@媒體，廣告主的預(yù)算盯緊了這里 |ADHUB

近幾年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)隨著流量紅利的出現(xiàn)、消失而跌宕起伏。2019年，廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)已經(jīng)變得非常艱難，因?yàn)閺V告自始至終要實(shí)現(xiàn)為品牌解決商業(yè)問(wèn)題為目的。

1、廣告主預(yù)算下降

根據(jù)央視市場(chǎng)研究（CTR）2019年初《廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查》中顯示，2019年只有33%的廣告主計(jì)劃增加預(yù)算，這是過(guò)去10年的最低水平。將廣告主按照預(yù)算規(guī)模分類(lèi)后發(fā)現(xiàn)，只有中小企業(yè)在今年減少營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的趨勢(shì)動(dòng)力較小，而更多的廣告主會(huì)在2019年減少營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。

今年5月份，全媒體廣告花費(fèi)同比下滑5%。全媒體的廣告花費(fèi)月度降幅連續(xù)四個(gè)月逐步收窄。

2、預(yù)算縮減是為何？

過(guò)去，傳統(tǒng)媒體時(shí)代以及WEB時(shí)代，用戶(hù)以報(bào)紙、電視……搜索引擎為入口，廣告主可以簡(jiǎn)單攔截用戶(hù)獲得信息路徑，品牌傳播的路徑是少量的、甚至是可控的。

媒體環(huán)境更復(fù)雜

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遍地開(kāi)花，銷(xiāo)售觸點(diǎn)不再是十個(gè)幾百個(gè)，而是任何的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)節(jié)都可能是銷(xiāo)售觸點(diǎn)。廣告主并不清楚用戶(hù)是從哪一個(gè)觸點(diǎn)開(kāi)始接觸到品牌，而且品牌曝光，并不能準(zhǔn)確的衡量營(yíng)銷(xiāo)效果，營(yíng)銷(xiāo)ROI不可控。

消費(fèi)路徑被重構(gòu)

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)路徑不再是認(rèn)知(Awareness)-興趣(Interest)-購(gòu)買(mǎi)(Purchase)-忠誠(chéng)(Loyalty)這一種模式，而是衍生出多種多樣的購(gòu)買(mǎi)路徑。比如，很多女性用戶(hù)會(huì)在小紅書(shū)上被種草，然后去淘寶或者京東去下單，這個(gè)購(gòu)買(mǎi)路徑就變成了分享-興趣-購(gòu)買(mǎi)，這樣的用戶(hù)下次有可能被種草別的品牌，更不用談品牌忠誠(chéng)度。顯然，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)很難對(duì)消費(fèi)路徑賦予一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)路徑被重構(gòu)的結(jié)果就是營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算可能浪費(fèi)的不止一半，廣告主更不知道浪費(fèi)在哪個(gè)環(huán)節(jié)。

獲客成本水漲船高

流量紅利消失，獲客成本逐年上漲，也讓一部分廣告主在花費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的時(shí)候變得更加謹(jǐn)慎。

根據(jù)財(cái)報(bào)測(cè)算，2018年，京東獲客成本達(dá)到1503元，2016年這一數(shù)字為142元，僅僅3年的時(shí)間，京東獲客成本幾乎翻了10倍。與京東相比，阿里去年的獲客成本為390元，盡管比兩年前的526元有所下降，但也高出2015年的166元2倍多。

營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算要花在刀刃上，成為越來(lái)越多廣告主考慮的事情。

據(jù)艾瑞最新數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)廣告主所在營(yíng)銷(xiāo)部未來(lái)一年的品牌目標(biāo)，“實(shí)現(xiàn)翻倍的銷(xiāo)售增長(zhǎng)”排在首位。

基于以上原因，效果營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)越來(lái)越被廣告主看重。寒冬之下，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)直接提升企業(yè)收入，公司首先存活下去，才能謀得更大的發(fā)展空間。

3、廣告主預(yù)算將投入哪里

雖然廣告主的預(yù)算縮減，但是移動(dòng)端預(yù)算依然占比較高。Admaster數(shù)據(jù)顯示81%的廣告主將增加移動(dòng)端投入，11%的廣告主將增加PC端投入。

廣告主將減少難以衡量ROI的品牌廣告預(yù)算，將預(yù)算向可以量化的效果營(yíng)銷(xiāo)傾斜，著重考慮精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，選擇程序化廣告投放，但流量作弊一直被行業(yè)所詬病，廣告主還需要選擇更專(zhuān)業(yè)、值得信任的廣告程序化平臺(tái)。

廣告形式上，廣告主更愿意將預(yù)算花費(fèi)在信息流廣告、短視頻廣告上。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4844.0億元，同比增長(zhǎng)29.2%。移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3663.0億元，規(guī)模占比網(wǎng)絡(luò)廣告比例75.6%，其中信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模為1090.4億元，在線短視頻市場(chǎng)規(guī)模約達(dá)到962.7億元，同比增速32.6%，短視頻強(qiáng)勁發(fā)展，同時(shí)2019年又是5G誕生元年，極快的網(wǎng)速將會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)短視頻的增長(zhǎng)。

據(jù)阿里數(shù)據(jù)表明：618期間，天貓平臺(tái)成交增速最高的城市前十位中，新疆北屯市以104%的增速居首，山東青島和新疆圖木舒克分列第二、三名，其他在榜的還有湖南邵陽(yáng)、廣西玉林等地。京東大數(shù)據(jù)則顯示，僅6月1日當(dāng)天，四線及以下城市下單金額同比增長(zhǎng)就達(dá)108%。據(jù)此，下沉市場(chǎng)將會(huì)是廣告主營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，預(yù)計(jì)會(huì)給廣告主帶來(lái)新增長(zhǎng)。

除了營(yíng)銷(xiāo)方式、廣告形式、市場(chǎng)選擇，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)影響廣告主的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。70后、80后、90后以及00后，這些時(shí)代的人群消費(fèi)習(xí)慣的差異，會(huì)要求廣告主在運(yùn)營(yíng)上更加精耕細(xì)作，針對(duì)不同的人群，采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略、不同的渠道甚至是不同的觸達(dá)方式。

總體來(lái)看，廣告帶來(lái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)未來(lái)會(huì)被要求更加細(xì)化和量化。對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)人帶來(lái)更大的壓力和挑戰(zhàn)。

4、ADHUB如何應(yīng)對(duì)？

面對(duì)當(dāng)下的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)困境，ADHUB如何應(yīng)對(duì)？

發(fā)力SDK，力求真實(shí)流量。

2019年，公司目標(biāo)發(fā)力SDK，不管是通過(guò)聚合，還是通過(guò)官戶(hù)，越是市場(chǎng)不景氣的時(shí)候越是我們積累資源的最佳時(shí)機(jī)，我們堅(jiān)信，只要我們有真實(shí)的流量，效果上就一定不會(huì)差。

精準(zhǔn)投放 ，鎖定目標(biāo)用戶(hù)。

基于20+垂直行業(yè)的300+細(xì)分人群標(biāo)簽畫(huà)像，幫助廣告主精確定位目標(biāo)用戶(hù)的人群畫(huà)像，通過(guò)多維人群定向技術(shù)，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶(hù)投遞廣告。

算法優(yōu)化，提升廣告ROI。

平臺(tái)持續(xù)完善CTR預(yù)估算法、CPM/CPC優(yōu)化算法，可以幫助廣告主合理預(yù)估點(diǎn)擊概率，而基于效果驅(qū)動(dòng)優(yōu)化競(jìng)價(jià)方式，80%的算法預(yù)估準(zhǔn)確率確保效果差距低于30%。