專題頁和熱搜內顯示的都是過億的播放量（PV），品牌頁的優化也遠比快手扎眼，策劃、引導粉絲的動作也已經相當規范了。而快手顯示的是作品數，專題頁風格迥異，似乎仍在摸索相關業務的打法。不過，抖音的星圖近期對“李佳琦”們加大控制力度，平臺與頭部KOL之間的利益爭端似乎從來就沒有停歇。”

流量VS留量，短視頻商業價值的兩個維度

短視頻平臺的商業變現，除要有流量外，還要考慮流量轉化中的“留量效率”和“留量沉淀”。抖音快手不缺流量，但在“留量”運營上又呈現出兩套打法。

不得不說，“抖音挑戰賽”在很大程度上分擔品牌主的引流及運營壓力。結合開屏、信息流、紅人、熱搜、站內私信和定制化貼紙等流量入口資源的挑戰賽，目前已經成為很多品牌選擇與抖音合作打響品牌、采購流量的重要入口。

但由于抖音內容分發過于依賴推薦引擎，用戶與KOL之間的社交關系弱（評論位于二級頁面的這一設置更增加了KOL與粉絲的疏離感），這些“硬傷”讓頭部視頻（占比2.7%）以外的腰部視頻、尾部視頻很難獲得流量及電商的轉化變現。這樣畸形的平臺生態導致“抖音無腰”。

Aken所代理的法國香水品牌定位小資和顏值，單價在199元左右，前段時間曾花費百萬在抖音上進行投放，也曾與知名KOL開展合作，但其轉化率卻不高，這讓她深感苦惱，“李佳琪們的成功，似乎更像是個案。消費者們在購買前其實已經對品牌有了選擇，達人所能完成的更多是促成交這個環節。抖音KOL為新產品背書的能力較弱，消費者與他們的關系過于薄弱。”

Aken認為，抖音用戶多處于一二線城市，信息來源渠道豐富，因而通常出現KOL在抖音種草，粉絲去小紅書看測評，再去各個平臺做對比，最終消費卻并不在抖音平臺。這是抖音從流量到留量轉化的過程中一直沒能為中小企業商戶解決的問題。

與抖音不同，快手主打內容“關注頁”，KOL發布的視頻內容更有機會曝光于粉絲眼前。快手用戶通過“社交+興趣”與KOL建立聯系，并以此為基礎形成信任更高的“老鐵經濟”。

而在評論頁面的設置上，快手將其與視頻播放置于統一頁面中，相比抖音的評論位于2級頁面，短鏈路也帶來了更親密互動。

“這位劉老板桃源”是快手上的知名達人，其粉絲數目前突破718w，每條視頻的播放量都在200w以上。有業內人士稱，盡管“劉老板”也是某餐飲品牌的創始人，其視頻當中卻絕少出現產品植入的口播。而其評論區內高活躍的粉絲（回復量400以上的）、動則10萬+的點贊數卻依舊為其線下擴張提供了強大助力。

而在饅頭商學院聯合新片場近期推出的抖音系列課程中，短視頻業內從業者、南禾傳媒負責人何項俊也對短視頻電商的發展表示看好，她列出的數據顯示，全年在快手上獲得收入的用戶超過1600萬，平均每個帶貨視頻可以給紅人帶來收入1069元，“公司的一位同事可能只是每天下班的時候直播一下，跟用戶聊聊天，每個月就會有5000——6000左右的收入。很多的果農、義烏的小商品城都已經被快手直播用戶占領了。”

值得快手警醒的是，盡管在電商上轉化路徑更短，轉化速度更快，快手電商部門近期也調高了抽成比例，在平臺商業變現基礎上，快手長板明顯。但在廣告渠道上，與抖音相比仍然差距顯著。由于抖音無論是內部的營收壓力（今年營收目標500億），還是外部的競爭壓力，都要大大高于快手，在針對百度銷售部門的大力挖角后，抖音目前已經完成遍布全國的銷售及服務網絡的覆蓋。佛系的快手盡管擁有龐大的五環外用戶基數，但在地方代理和渠道的局面仍未完全打開，以致于頭部品牌在短期內都還未將快手納入投放渠道，在這方面，快手的短板依舊明顯。

電商VS廣告，快手抖音變現路上的兩個方向

仔細分析短視頻的商業變現路線可以發現，其形式無外乎信息流廣告、直播、電商、MCN孵化四種。由于快手抖音在流量分配、運營策略方面打法的不同，雙方在變現途徑雖然涇渭分明，卻仍時不時越界“試探”。

去年一年，抖音主要圍繞藍V、星圖和信息流三個產品的商業化變現進行調整和布局。圍繞藍V，抖音上線POI、快閃店、購物車、小程序等營銷工具，近期還推出“商家”功能；星圖則進行減少平臺抽傭、降低紅人入駐門檻、放開購物車權限等規則上的調整；信息流方面推出DTV、TopView等產品，兼顧用戶與品牌雙重體驗。

不難看出，信息流廣告本來就是與今日頭條一脈相承的基因繼承，藍V和星圖則是抖音基于公域流量的變現，在一定程度上也帶有信息流廣告的性質。從抖音的動作來看，似乎更愿意成為一個“單純”的廣告商。

抖音能否持續成長，將完全取決于溫水（B端與游戲買量份額不斷流失）之下，百度和騰訊何時下定決心，對其進行真正意義下的阻截，否則在這一領域，其優勢仍將持續擴大。游移不定的快手，只能在局部及戰術上牽制其動作。

快手的特點是，既有強大的公域流量，也有強大的私域流量，但在商業化變現的路上，快手過于克制。其克制的原因可能與其帶有很強的騰訊基因，深度布局的社交社區有關。

相比抖音，依托于興趣、地緣、熟人等屬性打造的社交關系其用戶和平臺間的聯系是雙向和深度的，“老鐵666”的背后，并不只是粉絲對KOL的贊賞，更多的是粉絲對KOL價值的認同和追隨，這也很好理解，在“老鐵經濟”下，快手達人可以獲得更多的打賞和電商收入。

同時，隨著用戶群的成長，將會有大量的社會性需求釋放，這與快手商業變現的需求天然契合，而電商則是快手商業變現的最佳路線。因而隨著快手在運營策略上的調整，快手在內容帶貨和電商方面或將顯示出更強的爆發力。

總結：

抖音和快手雖然都是短視頻產品，但從一開始的產品設計就注定它們不會像愛優騰一樣除logo和UI，其產品的內核都趨同一致，而是兩個具有鮮明印記的不同產品，因而在商業化的變現路上，抖音和快手也呈現出不同的打法。就目前的態勢來看，抖音注重信息流廣告，快手更偏電商。兩家在爭奪短視頻用戶時走的是不同的兩條路，如今在實現商業化變現時，是否是在非常“默契”的避開正面競爭？

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【完】曾響鈴